Комплекс маркетинга

1.

LOGO
Лекция
Комплекс
маркетинга
Леденцова Екатерина Алексеевна,
Старший преподаватель кафедры маркетинга ПГНИУ

2. Комплекс маркетинга (marketing-mix)

– это набор поддающихся контролю
переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма
использует для создания отличительных преимуществ компании на
целевых рынках относительно конкурентов
2

3. Комплекс маркетинга 4P

• Набор «изделий и услуг»,
которые фирма предлагает
целевому рынку
• Денежная сумма, которую
потребители должны
уплатить для получения
товара
Product
Price
(Товар)
(Цена)
4P
Place
(Распределение)
• Организация структуры
товародвижения, благодаря
которой товар становится
более доступным для
потенциальных покупателей
Promotion
(Продвижение)
• Деятельность фирмы по
распространению сведений
о достоинствах своего
товара и убеждению
потребителей покупать его
3

4.

Составляющие комплекса маркетинга
Товар
•Номенклатура
•Качество
•Дизайн
•Характеристики
•Торговая марка
•Упаковка
Цена
•Размеры
•Обслуживание
•Гарантии
•Возврат
•Прейскурант
•Скидки
•Компенсации
Распределение
Продвижение
•Период оплаты
•Условия кредита
•Каналы
распределения
•Охват рынков
•Ассортимент
•Стимулирование
сбыта
•Реклама
•Служба сбыта
•Размещение
•Управление
запасами
•Транспорт
•Связи с
общественностью
•Прямой маркетинг
4

5. Различия в восприятии инструментов комплекса маркетинга

Инструмент
маркетингового
комплекса
Производитель/
продавец
Покупатель/
потребитель
PRODUCT
(ТОВАР)
Предмет или вид
деятельности,
предназначенный для
продажи
Полезность,
определяемая нуждой
PRICE (ЦЕНА)
PLACE
(РАСПРЕДЕЛЕНИЕ)
PROMOTION
(ПРОДВИЖЕНИЕ)
Источник покрытия
Воспринимаемая
затрат и получения
ценность, определяемая
дохода
полезностью
Система сбыта товаров с
Доступность,
привлечением
определяемая
посредников (или без
удобствами при
них)
покупке
Информированность,
определяемая
Средство
требованиями быть
стимулирования для
осведомленным для
увеличения продаж
формирования
отношения
5

6. Товарная политика

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА — это часть
маркетинг-микса,
связанная
с
выяснением
потребностей
покупателей и с созданием товара,
отвечающего этим потребностям. Этот
процесс также включает разработку и
изменение упаковки, торговых марок
и может содержать принятие решений
по гарантии на продукт и организации
сервисных услуг.
Товарная единица – это конкретное воплощение товара, характеризуемое
показателями величины, цены, внешнего вида
6

7. Мультиатрибутивная модель товара

Товарная политика
Потенциальный товар
POTENTIAL PRODUCT
Расширенный товар
AUGMENTED PRODUCT
Ожидаемый товар
EXPECTED PRODUCT
Ядро товара
CORE PRODUCT
Мультиатрибутивная модель товара
Мультиатрибутивная модель товара имеет четыре иерархических уровня, у каждого из
которых своя роль в процессе формирования длительных отношений компании с
клиентом.
7

8.

Товарная политика:
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Жизненный цикл товара (life cycle product) - это время существования товара на
рынке; промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и
продажи.
1) этап внедрения — период медленного роста сбыта по мере
выхода товара на рынок; прибыли на этом этапе еще нет
3) этап зрелости — замедление темпов сбыта, т.к. товар воспринят
большинством покупателей; прибыль стабилизируется/снижается
в связи с затратами на защиту от конкурентов
2) этап роста — период быстрого восприятия товара рынком,
быстрого роста продаж и прибыли
4) этап спада— период резкого падения сбыта и снижения
прибыли
8

9.

Ценовая политика:
БАЗОВЫЕ ЦЕНЫ
Ориентация
на затраты
Ориентация
на спрос
Ориентация
на
конкурентов
9

10. Модель 7P

То, что
что связано
связаносс
деятельностью
деятельностью
покупателя
по
покупателя по
осуществлению
выбора
осуществлению
товара
выбора
товара
Модель
4P
People
(люди)
Контингент,
имеющий
отношение к
процессу куплипродажи
Process
(процесс
покупки)
Physical
evidence
(физический
Модель
7P
атрибут)
Материальный
предмет; служит для
клиента
подтверждением
факта оказания
услуги
10

11. Модель 7P

Добавочные к 4Р элементы модели 7Р:
(люди)
Персонал компании
(процесс покупки)
(физический
атрибут)
Уровень развития
стандартизации
обслуживания и
качества услуг
Активы
Персонал сторонних
организаций
Уровень
модифицирования услуг
Основные преимущества
Дополнительные
преимущества
Частные лица
Параллельные подарки
Потребители услуг и
лица, влияющие на их
решения
Наличие
послепродажного
обслуживания
Иные свидетельства
11

12. Модель SIVA

Альтернативная модель комплекса маркетинга (модель 4Р
глазами потребителя)
Модель 4P
Product (продукт)
Promotion (продвижение)
Price (цена)
Place (распределение)
Модель SIVA
Solution (решение)
Information (информация)
Value (ценность)
Access (доступ)
12

13. Модель SIVA

Насколько подходящее найдено решение проблемы
удовлетворения потребности покупателей?
Знает ли покупатель о решении? Если так, от кого он узнает
информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?
Знает ли покупатель о ценности операции? Какие издержки он
понесет? Какие выгоды получит? Каково будет вознаграждение?
Где покупатель может найти решение? Легко ли он может купить
товар, принять поставку?
13

14. Модель 4С

Модель комплекса маркетинга, ориентированная на
потребителя
Customer wants &
needs
Cost to the
customer
(потребности
покупателя)
(затраты
покупателя)
Communication
(информационный
обмен)
14
Convenience
(удобство)

15. Модель 4C

Автор модели профессор Боб Лотеборн утверждал:
Забудьте о продукте (Product).
Изучайте нужды и потребности покупателя (Customer
wants and needs)
Забудьте о цене (Price).
Думайте о расходах потребителя на удовлетворение его
потребностей (Cost to the customer)
Забудьте о дистрибуции (Place).
Думайте об удобстве покупки (Convenience)
Забудьте о продвижении (Promotion).
Правильное слово - коммуникации (Communication)
15

16. Резюме лекции №6

Задача маркетинга в том, чтобы свести к
минимуму усилия по продажам.
В идеале, маркетинг должен создавать готового к
покупке потребителя.
Питер Друкер,
американский ученый
16

17. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

LOGO
СПАСИБО ЗА
ВНИМАНИЕ!