Основы маркетинга

1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

2.

Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.
Анн. М.:
Экономика, 2010–718c.
Иванов А. Профессиональный маркетинг:- СПб, Питер, 2011
Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер, Г. Амстронг, В.Вонг ;
[пер. с англ.] Пер. : М: Вильямс, 2012
Котляревская И. В. Маркетинг. Часть1.: учеб. пособие / И. В.
Котляревская, С. А. Романова. Екатеринбург: УрФУ, 2010. – 163 с.
Котляревская И. В. Маркетинг. Часть2, Часть 3/ И. В. Котляревская ,
Н.Ф.Одинцова. Екатеринбург: УрФУ, 2011.– 215 с.
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок. / ЖЖ Ламбен, Р.Чумпитас, И.Шулинг– Спб: "Питер", 2011 – 800 c.
Манн И.Б. Маркетинг на 100% – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

3.

•Журнал «Маркетинг в России и за рубежом».
•Журнал «Маркетинговые коммуникации».
•Журнал «Маркетолог».
•Журнал «Маркетинг Pro».
•Журнал «Маркетинг»

4.

•Официальный сайт Федеральная служба государственной
статистики РФ: http:// www.gks.ru.
•Официальный сайт информационного агентства Reuters:
http://www.reuters.com.
•Журнал «Маркетинг в России и за рубежом » http://www.dis.ru
•Информационный портал по маркетингу www.sostav.ru
•Журнал Эксперт www.expert.ru
•4р Маркетинг: е-журнал по маркетингу от ИД
Гребенникова www.4p.ru
•Корпоративный маркетинг www.marketingmix.ru
•Энциклопедия маркетинга www. marketing.spb.ru
•Интуит. Национальный открытый университет. http://intuit.ru/
•Официальный сайт Росбизнесконсалтинга: http://www. rbc.ru

5.

Маркетинг – вид управленческой
деятельности, направленной на
удовлетворение потребностей
посредством обмена ( Ф. Котлер)
1

6. Маркетинг

• Маркетинг-это система организации и
управления деятельностью фирмы,
ориентированная на требования рынка

7.

Промышленное
предприятие,
авиакомпания, банк,
холдинг,
торговая
фирма - компетенции
маркетолога
всегда
необходимы.
Именно маркетологи двигают торговлю
и ... мир!

8.

Маркетологу нужно совмещать в себе
аналитика и «придумывателя», криэйтера

9.

Один из известных специалистов по маркетингу и
менеджменту П. Друкер подчеркивает: «все что
делается в сфере бизнеса, все представляет собой
или включается в понятие «маркетинг».
6г

10.

Маркетолог – это специалист в области маркетинга,
анализирующий рынок, разрабатывающий программу
маркетинга и маркетинг-микс, комплекс маркетинга для
товаров и услуг.
Эта профессия сейчас становится всё более
востребованной.

11. Маркетинг

• Американская ассоциация маркетинга
определяет его как «осуществление
различных видов хозяйственной
деятельности, направляющих поток товаров
и услуг от производителя к потребителю»

12.

Зачем нужен маркетинг?
Фамилия И. О.
Маркетинг
часто
путают
с
продажами

13.

Зачем нужен маркетинг?
Но продажи —
лишь верхушка
маркетингового
айсберга.
Фамилия И. О.

14.

Маркетолог изучает рынки сбыта и на основе
маркетинговых исследований даёт рекомендации
руководителю предприятия о том, какой товар
производить, какая нужна упаковка, как лучше его
доставлять до потребителя, как рекламировать товар,
разрабатывать его бренд, продавать, больше, чем
конкуренты.

15. По определению Британского института управления, маркетинг –

• это один из видов творческой управленческой
деятельности, который содействует расширению
производства и торговли и увеличению занятости путем
выявления запросов потребителей и организации
исследований и разработок для удовлетворения этих
запросов: маркетинг увязывает возможности производства
с возможностью реализации товаров и услуг и
обосновывает характер, направления и масштабы всей
работы, необходимой для получения прибыли в результате
продажи максимального количества продукции конечному
потребителю

16.

Также в обязанности маркетолога
входит изучение и прогнозирование
потребностей покупателей.
Он должен проводить маркетинговые исследования,
в
результате
чего
узнавать о том, какие
товары или услуги
станут
более
интересными
для
потребителя,
покупателя, и по какой
причине.
Именно
маркетолог
«делает»

17.

И, наконец, еще одно высказывание относительно
определения маркетинга. Оно принадлежит
маркетологу Т. Левитту: «Разница между продажей и
маркетингом больше чем семантическая. Продажа
сосредоточивает внимание на нуждах продавца,
маркетинг – на потребностях покупателя. Продажа
связана с желанием продавца превратить продукцию
или услуги в наличные деньги, маркетинг – с идеей
удовлетворения нужд потребителя»
6д

18.

Вопросы о перспективе сбыта товара, а также его
конкурентоспособности тоже решает маркетолог.

19.

Определяет стратегию развития фирмы, в том числе и приемы
борьбы с конкурентами - маркетолог.

20. Маркетолог – профессия будущего!

• Практика применения маркетинга
• …Или, как из аптечного сиропа от кашля дра Пембертона сделать самый дорогой
бренд в мире – Кока –колу…

21. Маркетинг

• Маркетинг – философия бизнеса
• Маркетинг – вид деятельности
• Маркетинг – наука.

22. Функции маркетинга

Аналитическая
Производственная
Сбытовая
Управления и контроля

23.

Маркетолог – это человек,
который много знает и
является
просто
незаменимым
на
производстве, в банке, в
торговой компании.
Маркетолог - консультантом руководителя и штурман для
всех отделов. Маркетолог говорит, каким путем лучше
пойти, предупреждает об опасности на дороге, указывает,
где оазисы, а где – миражи.
Маркетолог – профессия будущего!

24.

• Цель маркетинга
• Один из ведущих теоретиков по проблемам
управления, Питер Друккер, говорит об
этом так: «Цель маркетинга ― сделать
усилия по сбыту ненужными. Его цель ―
так хорошо познать и понять клиента, что
товар или услуга будут точно подходить
последнему и продавать себя сами».

25. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении выз

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в
стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого
рынка. Комплекс маркетинга называют 4P или маркетинг-MIX.
Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную
прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности
товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы
прибыли.
Система товародвижения и сбыта (место) — путь товара от производителя к
потребителю; деятельность, благодаря которой товар становится доступным
потребителей; модель дистрибуции товара компании.
Комплекс продвижения— всевозможная деятельность фирмы по распространению
сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать
его. К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, PR,
стимулирование сбыта, личные продажи (+прямой маркетинг).

26. Концепции управления маркетингом

-совершенствования производства;
-совершенствования товара;
-совершенствования системы сбыта;
-традиционного маркетинга;
-социально-этичного маркетинга;
-партнерских отношений.
-холистический маркетинг (Ф.Котлер)

27. 1. Концепция совершенствования производства

• потребители будут благожелательны к товарам,
которые широко распространены и доступны по
цене, а следовательно, руководство фирмой
должно сосредоточить усилия на
совершенствовании производства и повышении
эффективности системы распределения. Спрос
превышает предложение, производственные затраты
высоки и их необходимо снизить, повышая
производительность и создавая доступность товара для
покупателя. (Генри Форд, автомобили)

28. 2. Концепция совершенствования товара

• ориентирует производство на повышение
качества и улучшение эксплуатационных свойств
товаров. Однако она часто приводит к
маркетинговой близорукости. Действительно, как
ни совершенствуй товар, если потребности в нем
нет или она сократилась, сбыта тоже не будет. Как
ни совершенствуй логарифмическую линейку,
если уже есть микрокалькуляторы, то линейка
покупателя не найдет.

29. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий или сбытовая концепция

• акцентирует внимание на значительных усилиях в сфере
сбыта и стимулирования спроса; широкая реклама, акции.
Интенсификация коммерческих усилий углубляет
контакты продавцов с покупателями, активизирует
индивидуальный подход к клиенту и увеличивает
информацию о нем. В сбытовой концепции маркетинг
создал целый арсенал средств психологического
принуждения покупателя к приобретению товара, часто, к
сожалению, ему ненужного. Игнорирует потребности
покупателя и ориентируется на потребности продавца.
(различного рода страховки)

30. 4. Концепция традиционного маркетинга

• утверждает, что залогом достижения целей
фирмы является определение нужд и
потребностей целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более
эффективными и продуктивными способами, чем
у конкурентов. Отражает приверженность фирмы
теории суверенитета потребителя. Компания
производит то, что необходимо потребителю, и
получает прибыль за счет наиболее полного
удовлетворения его нужд.

31. 5. Концепция социально - этичного маркетинга

• удовлетворение потребностей потребителей
более эффективными и продуктивными, чем у
конкурентов, способами с одновременным
сохранением и укреплением благополучия
потребителя и общества в целом, в настоящее
время и в отдаленном будущем. Эта концепция
призвана соединить интересы общества,
потребителя и производителя.
• (безотходное производство, забота об
окружающей среде и здоровье человека)

32. 6. Маркетинг партнерских отношений (МПО) или стратегический маркетинг

• непрерывный процесс совместного
создания новых ценностей вместе с
индивидуальными покупателями,, а затем
совместного получения и распределения
выгоды от этой деятельности между
участниками взаимодействия

33. Вопросы:

Определите и обоснуйте соответствие производства предложенных
товаров и услуг основным маркетинговым концепциям.
• Сотовые телефоны Siemens (организация сборки в странах
Юго-Восточной Азии в целях снижения производственных
затрат и повышения производительности линий сборки)
• Модельный ряд бесшумных узких стиральных машин с
различными режимами стирки в зависимости от типов
тканей, разработанный согласно пожеланиям покупателей
• Квартирные счетчики расхода воды /электроэнергии

34. Вопросы:

Определите и обоснуйте соответствие производства предложенных товаров и
услуг основным маркетинговым концепциям.
• Косметика для людей с темной кожей
• Добавка (резиновая крошка из использованных
автомобильных покрышек) в асфальтовое покрытие для
предотвращения образования наледи
• Страхование жизни при авиаперелетах
• Производство упаковки и одноразовой посуды из
биодеградируемых материалов, не наносящих вред
окружающей среде.

35. Основные понятия

Нужда;
Потребность;
Запросы, спрос;
Ценности;
Товар;
Рынок.

36. Потребность –

• это стремление человека к каким – либо
условиям его жизнедеятельности, которые в
настоящий момент у него отсутствуют
• Желание – это форма потребности,
зависящая от индивидуальных
особенностей и культурного уровня
индивида, а так же возможностей
производства

37. Ф. Котлер

Ф. Котлер
• выделяет потребность как наиболее
абстрактную нужду,
• желание как более конкретизированную
форму нужды и
• спрос как платежеспособную
потребность

38. Термины

• Обмен – акт получения от кого-либо желаемого
объекта с предложением чего-либо взамен.
• Рынок – это совокупность существующих и
потенциальных покупателей
• Маркетинг – это работа с рынком ради
осуществления обменов, цель которых –
удовлетворение потребностей

39. Сделка –

• это коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами. Различают денежную и
бартерную сделки.
• При денежной – товар обменивается на деньги (ТД).
• При бартерной – товар обменивается на товар (ТТ). Из-за высоких цен бартерные сделки сегодня
достаточно широко распространены.

40. Состояния спроса и стратегии маркетинга

• I. Отрицательный спрос-стратегия конверсионного
маркетинга.
• II. Отсутствие спроса - стратегия стимулирующего
маркетинга.
• III. Потенциальный спрос - стратегии развивающего маркетинга.
• IV. Падающий спрос - стратегия ремаркетинга.
• V. Нерегулярный спрос - стратегия синхромаркетинга,
• VI. Полноценный спрос – стратегия поддерживающего
маркетинга.
• VII.Чрезмерный спрос – стратегия демаркетинга.
• VII. Нерациональный спрос – стратегия противодействующего
маркетинга.

41. I. Отрицательный спрос.

• Он возникает, когда товар не признается
покупателем. Например, негативен спрос на
прививки, стоматологические процедуры,
операции на желчном пузыре, наем бывших
алкоголиков и заключенных. Маркетинг
анализирует причины негативного отношения к
товару, составляет программу его изменения,
переделывает товар, снижает цены и т.п.
Стратегия такого маркетинга называется
«конверсионным маркетингом».

42. II. Отсутствие спроса.

• Такая ситуация возникает, когда рынок
безразличен к товару (фермеры не
интересуются новым агротехническим
приемом, а студенты – изучением
иностранного языка). Маркетинг должен
увязать присущие товару выгоды с
потребностями и интересами человека. Это
стратегия стимулирующего маркетинга.

43. III. Потенциальный спрос.

• Он возникает, когда есть нужда, но
существующие товары не удовлетворяют её
(«безвредные» сигареты, экономичные
автомобили). Маркетинг должен оценить
величину потенциального рынка и создать
соответствующие товары с помощью
стратегии развивающего маркетинга.

44. IV. Падающий спрос.

• Такое состояние спроса характерно при
насыщении рынка. Маркетинг должен обратить
вспять эту тенденцию, проанализировать
причины ухудшения конъюнктуры, отыскать
новые рынки, изменить характеристики товара
или установить более эффективные
коммуникации, т.е. творчески переосмыслить
подход к предложению товара и реализовать
стратегию ремаркетинга.

45. V. Нерегулярный спрос,

• или сезонный, ежедневный, почасовой
(транспорт, музеи). Маркетинг изыскивает
способы сглаживания колебаний в
распределении спроса по времени с
помощью гибких цен, мер стимулирования
и прочих приемов. Это стратегия
синхромаркетинга, сводящая к минимуму
колебания спроса.

46. VI. Полноценный спрос.

• Характерен в ситуации, когда фирма
удовлетворена своим товарооборотом. Задача
маркетинга – поддерживать его, несмотря на
меняющиеся потребительские предпочтения и
конкуренцию. Необходимо для этого заботиться о
качестве товаров и обслуживания, замерять
уровень потребительской удовлетворенности.
Такой маркетинг называется поддерживающим.

47. VII.Чрезмерный спрос.

• Примером его может быть ситуация в
национальных парках, переполненных в летнее
время. В таком случае предпринимается
демаркетинг, чтобы сбить спрос через повышение
цен, ослабление стимулирования, сокращение
сервиса. Необходимо не ликвидировать спрос, а
снижать его. При этом речь идет не о сокращении
производства, а например, о снижении
активности в рекламе.

48. VIII. Нерациональный спрос.

• Такой спрос существует, например, на
товары, вредные для здоровья. Задача
маркетинга – принудить людей отказаться
от вредных привычек через устрашающую
информацию, высокие цены, ограниченную
доступность товара. Такой маркетинг
называется противодействующим.

49.

Организация
маркетинга
–
структурное
построение
для
управления
маркетинговыми
функциями,
устанавливающее
подчиненность и ответственность за
выполнение тех или иных заданий.

50.

Организационная структура фирмы, ориентированной на ПРОИЗВОДСТВО
Высшее руководящее звено
Финансы
Кадры
Сбыт
Производство
Нормирование
издержек
Отбор, найм
подготовка кадров
Учет и анализ
торговой статистики
Планирование
ассортимента
продукции
Определение
цен
Справочно –
информационная
служба
Организация работы
трудового персонала
Складирование и
хранение
Контроль и
прогнозирование
Реклама и связь
с общественностью
Трудовые
отношения
Стимулирование
сбыта
Исследование рынка и
хода продаж
Научно – технические
исследования
и разработки
Изготовление
продукции
Распределение
9

51.

Организационная структура фирмы, ориентированной на СБЫТ
Высшее руководящее звено
Финансы
Кадры
Сбыт
Руководство
торговой
конторой
Производство
Организация
работы
торгово-распред.
сети
Планирование
ассортимента
продукции
Нормирование
издержек
Отбор, найм
подготовка кадров
Определение
цен
Справочно –
информационная
служба
Организация
выставок
Подготовка торг.
персонала
Научно –
технические
исследования
и разработки
Разработка
бюджетов и
прогнозирование
Управление
делами
Стимулирование
сбыта
Анализ торговых
операций и
статистики
Изготовление
продукции
Исследование рынка
Обработка
заказов
Определение торговых
бюджетов и заданий
По сбыту
Транспортировка
и складирование
Контроль за
кредитными организациями
10

52.

Высшее руководящее звено
Финансы
Сбытовые
операции
Организация работы
торговой конторы
Кадры
МАРКЕТИНГ
Производство
Реклама и
стимулирование
Информация и
исследования
Планирование
ассортимента
Реклама
Справочно –
библиотечная
служба
Определение
ассортимента
Организация работы
торгового персонала
Стимулирование труда
в торговле
Подготовка торгового
персонала
Стимулирование
покупательского спроса
Планирование
сбыта
Связь с
общественностью
Информационная
служба
Служба
исследования
рынка
Учет и анализ
торговой
статистики
Определение
характеристик
упаковки
Определение
цен
Определение
требований
к техническому
обслуживанию
Торговые
бюджеты
Распределение
транспортировка
складирование
Определение
характеристики
изделия
Организационная структура фирмы,
ориентированной на МАРКЕТИНГ 1 этап
11

53.

Высшее руководство фирмы
Вице – президент фирмы по маркетингу
Финансы
Кадры
МАРКЕТИНГ
Производство
Сбытовые
операции
Реклама и
стимулирование
Информация и
исследования
Планирование
ассортимента
Организация работы
торговой конторы
Реклама
Справочно –
библиотечная
служба
Определение
ассортимента
Стимулирование труда
т торговле
Информационная
служба
Подготовка торгового
персонала
Стимулирование
токупательского спроса
Служба
исследования
рынка
Планирование
сбыта
Связь с
общественностью
Организация работы
торгового персонала
Учет и анализ
торговой
Определение
характеристик
упаковки
Определение
цен
Определение
требований
к техническому
обслуживанию
Торговые
бюджеты
Распределение
транспортировка
складирование
Определение
характеристики
изделия
Организационная структура фирмы,
ориентированной на МАРКЕТИНГ 2 этап
12

54.

Функциональная организация маркетинга
Вице – президент по маркетингу
Управляющий по
планированию продукции
Управляющий
товародвижением
Управляющий n
16

55. Товарная организация

Вице – президент по
маркетингу
Управляющий по другим
функциональным областям
Управляющий по
группам товаров
По
товару
А
По
товару
Б
По
товару
В
По
товару
Г
18

56. Рыночная организация

Вице – президент по маркетингу
Управляющий по сбыту
Рынок 1
Рынок 2
Рынок 3
Управляющие по другим
Функциональным
областям
Рынок 4
19

57. Географическая организация

Вице – президент по маркетингу
Управляющий
службой
маркетинга
Рекламы
и стимулирования
Управляющий
сбытом
n
Региональные
Зональные
Торговые агенты
17

58. Товарно-рыночная

• Принцип матрицы

59. Управление маркетингом по кольцевому принципу

Ситуационный анализ
Положение
фирмы
Прогноз
Маркетинговый синтез
Влияние
Внешней
среды
Выдвижение
целей
Решение о
маркетинговом
анализе
Оценка
целей
Принятие
решений
Оценка
Выдвижение
стратегий
Сбор
данных
Реализация
оперативного
плана
Контроль
Оперативный
план
Определение
тактики
Тактическое
планирование
Решение о
разработке
Выбор
лучшей
стратегии
Стратегическое
планирование
20

60. Взаимодействие маркетинга с другими подразделениями

• Информация;
• Документы;
• Согласование

61. Процесс маркетинга

Анализ рыночных возможностей
Отбор целевых рынков
Разработка комплекса маркетинга
Претворение в жизнь маркетинговых
мероприятий

62. Маркетинговый цикл

• Маркетинговые исследования ситуационный анализ
• Маркетинговый синтез - цели, задачи,
стратегии
• Маркетинговое планирование
• Маркетинговый контроль

63. Маркетинговая среда

• 1. Внутреняя среда (производство, кадры,
финансы, маркетинг, менеджмент);
• 2. Операционное окружение (поставщики,
посредники, клиенты, конкуренты,
контактные аудитории);
• 3. Общее окружение (социальнодемографические, экономические и др)

64.

Метод «SWOT» предполагает сначала выявление
сильных и слабых сторон организации, далее –
угроз и возможностей внешней среды, а затем
установление цепочек связей между ними,
которые в дальнейшем могут быть использованы
для формулирования стратегии организации
23

65. Анализ SWOT: установление цепочек связей между элементами матрицы

Внешняя среда
Внутренняя среда
Возможности
1.
2.
Угрозы
1.
2.
Сильные стороны
1.
2.
ПОЛЕ
С.В.
ПОЛЕ
С.У.
Слабые стороны
1.
2.
ПОЛЕ
Сл.В.
ПОЛЕ
Сл. У.
23

66. Маркетинговая информационная система (МИС)

- система внутренней отчетности;
- система маркетингового слежения;
- система маркетинговых исследований;
- система анализа маркетинговой
информации.

67. Методы маркетинговых исследований

- кабинетные;
- полевые:
наблюдение;
опрос;
эксперимент;

68. Матрица возможностей по товарам и рынкам

Товар
Старый
Новый
Рынок
Старый
Новый
Более глубокое
проникновение на
рынок
Разработка товара
Расширение
границ рынка
Диверсификация

69. Модель покупательского поведения

Побудительные
факторы М
ТОВАР
ЦЕНА
Методы
распространения
Стимулирование
сбыта
Прочие
раздражители
Экономические
Научно – технические
Политические
Культурные
«Черный ящик» сознания
покупателя
Характеристики
покупателя
Процесс
Принятия решения
покупателем
Ответная реакция покупателя
Выбор товара
Выбор марки
Выбор дилера
Выбор времени покупки
Выбор объекта покупки

70. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Факторы
культурного
порядка
Социальные
факторы
Личностные факторы
Психологические
факторы
Культура
Референтные
Возраст и этап
Мотивация
Субкультура
Социальное
положение
группы
Семья
Роли и статусы
жизненного цикла семьи
Род занятий
Экономическое
положение
Образ жизни
Тип личности и
представление о самом
себе
Восприятие
Усвоение
Убеждения и
отношения

71. Стадии покупательского процесса

I. Осознание проблемы (потребности)
II. Поиск информации
III. Оценка вариантов
Намерение приобрести
IV. Решение о покупке
V. Реакция на покупку (удовлетворение покупателей,
действия после покупки, дальнейшая судьба товара

72. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Факторы особенностей организации
Факторы окружающей обстановки
Цели организации
Уровень первичного спроса
Политические установки
Экономическая перспектива
Принятые методы работы
Стоимость получения займов
Организационная структура
Условия мат.-технич. снабжения
Внутриорганизационные системы
Темпы НТП
Политические события и тенденции в
области регулирования
предпринимательской деятельности
Деятельность конкурентов
Факторы межличностных отношений
Факторы индивидуальных особенностей
личности
Полномочия
Возраст
Статус
Уровень доходов
Умение поставить себя на место
Образование и служебное положение
другого
Умение убеждать
Тип личности
Готовность пойти на риск

73.

Конкуренция – форма взаимного
соперничества в какой либо сфере, между
отдельными лицами или хозяйствующими
единицами, заинтересованными в
достижении одной и той же цели.

74. Модель субъектов в конкурентной борьбе

Потенциальные
участники из
других отраслей
Поставщики
Отраслевые
конкуренты
Покупатели
Компании,
производящие
товары-субституты
41 а

75. Возможности компаний на рынке в зависимости от входных и выходных барьеров

Н
Барьеры на входе
В
Возможности компаний на рынке в
зависимости от входных и выходных
барьеров
В Барьеры на выходе
Н
Высокие
рискованные
доходы
Высокие
стабильные
доходы
Низкие
рискованные
доходы
Низкие
стабильные
доходы

76.

Качество товара – это совокупность свойств
товара, обусловливающих его пригодность
для удовлетворения определенных
потребностей в соответствии с его
назначением

77.

Конкурентная стратегия – это концепция и
подчиняемая ей система действий
компании, направленная на достижение ее
конечных целей

78. Поле конкурентной борьбы

Коммутанты
Специализированный
Стандартный
бизнес
Патиенты
Эксплеренты
бизнес
Виоленты

79.

Доля рынка компании определяется по
формуле:
Объем продаж
Д.Р.= компании
Суммарный
объем продаж на
рынке
* 100%

80. Многоугольник конкурентоспособного предприятия

Качество
Концепция
Цены
Предпродажная
8
7
6
5
4
3
2
1
1
2
3
4
5
6
7
Финансы
подготовка
Наша фирма
Фирма А
Фирма В
Внешняя
политика
Торговля
Послепродажное обслуживание

81. Лист оценки конкурентоспособности фирмы относительно предприятий - конкурентов

Факторы
Наша
фирма
Конкуренты
А
В
С
D
Е
I. ПРОДУКТ (product)
1. Качество
2. Технические параметры
3. Право замены изделия
4. Стиль
5. Престиж торговой марки
6. Упаковка/Габариты
7. Уровень ремонтного обслуживания
8. Гарантийный срок
9. Многовариантность в использовании
10. Уникальность (отсутствие аналогов)
11. Универсальность
12. Надежность
13. Срок службы
14. Защищенность патентами
50 а

82.

Лист оценки конкурентоспособности фирмы относительно предприятий –
конкурентов (продолжение)
Факторы
II Цена (price)
1. Прейскурантная
2. % скидки с цены и налоговая скидка
3. Срок платежа и условия кредита
4. Условия финансирования в случае покупки
III Каналы сбыта (place)
1. Формы сбыта: прямая доставка, торговые представители,
предприятия-производители, оптовые посредники, дилеры и т.д.
2. Степень охвата рынка и размещение складских помещений
3. Система контроля запасов и система транспортировки
IV Продвижение товаров на рынке (promotion)
1. Реклама: для потребителей, для торговых посредников
2. Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей
3. Продвижение продуктов по каналам торговли
4. Телевизионный маркетинг
5. Упоминание об изделии в средствах массовой информации
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ:
Наша
фирма
Конкуренты
А
В
С
D
Е

83.

• Сегментирование – разбивка
потенциальных потребителей на группы на
основе различий их нужд, потребностей,
мотивов покупок

84.

• Признаки сегментирования
потребительского рынка:
- географические;
- демографические;
- психографические;
- поведенческие.

85.

Признаки сегментирования
делового рынка:
демографические
операционные
практика закупок
личностные

86.

Методы сегментации:
многомерной классификации
(кластерный анализ)
- вложенной иерархии ()
-

87. Критерии выбора целевых сегментов

Критерии выбора целевых сегментов
Емкость
Доходность
Доступность
Существенность
Совместимость
Защищенность
Престижность

88. Стратегии охвата рынка

• Недифференцированный маркетинг
• Дифференцированный маркетинг
• Концентрированный маркетинг

89. Стратегии выхода компании на рынок

1. Товарно – массовый маркетинг
Рынок
Компонент
маркетинга
2. Концентрированный маркетинг
Компонент
Сегмент 1
Сегмент 2
маркетинга
Сегмент 3
для сегмента 2
3. Дифференцированный маркетинг
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3
Компонент 1
Компонент 2
Компонент 3
56

90.

Позиционирование – это действия
компании по разработке ее товарного
предложения и имиджа, направленные
на то, чтобы занять благоприятное
положение в сознании целевой группы
потребителей
54

91. Схемы позиционирования (на примере болеутоляющих средств)

Безвредность
Безвредность
7
Пан
5
4
. . .
. . .
. . . .
6
Эф
5
3
2
4
Пт
Ас
3
2
1
1
1.
.
7
6
2
3
4
5
6
7
Схема потребительского
восприятия марок
Быстрота
действия
1
Безвредность
1
2
3
4
5
6
7
Быстрота
действия
2. Схема желаемого
сочетания приоритетных свойств
7
6
Пан
5
Эф
4
Пт
3
Ас
2
1
1
2
3
4
5
6
3. Сводная схема
7
Быстрота
действия
55