Маркетинг для слушателей кафедры «Экономики и менеджмента»

1. МАРКЕТИНГ ДЛЯ СЛУШАТЕЛЕЙ кафедры «Экономики и менеджмента» «ФИНАНСОВОГО УНИВЕРСИТЕТА ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

МАРКЕТИНГ
ДЛЯ СЛУШАТЕЛЕЙ 
КАФЕДРЫ «ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА»
«ФИНАНСОВОГО УНИВЕРСИТЕТА ПРИ 
ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
Литвинова Елена Сергеевна
Ст. преподаватель кафедры 
1
экономика, менеджмент и маркетинг
ya.litvinova­[email protected]

2.

Позиционирование товара на рынке
Позиционирование  товара  –  это  определение  места 
среди  имеющихся  на  рынке  конкурирующих  аналогов  с 
учетом 
восприятия 
конкурирующих 
товаров 
потребителем.
2

3.

Позиционирование товара на рынке
   «Всегда Кока­кола»
     Классика
«Бери от жизни всё»
  Поколение Next
3

4.

Позиционирование товара на рынке
 Процедура позиционирования
Этапы
Выбор критериев позиционирования
Характеристика
1.
2.
Потребительские признаки товара
Расширение  круга  потенциальных 
покупателей данного товара
3. Повышение 
престижности 
и 
эмоциональной ценности товара
Определение  показателей  по  выбранным  Выбранные  критерии  позиционирования 
критериям
могут  быть  более  полно  раскрыты  через 
набор  различных  показателей,  которые 
можно  выявить  в  результате    рыночного 
тестирования,  проведения  фокус­групп, 
экспертным путем.
Построение карты восприятия
Представление 
процесса 
позиционирования 
с 
использованием 
нескольких 
оценочных 
показателей. 
Характеризует 
комбинации 
выгод, 
которыми  руководствуются  потребители 
при выборе того или иного товара.
Репозиционирование
Действия,  направленные  на  пересмотр 
существующей 
позиции 
товара 
в 
восприятии потребителей целевого рынка
4

5.

Позиционирование товара на рынке
Основные стратегии позиционирования товара в целевом
сегменте:
Позиционирование, основанное на отличительном 
качестве товара
Позиционирование, основанное на выгодах от 
приобретения товара или решениях конкретной проблемы;
Позиционирование, основанное на особом способе 
использования товара;
Позиционирование, ориентированное на определенную 
категорию потребителей;
Позиционирование по отношению к конкурентному 
товару;
Позиционирование, основанное на разрыве с 
определенной категорией товаров;
Позиционирование по соотношению цена/качество;
5
Позиционирование по атрибуту.

6.

Разработка программы комплекса маркетинга
Товарная политика
Товар  –  все,  что  может  удовлетворить  нужду  или  потребность  и 
предлагается  рынку  с  целью  привлечения  внимания, 
приобретения,  использования  или  потребления.  Товарами  могут 
являться физические объекты, услуги, лица, места, организации и 
идеи.
 
Товарная  единица  –  обособленная  ценность,  характеризуемая 
показателями  величины,  цены,  внешнего  вида  и  прочими 
атрибутами 
[например:  зубная  паста  –товар,  тюбик  зубной  пасты  фирмы 
''Колгейт'' стоимостью 23 рубля, весом 150 гр. – товарная единица]
 
Товарная  политика  –  призвана  обеспечить  преемственность 
решений  и  мер  по  формированию  ассортимента  товаров  и  его 
управлению,  поддержанию  конкурентоспособности  товаров, 
нахождению  для  товара  своих  ниш  рынка,  разработке  и 
осуществлению стратегии упаковки, маркировки, послепродажного 
обслуживания товаров и тд.
6

7.

Разработка программы комплекса маркетинга
Основные классификационные группы товаров
Потребительские товары (различия в частоте 
потребления, особенностях выбора и пр.)
­ Товары повседневного спроса
­ Основные товары
­ Товары импульсной покупки
­ Экстренные товары
­ Товары предварительного выбора
­ Товары особого спроса
­ Товары пассивного спроса
7

8.

Многоуровневая структура товаров: Трехуровневая модель
•Товар по замыслу (основная выгода от приобретения товара);
•Товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, 
маркировка, качество, ассортимент, марочное название);
•Товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, 
монтаж, поставка, кредитование)
8

9.

Многоуровневая структура товаров: Пятиуровневая модель
1. Ключевая ценность
2. Основной товар
3. Ожидаемый товар – 
набор характерных 
признаков и условий, 
которые потребитель 
обычно ожидает и на 
который соглашается 
при покупке данного 
товара.
4. Улучшенный товар – 
отвечает потребностям 
сверх обычных 
ожиданий
5. Потенциальный товар – 
связан с возможными 
улучшениями, которые 
возможно потерпит 
9

10.

Многоуровневая структура товаров: Пятиуровневая модель
1.Ключевая ценность –
имитирование взрослой 
жизни
2. Основной товар
3. Ожидаемый товар – набор 
характерных признаков и 
условий, которые потребитель 
обычно ожидает и на который 
соглашается при покупке 
данного товара.
4. Улучшенный товар – 
отвечает потребностям сверх 
обычных ожиданий
5. Потенциальный товар – 
связан с возможными 
улучшениями, которые 
возможно потерпит товар в 
будущем (вызывая 
восхищения потребителя)
10

11.

Товарная политика
Марка  –  имя,  термин,  знак,  символ,  рисунок  или  их  сочетание, 
предназначенные для идентификации товаров или услуг одного 
продавца  или  группы  продавцов  и  дифференциации  их  от 
товаров и услуг конкурентов.
 
Марка  ­  это  особый  символ  товарной  ответственности 
определенного  хозяина  товара,  позволяющий  создать  ему 
определенную репутацию через повышенное качество марочного 
товара, который в среднем дороже обычного на 15­20 %.
 
Фирменный  стиль  –  совокупность  приемов,  которые 
обеспечивают  определенное  единство  всей  продукции 
производителя  или  продавца,  воспринимаемых  во  внешней 
среде.
 
Составные элементы фирменного стиля:
• марка; логотип; фирменный цвет;
11
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменная упаковка;

12.

Товарная политика
Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, 
упаковки и цены, его истории, репутации и способа 
рекламирования.
Бренд также является сочетанием впечатления, которое он 
производит на потребителей, и их опыта в использовании брендов
.
Брендинг -  процесс и приемы создания впечатления, которые 
вносят вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента 
рынка к бренду;
12
 170 млрд. $
 120 млрд. $
 54,9 млрд. $

13.

Товарная политика
Типология брендов:
Отдельно стоящий бренд – 
предполагает самостоятельное
 позиционирование каждого 
товара на рынке.
Корпоративный  бренд  – 
жестко  привязывается  к 
фирме  производителю  и 
позволяет 
формировать 
имидж фирмы в целом
Зонтичный бренд – фирма
 «накрывает» своим именем
 как можно большее число товаров.
13

14.

Товарная политика
Логотипы со скрытым смыслом
стрелка символизирует скорость и 
точность — два основных принципа этой 
компании.
Логотип общественной организации, 
занимающейся помощью детям 
Африки. Если присмотреться, можно 
увидеть изображение африканского 
континента, ребенка и взрослого как 
символ поддержки. 
 
31 вкус у мороженного
14

15.

Товарная политика
Инбрендинг
«Юнимилк» на правах роялти 
закупила финские технологии 
производства продуктов с 
содержанием бактерий LGG
 
Юнимилк + Valio = Bio Баланс
15

16.

Товарная политика
Упаковка - один из элементов товарной политики, который предполагает
разработку и производство вместилища или оболочки для товара.
16

17.

Товарная политика
 
Товарная номенклатура – совокупность всех 
ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям 
конкретным производителем (продавцом).
Товарную номенклатуру предприятия принято 
характеризовать через ее:
• широту – общую численность ассортиментных групп товаров, 
выпускаемых предприятием;
• насыщенность – общее число составляющих ее отдельных 
товаров;
• глубину – вариантами предложений каждого отдельного 
товара в рамках
ассортиментной группы (формы, расфасовки, ароматы и др.).
• гармоничность – степень близости товаров различных 
ассортиментных групп с точки зрения их конечного 
использования, требований и организации
производства, каналов распределения или иных показателей. 17

18.

Товарная политика
18

19.

Товарная политика
Понятие жизненного цикла товара
Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимается время с момента 
начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка. 
19

20.

Понятие жизненного цикла товара
Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимается время с момента 
начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка. 
1. Этап разработки товара.
2. Этап выведения товара на рынок.
Медленный рост сбыта объясняется следующими обстоятельствами:
• задержка с расширением производственных мощностей;
• технические проблемы;
• задержка с доведением товара до потребителей через надлежащие каналы 
распределения и розничные торговые точки;
• нежелание клиентов отказаться от привычных схем поведения;
3. Этап роста.
Постепенно все большее количество покупателей узнает о новом товаре и
желает его приобрести. Цены остаются на прежнем уровне или начинают 
снижаться.
Увеличить во времени протяженность этого этапа возможно путем:
• повышения качества новинки, придания ей дополнительных свойств,
выпуска новых моделей;
• проникновения в новые сегменты рынка;
• использования новых каналов распределения;
• переориентации рекламы с распространения осведомленности о товаре
на стимулирование его приобретения;
• своевременного снижения цен для привлечения дополнительного числа
потребителей.
20

21.

Понятие жизненного цикла товара
Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимается время с момента 
начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка. 
4. Этап зрелости.
Обострение конкуренции. 
Рост ассигнования на НИОКР. 
Необходимо проводить:
• модификацию рынка – осваивать новые сегменты и внедрять 
соответствующие способы позиционирования товара;
• модификацию товара – улучшение качества, придание ему новых
свойств, улучшение внешнего оформления;
• модификацию комплекса маркетинга – ценовой политики, способов 
торговли и мер стимулирования продаж.
5. Этап упадка.
Еще большие затраты на мероприятия предыдущего этапа. 
Нужно помнить: не будучи снятым во время с производства, дряхлеющие 
товары мешают энергичному поиску замены себе, ослабевают позиции и 
имидж фирмы в будущем. 
Необходимо выявить товары, вступившие в стадию упадка через 
21
регулярный анализ показателей сбыта, уровня издержек и 
рентабельности.

22.

Понятие жизненного цикла товара
Особенности этапов ЖЦТ
22

23.

А – высокой приоритетности, т. е. товарные группы, приносящие самый 
большой процент дохода.
В – средней приоритетности, т. е. товарные группы, приносящие процент 
дохода на порядок ниже, чем группы высокой приоритетности, но 
составляющие существенную часть прибыли.
С – низкой приоритетности, т. е. товарные группы, приносящие самый 
маленький процент дохода.
23

24. Количественные границы товарных групп

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ГРАНИЦЫ 
ТОВАРНЫХ ГРУПП
Название группы
Доля выручки (%)
Процент 
наименований (%)
А­группа
80
20
В­группа
15
30
С­группа
5
50
24

25. XYZ - анализ

XYZ ­ АНАЛИЗ
XYZ­анализ позволяет произвести классификацию 
ресурсов компании в зависимости от характера их 
потребления и точности прогнозирования изменений в их 
потребности в течение определенного временного цикла.
 Алгоритм проведения можно представить в четырёх 
этапах:
1. Определение коэффициентов вариации для 
анализируемых ресурсов;
2. Группировка ресурсов в соответствии с возрастанием 
коэффициента вариации;
3. Распределение по категориям X, Y, Z.
4. Графическое представление результатов анализа.
25

26. XYZ - анализ

XYZ ­ АНАЛИЗ
Категория X — ресурсы характеризуются стабильной величиной 
потребления, незначительными колебаниями в их расходе и высокой 
точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в 
интервале от 0 до 10 %.
Категория Y — ресурсы характеризуются известными тенденциями 
определения потребности в них (например, сезонными колебаниями) и 
средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента 
вариации — от 10 до 25 %.
Категория Z — потребление ресурсов нерегулярно, какие­либо 
тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Значение 
коэффициента вариации — свыше 25 %.
Реальное значение коэффициента вариации для разных 
групп может отличаться по следующим причинам:
• сезонность продаж,
• тренд,
• акции,
• дефицит и т. д.
26

27. АВС и XYZ - анализ

АВС И XYZ ­ АНАЛИЗ
27

28.

28

29. Правила формирования ассортимента

Правила формирования ассортимента
Каждый товар в товарной линии должен 
соответствовать концепции продукта
Товары из разных товарных линий должны 
удовлетворять разные потребности (и 
ориентироваться на разных потребителей)
Товары из разных товарных линий должны быть 
согласованы между собой
Если добавление товара в линию снижает 
прибыль компании, то ассортимент избыточен
Если добавление товара в линию увеличивает 
прибыль компании, то ассортимент 
недостаточен
Товары не должны конкурировать друг с другом
29