Завод Калитва. Маркетинговая стратегия

1.

ВЧЕРА
СЕГОДНЯ
ЗАВТРА
Октябрь 2016

2.

Маркетинговая стратегия

3.

Что мы имеем
• Отсутствие позитивной динамики продаж и фин показателей
• Ограниченное присутствие в связи с концентрацией на 1 канале
сбыта (дистрибьюторы 95%)
• Отсутствие знания марки и лояльности потребителей
• Отсутствие потребительской коммуникации
К чему стремимся
• Зафиксировать рост продаж (как объем, так и прибыльность)
• Рост узнаваемости продукции
• Расширение присутствия (до 11% доля по объему*) на рынке
через предложения для разных сегментов потребителей и
каналов продаж
*на конец 2019 года по данным Алюминиевой ассоциации – доля марки 10% в 2018 году (размер рынка 29т)

4.

Consumer journey map: процесс выбора
потребителем категории алюминиевой посуды
Рекомендаци
и /экспертиза
Принятие
решения
Покупка
Проблема
Наличие большого
количества игроков с
похожей продукцией
Выбор товара с лучшим
соотношением
цена/качество/внешний
вид
Сознательное
ограничение выбора
только промо
позициями
Удобство, хорошие
пользовательские
качества
Долгий срок службы,
качество пищи
Точки
соприкосновения
Интернет, SMM, точки
продаж, отзывы
Точки продаж, торговый
персонал
Наличие промо,
внешнее оформление
Сайт компании, SMM,
NCP промо
Интернет, SMM, word-ofmouth
Мнение клиента
Посуда с
антипригарным
покрытием - стандарт
Tefal уже не тот
Поедем в большой
магазин, заодно купим
сковороду
Покупка по промо –
главный аргумент. Далее
– реко продавца
Легко используется,
моется и очищается
Предостеречь других от
такого негативного
опыта
Действия клиента
В случае
заинтересованности –
поиск информации в
интернете/соц.сетях
Уточнение у знакомых,
продавцов, если покупка
целевая
Наличие скидки на
понравившийся товар
Дополнительные бонусы:
вкладка с информацией о
продукте/подарок за
покупку/NCP промо
- Активный обмен
информацией как в +,
так и в - моментах
использования
UX (user
experience)
Есть любимая
сковорода подороже
Есть дешевая на
каждый день
По мере износа текущей
При случае, вместе с
другими товарами
Стабильно хороший
результат / одобрение
окружающих
Стадия
Оценка
Узнаваемость
Удержание

5.

Consumer journey map: алгоритм выбора алюминиевых
сковород
Параметры, на которые респондентки в первую
очередь обращают внимание при покупке,
в порядке убывания важности
Обобщенные привлекательные параметры надежной сковороды для частого
использования
цена + акция
стоимость 800-1500 руб.
размер
диаметр сковороды 26-28 см.
вес
вес сковороды должен чувствоваться, поднимать сковороду требуется с
небольшим усилием
материал покрытия и цвет покрытия
мраморное покрытие + легко моется
ручка
ручка средней ширины (под женскую ладонь), комфортной длины
(ладонь +5 см. примерно)
дизайн, внешний вид, наклон
бортов
высота борта – 5 см.; единый стиль / дизайн всех элементов;
бренд
бренд
крышка
стеклянная крышка с идентичным ручке цветом
Источник: Фокус-группы, март-апрель 2019
толстое дно
5

6.

Рынок заполнен и происходит передел сегментов
2000 + рублей
1500 – 2000 рублей
1000 – 1500 рублей
700 – 1000 рублей
Китайские
производители /
СТМ
500-700 рублей
До 500 рублей
СТМ
Китайские
производители

7.

Что будем делать: 4Р - фокус
PRODUCT
Напыление: запуск нового бренда (кованые заготовки + собственная штамповка +
Кумир)
• Накат: ребрендинг и обновление линейки
• Матовая посуда: обновление линейки, ее диверсификация по ситуации
потребления
PRICE
• Напыление: от 800 до 2 000 рублей
Накат: от 150 до 800 рублей. Фокус на 2й цене (500-600 рублей)
• Матовая: от 100 руб
• Сетевой канал
• Интернет-магазины
• Дистрибьюторы
PLACE
PROMOTION
• Постоянное присутствие online для напыления
• Партнерские акции для отдельных категорий
• Изготовление и расстановка торгового оборудования (стенды)
Годовой календарь трейд-маркетинговых активностей (постоянное присутствие

8.

3 продуктовые линейки = 2 бренда
БРЕНД
Новый
бренд
ЛИНЕЙКА
ЦЕНА
Напыление
3 линейки
Линия из литых заготовок
Новая заводская линия
Кумир
1200 +
1500+
800+
Накат
4 линейки к концу 2020
Накат на гужоне 3 мм
2 линейки (текущие)
1 линейка (промо)
Матовая
Текущие линейки
Расширение линейки туристических продуктов
700 +
500+/600+
300+/400+

9.

НАПЫЛЕНИЕ

10.

Запуск новой марки для напыления – возможность
появления имиджевого продукта у компании
STRENGTHS
• возможность выбрать актуальную территорию для
строительства имиджа марки
• ниша с прибылью минимум 30%
• наличие свободных мощностей в цехе
• готовность поставщиков предоставлять новинки
(покрытия)
• заинтересованность предприятия/ОП
WEAKNESSES
• долгая технологическая цепочка (чертежи,
изготовления инструмента) – вывод новых продуктов
• отсутствие возможности оперативной замены
фурнитуры (нет проактивных закупок, есть –
снабжение)
• отсутствие прозрачности продаж в связи с
преобладанием дистрибуторского канала
• отсутствие собственной логистики из Мск
(невозможно проводить тестовые запуски)
OPPORTUNITIES
THREADS
• лояльность потребителя к новым маркам
• готовность потребителя пробовать что-то новое
• отсутствие предвзятости потребителя к категории
• лояльность потребителя к российскому производству
• отсутствие лояльности к производителю (b2b, b2c)
• известность производителя по эконом сегменту
• высокий уровень конкуренции в категории
• наличие большого количества категорий-субститутов
• отсутствие реальной информации о развитии рынка
(volume/value)

11.

Porter’s 5 Новая марка
Параметр
Уровень
Описание
Стратегия
Угроза со стороны товаровзаменителей
На рынке присутствует посуда из материалов-заменителей
(сталь, титан, литье, для запекания – силикон) с ценой, не
сильно превышающей напыление
Предложить эмоциональный бренд, который легко
запомнится по коммуникации
Покрытие максимального количества категорий
Угрозы внутриотраслевой
конкуренции
Активная конкуренция, при этом тенденции рынка ,
преложения рынка (покрытия, фактуры) и предпочтения
потребителей значительно различаются. При этом –
отсутствие системной поддержки
Системная работа над узнаваемостью
Работа над увеличением представленности и уходимости с
полок
Временные коллекции, которые будут ротироваться в
зависимости от спроса
Угроза со стороны новых
игроков
Рынок считается «падающим», серым и непрозрачным
(отсутствие мониторинга). Очень низкое знание категории, о
отсутствие лояльности, отсутствие игроков с большими
инвестициями.
Постоянное обновление линейки
Системная поддержка в различных каналах и местах
соприкосновения с потребителем
Угроза потери
покупателей/потребителей
Покупатели не лояльны. Они готовы переключиться, если им
что-то понравится
Постоянное минимальное присутствие (коммуникация)
онлайн
Активная трейд-маркетинговая поддержка
Кооперация с косвенными категориями (производители БТ,
производители продуктов)
Угроза нестабильности
поставщиков
Высокая зависимость от стоимости сырья, курса валюты,
наличия постоянного стока у поставщика фурнитуры)
Улучшение качества прогнозироваться
Регулирование стоков сырья и материалов в зависимости от
тренда продаж.
Создание пула поставщиков

12.

Сегментация по архетипам: новый бренд на
границе территорий заботы и легкости
Солнечное
настроение на
вашей кухне
Главный номер
вашей кулинарной
программы
Весело, легко,
чувственно
Вдохновение
есть везде
Для полезной
и вкусной
еды
Iconic brand in cookware
since 1915
Динамично,
смело, сильно
Качество,
проверенное
годами
Легко на
подъем,
тепло,
аутентично
Убедительно,
властно,
сложно
Х
Tramontina существует, чтобы
разрабатывать, производить и
поставлять качественные
продукты, которые улучшают
жизнь людей
Сделано в России. Эксперт
и законодатель моды на
Российском рынке посуды
Заботливо,
вдумчиво
нежно
Мы приносим в дом уют
Интеллигентно,
проницательно,
многосложно
Ты всегда
думаешь о нас
высокое качество,
современные
материалы,
дизайн и
новейшие
технологии
Сделано в России
Рекомендуют
профессионалы
20 лет истории. Посуда
высшего класса,
доступная каждой
семье. Уникальное
сочетание традиций и
инноваций

13.

Наш новый бренд: Х (название на латинице)
• Наша территория: забота с легкостью
• Отвечаем на главное ожидание потребителя: качественная, удобная,
привлекательная внешне сковорода, на которой легко готовить вкусную еду,
которая будет использоваться как минимум год*
• Роль бренда в жизни потребителя: качество жизни без напряжения во всем;
в т.ч. и в посуде
ТЕРРИТОРИЯ АКТИВНОСТЕЙ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ: АКТИВНОСТИ НА ГРАНИЦЕ ТЕРРИТОРИЙ ЗАБОТЫ И ЛЕГКОСТИ
МЫ ПРЕДЛАГАЕМ СОВРЕМЕННЫЙ ПРОДУКТ, КОТОРЫЙ ПОЗАБОТИТСЯ О ВАС И ПОМОЖЕТ ВАМ ЛЕГКО И
ВКУСНО ГОТОВИТЬ
В СВОЕЙ КОММУНИКАЦИИ МЫ ДОНОСИМ ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ, ЧТО НА НАШЕЙ СКОВОРОДЕ ВСЕ БУДЕТ
ВКУСНО. УЧИМ ДЕЛАТЬ ВКУСНО.
Источник: Результаты фокус-групп, Русопрос, март –апрель 2019

14.

Value Canvas Proposition: напыление, новый бренд
Продукт
Выгоды
Качественный
товар
Удобно сидит в
руке,
Регулярные
акции по
товару
Проверенный
российский
производитель
Оптимальный
вес посуды –
комфортно
держать
Особенности
Качественное
ультрасовременное
покрытие
Легко моется и
чистится
Покупатель
Опыт
Приемлемая цена
стандартной
качественной
сковороды
Гарантированн
ый срок
использования
– минимум год
Экспертиза
(возможность
поделиться с
другими)
Удобная
универсальная
форма посуды
Один из самых
долгих сроков
службы на
рынке
Идеальный потребитель: готовящие каждый день хозяйки, для
которых сковорода – не только средство, но и возможность показать
свой статус
Получить признание
себя как хорошей
хозяйки
Показать себя
хорошей
хозяйкой
Сэкономить
Желания
Покупка
некачественного
продукта
Позаботиться о
себе/близких
Страхи
Получать
эстетическое
удовольствие
Общение с
близкими/
друзьями
Потребности
Качественная не
пригоревшая еда
Невкусная еда,
которая не
понравится
Признание
важности
Вред
здоровью от
покрытий
Здоровая
вкусная пища
Заменители: литая, кованая, стальная, титановая, стеклянная
посуда

15.

Позиционирование
Рациональные преимущества:
-Новейшие покрытия как гарантия
долговечности
- современные и удобные формы
Характер:
Подруга, коллега, которой ты
можешь доверить все самое ценное
Ценности:
Надежная , Удобная , Красивая
Вместительная, Эргономичная,
Качественная
Эмоциональные преимущества:
- Уверенность в результате
-- Эстетическое удовольствие
Позиционирование: Ваша
любимая сковорода!
Основа коммуникации: Хорошая,
красивая и удобная сковорода –
часть утвари, без которой не
получится хорошей и вкусной пищи
Бренд Х
Бренд слоган: Будет вкусно!
Инсайт: Приятно использовать,
не стыдно показать
Рациональные потребности:
Иметь универсальную, долговечную
сковороду хорошего качества, на которой
будет хорошо готовиться пища
Целевая аудитория:
Работающие жительницы городов, постоянно
пользующиеся сковородами. Они умеют готовить, делают
это регулярно. Они также хотят подчеркнуть, что их кухня –
пространство, в котором царит хозяйственность и
благополучие. Интересы: семья, путешествия, дача,
совместные активности
Эмоциональные потребности:
Иметь красивую, представительную сковороду,
которая, при случае, может быть вынесена
гостям

16.

Продукт: размер линейки напыления - 39 SKUs
• Штампованный кованый алюминий (китайские заготовки)
Минимальные партии (по 2 тыс на SKU) под отдельных клиентов
Возможность быстрого теста новых покрытий и цветов на рынке
Возможность быстрой ротации форм и фурнитуры
Ассортимент: 3 сковороды (24, 26, 28), 2 сотейника (24, 26), 1 блинница (24), 1 кастрюля (24). Всего 7 SKU
• Штампованный алюминий (собственное производство)
Для присутствия во всех каналах
Выбирается по результатам теста форм/покрытий. Возможна ротация цветовых решений в зависимости от партии
Фокус в поддержке
Ассортимент: 3 сковороды (+3 с крышками) – (24, 26, 28) , 2 сотейника (+2 с крышками) – (24, 26), 1 блинница (24), 2
кастрюли (24, 26). Всего 13 SKU
• Кумир
Для присутствия во всех каналах
Текущая форма Кумир (тест 4мм)
Фокус в поддержке
Ассортимент: 4 сковороды (+4 с крышками) – (22, 24, 26, 28), 3 сотейника (+3 сотейника) – (24, 26, 28), 2 блинницы (22,
24), 2 кастрюли (24, 26), 1 ковш (16). Всего 19 SKU
*Предложение на основании анализа собственного ассортимента и рыночного окружения

17.

Продукт: основные особенности линейки.
Собственное
производство штамповка
Кумир
Толщина стенки
3 мм – блинница
4 мм – сковороды
Блинница, кастрюля – 3 мм
Сковорода – 3,5 мм
Блинница, сковорода,
кастрюля – 3 мм
Сотейник – 2 мм
Дно
Индукционный диск
Индукционный диск
Индукционный диск
Цвет
Один или близкий для
внутреннего и внешнего
Цвета могут меняться для
каждой коллекции
См. предлагаемая гамма
Черный, мокрый асфальт,
серый
Покрытия
Новые экспериментальные
Pfluon, Chemours
Teflon Classic, Whittford,
DEKO
Кромка/экран
Закрашивается
Закрашивается
Закрашивается
Фурнитура
Съемные /стандартные ручки
soft touch
Силиконовые накладки на
ручки, крышки
Цвет ручки = цвет покрытия
Съемные /стандартные ручки
soft touch
Цвет ручки = цвет покрытия
Съемные /стандартные
ручки soft touch
Цвет ручки максимально
приближен к цвету покрытия
Цвета могут меняться для
каждой коллекции
Предлагаемая цветовая гамма
Кованые заготовки
Глянец
Глянец

18.

Предлагаемые формы (сковорода, сотейник) +
фурнитура для новой собственной линии штамповки

19.

Предложение по ротации текущего ассортимента: из
текущего - Кумир (перевод названия линейки на
латиницу) под новым брендом
На латинице
Ассортимент
на литых
заготовках
*Данные за 1 квартал, сегмент оптовых подаж
Линия
напыление

20.

Фокус имиджевой поддержки: продукты в
ценовой нише от от 1000 до 2000 рублей
Новый бренд: линейка из кованых заготовок
1200 рублей +
Линейка из литых заготовок
Новый бренд: линейка из кованых заготовок + линейка штамповки
1000 рублей +
Собственная штамповка
• Цена от 1200 рублей названа потребителями как оптимальная для «любимой» качественной сковороды
• «Имиджевый» сегмент, который позволит дифференцироваться от прочих игроков с помощью коммуникации
• Позволит держать маржинальную прибыль на 30%+
Новый бренд
800 – 1200 +
Кумир (с закрашенной кромкой)
• Цена от 800 до 1000 рублей – стандартная цена «хорошей сковороды», сроком годности до 1 года
• Улучшение внешнего вида (закрашенная кромка, экран, новая ручка)
• Точечная поддержка.
• «Рабочая лошадка» - до 50% объема

21.

Продажи: фокус на современной рознице
Склад завода
Буферн
ый
сток
Склад Мск
Малые
партии
Продавец
Прямая доставка крупных партий
Дистрибьюторы:
Прямые поставки:
Традиционная
розница,
Региональные сетки,
рынки
Федеральные сети
Поставки через склад
Мск:
Региональные сети,
интернет-магазины
УРОВЕНЬ ПРОМО АКЦИЙ: 55% ОТ ОБЩЕГО ОБЪЕМА. УРОВЕНЬ СКИДКИ: ДО 30%

22.

Цели 2018 цель: увеличить долю напыления до 2%*
Основная
Цели:
• расширение представленности марки
• выход в сегмент средний + в современной рознице
• Рост узнаваемости до 1-2% в январе 2020
Способы продвижения:
• Трейд маркетинг – фокус
• оборудование
• утвержденный промо план до конца года
- программы мотивации (pull/push)
- стимулирование продаж (мотивация)
• Маркетинг
• постоянное присутствие онлайн (фокус аудитория)
• активности в соц сетях (Instagram)
• спонсорство (влоги Youtube, Instagram)
• ко-промо с производителями смежных продуктов
• размещение роликов на Youtube, в онлайн кинотеатрах
* На 1 квартал 2019 года – 1%. В количестве (тонны и штуки) и маржинальной прибыли от переменных

23.

Продвижение:
2018: S.O.V.A. 360 фокусная категория. При этом –
единый план для всех категорий
Ролики
DIGITAL
-Youtube
(преролл)
- онлайн тв
- установка
брендированного
оборудования
- Обновленный
сайт
SMM
YouTube канал
Работа с отзывами
Трейд
маркетинг
Совместные
промо
NCP cо смежными
категориями (крупа,
мясо
Брендинг
Спонсорст
во
Среднераскрученные
кулинарные
Youtube и Insta
каналы
- поддержание
выкладки
- доп места
- мотивации

24.

НАКАТ

25.

Перезапуск линейки наката с фокусом на сегменте
2й цены
STRENGTHS
• Самая большая ниша с маржинальностью 15-30%
• Наличие оборудования
• Сильные позиции в производстве наката
• Хорошие отношения с поставщиками, возможность
получать новые цвета и покрытия
• Самая часто ротируемая категория (1я цена – 1 раз в
3 месяца, 2я цена – 1 раз в 6 мес)
OPPORTUNITIES
• восприятие категории как расходного материала и
готовность часто его менять через какое-то время
• отсутствие лояльности к маркам в категории
• готовность потребителей пробовать что-то новое
• известность марки как игрока эконом сегмента
WEAKNESSES
• долгая технологическая цепочка (чертежи,
изготовления инструмента) – вывод новых продуктов
• отсутствие возможности оперативной замены
фурнитуры (нет проактивных закупок, есть – снабжение)
• отсутствие прозрачности продаж в связи с
преобладанием дистрибуторского канала
• отсутствие собственной логистики из Мск (невозможно
проводить тестовые запуски)
• ограниченные возможности производства
THREADS
• отсутствие лояльности к производителю
• высокий уровень конкуренции в категории
• наличие большого количества категорий-субститутов
• отсутствие реальной информации о развитии рынка
(volume/value)

26.

Porter’s 5 KALITVA накат
Параметр
Уровень
Описание
Стратегия
Угроза со стороны товаровзаменителей
Удешевление литья и ковки до 2й цены наката, стеклянные
формы как альтернатива (для запекания)
В связи с тем, что потребители воспринимают «рабочей»
сковороду из алюминия, предлагать широкий ассортимент.
Присутствие во всех основных каналах продаж.
Угрозы внутриотраслевой
конкуренции
Активная конкуренция, большое количество как локальных,
так и иностранных производителей в разных сегментах.
Работа над увеличением представленности и уходимости с
полок.
Фокус на присутствие собственных брендов против частных
марок собственного производства
Обновление дизайна на более современный
Угроза со стороны новых
игроков
Постоянное появление новых игроков в основном в эконом
сегменте. В связи с тем, что потребители не знают марок и
не лояльны к ним.
Обновление покрытий, выход «лимитированных» серий
разных цветов и с другой фурнитурой
Привлекательный внешний вид
Проведение потребительских активностей
Угроза потери
покупателей/потребителей
Покупатели не лояльны. Они не знают ни марок (кроме
Tefal), ни производителей. Готовы переключиться, если им
что-то понравится
Периодическая (в среднем 6 мес) замена продукта.
Стратегия: наличие в основных каналах продаж и участие в
промо.
Поддержка в точках продаж, кооперация с другими
партнерами
Угроза нестабильности
поставщиков
Высокая зависимость от стоимости сырья, курса валюты,
производителей фурнитуры, дороговизна покрытий
Улучшение качества прогнозирования
Регулирование стоков сырья и материалов в зависимости от
тренда продаж.
Создание пула поставщиков

27.

Наш бренд: KALITVA
• Наша территория: УЮТ, ЗАБОТА
• Ответ на пожелание потребителя иметь простую, удобную и
качественную сковороду для ежедневного использования. Ожидаемый
срок использования – год*
• Роль бренда в жизни потребителя: мы приносим в дом уют
ТЕРРИТОРИЯ АКТИВНОСТЕЙ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ: ТЕРРИТОРИЯ ЗАБОТЫ
МЫ ПРЕДЛАГАЕМ НЕДОРОГОЙ, УДОБНЫЙ И КАЧЕСТВЕННЫЙ ПРОДУКТ, КОТОРЫМ ВЫ БУДЕТЕ
ПОЛЬЗОВАТЬСЯ МИНИМУМ ПОЛГОДА.
КОММУНИКАЦИЯ: ДОВОЛЬНАЯ СЕМЬЯ – УЮТ В ДОМЕ
Источник: Результаты исследования, Русопрос, март –апрель 2019

28.

Value Canvas Proposition: Kalitva
Продукт
Выгоды
Идеальное
сочетание
value for money
Проверенный
российский
производитель
Покрытие
известного
производителя
Оптимальный
вес посуды –
комфортно
держать
Регулярные
акции по
товару
Покупатель
Опыт
Приготовить
быстро и
качественно
Выгодная и
полезная покупка
Сэкономить
Уверенность –
гарантированное
использование
Желания
Покупка
некачественного
продукта
Позаботиться о
себе/близких
Страхи
Особенности
Качественное
покрытие
Легко моется и
чистится
Удобство в
использовании
Широкая
ассортиментная
линейка
Удобные
эргономика и
вес
Идеальный потребитель: готовящие каждый день хозяйки, для
которых важно приготовить быстро и им нужен «рабочий»
Забота о
близких
Короткий срок
использования
Выполнение
обязанностей
как хозяйки
дома
Вред /польза
здоровью от
покрытий
Потребности
Приготовить
быстро и
качественно
Признание
своей роли
хранительницы
очага
Заменители: литая, кованая, стальная, стеклянная посуда

29.

Позиционирование (для наката и для форм для запекания)
Рациональные преимущества:
- удобная, легкая сковорода с
антипригарным поктынием
- разумное сочетание цена/качество
Характер:
Боевая подруга, работящая,
уверенная, простая, которая всегда
поможет
Ценности:
Простая, легкая, удобная, быстрая
Эмоциональные преимущества:
- качественный расходный
материал
Позиционирование: ваша
сковорода на каждый день
Основа коммуникации: Хорошая
сковорода – важная составная, без
которой не получится хорошей и
вкусной пищи
KALITVA
Бренд слоган: Мы приносим в
дом уют!
Инсайт: у меня есть сковорода для
частого использования, которую я после
определенного периода с легкостью
заменю на другую
Рациональные потребности:
Иметь простую, качественную, удобную и
легкую сковороду для каждодневной
готовки
Целевая аудитория:
Работающие жительницы городов, постоянно
пользующиеся сковородами. Готовят несколько раз в день.
Для этого им нужна простая и удобная сковорода.
Интересы: семья, дача, кулинария
Эмоциональные потребности:
Иметь что-то, что всегда под рукой и может быть
легко использовано и без сожаления заменено

30.

Ассортимент: сокращение с 6 линеек до 4. Их
переименование (латиница)
Накат на
гужоне
Сравнительный период – 1 квартал, весь объем наката (собственное производство)

31.

Фокус продаж и поддержки на категории наката на
гужоне
Накат на гужоне
500-800 рублей +
Форма Кумир
Линейка Кружево
600-800 рублей +
Текущая линейка, новые цвета и покрытия, обновленная фурнитура
Линейка Атлас
500-700 рублей
Текущая линейка, новые цвета и покрытия, обновленная фурнитура
Промо линейка
200-500 рублей
Текущие формы + форма для 1.5 мм
• Точечная поддержка.
• Доля промо линейки – до 40% максимум
• Каналы – все (сети + дистрибуция)

32.

Цена: ниша от 500 до 800 рублей
• Названа потребителями как оптимальная для часто-используемой
качественной сковороды
• Ожидаемый жизненный цикл – от 6 мес до года
• Позволит держать маржинальную прибыль на 25-30%
• Может быть оптимальным предложением для входа в сети

33.

Продукт: линейка наката 54 SKUs
Накат на гужоне (форма Кумир) 3 мм
Кружево (текущая форма - собственное производство)
Для присутствия во всех каналах
Классическое покрытие
Точечная поддержка (SMM, трейд-маркетинг)
Ассортимент: 4 сковороды (+4 с крышками) – (22, 24, 26, 28) , 2 сотейника (+2 с крышками) – (24, 26), 1 блинница (25), 2 кастрюли (24, 26). Всего 15 SKUs
Атлас (текущая форма - собственное производство)
Фокус на сетях – «вторая цена»
Новые покрытия (Chemours, DEKO, Whitford)
Точечная поддержка (SMM, трейд-маркетинг)
Ассортимент: 3 сковороды (+3 с крышками) - (22, 24, 26), 2 сотейника (+2 с крышками) - (24, 26), 1 блинница (24), 1 кастрюля (24). Всего 12 SKUs
Для присутствия во всех каналах
Классические покрытия
Точечная поддержка (SMM, трейд-маркетинг)
Ассортимент: 4 сковороды (+4 с крышками) – (22, 24, 26, 28) , 1 сотейник (+1 с крышкой) – (26), 3 блинницы (18,22,25), 1 кастрюля (24), 1 ковш (+1 с крышкой). Всего
15 SKUs
Промо линейка (текущая форма + новая форма для 1,5 мм)
Для присутствия во всех каналах
Покрытие небренд
Для промо реализации
Ассортимент: сковорода (20, 22, 24, 26, 28), глубокая сковорода (20, 22, 24, 26, 28), 3 блинницы (18, 22, 25). Всего 13 SKUs
*Предложение на основании анализа собственного ассортимента и рыночного окружения

34.

Продукт: основные особенности линейки.
Накат на гужоне
12 SKUs
Кружево
15 SKUs
Атлас
15 SKUs
Промо
13 SKUs
Толщина стенки
3 мм - сковороды
Блинница, сковорода, кастрюля –
3 мм
Сотейник – 2 мм
Блинница, кастрюля – 1,6-1,8 мм
Блинница, сковороды
(стандартная и глубокая) – 1,51,8мм
Дно
Жаропрочное покрытие
Мелкая обточка дна
Мелкая обточка дна
Мелкая обточка дна
Мелкая обточка дна
Цвет
Серый/светло-серый
Черный, мокрый асфальт, серый,
крошка
Бежевый, мраморная крошка
Черный, синий, бордовый (СТМ)
Покрытия
DEKO, Chemours
Chemours
Chemours, Whitford
небренд
Фурнитура
Съемные /стандартные ручки
матовые, soft touch
Цвет ручки приближен к цвету
покрытия
Съемные /стандартные матовые
ручки
Матовые черные ручки
Съемные /стандартные ручки soft
touch
Цвет ручки = цвет покрытия
Черные матовые ручки

35.

Основная
Цели 2018 цель: удержать долю наката на уровне 1 квартала
(27% объема тн)
Цели:
• расширение представленности марки
• выход в сегмент средний + в современной рознице
• Рост узнаваемости до 1-2% в январе 2020
Способы продвижения:
• Трейд маркетинг – фокус
• оборудование
• утвержденный промо план до конца года
- программы мотивации (pull/push)
- стимулирование продаж (мотивация)
• Маркетинг
• постоянное присутствие онлайн (фокус аудитория)
• активности в соц сетях (Instagram)
• спонсорство (влоги Youtube, Instagram)
• ко-промо с производителями смежных продуктов
• размещение роликов на Youtube, в онлайн кинотеатрах

36.

Продвижение:
2018: S.O.V.A. 360мы там, где наш покупатель.
Поддержка в рамках единого плана
DIGITAL
SMM
DIGITAL
Работа с отзывами
KALITVA
Трейд
маркетинг
- поддержание
выкладки
- доп места
- мотивации

37.

ФОРМЫ ДЛЯ ЗАПЕКАНИЯ, КУЛИЧЕЙ/
ПРОТИВНИ

38.

Перезапуск линейки в рамках бренда KALITVA.
STRENGTHS
• история производства форм для запекания и
противней (эконом сегмент)
• наличие оборудования
• сильные позиции в производстве наката
• хорошие отношения с поставщиками, возможность
получать новые цвета и покрытия
OPPORTUNITIES
• наличие ниш для дальнейшего развития
• отсутствие лояльности к определенным маркам в
категории
• готовность потребителей пробовать что-то новое
WEAKNESSES
• широкое присутствие в эконом сегменте
• долгая технологическая цепочка (чертежи,
изготовления инструмента) – вывод новых продуктов
• отсутствие возможности оперативной замены
фурнитуры (нет проактивных закупок, есть –
снабжение)
• отсутствие прозрачности продаж в связи с
преобладанием дистрибуторского канала
• лимит производственных мощностей на линии наката
THREADS
• отсутствие лояльности к производителю
• высокий уровень конкуренции в категориях
• наличие большого количества субститутов (стекло,
силикон)
• отсутствие реальной информации о развитии рынка
(volume/value)

39.

Porter’s 5 KALITVA
Параметр
Уровень
Описание
Стратегия
Угроза со стороны товаровзаменителей
Присутствие на рынке форм из стекла, стали, силикона
Алюминий – традиционный материал для противней.
Фокусная поддержка (трейд маркетинговая и
маркетинговая) в сезон.
Угрозы внутриотраслевой
конкуренции
Активная конкуренция, основной конкурент в эконом
сегменте - Scovo, в среднем+ - иностранные игроки (Pyrex,
Tramontina)
Четкое разделение ассортимента по сегментам.
Поддержка – фокусная в зависимости от сегмента и сезона.
Выделение линеек в плане активностей. Основная
поддержка – новой линейки
Угроза со стороны новых
игроков
Нишевый рынок, с ограниченным количеством игроков
Обновление покрытий, выход «лимитированных» серий с
другими цветами
Привлекательный внешний вид
Проведение потребительских активностей
Угроза потери
покупателей/потребителей
Покупатели не лояльны. Они не знают ни марок (кроме
Tefal), ни производителей. Не лояльны, гтовы
переключиться, если им что-то понравится
Периодическая (в среднем 2 года) замена продукта.
Стратегия: наличие в основных каналах продаж и участие в
промо.
Поддержка в точках продаж, кооперация с другими
партнерами
Угроза нестабильности
поставщиков
Высокая зависимость от стоимости сырья, курса валюты,
производителей фурнитуры, дороговизна покрытий
Улучшение качества прогнозирования
Регулирование стоков сырья и материалов в зависимости от
тренда продаж.
Создание пула поставщиков

40.

Наш бренд: KALITVA OVEN
• Наша территория: УЮТ, ЗАБОТА
• Ответ на пожелание потребителя иметь простые, удобную и
качественную сковороду для ежедневного использования. Ожидаемый
срок использования – максимум год*
• Роль бренда в жизни потребителя: мы приносим в дом уют
ТЕРРИТОРИЯ АКТИВНОСТЕЙ – ВСЕ ДЛЯ
ДУХОВКИ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ: ТЕРРИТОРИЯ ЗАБОТЫ
МЫ ПРЕДЛАГАЕМ НЕДОРОГОЙ, УДОБНЫЙ И КАЧЕСТВЕННЫЙ ПРОДУКТ, КОТОРЫМ ВЫ БУДЕТЕ
ПОЛЬЗОВАТЬСЯ МИНИМУМ ПОЛГОДА.
КОММУНИКАЦИЯ: ДОВОЛЬНАЯ СЕМЬЯ – УЮТ В ДОМЕ

41.

Value Canvas Proposition: Kalitva Oven
Продукт
Выгоды
Опыт
Идеальное
сочетание
value for money
Проверенный
российский
производитель
Удобные
формы,
разнообразие
размеров
Наличие
позиций с
крышкой в
эконом
сегменте
Регулярные
акции по
товару
Особенности
Качественное
покрытие
Легко моется и
чистится
Покупатель
Приготовить
быстро и
качественно
Приемлемые
цены : как для
дорогой линейки,
так и для эконом
Сэкономить
Гарантированн
ый срок
использования
– минимум год
Удобство
приготовления и
при частом
использовании
Широкая
ассортиментная
линейка
Желания
Покупка
некачественного
продукта
Позаботиться о
себе/близких
Страхи
Забота о
близких
Выполнение
обязанностей
Крышка
Идеальный потребитель: хозяйки, готовящие в духовке
Вред /польза
здоровью от
покрытий
Потребности
Вкусная
выпечка
Короткий срок
использования
Вкусно
приготовленная
еда
Заменители: литая, кованая, стальная, стеклянная посуда
Силиконовые формы для запекания

42.

Рекомендации по позиционированию
Рациональные преимущества:
- Удобный противень с
антипригарным покрытием
- разумное сочетание цена/качество
Характер:
Боевая подруга, работящая,
уверенная, простая, которая всегда
поможет
Ценности:
Простая, легкая, удобная, быстрая
Эмоциональные преимущества:
- качественный продукт, который
можно часто использовать
-- уверенность в результате
Позиционирование: ваша
посуда для духовки
Основа коммуникации: Хороший
противень – та вещь, без которой не
получится хорошей и вкусной пищи
KALITVA OVEN
Бренд слоган: Мы приносим в
дом уют!
Инсайт: я довольно часто запекаю в
духовке, поэтому мне нужен хороший,
удобный и качественный противень
Рациональные потребности:
Иметь качественный, удобный противень
/форму для запекания для постоянного
использования
Целевая аудитория:
Работающие жительницы городов, постоянно
пользующиеся сковородами. Готовят несколько раз в день.
Часто пользуются формами для запекания. Интересы:
семья, дача, кулинария
Эмоциональные потребности:
Иметь что-то, что всегда под рукой и может быть
легко использовано и без сожаления заменено

43.

Выведение форм в отдельную линейку под маркой
KALITVA OVEN
Противни и формы KALITVA PHOENIX GOLD
Средний + (800-1000 рублей)
• современные презентабельные формы
• различные размеры для разных видов пищи
• возможность нанесения более дорогих покрытий
противень
универсальный
противень
350х370 мм
190х250 мм
230х300 мм
270х350 мм
28х22х6
22х18х5,5
21х21х5
26х10х7
27х23х4,5
ф26х5
190х250 мм
230х300 мм
270х350 мм
противень
с крышкой
Противни KALITVA PHOENIX BASE
190х250, 230х300 мм
190х250, 270х350 мм
230х300, 270х352 мм
500-800 рублей
• текущие узнаваемые формы
• бюджетная категория
• стандартные покрытия/возможность теста новых покрытий/цветов
наборы
противней
Формы для выпечки и куличей
KALITVA PHOENIX BAKE
300-500 рублей
• текущий ассортимент
• бюджетная цена
• возможность теста базовых покрытий
Ø 10 см
Ø 14 см
формы
Ø 16 см
для выпечки
Ø 18 см
форма круглая
Ø 24 см
Ø 26 см
Ø 18 см
форма низкая Ø 26 см
форма
гофрированная
гофрированная
набор форм
для выпечки
Ø 14-16-18 см

44.

Продукт: основные особенности линейки (30 SKU).
Gold
6 SKU
Base
13 SKU
Bake
11 SKU
Толщина стенки
1 мм
0,9 мм
0,9 мм
Дно
Стандартное закрашенное
Стандартное закрашенное
Стандартное закрашенное
Цвет
Серый, серебристый, золотистый
Цвета могут меняться
Черный, синий, бордо
Черный, синий, бордо
Цвета могут меняться
Покрытия
DEKO, Chemours
No name
No name
Фурнитура
Возможны силиконовые накладки в
комплекте
Возможны силиконовые накладки
Крышка
нет

45.

План поддержки и дальнейшие
шаги

46.

Акценты поддержки в 2019 и 2020 годах
• 2019 – запуск марки
Новый бренд (разработка и регистрация)
Участие в выставке как запуск к сезону
Перезапуск текущего ассортимента
Заполнение дистрибьюторского канала
Минимальная потребительская поддержка
• 2020 – расстановка и работа на узнаваемость
• Расстановка фокусных продуктов в сетевом канале
• Годовые планы поддержки с дистрибьюторами
• Комплексная потребительская поддержка с фокусом на онлайн

47.

Новая версия бюджета
подразумевает увеличение
бюджета на 42%
Добавлены и/или изменены следующие блоки:
Активности трейд
• брендинг и разработка брендинга
• проведение выставки и дистриьюторской
конференции
• производство стендов
• участие в активностях сетевого канала (в т.ч. Через
дистрибьюторов)
Потребительские активности
• Брендинг торговой точки в Калитве
• Работа с партнерами
• Продвижение ВК
• Размещение рекламы в приложении Едадил

48.

Приложение

49.

Рынок напыления в сегменте 1200-2000 руб
President
Litta
Алтай
Intuition
Expert
Атлас
Престиж
Особенная
Gusto
Термохром
Tempo
Pronto
Supreme

50.

Продукт напыление штамповка: Рекомендации по
формам для собственного ассортимента 1200 - 2000
руб
Silex
Squality
TechnIQ
Vieira
All Clad

51.

31 SKU – сейчас
26 SKU – план
«Кумир»
Толщина 2,5 – 3 мм, цвет — черный, «сотовое» дно,
несъемная ручка
блинница
сковорода
Ø 22 см
Ø 24 см
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
сотейник
с 2 ручками
20 см
22 см
24 см
26 см
28 см
сотейник
с 2 ручками
и крышкой
Ø 26 см
Ø 26 см
сковорода
с крышкой
сотейник
с 1 ручкой
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø 20 см
Ø 22 см
Ø 24 см
20 см
22 см
24 см
26 см
28 см
кастрюля-ковш
1,5 л.
Ø 26 см
Ø 28 см
казан
с метал.
крышкой
казан
со стекл.
крышкой
5 л.
5 л.
кастрюля
со ст.крышкой
2,5 л.
3,5 л.
4 л.
сотейник
с 1 ручкой и ст/кр.
Ø 20 см
Ø 22 см
Ø 24 см
жаровня с м/кр.
4 л.
форма
для
выпечки
форма
для
выпечки
Ø 26 см
Ø 26 см