Исследование эффективности маркетинговых коммуникаций

1. Исследование эффективности маркетинговых коммуникаций

2. Вопросы

1.Понятие эффективности маркетинговых
коммуникаций, значение и направления её
исследования
2.Разрыв в коммуникациях и его причины
3. Механизм восприятия и обработки
информации как предмет исследования
4.Использование
результатов
исследования для принятия решений в
области маркетинговых коммуникаций

3. 1.Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций, значение и направления её исследования

4. Значение исследований в области коммуникаций

Важным
направлением
современных
маркетинговых
исследований
являются
исследования
в
области
коммуникаций.
Обусловлено это несколькими факторами: внушительными
суммами рекламных бюджетов, высокой степенью риска
и неопределенности результата, характерных для
рекламных кампаний в целом.
Что касается первого фактора – здесь все понятно:
конкурентная
среда
вынуждает
фирмы
идти
на
существенные затраты.
А степень риска и получение в перспективе весьма туманного
результата зачастую связано с неверным выбором целевой
группы и недопониманием запросов потребителей.

5. Виды эффективности маркетинговых коммуникаций

Коммуникационная
эффективность
(связана
с
коммуникативными
целями –
повышение
информированности целевой аудитории о товаре, фирме,
улучшение отношение к ним, стимулирование покупки).
Экономическая эффективность (соотношение результата и
затрат, осуществленных для достижения данного результата).
Социальная эффективность (выражается в воспитании у
людей новых потребностей, совершенствовании вкусов,
искоренении вредных привычек расширении знаний
потребителей о товарах, повышении их общего уровня
культуры, повышении культуры торговли и т.п.

6. Характеристики коммуникационной эффективности

Привлечение внимания
Формирование
положительного
отношения
Формирование
желания совершить
покупку
Покупка под влиянием рекламы
Повторная покупка
Запоминание рекламных обращений

7. Показатели экономической эффективности

Тд = (Тс * П* Д)/100 – дополнительный
товарооборот под влиянием рекламы
Э=(Тд * Нт)/100-Зр – эффективность
рекламы
Р=П/З*100 – рентабельность рекламы
В=О/П – внимание, привлеченное
витриной

8. Оценка эффективности коммуникаций

Определение эффективности, оптимизация затрат
на маркетинговые коммуникации – это основные
проблемы, волнующие разработчиков рекламных
кампаний.
«Соответствует ли визуальный ряд особенностям
нашей целевой аудитории? Правильно ли мы
подбираем
аргументацию
для
рекламных
сообщений?
Оказывает
ли реклама какое-то
влияние на объем продаж?».
На эти и другие подобные вопросы очень часто
ищутся ответы путем проведения соответствующих
исследований.

9. Оценка эффективности коммуникаций

Необходимо
отметить,
что
коммуникационную
эффективность
значительно
легче
определить,
чем
конечную, так как это связано с тем, что
покупки могут совершаться потребителями
и не знакомыми с рекламой товаров или
услуг.
И,
соответственно,
определить
долю
подобных сделок в общем объеме продаж
практически невозможно.

10. Направления исследований коммуникаций

Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных
средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.
Изучение эффективности коммуникационной политики фирмы в
целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по
результатам коммуникационной деятельности за определенный
период времени.
Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний.
Сравнительная
оценка
для
разной
целевой
аудитории
осуществляется в направлении изучения степени знакомства
потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.
Исследование эффективности воздействия рекламного обращения
на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
Изучение синергетического эффекта от совместного использования в
рекламных целях нескольких средств массовой информации.

11. Виды и методы исследований эффективности коммуникаций

Тестирование рекламных материалов – предварительное
тестирование (пре-тестирование) рекламного сообщения с
точки зрения коммуникативной эффективности с помощью
качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью)
или на холл-тестах.
Трековые исследования (treking research) – используются для
отслеживания динамики изменений в представлении о
товаре/марке, в установке, в покупательском поведении на
протяжении всей рекламной кампании – серия опросов через
некоторые интервалы на больших выборках.
Исследования на стадии завершения рекламной кампании –
оценка
эффективности
коммуникативного
воздействия рекламы (пост-тестирование)
с
помощью
количественных методов исследования (опрос на больших
выборках)

12. Тестирование рекламных материалов (pre-testing)

Когда проводится тестирование рекламных материалов?
Тестирование рекламы (pre-testing/advertising concept test)
проводится до начала рекламной кампании для определения
привлекательных и раздражающих элементов, для оценки
восприятия
рекламных
сообщений
и
увеличения
эффективности воздействия рекламы на целевую аудиторию.
Задачи тестирования рекламы: определение реакции
потребителей на предлагаемые варианты рекламных
сообщения; выявление положительных и негативных оценок;
оценка соответствия рекламы основной идее, оценка
убедительности и понятности рекламы. Тестирование
позволяет внести необходимые коррективы в рекламные
сообщения до начала размещения.

13. Оценка эффективности рекламной кампании (post-testing)

Оценка эффективности
рекламной
кампании предназначена для определения конечного
результата, который выражается в охвате и уровне
осведомленности целевой аудитории, в изменении
объемов продаж предприятия по рекламируемым
товарным группам и т.п.
Исследование эффективности рекламы позволяет
оценить, в какой степени были достигнуты цели,
которые стояли перед рекламной кампанией. На основе
такой оценки предпринимаются усилия для увеличения
эффективности рекламной деятельности и оптимизации
расходов на рекламу.

14. Оценка эффективности рекламной кампании (post-testing)

Для
оценки эффективности
рекламы перед
началом, в процессе и по окончании рекламной
кампании
проводятся
замеры
следующих
показателей:
уровень известности торговой марки,
степень приверженности к торговой марке,
ассоциативный ряд, вызываемый рекламным
сообщением;
имиджевые характеристики марки;
объем продаж.

15. Оценка эффективности рекламной кампании (post-testing)

Для изучения мнения о рекламной кампании среди потенциальных
потребителей проводятся опросы. Для этих целей составляются
анкеты, содержащие, как правило,
открытые вопросы,
описывающие различные аспекты рекламной кампании, например:
Привлекает ли ваше внимание данная реклама?
Является ли понятным содержание (смысл) рекламы?
Заинтересовывает ли реклама, чтобы ее просмотрели или
прочитали до конца?
Оцените эффективность рекламного обращения.
Способна ли данная реклама стимулировать к покупке
товара/услуги? Почему?

16. 2. Разрыв в коммуникациях и его причины

17. Причины разрыва в коммуникациях

Из привычного мира материальных вещей мы
все больше погружаемся в мир их визуальных,
нематериальных
отражений:
товарных
знаков, стремящихся к брендам
Законы рынка будут осмысливаться не через
материальные факторы и, как следствие не
через продвижение товаров/услуг с помощью
экономических выкладок, а через факторы
нематериальные,
следовательно,
через
гуманитаризацию экономических выкладок

18.

Под гуманитаризацией следует понимать не
сегодняшний диктат экономических моделей, а
начало
диктата
моделей
когнитивной
психологии,
семиотических
и
культурологических моделей
Период гуманитаризации законов маркетинга будет
характеризоваться не системой отношений «вещь
– покупатель», а «товарный знак – бренд –
покупатель», которую проще обозначить как
«знаковую среду обитания человека в социуме,
обществе», а не как предметную среду
На смену «языку вещей» предметной среды
придет «язык знаков вещей», знаков предметной
среды

19.

Полезность рекламы
Средняя доля, %
В среднем, примерно равновеликие доли
опрошенных считают рекламу полезной /
бесполезной

20.

Доверие рекламе
• Примерно две трети респондентов не доверяют рекламе,
при этом четверть опрошенных заявила об этом
категорично.
• Лишь 6% опрошенных заявили, что полностью доверяют
рекламе.

21. Почему реклама не работает

Факты
Сегодня в России существуют уже сотни
тысяч торговых марок. В среднем каждые
20–30 минут появляется еще одна марка
— вне зависимости от времени суток
Конкуренция между ними постоянно
растет.

22.

Спектр
товаров
и
услуг
постоянно
увеличивается, но это уже никого не радует:
все сложнее ориентироваться в растущем
шквале предложений
Так, если в начале 90-х годов мы выбирали из
2–5 марок в каждой категории товаров или
услуг, то сейчас на каждую категорию
приходится более сотни марок.
Число и интенсивность рекламируемых
продуктов и услуг продолжает расти и
удержать их все в человеческой памяти
просто невозможно

23.

В
настоящее
время
только
на
продвижение в средствах массовой
коммуникации (ATL + BTL) тратится 8–10
млрд. долларов
На среднего потребителя обрушиваются
несколько
тысяч
рекламных
сообщений в день

24.

Большая часть рекламы
тиражирует
набившие
оскомину
повторами
стереотипы
говорит о море любви и сказочных удовольствиях,
которые ожидают потребителя
сулит блага — «золотые горы», выигрыши, изобилие…
в конце концов, просто счастливую и вечную жизнь
обещает счастье, соответствие чему-то или кому-то,
исполнение желаний, …о которых сам потребитель
иногда еще даже не догадывается
показывает растущие как на дрожжах доходы,
фантастическую экономию, театральные натянутые
улыбки и специфический офисный юмор

25.

Единообразие идей и приемов,
абсолютный разрыв с реалиями
жизни,
делают
рекламу
монотонной и навязчивой, что
естественно снижает интерес к ней,
а,
следовательно,
и
к
рекламируемой марке

26. Схема процесса коммуникации

Отправитель
(коммуникатор)
Коди
рование
Посредник
Декоди
рование
Получатель
(адресат)
помехи
Ответная реакция, в том числе обратная связь

27. Процесс коммуникации

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между
передатчиком и приемником с применением системы кодированиядекодирования для записи и интерпретации сигналов. Этот процесс
описан через восемь его элементов:
передатчик (отдельное лицо или организация) - источник
сообщения;
кодирование - процесс преобразования идей в символы,
изображения, рисунки, формы, звуки, язык и т.п.;
сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком;
каналы передачи - средства, посредством которых сигнал
передается от передатчика к приемнику;
декодирование - процесс, посредством которого приемник
приписывает смысл символам, поступившим от передатчика;
приемник - целевая аудитория;
отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с
сообщением;
обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к
передатчику.

28. Помехи в процессе коммуникации

Помехи – это искажения (или барьеры) при
вмешательстве факторов внешней среды:
Физические - повреждения носителей
рекламной коммуникации
Психологические
–
возникают
как
результат
различия
в
восприятии
окружающей действительности людьми
Семантические – возникают по причине
многозначности отдельных понятий

29.

Ошибки
фирм
в
использовании
механизмов
восприятия
ведут
к
избыточным затратам – на рекламу,
которую не смотрят, на прямую рассылку,
которую выбрасывают не глядя, на
презентации товаров, которые не покупают
Как никогда велика вероятность снижения
возможности существенно влиять на долю
рынка
средствами
массовой
коммуникации

30.

3. Механизм восприятия и обработки
информации как предмет исследования

31.

Коммуникации должны строиться на
основе
знания
механизмов
восприятия
и
обработки
информации
потенциальными
потребителями.

32. Восприятие

Потребитель получает информацию с помощью
своих органов чувств.
И затем на основе информации, которую донесли
им их органы чувств, они строят свою
собственную реальность.
Восприятие часто определяется как процесс, в
котором индивидуум получает стимул от
различных событий (например, реклама, товар,
цена, персонал, обстановка в торговом зале как
раздражители) и дает им объяснение.

33. Восприятие

Процесс обработки информации
для
принятия
потребителем
решения включает четыре основных
шага:
Экспозиция
Внимание
Интерпретация
Память

34. Экспозиция

Экспозиция – ситуация доступности
индивидуума
стимулу,
при
которой
существует возможность активирования
одного или более его органов чувств.
Экспозиция имеет место, например, когда
товар, обслуживающий персонал или
реклама появляется в сфере сенсорных,
воспринимающих нервов – зрения, вкуса,
слуха, осязания, обоняния

35. Внимание

Внимание возникает тогда, когда стимулы
активируют один или более рецепторов
сенсорных
нервов
и
возникающее
ощущение передается в мозг для
обработки
Внимание означает размещение входящих
стимулов в операционно-ресурсной среде
когнитивной системы человека

36. Внимание

Внимание бывает произвольным
(возникает когда предмет замечен
случайно без намеренного указания
на него) и непроизвольным (требует
определенного
напряжения,
связанного с тем, что мы сознательно
хотим что-то увидеть)

37. Интерпретация

Интерпретация – это приписывание
значений
ощущениям
(это
понимание сообщения, его оценка)
Здесь происходит трансформация
ощущений в информацию, годную
для хранения в памяти

38. Процесс восприятия

стимулы
Внимание
Толкование
- Активный поиск
- Упрощение
- Пассивный поиск
- Искажение
- Пассивное внимание
- Систематизация
познание

39. Эффективность коммуникации

Она зависит от её способности
сохраняться и проходить все
стадии процесса информационной
обработки
Однако как восприятие, так и память
чрезвычайно селективны
Это
объясняется
Гештальтпсихологией

40. Теория целостного восприятия образов

Гештальтпсихология говорит о том, что
люди способны воспринимать только
цельные объекты, которые могут иметь
какой-то смысл. Эти выборочные объекты
называются гештальтами (образами)
Из этой теории вытекает селективность
восприятия

41. Селективность восприятия

- Люди видят не все
Избирательность источников информации (из всей
массы доступной информации потребитель может быть
экспонирован
только
ограниченному
количеству
информации)
Избирательность
внимания (из всей информации,
которой потребитель представлен, только небольшая часть
привлекает его внимание)
- Люди видят не все одинаково
Избирательное искажение (направлено на то, чтобы
увязать
полученную
информацию
с
уже
сформировавшимися взглядами)
- Люди не всегда помнят то, что они видели
Избирательное запоминание (потребитель запоминает то,
что подтверждает его взгляды)

42. Что это значит для принятия фирмой решений?

Выводы гештальтпсихологии о восприятии означают
необходимость наличия во всем структуры,
поскольку в этом случае больше вероятность, что
существует гештальт (образ), и что люди его
воспримут:
рекламные сообщения должны иметь общую тему;
рекламное сообщение должно быть адаптировано к
используемым средствам массовой информации
(в газете – новости, в журнале – картинки).
общение
с
покупателем
должно
быть
последовательным;
ассортимент различных продуктов (упаковка, модель,
марка) должен быть чем-то объединен;

43. Ликвидация «разрыва в коммуникациях»

Возможности оптимизации
коммуникатором
процесса восприятия
потребителями его
информации

44. Экспозиция

Ситуацию
экспозиции
создает
физическая близость стимула к
органам
чувств,
обеспечивающая
доступность его для информационной
обработки
Представление потребителя стимулам
означает лишь помещение стимулов в
соответствующую
информационную
среду потребителя

45. Внимание как барьер

Чтобы преодолеть барьер, необходимо
понять, почему человек добывает
сведения.
Мотивы получения информации:
Получить полезную информацию
Получить такую информацию, которая
бы подтверждала мнение потребителя
Получить побуждающую информацию
Получить интересную информацию

46. Факторы, определяющие внимание

Стимульные факторы – это физические
характеристики
самих
стимулов
(размер,
интенсивность, цвет, позиция, новизна стимула,
привлекательность персонажа и т.д.)
Индивидуальные факторы – это характеристики
индивидуума, определяющие его внимание к
сообщению (потребности, отношение, уровень
адаптации и др.)
Ситуационные факторы – это стимулы, которые
индуцируются средой (ограниченность времени,
переполненный
магазин,
вовлеченность
в
содержательный элемент ситуации и т.д.)

47. Интерпретация и понимание

Потребитель преобразует содержание
стимулов
в
свои
собственные
модели отображения реальности,
которые
могут
отличаться
от
моделей, созданных отправителем.
Поступая таким образом, человек
часто упрощает, искажает или даже
творит стимул.

48. Компоненты интерпретации

Когнитивная интерпретация - это
процесс,
посредством
которого
стимулы размещаются потребителем
в существующие категории значений
Индивидуальная
интерпретация
может влиять на поведение больше,
чем объективная реальность

49. Компоненты интерпретации

Аффективная интерпретация – это
эмоциональная или чувственная реакция,
вызванная стимулом
Например,
большая
часть
людей
испытывают положительные эмоции,
видя изображение маленьких детей с
котятами. А аллергик на кошек может
реагировать
на
такую
картину
эмоционально негативно

50. Факторы, влияющие на интерпретацию

Индивидуальные факторы – знания,
мотивация, ожидания.
Ситуационные
факторы
–
голод,
одиночество, физические и материальные
параметры ситуации и др.
Стимульные факторы – речь устная или
письменная и знаки, которые сообщают
определенные
значения,
с
помощью
которых передается рекламное обращение

51. Индивидуальные характеристики

Знания – основная детерминанта категоризации
стимулов (значения, приписываемые одним и тем
же стимулам, широко варьируются для разных
культур). Рекламодатели должны быть уверены,
что целевая аудитория обучена использовать те
же значения стимулов, которые в них заложены.
Мотивация определяет интерпретацию в силу
адекватности стимула актуальным потребностям
Ожидания
–
потребители
склонны
интерпретировать стимулы в соответствии со
своими
ожиданиями.
Потребители
часто
оценивают известную марку как лучшую, чем
аналогичный товар с неизвестным марочным
названием

52. Стимульные факторы

Стимул – информационное сообщение –
может передаваться с помощью знаков
Знак есть все, что сообщает значение,
включая слова, картины, музыку, цвета,
формы, запахи, жесты, продукты, цены и
т.д.
Наука о том, как значения создаются,
поддерживаются и меняются, называется
семиотикой

53. Задание

Предложите
вопросы
для
исследования
эффективности влияния коммуникатора на процесс
восприятия потребителями информации о нем и его
деятельности (на примере любой фирмы), которые
позволят:
оценить ситуации экспозиции как внутри фирмы, так и
вне её,
определить
приемы
привлечения
внимания,
используемые
в
средствах
рекламы
(способы
преодоления его как барьера),
оценить
способы
обеспечения
правильной
интерпретации
потребителями
передаваемой
им
информации,
определить приемы формирования запоминаемости
передаваемой информации.

54. Три основных аспекта изучения знака и знаковой системы

Синтактика - изучает внутренние свойства
систем
знаков
безотносительно
к
интерпретации (отношение одного знака к
другим)
Семантика - рассматривает отношение
знаков к обозначаемому
Прагматика - исследует связь знаков с
«адресатом»,
то
есть
проблемы
интерпретации
знаков
теми,
кто
их
использует, их полезности и ценности для
интерпретатора

55. Синтактика

Синтаксические связи формируются по признакам
подчинения и соподчинения.
Например: Связь смыслового и визуального центров

56.

На 1 рисунке взгляд следит за сюжетом
«наклон бутылки и выливание воды». Сюжет
совмещен только с телефонами фирмы, вся же
остальная информация прошла стороной.
Совмещение частичное.
На 2 рисунке сюжет можно обозначить как
«облизывание пальцев». Взгляд зрителя
следит за траекторией пальца и читает:
«пальчики оближешь». Информация получена:
товар очень вкусный. Думается, здесь мы
можем говорить о совмещении визуального и
смыслового центров.

57. Синтактика

Рекламные сообщения должны иметь
общую тему

58. Маленький, но надежный. Поло.

59. Фирменный стиль

ФС
–
это
набор
цветовых,
графических,
словесных,
типографических,
дизайнерских
постоянных элементов (констант),
обеспечивающих визуальное и
смысловое
единство
товаров
(услуг), всей исходящей от фирмы
информации, ее внутреннего и
внешнего оформления.

60. Цели создания фирменного стиля

идентификация изделий фирмы
между собой и указание на связь их
с фирмой;
выделение
товаров фирмы из
общей массы аналогичных товаров
ее конкурентов.

61. Что дает ФС его владельцу

компоненты
ФС
помогают
потребителю
ориентироваться в потоке информации, вызывают у
него подсознательное положительное отношение к
фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему
время и обеспечила процесс выбора;
красивый ФС косвенно гарантирует высокое качество
товаров (услуг), формирует уважением к фирме и
доверие к ее предложениям;
помогает введению на рынок новых товаров (услуг);
повышает эффективность рекламы;
положительно влияет на культурный уровень фирмы и
ее визуальную среду;
способствует повышению корпоративного духа,
формированию у персонала на всех уровнях чувства
причастности к общему делу.

62. Элементы фирменного стиля

Товарный знак
-зарегистрированное в
установленном порядке
обозначение, служащее
для отличия товаров
данной фирмы от товаров
других фирм
Фирменный
комплект
шрифтов
Логотип
Прочие
Фирменные
константы
специально
разработанное
оригинальное начертание
полного или
сокращенного
наименования фирмы
-
ФС
Фирменный
блок
-объединенные
в
композицию
товарный знак и логотип
Фирменный
цвет

63. Фирменный стиль ресторана «Едок»

Товарный знак «Едок».
Уникальность названия состоит
в том, что оно отражает услугу,
которую оказывает предприятие
общественного питания.
«Едок» - легко произносится
и быстро запоминается.
Первая буква логотипа
выполнена в виде стилизованной
вилки, что дополнительно
указывает на назначение «Едока».

64. Фирменный стиль ресторана «Едок»

Слоган: «Время есть!» построен на
игре слов. Он, с одной стороны,
побуждает клиента зайти и съесть
что-нибудь, с другой, призывает не
тратить на это много времени,
воспользовавшись услугами именно
ресторана быстрого обслуживания.

65. Фирменный стиль ресторана «Едок»

Фирменные цвета: серый и оранжевый.
Выбор их не случаен. Серый – цвет
высоких
технологий,
холодный
и
бесстрастный, цвет уравновешенности и
точного расчета. Оранжевый же – цвет,
формирующий чувства тепла и уюта,
нехватка которых так часто ощущается в
нашей прагматичной действительности.

66. Фирменный стиль ресторана «Едок»

Фирменные цвета, серый и оранжевый – это ключевые
цвета при разработке интерьера ресторанов «Едок».

67. Фирменный стиль ресторана «Едок»

68. Фирменный стиль ресторана «Едок»

Фирменный стиль неукоснительно
соблюдается во всем. Это и
наружная
реклама,
и
дизайн
внутреннего интерьера, включая
одежду обслуживающего персонала,
и
фирменный
пакет
офисных
документов,
POS-материалы
и
сувенирная продукция.

69. Семантика

Семантика - рассматривает отношение
знаков к обозначаемому
Знак есть все, что сообщает значение,
включая слова, их сочетание, картины,
музыку, цвета, формы, запахи, жесты и
т.д.

70. Семантика языка

Семантика, изучающая значение
единиц языка (слов, сочетаний слов),
отвечает на вопросы: “Что означает то
или
иное
понятие
(термин),
высказывание, суждение?”.
Объектом ее анализа является знак,
фрагмент текста.

71. Фоносемантика (смысл звука)

Означает смысл, который несут звуковые сочетания в
составе слова
Существует методика (автор – А.П. Журавлев), по которой
все звуки русского языка оцениваются по разным шкалам:
темный – светлый;
хороший – плохой;
быстрый – медленный;
радостный – печальный и т.д.
Например, звук ф – плохой и маленький;
звук м – хороший и широкий;
звук щ – горячий и хороший
звук з – неприятный, пронзительный, тонкий, острый
и т.д.

72.

Луфарь, бельдюга, престипома
украсят стол любого дома!

73.

Семантика цвета

74. Психология цвета

М. Люшер, швейцарский психолог, в своих
исследованиях показал, что цвет не только
вызывает
соответствующую
реакцию
человека, но и определенным образом
формирует и сами эмоции человека.
Это значит, что с помощью определенных
цветосочетаний
можно
управлять
отношением потребителя к объекту.
Создавая необходимую цветовую среду,
опираясь на методы психологии восприятия,
удается вызвать у потребителя требуемые
эмоции

75. Цвет призван отражать знаковую информацию

Медицинские, физиологические и эмоциональные
аспекты цвета
Цвет
Медицински Физиологич Эмоционал Отношение
й аспект
еский
ьный аспект потребител
аспект
ей разных
стран
зеленый
Успокаивает,
снимает
боль
Уменьшает,
холодный
оранжевый
Ускоряет
пульс
Увеличивает, Вызывает
теплый
радость,
усиливает
активность
И так далее
Цвет
надежды,
спокойствия
Любят в
Мексике,
Австралии,
Ирландии,
Китае
Любим
голландцами

76. Соответствие цветов характеру товара и спроса

Красный и синий цвета обладают
сильными активизирующими свойствами
и
могут
стимулировать
импульсные
покупки.
Цвета средней части спектра (зеленый)
способны снизить активность потребителей
Холодные
тона
–
расслабляют
(используются
для
продажи
дорогих
вещей).

77. Соответствие цветов характеру товара и спроса

Так, рыба ассоциируется в понятии
покупателей с голубыми волнами и желтым
песком, фрукты и овощи - с голубым небом
и ярко-зеленой листвой, мороженое - со
снежинками и льдом, а выпечка - с жаром
печи или белой льняной скатертью.
Наиболее сильным раздражителем является
оранжевый цвет. Далее следует желтый,
красный,
зеленый,
темно-красный
и
пурпурный. Они лучше других подходят для
сообщений о распродажах и новых
товарах

78. Форма также отражает знаковую информацию

Какой из изображенных на рисунке треугольников как знак
банка предпочтительнее?
а
б

79. Семантика шрифта

Знаком может быть все что угодно, даже шрифт! Благодаря
шрифтовой игре абстрактное начертание может стать живым и
действенным образом. Семантика дает возможность подходить
к этому сознательно и добиваться успеха.
Так, в рекламе косметики шрифт нередко приобретает
«начертание» женских волос

80. Семантика жестов

81. Прагматика

Прагматика
(«знак
–
интерпретатор») – отношение знаков
к человеку, который ими пользуется –
интерпретатору
Прагматика — раздел семиотики об
интерпретации знака в зависимости
от
нашего
отношения
к
действительности.

82. Прагматика

Интерпретация вербальных стимулов
относится к сфере психолингвистики,
исследующей психологические факторы
восприятия и реакции на речь –
письменную или устную
Прогнозируя интерпретацию речи целевой
группой, важно помнить о возможном
различии
лексического
и
психологического значений слов

83. Прагматика

Лексическое
значение
слов
–
общепринятое значение и определенное в
словаре
Психологическое значение слова –
специфическое значение, приписываемое
слову данным потребителем или группой,
основанное на их опыте и контексте
ситуации использования термина

84. Пример

«У нас так не говорят»
Москва
Вафельный рожок
Подъезд
Белый хлеб
Пакет
Башня
Водолазка
Проездной
Конечная
Сквер
Санкт-Петербург
Сахарная трубочка
Парадное
Булка
Кулек
Точка
Бодлон
Карточка
Кольцо
Садик

85. Эпатажные билборды в ГУМе

86.

87. Память в восприятии

Память – это неограниченное
постоянное хранилище, содержащее
все знания индивидуума

88. 4.Использование результатов исследования для принятия решений в области маркетинговых коммуникаций

89. Влияние процесса восприятия на принятие решений в области…

Информация
–
основное
средство
влияния на потребителя
Знание процесса восприятия информации
особенно актуально для следующих
сфер:
- Розничная торговля
- Разработка торговой марки и логотипа
- Медиа-стратегия
- Реклама и дизайн упаковки
- Оценка рекламы

90. Розничная стратегия

Среда розничной торговли содержит
широкий спектр информации
Невозможность
обработки
всей
этой
информации
создает
для
розничных
торговцев проблему информационной
перегрузки покупателей
Решение этой проблемы зависит от
способности торговца оптимизировать
процесс
обработки
информации
покупателем

91. Разработка торговой марки и логотипа

Товарный знак «Едок».
Уникальность названия состоит
в том, что оно отражает услугу,
которую оказывает предприятие
общественного питания.
«Едок» - легко произносится
и
быстро
запоминается.
Первая буква логотипа
выполнена в виде стилизованной
вилки, что дополнительно
указывает на назначение «Едока».

92. Медиа-стратегия

Экспозиция избирательна и редко
случайна
Поэтому важно знать, каким СМИ, или
медиа, потребители целевого рынка
наиболее часто экспонированы и
размещать рекламные сообщения в
этих медиа

93. Реклама и дизайн упаковки

Реклама
и
упаковка
должны
выполнять две важнейшие задачи:
захватывать внимание и сообщать
значение
К сожалению, методы, подходящие
для решения одной задачи, часто
контрпродуктивны для другой

94. Реклама, использующая интересы потребителя, не связанные с продуктом (сексуальные)

Календарь
Pirelli
(компания, торгующая
шинами для грузовых
автомобилей,
выпускает
шедевр
фото
искусства
–
календарь).

95. Опасности при использовании данной стратегии

1 опасность – по принципу «фигура –
фон»
внимание
будет
успешно
привлечено к стимульному объекту, а
продукт останется незамеченным
2 опасность – использование стимульных
характеристик
или
несвязанных
с
продуктом
покупательских
интересов
может
привести
к
негативной
интерпретации

96.

Спасибо за внимание
Евтушенко Е.В.