Экономика медиа: модели финансирования медиа

1. Экономика медиа: модели финансирования медиа

2. Бизнес-модель и модель финансирования

Бизнес-модель
Ориентация на рыночное
извлечение прибыли
(бизнес-модель
предполагает, что целью
медиа является привлечение
прибыли)
Ориентация на
бизнес-задачи
Модель
финансирования
Ориентация на расходы:
каким образом и откуда
берутся деньги на то, чтобы
обеспечивать расходы медиа
Ориентация на цели

3. Двойственность природы медиа

Медиа с одной стороны являются «товаром», который
потребляется аудиторией
С другой стороны медиа выполняют важную общественную
функцию
Общественное благо –
информация, содержащаяся
в СМИ + контент телематических сетей
+ телерадиовещание
Индивидуальное благо –
носитель информации,
который отделим от продукта:
CD, DVD, экземпляр газеты, журнала,
трансляционная сеть
Два основных принципа разделения благ на коллективные и
индивидуальные: принцип исключения (исключение некоего
объема благ из оборота в результате их купли/продажи
индивидом – сокращение запасов), принцип соперничества за
благо (приобретение блага одним индивидом препятствует его
получению другим)
Samuelson, 1954

4. Дуализм целей

То есть либо медиа нужны владельцам, чтобы
зарабатывать на них деньги путем
максимизации количества клиентов
Либо медиа нужны владельцам (группам лиц,
обществу, олигархам, государству и т.п.) для
решения определенных задач в сфере
формирования общественного мнения,
установления общественной повестки,
информирования о деятельности власти и т.п.

5. Медиа в докоммерческую эпоху

Медиа обеспечивают плюрализм суждений и идеи конкурируют
за благосклонность потребителя
Партия Х
содержит
Газета Х
Партия Y
содержит
Газета Y
Партия Z
содержит
Газета Z

6. Медиа в коммерческую эпоху

Медиа конкурируют друг с другом за доступ
потребителя, а партии – за внимание прессы
Партия Х
Собственник X
Собственник Y
Газета Х
Газета Y
Партия Z
Партия Y
Газета Z
Если потребитель может узнать обо
всех партиях в газете Х, то зачем ему
газета Y

7. Три основных модели финансирования медиа

Коммерческая
СМИ финансируются за
счет рекламы, за счет
платы потребителя или
частично за счет того и
другого.
Пример: федеральные
телеканалы
зарабатывающие
основную часть средств
на рекламном рынке,
массовые книги, музыка
Обслуживания
интересов
Медиа финансируются
отдельными лицами или
группами лиц,
отдельными
государственными
структурами, партиями,
НКО и т.п. с целью
формирования
общественного мнения
Пример: советские СМИ
Общественная
Медиа финансируются за счет
ежегодного взноса (взимаемого
по налоговому принципу), что
позволяет таким медиа не
зависеть от рейтингов и
обслуживать потребности самых
разных категорий населения.
Управление осуществляется
через общественные советы,
неподконтрольные государству.
Пример: Британское
телевещание Би-Би-Си

8.

Коммерческая модель СМИ
Первоначально эта модель предполагала полное
финансирование за счет рекламы (радио и телевидение) или
частичное финансирование из средств рекламы и доходов от
продаж (классическая газетная и журнальная индустрия)
Телевидение,
радио
деньги
Аудитория
Услуга по
доступу к
аудитории
Номер газеты
Рекламодатели
Внимание, деньги
деньги
Услуга по
доступу к
аудитории
программа
внимание
Аудитория
Газеты, журналы
Рекламодатели

9. Печатные СМИ: одно предложение и два спроса

Издатель
Аудитория
Продажа
площадей
Рекламодатель
Продажа
публикаций
Информация и
развлечения
Покупка доступа
к аудитории
Читатель
Возможная
покупка благ

10.

Тенденции изменения
коммерческой модели
Переплетение видов финансирования. Если раньше считалось, что в
чистом виде рекламные доходы извлекают лишь электронные медиа
(ТВ, радио), а для печатных СМИ характерна смешанная модель, то
теперь некоторые печатные СМИ перенимают в чистом виде
рекламный способ финансирования (бесплатная пресса)
Появление сервисов и видов СМИ, не предполагающих
финансирование за счет рекламы, а, в первую очередь, из средств
самих пользователей (как книжная или культурная индустрия):
Кабельное и спутниковое платное ТВ: объем рекламы сокращен до
минимума, основная часть доходов приходит от самих зрителей такого ТВ
Индивидуальная подписка на различные информационные сервисы
(мобильные, интернет)
Читатель/зритель/слушатель стал менее чувствителен к цене продукта: он
готов платить за то, что нравится

11. Почему коммерческая модель несовершенна?

Собственник X
Собственник Y
Рекламодатель
Рекламодатель
Медиа Х
развлечения
Аудитория
развлечений
Медиа Y
Рекламодатель
политический
контент
Аудитория
политического
контента
Аудитория
образовате
льного
контента
Медиа невыгодно производить
контент для узкой аудитории, если
есть возможность производить для
широкой
Стремление к максимизации
прибыли убивает стремление к
выполнению общественной
функции

12. Общественное ТВ

Общество
Коммерческие
вещатели
Представительный орган
(общественный совет, CSA, Trust)
Менеджмент ТВ
Программы, призванные обслуживать общественный интерес:
образовательные, культурные, политические и пр.
Государство
Налоги
Осуществляет
организационно
сбор средств в
фонд
общественного ТВ
Фонд
Ограничения институционального
характера:
•Ограничение объемов рекламы
•Ограничение времени трансляции
рекламы
•Ограничения на собственное
производство
•Установление налоговых планок

13.

Характеристики общественного
вещания (Siune & Hulten)
Характеристика
Общественное
вещание
Государственное
вещание
Подотчетность
Да
Нет
Общественные
финансы
Да
Да
Регулирование
контента
Да
Да
Универсальность
службы
Да
Да
Регулирование
входа
Да
Да

14. Почему в России нет ОВ

В нашей социальной традиции государственного
доминирования в сфере медиа, представляется
сложным
обеспечить
общественную
подотчетность и потребности в общественном
вещании. В результате реализация некоторых
задач ОВ через государственное ТВ выглядит
адаптивной формой. Государство отождествляет
себя с обществом

15. Стратегии выполнения общественной функции

Нишевые каналы для
трансляции того типа
контента, который
невозможно
транслировать целиком в
рамках государственных
коммерческих
телеканалов
Финансирование
производства некоторых
программ, трансляция
которых также
оплачивается
государством. Похоже на
классическую рекламную
модель.

16. Нишевые каналы как «условное общественное»

Среднесуточная доля 5,6%
32,8%

17. Исторически

Исторически сложилась ситуация, при которой
государственные каналы (Россия 1 и Первый),
которые имеют наибольший охват, являются самыми
главными игроками на рекламном рынке (получив в
собственность инфраструктуру).
В период, когда эти каналы складывались, у
государства не было денег их содержать, поэтому им
разрешалось зарабатывать на открытом рынке
Отсутствие внятных требований и задач, которые
государство ставит перед государственным ТВ:
непрозрачность требований

18. Устойчивая форма

Country
State or Public
Service Media
When PBS was
established
Financing
Subscribers’ fee
or tax
Advertising and
Sponsorship
State budget
funding
Armenia
Public
2000
x
v
v
Azerbaijan
Public
2004
x
v
v
Belarus
State
-
-
v
v
Estonia
Public
1994
x
x
v
Georgia
Public
2004
x
v
v
Kazakhstan
State
-
-
v
v
Kirgizstan
Public
2005, 2010[3]
x
v
v
Latvia
Public
1994
x
v
v
Lithuania
Public
1996
x
v
v
Moldova
Public
1995
x
v
v
Russia
State
-
x
v
v
Tajikistan
State
-
-
v
v
Turkmenistan
State
-
-
v
v
Ukraine
State
1997
x
v
v
Uzbekistan
State
-
x
v
v

19. СМИ в российской региональной системе (по факту)

Издатель
Материалы о
себе любимом
Покупка
лояльности
власти
Газета для одного человека или группы лиц: не бизнес

20. СМИ в российской региональной системе (как могло бы быть)

Издатель
Аудитория
Продажа
площадей
Власти
Продажа
публикаций
Информация и
развлечения
Покупка доступа
к аудитории
Читатель
Лояльность и
голоса

21. Стратегии компенсации рыночных «провалов» в России

Те или иные формы государственного
субсидирования.
Квазирынок.
Государственное
финансирование
Строка в
бюджете
Договоры
информационного
обслуживания
Гранты

22. Исследование госконтрактов

Эмпирическая база исследования –
информационные контракты, заключенные между
государственными структурами и медиа компаниями
в период с 2011 по 2014 гг.
44 и 94 ФЗ (то есть только бюджетные средства).
Контракты по 223 ФЗ не рассматривались.
База была создана с помощью ресурсов
http://clearspending.ru и http://zakupki.gov.ru
Затем контракты были закодированы
Высшая школа экономики, Москва, 2015

23. Общее количество контрактов в области медиа в 2011-2014 гг.

300
270
242
250
214
188
200
161
150
158
183
151
142
132
127
150
106
92
100
90
74
60
56
54
45
50
28
37
24
16
12
11
27
24
11
2011
2012
32
16
12
0
Tomskaya
Tatarstan
Высшая школа экономики, Москва, 2015
Rostovskaya
Mordovia
2013
Karelia
Lipetskaya
2014
Dagestan
Altayskiy
KHMAO

24. Объем контрактов (2011-2014)

1800,0
1592,4
1600,0
1400,0
фото
1200,0
1000,0
911,0
800,0
646,9
598,2
фото
600,0
324,2
298,2
400,0
200,0
417,8
351,3
358,9
246,3
234,0
230,7
106,6
97,1
35,8
7,8
112,0
9,1
14,5
10,0
2011
2012
2013
фото
2014
0,0
Tomskaya
Tatarstan
Rostovskaya
Mordovia
Karelia
Lipetskaya
Dagestan
Altayskiy
KHMAO

25. Средний объем контракта

фото
Сумма в миллионах
95%
доверительный
интервал для
Стандарт среднего значения
Среднекв.от
ная
Нижняя Верхняя
Максиму
Среднее
клонение ошибка граница граница Минимум
м
фото
N
Мордови
я
Татарста
н
Ростов
Томск
Всего
38
,80634
230
10,41041
557
182
1007
1,73453
2,22421
3,76959
1,036013 ,168064
,46581 1,14687
46,324427 3,054542 4,39181 16,42901
,050
3,999
,000 319,474
5,328486 ,225775 1,29105 2,17800
,000 48,510
5,854645 ,433975 1,36791 3,08052
,001 47,936
фото
22,880786 ,721035 2,35468 5,18449
,000 319,474

26. Среднее количество контрактов на исполнителя

Среднее количество
контрактов, полученных
исполнителем
Среднее количество
денег, полученных
исполнителем, млн.
руб.
Ростовская
Татарстан
Томская
3,17
3,47
3,15
4,62
23,14
4,77
Мордовия
2,81
1,97
Карелия
1,67
0,79
Липецкая
Дагестан
Алтайский
2,61
1,66
2,60
1,08
1,46
1,03
ХМАО
4,64
4,53

27. Сетевая модель

Красные –
заказчики
Зеленые –
исполнители
Красные связи –
самые дорогие
ТРК «Новый
фото
век»
Агентство
«Татмедиа»
ОАО
фото
«Татмедиа»