Восприятие торговой марки «Северная долина»

1.

ВОСПРИЯТИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ
«СЕВЕРНАЯ ДОЛИНА»
Волго-Вятская социологическая служба
Июль 2020

2.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Цель исследования:
Выявление восприятия ТМ Северная Долина
Объект исследования:
Лояльные покупатели ТМ Северная Долина
Метод исследования:
Задачи исследования:
Выявление типичных ситуаций потребления;
Выявление покупательской логики выбора ТМ, факторы
влияния на покупку
Позиционирование товаров собственных и
конкурирующих марок по основным критериям выбора.
Тестирование видов упаковки
Выявление ценностной составляющей ТМ «Северная
Долина» в восприятии покупателей
География:
Глубинные интервью и фокус-групповые дискуссии.
Выборка исследования:
Глубинные интервью с покупателями молочной
продукции, не отвергающими ТМ «Северная Долина».
Выборка: 5 интервью. Квоты: женщины 25-60 лет.
Фокус-групповые дискуссии с женщинами среднего (2540 лет) и старшего возрастов (40-60 лет), покупателями
молочной продукции, не отвергающими ТМ «Северная
Долина». Количество участников каждой фокус-группы –
8 человек. Всего проводится 2 фокус-группы.
Нижний Новгород
2

3.

ВЫВОДЫ
СИТУАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Выбор покупателей связан с ситуацией потребления во всех исследованных категориях: творог,
сметана и молоко. В категории творог критерием является консистенция продукта. Для непосредственного
употребления покупатели скорее предпочтут рассыпчатый, а для приготовления блюд - более плотный и
влажный. Ситуации потребления сметаны и молока также влияют на выбор жирности, объема и типа
упаковки.
Особые ситуации потребления, для которых можно сформировать нишевые продукты: творог для
сырников, порционная сметана для первых блюд, кондитерская сметана в пакете для украшения, жирное
молоко для капучино, молоко для питья, молоко для приготовления.
Покупатели готовы видеть максимально широкую линейку продукции по параметрам консистенции,
жирности, объема упаковки. В категории творог возможно рассмотреть введение продукта жирностью 23%. Востребованы как жирные, так и не жирные продукты.
Важна натуральность продукта, которая понимается как отсутствие ненатуральных компонентов,
отсутствие сухого молока, чистый вкус, короткие сроки годности.
ВОСПРИЯТИЕ
ТМ СЕВЕРНАЯ ДОЛИНА
Покупатели воспринимают марку, опираясь на исторический опыт взаимодействия с ней. Ключевые
составляющие образа: стабильность, проверенное качество, понятные ожидания от марки, родной край.
Сейчас бренд носит преимущественно региональный характер, воспринимается как традиционный,
консервативный, прошедший проверку временем – это наиболее сильные стороны, которые важно
учитывать при смене упаковки. В тоже время очевидность и простота этих характеристик снижает уровень
интереса к бренду со стороны молодой аудитории. Требуется осовременивание бренда с учетом сильных
сторон.
ЭЛЕМЕНТЫ УТП
ТМ СЕВЕРНАЯ ДОЛИНА
УТП покупатели видят отчетливо на всех уровнях. Это свежий натуральный продукт, имеющий свой
вкус, свою производственную базу полного цикла, укорененность в регионе и привычное оформление:
цветовую дифференциацию и форму упаковки ( по сметане 200 гр).
Более других компонентов выделяется вкус (свежий, чистый, жирный, чуть кисловатый у творога),
обусловленный своей производственной базой.
ФАКТОРЫ ВЫБОРА
3

4.

ВЫВОДЫ
ВИЗУАЛЬНЫЕ
КОМПОНЕНТЫ
Наиболее запоминающимися элементами визуального оформления бренда является написание
названия «с завитушками», цветовая дифференциация (синий-красный у молока и белый-синийзеленый у творога) и металлический блеск упаковки творога. Полевые цветы воспринимаются как фон.
Кувшинчик является значимым, но не критически важным компонентом.
ОЦЕНКА НОВОГО
ДИЗАЙНА
Новый дизайн воспринимается как привлекательный, но требующий доработки. Из плюсов: создается
впечатление свежести и современности. Из минусов: дизайн не опирается на сильные стороны бренда:
качество, стабильность, укорененность, проверенно временем. Он скорее воспринимается как дорогой,
современный, легкий, свежий. Опасности дизайна: полевые цветы могут идентифицировать молоко, как
напиток «со вкусом ромашки». Целесообразно убрать «аптечные» цветы из списка иллюстраций.
Не хватает привычной покупателю инфографики: указание на ГОСТ, без сухого молока, место
производства, технологии и других.
Новый дизайн логотипа ТМ Северная Долина воспринимается позитивно.
Молоко. Привлекательным типом является бутылка – особенно нестандартной формы, с тонкой
серединой, за которую удобно держать
Сметана. Важно удобство открывания-закрывания, поэтому привлекательными являются упаковки с
крышечками.
Творог. Привлекателен тип упаковки «контейнер с крышкой», так как позволяет хранить продукт дольше.
Контейнер творога Городецкого молокозавода более привлекателен, чем контейнер Ядрино.
Мешок придает творогу ощущение премиальности. Дизайн мешочка ЭГО подчеркивает мысль об
экологичности продукта.
Тип упаковки «Стакан» вызывает у покупателей положительный отклик, но он должен быть закрыт
крышечкой, а не только фольгой.
ВОСПРИЯТИЕ ЭЛЕМЕНТОВ
УПАКОВКИ
4

5.

СОДЕРЖАНИЕ
ПОТРЕБЛЕНИЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
КРИТЕРИИ ВЫБОРА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
ЦЕННОСТНОЕ ЯДРО БРЕНДА
ВОСПРИЯТИЕ НОВОГО ДИЗАЙНА
ОЦЕНКА ВИДОВ УПАКОВКИ
5

6.

ПОТРЕБЛЕНИЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
Творог
1
2
Непосредственно для употребления, вкл зерненый творог как перекус
Смешивание со сметаной/йогуртом
Приготовление сырников/блинчиков (включая творог+творожная масса=сырники)
3
Покупатели выбирают разных творог для
непосредственного употребления и для приготовления
блюд (сырники/запеканка).
Для употребления в пищу иногда предпочитают
Приготовление запеканки, вареников, шанежков
рассыпчатый творог
Использование в приготовлении иных блюд (творог+картошка, творог+фарш)
Для приготовления блюд иногда предпочитают творог
в брикетах.
Сметана
1
Использование как соус в первых блюдах
2
Использование в приготовлении иных блюд в качестве приправы (запечь курицу/рыбу)
3
Непосредственное употребление
Для покупателей важна широкая линейка жирности
сметаны. Разделяется сметана для приготовления блюд
(выпечка/запечь мясо) и для приготовления соуса.
Молоко
1
Непосредственное употребление (пить)
2
Использование в приготовлении иных блюд (каша/картофель/выпечка/хлопья/омлет)
3
Использование в напитки (чай/кофе/молочные коктейли/какао)
Как отдельный продукт можно выделить молоко для
добавления в напитки: кофе/чай/какао – возможно будет
востребованы небольшие объемы (200-400 мл).
6

7.

СОДЕРЖАНИЕ
ПОТРЕБЛЕНИЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
КРИТЕРИИ ВЫБОРА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
ЦЕННОСТНОЕ ЯДРО БРЕНДА
ВОСПРИЯТИЕ НОВОГО ДИЗАЙНА
ОЦЕНКА ВИДОВ УПАКОВКИ
7

8.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
Творог
1
Покупатели хотят пробовать более здоровый продукт и
Непосредственно для употребления: полурассыпчатый, может быть влажноватый,
пресный, не кислый вкус. Важно видеть продукт.
иметь возможность выбрать различную жирность.
Широкий ассортимент жирности творога будет
2
Консистенция, позволяющая лепить сырники
предпочтителен (0%,2%, 3%, 5%, 7%, 9%, 12%).
3
Предпочитаемая жирность: сниженная, но не до полного обезжиривания
Творог «Северная Долина» по вкусу воспринимается как
кислый.
4
Прочная упаковка, исключающая протекание, не испачканая
5
Упаковка, которую можно открывать и закрывать
Сметана
1
Предпочитаемая консистенция – как густой соус, без отслоения жидкости
2
Объем упаковки в зависимости от целей потребления: разовая/порционная упаковка
или большая упаковка
3
Возможность повторного закрытия/открытия упаковки, ее герметичность
«
Важна возможность выбора объема порций сметаны и
возможность выбрать жирность.
«…Вот у «Северной долины» сметана хорошая, но у них, помоему, нет крышек. Я бы ее всегда брала, она вкусная, но крышки
нет, и куда-то ехать в деревню с ней? По дороге у меня часто
было, что она прорезается и все пачкается. Крышка
обязательно должна быть! … Ее даже из магазина надо
аккуратно нести. Я однажды ее уже оттирала от себя.».
Молоко
1
Привычный бренд+ текущее предложение по акции магазина
Возможно на летние упаковки добавлять фразу об особо
бережном хранении и соблюдении холодной цепочки.
2
Переключение на ультрапастеризованное летом.
3
Отсутствие привкуса сухого молока + насыщенные вкус натурального молока
8

9.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
Натуральный продукт
1
Отсутствие иных компонентов, кроме натурального молока и закваски
2
Нет сухого молока
3
Натуральный вкус, цвет и запах определяется покупателями через отсутствие
«синтетических» привкусов
При сквашивании используются только живые бактерии
Формула натурального продукта: использовано только
«
свежее молоко, короткий срок годности, чистый вкус.
«Сметана должна быть определенной консистенции. Если она
натуральная, она должна быть не жидкой. Сверху вот этой
жидкости быть не должно, я думаю. Я обычно 20% беру, и там видно.
В то же время она не такая, что ты ложку туда поставила, а она
еле влезла. Я такую тоже не куплю, это понятно, что
ненатуральный продукт».
«
«…если это творожный продукт с растительными жирами, то это
даже не рассматривается вообще. это ненатурально. На состав
смотришь, конечно».
Каналы получения информации о ТМ Северная Долина
Покупатели готовы воспринимать не только
1
Традиционный канал: многолетняя привычка к наличию бренда
традиционные каналы информации, но и современные:
участвовать в конкурсах, акциях, следить за отзывами.
2
Рекомендации покупателей
3
Повсеместное присутствие бренда на полках магазинов
Отмечалось, что ценовых акций ТМ Северная Долина
мало в магазинах города.
9

10.

СОДЕРЖАНИЕ
ПОТРЕБЛЕНИЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
КРИТЕРИИ ВЫБОРА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
ЦЕННОСТНОЕ ЯДРО БРЕНДА
ВОСПРИЯТИЕ НОВОГО ДИЗАЙНА
ОЦЕНКА ВИДОВ УПАКОВКИ
10

11.

ЦЕННОСТНОЕ ЯДРО БРЕНДА «СЕВЕРНАЯ ДОЛИНА»
Покупатели воспринимают ценностное ядро бренда через местоположение производства,
длительность нахождения на рынке и высокое качество продукции.
Ключевые характеристики образа: традиционность, качество, стабильность
Ядро бренда
Атрибуты бренда
Натуральность
Местный производитель
Собственные фермы
Длительное нахождение на рынке
Выгоды для покупателя
Натуральный продукт
Качество
Свежесть
Простой и понятный продукт, нет завышенных ожиданий
Ценности
Доверие
Стабильность
Ответственность
Личность
(образ, отражающий эмоции)
Восприятие сути бренда
Традиционное качество в современных технологиях
Трепетное отношение к продукции
Неповоротливость, старомодность, деревенский подход
Исторически обусловленный местный производитель со стабильным
качеством продукции
«
«
«
«
«Нашенское. Репутация. На слуху. Натуральный вкус ».
«У меня ассоциация идет с севером области, потому что это молоко
произведено в нашем регионе, для меня это тоже важно. … я понимаю,
что там есть луга, есть коровы, есть совхозы, которые сохранились
со времен Советского Союза».
«Трудолюбивый, добрый, надежный, ответственный. …Знает свое
дело…. понимающий, что от его зоны ответственности зависит
репутация в том числе».
«Это человек, который в курсе современных тенденций: чтобы все
было без бактерий, свежее и экологичное, это все должно быть
современно. Мне близка идея фермера, но не такого, который с вилами
и лопатой, а который купил себе оборудование в Италии, привез его».
11

12.

ЦЕННОСТНОЕ ЯДРО БРЕНДА «СЕВЕРНАЯ ДОЛИНА»
Составляющими УТП ТМ Северная долина являются доступность продукции («всегда рядом!»), стабильное
качество («более ХХ лет с Вами!»), расположением производства в близком и экологически чистом районе
(«только натуральное молоко от наших собственных коров!»).
Текущая конструкция коммуникаций бреда больше ориентирована на соответствие характеристикам
продукта, чем на соответствие эмоциональным потребностям покупателей.
Индикаторы УТП
Признаки качества самого продукта
Признаки качества производства
Признаки качества бренда
Признаки коммуникаций
Только натуральные ингредиенты
Нет сухого молока
Свежесть продукции
Особый вкус у продуктов: нежная консистенция у сметаны и кисловатый
вкус у творога
Непрерывность цепочки производства
Экологически чистые условия получения молока
Близость нахождения производства
Длительность нахождения на рынке
Сохранены лучшие традиции производства, идущие с советских времен
Яркие акценты в упаковке: творог в «блестящей упаковке»
Цветовая дифференциация продукции по жирности
Форма маленького стаканчика у сметаны
«
«
«…Вкусное. Просто уже берешь и знаешь, что
оно вкусное. Если бы она не понравилась, никто
бы не брал ее. Здесь консистенция плавная,
нежная, а здесь как ложка стоит <о
«Городецкой»> мне не нравится».
«…если они позволяют себе так быстро
транспортировать, а не завозят из других
областей, значит это более натуральное и срок
годности ограничен».
12

13.

ЦЕННОСТНОЕ ЯДРО БРЕНДА «СЕВЕРНАЯ ДОЛИНА»
Наиболее выраженными визуальными признаками является логотип и привычная цветовая дифференциация по
жирности продуктов. Важна форм баночки в сметане.
Элементы «Кувшинчик» и «Букет цветов» значимы чуть менее.
Визуальные признаки бренда
Логотип
Запоминающиеся элементы логотипа - завитки
Кувшинчик
Кувшинчик вспоминают не все покупатели бренда.
Иногда отмечают, что более предпочтителен глиняный
кувшинчик
Букет цветов больше воспринимается как фон, чем как
выраженный самостоятельный элемент
Выраженная цветовая дифференциация у молока,
сметаны, творога. (Белое-красное-синее молоко и белыйзеленый-синий творог)
Металлический цвет упаковки
Букет цветов
Цветовая дифференциация
Отличие по форме упаковки
Характерно для формы упаковки сметаны в 200 гр
(баночка)
«
«
«
«
«Там еще завитушки такие красивые. А еще у нее скошен верх.
Написан крупно, читаешь сразу: «Северная долина». Вроде длинное
название и не очень удобное.»
«Здесь у нас как всегда наш любимый кувшинчик <о большой упаковке
сметаны в старом дизайне>. Он всегда ассоциируется с «Северной
долиной» сразу… Она (крынка) уже настолько органично здесь
вписывается, что я даже ее не помню»
«А я бы наоборот, оставила завитушки. Мне вот кажется, это мое
сугубо субъективное мнение, что очень старомодный вариант дизайна.
Именно из-за этого веника он кажется каким-то выцветшим. Как будто,
знаете, плакаты висят 100 лет, и они выцветают»
«Там белый фон и дальше либо красное, либо синее, либо зеленое. И
получается, что у нее серединка белая, а снизу наплывает название,
цвет добавляют»
13

14.

СОДЕРЖАНИЕ
ПОТРЕБЛЕНИЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
КРИТЕРИИ ВЫБОРА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
ЦЕННОСТНОЕ ЯДРО БРЕНДА
ВОСПРИЯТИЕ НОВОГО ДИЗАЙНА
ОЦЕНКА ВИДОВ УПАКОВКИ
14

15.

ВОСПРИЯТИЕ НОВОГО ДИЗАЙНА
«
«
«
«
Оценки покупателей
«Такое ощущение, что это клевер. <о новом дизайне
упаковки молока> Сок из колокольчиков.».
«Мне в целом нравится, но бело-зеленое не
ассоциируется у меня с «Северной долиной». Почему-то
мне напоминает продукцию «Эго», особенно кефир.
Крышка зеленая, как будто не их цвета.»
«В новом дизайне мне нравится жирность на стакане,
потому что мне так удобнее распознавать. Мне
нравится упаковка творога. Но именно потому, что в
такой упаковке мне любой творог нравится больше.
Массовая доля видна. Мне нравятся цветочки, тоже
верно сказала Наталья, что это очень легко
ассоциировать по жирности. И в принципе мне нравятся
надписи новые...»
«Мне очень нравится новый дизайн, я люблю
минимализм, сразу все видно. … здесь белая красивая
упаковка, все стандартно, потому что белый – цвет
молока, цветы – ассоциация с полем, все понятно:
молоко, ГОСТ, 2,5% или 3,2%.»
«
«И когда у меня корова ест с клеверных лугов (я просто
знаю, умею различать, кого где пасли), оно аж прямо
совсем другое. От того, где пасется корова, оно
действительно разной жирности. Вот эта ассоциация
<про новый дизайн> больше с натуральностью.»
«
«Мне показалось, что они меняют в общем тенденцию своего
товара, потому что появляется логотип. Не просто
надпись, а вот этот зеленый лист. Однако, понятное дело,
что на белом фоне этот зеленый лист выделяется везде
ярче и мне, например, намного лучше здесь видна жирность и
распределение по цветочкам – это тоже дополнительный
индикатор. Но мы уже привыкли видеть их упаковки более
яркими, из-за этого… Понимаете, она бледновата для нас с
точки зрения поиска..»
«
«
«
« … если отбросить вот это все, молоко в таком дизайне
мне прямо очень нравится, оно будет ярким, но именно за
счет цветов. Идентификаторы этой жирности, будет
вообще классно!»
«Полевые цветы – натуральность, прикольно. Мне нравится
то, что они сохраняют традицию»
«Потому что мне абсолютно не понравились цветы на
молоке. У меня сразу ассоциация, что там какая-то дрянь
подмешена. …я не люблю с добавками, ни молоко, ни творог,
ничего. Тут у меня ощущение, что здесь чего-то добавлено.
Это надо читать. Поворачивать и читать, добавили или
нет»
«
«Оно детское какое-то. Женское такое! Игрушечное.
Несерьезное, да! Такое вот ребячье. Как будто для детей
сделано»
15

16.

ВОСПРИЯТИЕ НОВОГО ДИЗАЙНА
Новый дизайн более привлекателен: он цепляет внимание, заставляет рассмотреть, включится в коммуникацию с
бредом. Но он не в полной мере убеждает покупателей в том, что является полноценной заменой текущему варианту.
Привлекает внимание
Желание купить
Требуется доработка
Текущий дизайн
Текущий дизайн
Текущий дизайн
Новый дизайн
Новый дизайн
Новый дизайн
16

17.

ВОСПРИЯТИЕ НОВОГО ДИЗАЙНА
Новый дизайн более современный, старый - более традиционный, «деревенский».
Покупатели видят идеи высокого качества продукции, связи с натуральностью.
Не видят привязки к месту производства, к поддержке традиционного подхода.
Отчетливая дифференциация видами полевых цветов по типам жирности.
Четко виден новый логотип, он воспринимается как привлекательный
Цветы подчеркивают идею натуральности
Восприятие продукта как молока с добавлением экстракта цветов. Важно убрать те цветы, которые
ассоциируются с аптекой (например, ромашку, васильки (похожи на цикорий)).
Белый фон оформления не позволяет ярко выделиться на полке
ПЛЮСЫ
Упаковке «мешочек» выглядит современной, позволяет видеть консистенцию продукта
Упаковка создает впечатление более дорогого продукта, чем в старой упаковке
МИНУСЫ
При неполном употреблении в пищу сразу приходится придумывать, чем скрепить края мешочка
Образ продукта скорее «межрегиональный», чем «нижегородский»
ПЛЮСЫ
Отчетливо видна жирность
МИНУСЫ
Привести в соответствие цвет упаковки и крышки (синий-синий)
Мало привычных маркеров УТП: ГОСТ, без ГМО, без сухого молока, указание на место производства
ПЛЮСЫ
Отчетливо видна жирность и название продукта
МИНУСЫ
Нет крышечки сверху
Дизайн невыразительный: кроме логотипа и надписи ничего нет
ПЛЮСЫ
МИНУСЫ
17

18.

СОДЕРЖАНИЕ
ПОТРЕБЛЕНИЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
КРИТЕРИИ ВЫБОРА МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
ЦЕННОСТНОЕ ЯДРО БРЕНДА
ВОСПРИЯТИЕ НОВОГО ДИЗАЙНА
ОЦЕНКА ВИДОВ УПАКОВКИ
18

19.

ОЦЕНКА ВИДОВ УПАКОВКИ
Привлекает внимание молоко Городец и ТМ Северная Долина. Особенное внимание привлекает бутылка в сливэтикетке (ее удобно держать в руках, она кажется большего объема).
Не прослеживается четкой связи выбора вида упаковки с возможностью ее дальнейшей переработки/утилизации.
«
«
Тестовая полка
« … Про экологичность: я бы очень хотела, чтобы где-то
было упоминание, что коровы не употребляли антибиотики в
сверхдозах, и пару слов о том, что они держат стадо в
хороших условиях. Что это не отобранное, а отборное
молоко.»
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНО
НЕПРИВЛЕКАТЕЛЬНО
ГОТОВЫ КУПИТЬ
За счет высокой бутылки
создается впечатление, что
молока визуально больше.
Коробка создает впечатление
«безликого продукта»
Покупатели стараются делать
привычный выбор
«
«Да, судя по весу, 900. Просто она выглядит такой высокой,
как будто бы там больше. Бутылка выше остальных, с
трудом в полку в холодильнике влезет (про Городец). … И для
меня открытие – бутылка «Городецкого» молока, я ее даже
отметила, потому что она выглядит очень красиво. Очень
красиво! Ее ни с чем не спутаешь, она такая удобная с точки
зрения, чтобы ее взять подержать. Спортивная такая! »
« … «Приволжское» и в картонной упаковке. Я бы на него
даже не посмотрела, потому что для меня в такой никакой
упаковке оно выглядит сомнительным. Хотя если смотреть
на него в бутылке, вроде приличное!»
«
« … «Приволжское» и в картонной упаковке. Я бы на него
даже не посмотрела, потому что для меня в такой никакой
упаковке оно выглядит сомнительным. Хотя если смотреть
на него в бутылке, вроде приличное!»
19

20.

ОЦЕНКА ВИДОВ УПАКОВКИ
Внимание привлекает контейнер с крышкой (надежная транспортировка) и мешок (необычная
упаковка, видна консистенция, заметно оформление в эко-стиле).
Металлический блеск ТМ Северная Долина заметен на полке, но скорее старомоден.
Тестовая полка
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНО
НЕПРИВЛЕКАТЕЛЬНО
ГОТОВЫ КУПИТЬ
Контейнер обеспечивает длительное
хранение и повторное открытие-закрытие.
Возможно последующее использование
контейнера в иных целях
Брикет не выглядит надежно упакованным
На выбор влияет контейнер с крышкой и
привычное решение по выбору
«
«
«
«.. мне очень нравится «Городецкий» в контейнере, потому
что под крышечкой есть фольга, и я, например, не просто
крышечкой закрываю, я эту фольгу не отдираю, потому что
я не знаю, как долго у меня будут есть этот творог»
« … Я сразу говорила, что люблю в контейнере. Брикет,
когда покупаешь, он сразу течет. Хорошо, если продавцы в
пакетик положат. »
« … Матовая больше доверия внушает. Не все то золото,
что блестит. Более натурально, что ли. …. могу сказать в
защиту «Северной долины», что я ее узнаю везде именно за
счет блеска. Я не промахнусь, если я буду выбирать, именно
за счет блеска. Но если говорить об экологичности, она
действительно ассоциируется с чипсами»
20

21.

ОЦЕНКА ВИДОВ УПАКОВКИ
Для сметаны большое значение имеет крышечка: покупатели уверены, что сметана не прольется и ее будет
удобно хранить в холодильнике. Для ТМ Северная Долина маркером бренда является форма стаканчика –
покупатели узнают ее издалека на полках.
Обечайка из картона на упаковке влияет на восприятие продукта: он становится более дорогим, качественным и
экологически чистым.
Тестовая полка
Наличие крышки позволяет
удобно транспортировать и
хранить сметану
Нет крышки и множество
деталей на упаковке (
«слишком пестро»)
Крышка
Привычный выбор лояльных
покупателей марки
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНО
НЕПРИВЛЕКАТЕЛЬНО
ГОТОВЫ КУПИТЬ
«
«Княгинино» и «Эго», потому что у «Эго» красивый дизайн,
как всегда, мне всегда дизайн их нравился. Потом, у них
крышка есть, ты откроешь и закроешь. А «Городецкое»,
«Северная долина» маленькая и «Приволжское» - без
крышечки.»
«
«
« … И у «Княгинино» ярко написано: «Сметана, 20%», а у
«Северной долины» мельче, блекло, не видно»
«Потому что «Городецкий» у меня ассоциируется с
местностью. Это региональный город. Потом мне упаковка
нравится, я вижу эти узоры городецкие. А на «Приволжском»
понамешано всего, я даже читать не буду. »
21