Интегрированные маркетинговые коммуникации. Понятие и сущность

1. Маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые
коммуникации.
Понятие и сущность.

2. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя
элементами принятия решений:
1) решения о продукте;
2) ценовые решения;
3) решения о каналах распределения;
4) решения о продвижении.

3. IMC

С начала 90-х годов, США, а затем и в Европе, начал активно
внедряться подход получивший название "Интегрированные
маркетинговые коммуникации" (IMC).
Сегодня интегрированные маркетинговые коммуникации становится по
значимости, самым важным фактором, влияющим на маркетинговые
стратегии предприятий.
Среди агентств активно использующих интегральный подход такие
«киты», как
Leo Burnett,
Omnicom,
Young & Rubicam,
а также целый ряд других, более мелких агентств.
К ИМК обращались и такие крупнейшие компании
Daymler Chrysler,
Sega,
IBM,
Nike,
Procter & Gamble,
Hollywood.

4. IMC

Для принятия идеи интегрированных маркетинговых
коммуникаций необходимо осознать, что
все элементы комплекса маркетинга есть
коммуникационные средства
и что все они должны согласованно звучать в
коммуникационном процессе
Спенсер Плавукас: «Маркетолог, успешно работающий в
современных условиях, это тот, кто координирует
коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в
рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы
немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же
голосом».

5. Пример

В течение пика туристского сезона плохо продавались
бирюзовые украшения.
Директор магазина использовала различные коммуникационные
средства продажи, но успеха не было. Тогда она решила
отправиться в командировку для закупки товара и нацарапала на
клочке бумаги следующее сообщение своему управляющему:
«На всё, что здесь выставлено, цена х 1/2».
По возвращении, через несколько дней, она была очень
удивлена – всё продано. Управляющий увеличил цену вдвое,
вместо того, чтобы продавать по половинной цене.
Туристы решили, что это более ценный подарок и к тому же –
вложения в накопление ценностей

6. IMC

Идея объединения маркетинговых инструментов не является
абсолютно новой, ИМК пробовали применять еще в начале 50-х
годов, но в то время не нужен был новый подход, т.к. хорошо
работал старый – на основе телевизионной рекламы.
Актуальность же ее проявляется именно сейчас, когда многие
специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые
схемы утрачивают свою эффективность.
"Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на
массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и
направлять армии продавцов - больше не работают, - считает
Филипп Котлер. - Стремительно растет число компаний
использующих ИМК.

7. Основатели теории

Наиболее значительный теоретический вклад в создание и
развитие концепции интегрированных маркетинговых
коммуникаций (ИМК) внесли американские и английские
исследователи, впервые применившие системный подход к
осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения
товара в современном маркетинге.
Дон Щульц
Поль Смит
Стэнли Танненбаум
Роберт Лаутеборн

8. Определение ИМК

Поль Смит: «ИМК – взаимодействие всех форм комплекса
коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть
интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими
для достижения максимальной экономической эффективности».
По мнению Натальи Мандровой, президента центра коммуникативных
технологий «Prопаганда»: «ИМК - это подход, который позволяет
объединять все методы воздействия на потребителя - от рекламы до
прямого общения с потребителем. Это не только умение управлять
одновременно несколькими инструментами. Это разнонаправленное
воздействие на потребительские группы в русле единой концепции»

9. Определение ИМК

По определению Американской ассоциации рекламных агентств,
ИМК – концепция планирования маркетинговых коммуникаций,
исходящая из необходимости оценки стратегической роли их
отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и
т.д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости,
последовательности и поиска максимизации воздействия
коммуникационных программ посредством непротиворечивой
интеграции всех обращений

10. Другое мнение

Крис Ниланд (Chris Kneeland) определяет IMC как «намеренно неясная и
неопределенна концепция, созданная для инкорпорации различных
инновационных идей».
По мнению Олега Чернозуба, управляющего партнера V-RATIO Business
Consulting Company, IMC это искусственная концепция, созданная
крупными сетевыми агентствами, которые в конце 80-х — начале 90-х гг.

11. Другое мнение

Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой фирмы
"Дымшиц и партнеры"
Рекламные агентства стали использовать термин IMC уже в
оборонительных целях, и это выразилось в создании
соответствующих PR- и интернет-служб, а в целом все до
недавних пор более-менее специализированные фирмы стали
преобразовываться в монстроподобные (но большинство”еще
маленькие”) организации типа “коммуникационных холдингов”.
Результатом подобных процессов стало банальное падение
качеств оказываемых услуг, так как:
ни одна из сторон борьбы за бюджеты клиентов не обладает
необходимым уровнем квалификации для оказания всего
спектра услуг,
до сих пор неясно, где же именно происходит “интеграция”.

12. Основные черты ИМК

имеет стратегический характер;
осуществляет управление всеми аспектами коммуникации,
синтез и интеграцию коммуникативных сред;
сфокусирован на потребителе;
осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для
организации;
направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации;
направлен на увеличение прибыли;
направлен на улучшение лояльности потребителей;
направлен на достижение конкурентного преимущества,
позиционирования компании, оформление миссии компании;
ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии
компании;
направлен на удовлетворение потребителей, создание и
поддержание отношений, обеспечивает отсутствие
изолированности отделов коммуникации;

13. Причины появления нового подхода

Появление новой стратегии было вызвано снижением
эффективности применения старых подходов. Специалисты
отмечают сразу несколько причин, почему именно во второй
половине 90-х годов перестали эффективно работать
традиционные маркетинговые системы
Причина первая - изменение потребителя
Причина вторая - телереклама стала дорогой и неэффективной
Причина третья - традиционный подход не учитывает новых
каналов информации.
Причина четвертая - дороговизна традиционного подхода

14. Почему выгодно использовать ИМК

Дж. Бернет и С. Мориарти выделяют четыре основные причин
применения ИМК:
высокая эффективность,
положительное влияние на укрепление приверженности
потребителей,
важная роль в развитии международного маркетинга
и способность оказывать дополнительные воздействия на
коммуникационные процессы.

15. Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

единство управления кампанией по продвижению продукта;
единство планирования кампании;
единство финансирования кампании.

16. Синергия

Целью ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого
согласованного использования нескольких инструментов
маркетинговых коммуникаций, которое способно принести
больший эффект, чем при их раздельном применении.

17. Синергия

Синергетический эффект возникает при удачном сочетании
элементов маркетингового сообщения, передаваемого
различными средствами коммуникационного воздействия.

18. Golden Rules

(1) Get Senior Management Support
(2) Integrate At Different Levels of management.
(3) Ensure the Design Manual or even a Brand Book is used to
maintain common visual standards
(4) Have crystal clear communications objectives; clear positioning
statements.
(5) Start with a Zero Budget.
(6) Think Customers First.
(7) Build Relationships and Brand Values.
(8) Develop a Good Marketing Information System
(9) Share Artwork and Other Media.
(10) Be prepared to change it all. Learn from experience. Constantly
search for the optimum communications mix. Test. Test. Test.
Improve each year.

19.

20. IMC Communication Tools

IMC Communication Tools
Advertising
Direct
Marketin
g
Sales
Promotion
Public
Relations
Guerrilla
marketing
Interactive/
Internet Marketing
Personal
Selling

21.

Некоторые
«объяснения»
маркетинга

22. Некоторые объяснения маркетинга

Hа вечеринке ты видишь симпатичную девушку. Подходишь к
ней и говоришь: "Со мной классно давай встречаться".
Это личная продажа

23. Некоторые объяснения маркетинга

Ты пришел на вечеринку с друзьями и видишь симпатичную
девушку. Один из твоих друзей за бутылку пива подходит к ней и
говорит: "С ним классно".
Это реклама

24. Некоторые объяснения маркетинга

Hа вечеринке ты видишь симпатичную девушку. Ты
подходишь к ней, предлагаешь напиток. Ты говоришь:
"Позвольте" и подходишь к ней ближе, чтобы убрать
пушинку с ее плеча, и одновременно касаешься рукой
ее талии, затем накидываешь ей на плечи пиджак со
словами «здесь накурено», выводишь на улицу и
проводя мимо своей Феррари предлагаешь проехать
на берег залива, а там невзначай: "Кстати, со мной
классно".
Это PR

25. Некоторые объяснения маркетинга

На вечеринке ты видишь симпатичную девушку.
Путем хитрых махинаций ты устраиваешь
пьяную драку между
присутствующими парнями, а сам остаешься в
стороне. Когда все передерутся, ты говоришь
«уедем отсюда! На берег залива!» а там:
«кстати, со мной классно»
Это черный PR

26. Некоторые объяснения маркетинга

На вечеринке ты видишь несколько симпатичных девушек. Ты всем
им пишешь записки о том, как с тобой будет классно. И в конверт
вкладываешь свою фотку
Это директ-мейл

27. Некоторые объяснения маркетинга

На вечеринке ты видишь несколько симпатичных девушек. Ты
узнаешь номера их телефона, затем звонишь и рассказываешь
как с тобой будет классно.
Это телемаркетинг

28. Некоторые объяснения маркетинга

Ты собираешься на вечеринку, а друг уже там и распространяет
листовки в которых описано, как с тобой хорошо и какой ты
положительный
Это распространение пресс-релиза (пропаганда)

29. Некоторые объяснения маркетинга

Hа вечеринке ты видишь симпатичную девушку. Она подходит к
тебе и говорит: "Я слышала, с тобой классно".
Это узнаваемый брэнд

30. Некоторые объяснения маркетинга

Ты приходишь на вечеринку там ищешь симпатичную девушку и
подойдя к нец представляешься именем своего друга Дмитрия
(все знают как хорошо с Дмитрием) за это Дима получает
бутылку пива
Это франчайзинг

31. Некоторые объяснения маркетинга

Ты приходишь на вечеринку, не танцуешь, не смеешься и просто
плюешь на всех. При этом все девушки следят за тобой
неотрывно...
Это лидирующее положение на рынке

32. Некоторые объяснения маркетинга

Все давно знают, насколько с тобой классно... И тут ты пускаешь
слух, что умеешь еще и классно готовить...
Это захват новых рынков

33. Некоторые объяснения маркетинга

Ты идешь на вечеринку, видишь симпатичную девушку, подходишь
к ней и говоришь "пойдем, со мной будет очень классно". А она
говорит "я не интересуюсь парнями".
Это неверный выбор целевой группы

34. Некоторые объяснения маркетинга

когда в 4 часа утра, залезаешь на крышу дома и орёшь на весь
район «Со мной классно идите сюда!!!!«
Это спам