Потребительские предпочтения посетителей ресторанов среднеценового сегмента

1.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
ПОСЕТИТЕЛЕЙ РЕСТОРАНОВ
СРЕДНЕЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
1

2.

ЦЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Описать социально-демографический портрет
посетителей ресторанов среднеценового сегмента
Понять причины выбора конкретного ресторана
Оценить знание основных ресторанов в данном
сегменте (спонтанное и по подсказке)
Определить медиа предпочтения посетителей
ресторанов
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
2

3.

РАЗМЕР И СТРУКТУРА ВЫБОРКИ
Случайная выборка в ресторанах. Посетители
следующих ресторанов:
Patio Pizza (2 точки)
Пицца на Кутузовском
American Bar& Grill (2 точки) Trattoria “Mi Amici”
T.G.I.Friday’s
Starlight Dinner
Елки-Палки (2 точки)
Киш Миш
Время Есть
Pizza Hut
Maxima Pizza
Pizza Express
Sbarros (2 точки)
City Grill
Мир Пиццы
Тарас Бульба
Якитория (2 точки)
Выборка в целом: 22 ресторана, 660 интервью
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
3

4.

СОЦИОДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ
ПОРТРЕТ ПОСЕТИТЕЛЕЙ
РЕСТОРАНОВ
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
4

5.

СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ
80%
ПОЛ
75%
70%
Женщин
ы
48%
Мужчин
ы
60%
50%
52%
42%
45%
40%
ВОЗРАСТ
30%
20%
40%
10%
35%
0%
30%
ОБРАЗОВАНИЕ
17%
8%
Среднее
28%
25%
20%
9%
10%
Высшее
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ
21%
15%
Среднее
Специальное
Замужем
/Женат
Незамужем
/не женат
51%
49%
5%
0%
17-25 лет
26-35 лет
36-45 лет
46-55 лет
Типичные посетители ресторанов Midprice сегмента
молодые мужчины и женщины (в возрасте до 35 лет) с высшим
образованием, каждый второй - женат или замужем
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
5

6.

СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ
РАЗМЕР ДОМОХОЗЯЙСТВА
40%
КОЛИЧЕСТВО ДЕТЕЙ В ДОМОХОЗЯЙСТВЕ
70%
37%
35%
63%
60%
30%
25%
50%
23%
25%
40%
20%
14%
27%
30%
15%
20%
10%
9%
10%
5%
0%
Один
Два
Три
Четыре и
более
0%
Нет детей
Один
Два и более
Семья человека, который регулярно посещает рестораны Midprice сегмента,
обычно состоит из трех человек, несколько реже - из двух или четырех.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
6

7.

СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ
База 535 респондентов
ЗАНЯТОСТЬ
База 660 респондентов
81%
Работающие
Временно не
работающие
ДОЛЖНОСТЬ
Менеджер
высшего зена
22%
Специалист с
высшим
образованием
2%
40%
26%
Служащий
5%
Домохозяйка
4%
Рабочий
10%
Студент
Неработающий
Обслуживающий
персонал
2%
0%
20%
1%
Other/refused/DK
40%
60%
80% 100%
0%
8%
10%
20%
30%
40%
50%
Большинство посетителей ресторанов изучаемого сегмента – люди
работающие. Чаще всего это - специалисты с высшим образованием, каждый
пятый посетитель – менеджер высшего звена, а каждый четвертый –
служащий.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
7

8.

СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ГРУППА
Мы можем без
труда
покупать
вещи
длительного
пользования
86%
Денег хватает
и на продукты,
и на одежду
4%
Мы можем
позволить
себе
достаточно
дорогостоящи
е вещи - дачу,
квартиру
10%
Посетители ресторанов Midprice сегмента имеют высокий доход: 86% из них
может без труда приобретать предметы длительного пользования, 10%
способны купить квартиру, дачу, яхту.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
8

9.

СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ
КАК ДОБРАЛИСЬ ДО РЕСТОРАНА
Общественный
транспорт
23%
16%
Такси
Личный
автомобиль
Служебный
автомобиль
42%
6%
14%
Пешком
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Основная доля регулярных посетителей ресторанов (42%) имеют личный
транспорт и добираются до ресторана на нем, 23% из них пользуется
общественным транспортом, а 16% прибегает к услугам такси.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
9

10.

СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ
КАК ЧАСТО ПОСЕТИТЕЛИ РЕСТОРАНОВ ПУТЕШЕСТВУЮТ ЗА ГРАНИЦУ
35%
32%
30%
26%
25%
19%
20%
15%
12%
10%
8%
5%
1%
2%
0%
Несколько Раз в месяц
раз в месяц
Раз в 2-3
месяца
Два раза в
год
Раз в год
Раз в 3 года
Отказ от
ответа
Каждый третий посетитель ресторана Midprice путешествует за границей
один раз в год, а каждый четвертый – два раза в год.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
10

11.

СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ
ЧАСТОТА ПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТОМ
35%
32%
30%
25%
25%
20%
17%
17%
15%
9%
10%
5%
0%
Ежедневно
2-3 раза в
неделю
Раз в неделю
Реже
Вообще не
пользуются
68% респондентов пользуется Интернет’ом, причем каждый четвертый
представитель этой группы – активный пользователь, заходящий в сеть
ежедневно.
Соответственно, Интернет может рассматриваться как
перспективный канал информации о ресторанах.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
11

12.

СОЦИО-ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ
СПОСОБЫ ПРОВЕДЕНИЯ ДОСУГА
62%
Ходят в рестораны
60%
Посещают друзей
31%
Ходят в кино
30%
Ходят в театр
28%
Ходят в спортклубы
Ходят в ночные клубы
24%
Ходят в баню/сауну
24%
Ходят на выставки
19%
Ходят на дискотеки
19%
15%
Играют в боулинг
9%
Ходят в казино
4%
Затрудняюсь ответить
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Посещение ресторанов – это самый популярный способ проведения досуга
для представителей данной группы. С такой же частотой они ходят только в
гости к друзьям. Каждый третий посещает кино и театры.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
12

13.

ПОСЕЩЕНИЕ РЕСТОРАНОВ
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
13

14.

ПОСЕЩЕНИЕ РЕСТОРАНОВ
База 660 респондентов
30%
По выборке в целом
Мужчины
Женщины
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Почти
каждый день
2-3 раза в
неделю
Раз в неделю
2-3 раза в
месяц
Раз в месяц
Раз в 2-3
месяца
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
Раз в полгода
14

15.

Изучаемая группа потребителей посещает рестораны, как
правило, 1 раз в неделю или 2-3 раза в месяц. Причем
наиболее активными посетителями являются мужчины: они
ходят в рестораны чаще, чем женщины.
Наиболее характерная для мужчин частота посещения
ресторана 2-3 раза в неделю или раз в неделю. В то время как
женщины ходят в рестораны 2-3 раза в месяц.
Несколько более высокая активность мужчин должна
учитываться при разработке концепций ресторанов, где акцент
может быть сделан на привлекательные именно для мужской
аудитории символы.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
15

16.

ВЫБОР РЕСТОРАНА
База 660 респондентов
Затрудняюсь
ответить
9%
Выбираю
спонтанно
53%
Выбираю
заранее
38%
Каждый второй посетитель ресторанов выбирает ресторан спонтанно.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
16

17.

ВЫБОР РЕСТОРАНА
База 660 респондентов
Чем вы руководствуетесь при выборе ресторана?
СПОНТАННО
64%
Меню
42%
Расположение
34%
Цены
30%
Быстрота обслуживания
26%
Вежливость персонала
Популярность
19%
Чистота помещения
19%
Парковка
14%
Количество гостей
13%
6%
Напитки
3%
Затрудняюсь ответить
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Меню – главный критерий выбора ресторана для посещения.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
17

18.

ВЫБОР РЕСТОРАНА
База 660 респондентов
Чем вы руководствуетесь при выборе ресторана?
ПО ПОДСКАЗКЕ
Меню
73%
Цены
46%
Расположение
45%
27%
Быстрота обслуживания
24%
Вежливость персонала
17%
Чистота помещения
Парковка
14%
Популярность
13%
Количество гостей
Напитки
6%
4%
Промоушн акции
2%
Реклама
1%
Затрудняюсь ответить
1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
18

19.

• Меню - главный фактор, определяющий, какому
ресторану будет отдано предпочтение.
• Месторасположение и Цена - являются
значимыми критериями выбора ресторана.
менее
• Можно предположить, что посетители ресторанов не
являются «ценоориентированными». Они
заранее
знают, какого уровня услуги и по какой цене могут
быть предоставлены в ресторанах Midprice сегмента, и
делают выбор, исходя из своих кулинарных
предпочтений.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
19

20.

ЗНАНИЕ РЕСТОРАНОВ
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
20

21.

СПОНТАННОЕ ЗНАНИЕ РЕСТОРАНОВ
Елки-палки
48%
Patio Pizza
25%
21%
Pizza Hut
Sbarro
17%
Якитория
16%
14%
Maxima Pizza
Мир Пиццы
13%
Пицца на Кутузовском
12%
AM Bar
10%
Pizza Express
10%
Время Есть
10%
19%
Другие
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Самым известным рестораном, находящимся на поверхности сознания практически
каждого второго респондента, является Елки-Палки. Второе место по уровню
спонтанной известности делят такие марки, как Патио Пицца и Пицца Хат.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
21

22.

ЗНАНИЕ РЕСТОРАНОВ ПО ПОДСКАЗКЕ
Елки-Палки
90%
72%
Pizza Hut
70%
Patio Pizza
53%
Мир Пиццы
52%
Maxima Pizza
51%
Sbarro
48%
Пицца на Кутузовском
Киш-миш
45%
Якитория
45%
40%
Pizza Express
29%
Тарас Бульба
Сity grill
27%
AM Bar
27%
26%
Время Есть
Starlight Dinner
18%
Trattoria
18%
12%
T.G.I.Friday's
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
По общему уровню известности марок расстановка сил в данном сегменте
рынка сохраняется.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
22

23.

РЕСТОРАНЫ, КОТОРЫЕ КОГДА-ЛИБО ПОСЕЩАЛИ
78%
Елки-палки
52%
Patio Pizza
50%
Pizza Hut
38%
Sbarro
36%
Пицца на Кутузовском
35%
Maxima Pizza
33%
Якитория
31%
Мир Пиццы
25%
Киш-Миш
21%
Pizza Express
Сiti grill
18%
AM Bar
18%
Тарас Бульба
18%
17%
Время Есть
13%
Starlight Dinner
12%
Trattoria
T.G.I.Friday's
0%
7%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Наиболее активно посещаемым является ресторан Елки-палки (78%), вторую
позицию занимают Патио Пицца и Пицца Хат, в которых побывал каждый второй
представитель исследуемой аудитории.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
23

24.

ЧАСТО ПОСЕЩАЮ
Елки-Палки
44%
19%
Patio Pizza
Pizza Hut
14%
Sbarro
14%
13%
Якитория
Киш-Миш
9%
Мир Пиццы
9%
Пицца на Кутузовском
8%
Pizza Express
8%
Maxima Pizza
6%
AM Bar
5%
Тарас Бульба
5%
Starlight Dinner
5%
Сity grill
4%
Время Есть
4%
Trattoria Mi Amici
3%
T.G.I.Friday's
3%
Затрудняюсь ответить
0%
2%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
100%
24

25.

• Доля регулярных посетителей ресторана Патио Пицца
несколько выше, чем доля регулярных посетителей
ресторана Пицца Хат.
• Марка Пицца Хат по доле регулярных посетителей
занимает третью позицию наравне с несколько менее
известной маркой Сбарро.
• Самой большой популярностью у опрошенных
пользуется ресторан Елки-палки. Это абсолютный
лидер сегмента с долей регулярных посетителей
44% .
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
25

26.

МЕДИАПРЕДПОЧТЕНИЯ
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
26

27.

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О РЕСТОРАНАХ
База 660 респондентов
72%
Рекомендации друзей и знакомых
Наружняя реклама
23%
15%
Реклама в прессе
10%
Радио реклама
9%
Интернет
8%
Реклама на ТВ
Личный опыт
3%
Прямая рассылка
3%
Реклама в метро
2%
По случаю
2%
Визуально
2%
Ваш
29%
ВашДосуг
Досуг
29%
Афиша
9%
Афиша
9%
Молодежные
журналы
Молодежные журналы6%
6%
Газеты
6%
Газеты
6%
Cosmopolitan
6%
Cosmopolitan
6%
The
Moscow
Times
5%
The Moscow Times 5%
Не
18%
Незнаю
знаю
18%
База 103 респондента
10%
Затрудняюсь ответить
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Основной источник информации о новой марке - ближайшее окружение. На
информацию, предлагаемую наружной рекламой, ориентируется практически каждый
четвертый посетитель ресторанов.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
27

28.

ЧАСТОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИСТОЧНИКОВ
ИНФОРМАЦИИ
Рекомендации
друзей и знакомых
4,3
Интернет
2,0
Наружняя реклама
2,7
Реклама в метро
1,8
Прямая рассылка
1,6
Публикации в
прессе
2,4
Реклама на радио
2,2
Реклама на ТВ
2,2
1
Никогда
2
Редко
3
Время от
времени
4
Часто
5
Очень часто
Друзья и родственники оказывают самое большое влияние на выбор ресторана. Из
внешних видов воздействия самое заметное влияние на принятие решения
оказывает наружная реклама.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
28

29.

ЖУРНАЛЫ
Женские журналы
Журналы по туризму и путешествиям
Автомобильные журналы
Телевизионные журналы
Журналы мод
Молодежные журналы
Спортивные журналы
Мужские журналы
По выборке в целом
Мужчины
Женщины
Компьютерные журналы
Журналы о здоровье
Журналы по дизайну интерьера
Семейные журналы
Детские журналы
Другие
Затрудняюсь ответить
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Медиапредпочтения посетителей ресторанов напрямую зависят от пола.
Большинство опрошенных женщин читают женские журналы, журналы о
моде, туризме и молодежные журналы, мужчины предпочитают
автомобильные, спортивные издания, компьютерные или
мужские
журналы.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
29

30.

РАДИОСТАНЦИИ
ПО
ПОВЫБОРКЕ
ВЫБОРКЕВВЦЕЛОМ
ЦЕЛОМ
Русское
Русскоерадио
радио
Европа
плюс
Европа плюс
Авторадио
Авторадио
Maximum
Maximum
Hit
HitFM
FM
Love
Loveradio
radio
Радио
Радио77
Наше
Нашерадио
радио
Серебряный
Серебряныйдождь
дождь
Ультра
Ультра
Эхо
ЭхоМосквы
Москвы
Шансон
Шансон
Monte
MonteCarlo
Carlo
Динамит
Динамит
Станция
Станция
Ретро
Ретро
Nostalgie
Nostalgie
Затрудняюсь
Затрудняюсьответить
ответить
Не
слушаю
радио
Не слушаю радио
16%
16%
15%
15%
12%
12%
12%
12%
12%
12%
10%
10%
9%
9%
8%
8%
8%
8%
7%
7%
7%
7%
7%
7%
6%
6%
5%
5%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
6%
6%
13%
13%
17-35
17-35ЛЕТ
ЛЕТ
Европа
Европаплюс
плюс
Русское
радио
Русское радио
Hit
HitFM
FM
Maximum
Maximum
Love
Loveradio
radio
Авторадио
Авторадио
Ультра
Ультра
Не
Неслушаю
слушаюрадио
радио
18%
18%
18%
18%
15%
15%
15%
15%
13%
13%
10%
10%
10%
10%
10%
10%
35-55
35-55ЛЕТ
ЛЕТ
Авторадио
Авторадио
Русское
Русскоерадио
радио
Эхо
Москвы
Эхо Москвы
Европа
Европаплюс
плюс
Радио
7
Радио 7
Серебряный
СеребряныйДождь
Дождь
Затрудняюсь
ответить
Затрудняюсь ответить
Не
Неслушаю
слушаюрадио
радио
15%
15%
12%
12%
12%
12%
10%
10%
9%
9%
9%
9%
9%
9%
19%
19%
Более молодые респонденты (18-35 лет) чаще всего слушают Европу+, Русское радио, Хит ФМ,
Максимум или Love радио. Старшая возрастная группа (35 - 55 лет) - Авторадио, Русское радио и
Эхо Москвы.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
30

31.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
• Ядром
целевой
аудитории
для
ресторанов
среднеценового сегмента являются люди в возрасте
18-35 лет, с высшим образованием, работающие и
имеющие высокий уровень дохода.
• Основными игроками на рынке в изучаемом сегменте
ресторанного бизнеса являются марки Елки-палки,
Патио Пицца и Пицца Хат.
• Клиентов ресторанов среднеценового сегмента нельзя
назвать ценоориентированными. Предлагаемая кухня
является для них основным критерием выбора
ресторана.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
31

32.

• Наиболее эффективным каналом продвижения
марок ресторанов является наружная реклама.
• Для того, чтобы марка ресторана могла успешно
конкурировать на рынке, необходимо, прежде
всего, увеличивать такой показатель, как уровень
спонтанной известности бренда, т.к. именно
спонтанный
выбор
ресторана
является
особенностью
потребительского
поведения
исследуемой группы.
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
32

33.

ИССЛЕДОВАНИЕ БЫЛО ПРОВЕДЕНО
КОМПАНИЕЙ XXX MARKET RESEARCH В МАЕИЮНЕ 2001 ГОДА
Москва, Май-Июнь 2001, 660 интервью
33