Понятие, виды и источники получения маркетинговой информации

1. Тема 1

Понятие, виды и источники
получения маркетинговой
информации

2. План

1.
Понятие маркетинговой информации
2.
Основные качественные характеристики маркетинговой информации
3.
Виды маркетинговой информации
4.
Источники вторичной маркетинговой информации

3. 1. Понятие маркетинговой информации

Деятельность по сбору, предварительной обработке, анализу данных,
интерпретации,
хранению
и
представлению
информации
об
условиях
деятельности организации является важным процессом в организации.
Та часть указанного процесса, которая связана с потоком информации о
рынке, происходящих на нѐм событиях и тенденциях его развития, является
непосредственной задачей маркетинга.
В литературе по маркетингу совокупность сведений обычно подразделяется
на две составляющие – данные и информацию.

4.

Данные (data) – совокупность «сырых» (не прошедших обработки)
сведений о каком-либо объекте в структурированном, формализованном виде,
подлежащих хранению и обработке.
Информация (information) – совокупность сведений в любой форме о
каком- либо объекте, являющихся результатом целенаправленной обработки и
подлежащая хранению, преобразованию и распространению.
Маркетинговая информация (marketing information) – информация,
относящаяся к факторам внешней (и внутренней) среды, оказывающим влияние
на
функционирование
организации,
управленческой деятельности.
и
необходимая
для
осуществления

5.

Важную роль в принятии эффективных управленческих решений играют не
только формализованные данные о внешней и внутренней среде организации, но
и их понимание, интерпретация сущности событий и их взаимосвязей, что
является результатом аналитической работы экспертов в области маркетинга.
В последнем случае основой для выводов также являются данные об
условиях функционирования организации и результаты их обработки.
Важную
роль
играет
соединение
информации
в
единую
систему,
ориентированную на обеспечение потребности в информации всех лиц,
принимающих решения в организации. Такую роль призвана взять на себя
служба маркетинга. Эта роль называется информационным обеспечением.

6. Рисунок 1- Схема информационного процесса

7. 2. Основные качественные характеристики маркетинговой информации

С точки зрения пользователя информации, основным свойством информации
является возможность ее использования для принятия управленческих решений,
то есть полезность информации.
Информация по своей природе является целенаправленной совокупностью
сведений. Она создается для решения определенных задач, поэтому она должна
удовлетворять требованиям конечного пользователя.
Под критериями полезности понимают:
Полнота,
репрезентативность
–
проведение
полноценного
поиска
информации по источнику в полном объеме.
Актуальность – соответствие информации текущему состоянию объекта.
Доступность, эффективность – возможность доступа к информации в разумные
сроки и по разумной цене.

8. Рисунок 2 – Основные критерии полезности информации

9.

Достоверность, информационное единство – определение неточностей,
искажений и несоответствий в информации.
Независимость – сравнительный
анализ
информации, полученной
из нескольких независимых источников.
Релевантность,
целенаправленность
(значимость)
–
соответствие
информации решаемым проблемам.
Достаточность
–
избежание
информационных
перегрузок
лиц,
принимающих решения.
Наглядность – вид, позволяющий эффективно использовать информацию.

10. Основные принципы предоставления информации:

Адресность. Информация предназначена для конкретного пользователя и должна
соответствовать его специфическим требованиям.
Непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной
основе.
Системность. Если информация выдается отдельными разрозненными частями,
то представление лица, принимающего решения, становится неправильным.
Неизменные
параметры.
Нельзя
часто
изменять
параметры
и
форму
представления информации; они допускаются, когда в этом возникает
необходимость.
Наглядность. Любая информация, хорошая по содержанию, должна быть
―красиво и удобно представлена.

11.

Обеспечение соответствия информации вышеуказанным критериям является
сложным и достаточно дорогим делом.
Поэтому тем организациям, которые стремятся преуспеть и желают
обеспечить себя необходимой для этого информацией, приходится нести
соответствующие
расходы
на
содержание
информационно-аналитической
службы.
Экономия
на
таких
расходах
обычно
приводит к недостаточной обеспеченности информацией лиц, принимающих
решения, что, в свою очередь, снижает качество управленческих решений и
проявляется в снижении уровня конкурентоспособности организации.

12. 3. Виды маркетинговой информации

Маркетинговая информация обычно классифицируется по следующим
критериям: целевая ориентация; форма планирования; объект; регулярность
поступления.
Рисунок 3 – Классификация маркетинговой информации

13.

Маркетинговая информация традиционно подразделяется по своей целевой
ориентации относительно решаемой проблемы на первичную и вторичную.
Первичная информация (primary data) – информация, полученная
специально для решения рассматриваемой проблемы.
Вторичная информация (secondary data) – информация, полученная (ранее)
для решения других проблем.
По форме планирования маркетинга информация подразделяется на
оперативную и стратегическую.
Оперативная информация – срочная информация, используемая в
оперативном планировании для неотложного применения.
Стратегическая
информация
–
информация,
используемая
в
стратегическом планировании и отличающаяся большей глубиной и охватом
более длительного периода времени.
По объекту информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя информация – информация о самой организации.
Внешняя информация – информация о внешней среде.

14.

По регулярности поступления информация подразделяется на постоянную,
дискретную, переменную и спорадическую.
Постоянная информация поступает непрерывно либо при каждом
изменении объекта, в любой момент времени отражая текущее состояние
последнего.
Дискретная информация собирается с определенными заранее заданными
промежутками во времени.
Переменная информация поступает от источников, функционирующих
нерегулярно.
Спорадическая (эпизодическая) информация собирается по мере
появления в ней потребности.
Маркетинговое исследование обычно начинается с поиска вторичной
информации по исследуемой проблеме.
Вторичная информация обладает важными преимуществами по сравнению с
первичной. Вторичная информация обладает также серьезными недостатками
(таблица 1).

15. Таблица 1 - Основные преимущества и недостатки вторичной информации

Преимущества
1. Низкие временные и финансовые
затраты на получение.
2. Помощь в формулировке проблемы
исследования.
3. Иллюстрация современных методов
исследования.
4. Предоставление сравнительных
данных.
Недостатки
1. Неполное соответствие задачам
исследования.
2. Недостаточная степень
достоверности.

16.

Неполное соответствие заключается в следующем. Любая вторичная
информация ориентирована на определенные проблемы, иные, чем стоящие в
конкретном исследовании. Такая информация не является полностью пригодной
для использования.
Следует особо отметить, что чем более высоким качеством обладает
вторичная информация, тем более узкую направленность она имеет на решение
тех задач, которые были поставлены при ее первоначальном сборе.
Соответственно, тем сложнее становится использовать эту информацию
повторно для решения новых проблем.
При использовании вторичной информации исследователь должен обратить
особое внимание на актуальность информации. Вторичная информация, которую
находит исследователь, часто устаревает к указанному моменту.
Другой стороной этого недостатка является несовместимость данных по
различным частям объекта исследования (например, географическим регионам)
при использовании нескольких источников вторичной информации.
Причиной этого могут быть: использование различных единиц измерения,
различия в классификации данных или различные сроки исследований.

17.

Недостаточная достоверность информации может быть свойственна
как первичной, так и вторичной информации. Однако, при использовании
первичной информации исследователь проходит самостоятельно все стадии
исследования, полностью владеет процедурами и методами исследования и
может оценить уровень достоверности.
При использовании вторичной информации детали исследований
остаются скрытыми от маркетолога и оценка степени достоверности
превращается в более сложную задачу.
Следовательно, в целом, достоверность
вторичной информации ниже, чем первичной.

18. Рисунок 4 – Показатели степени достоверности информации

19. Показатели степени достоверности вторичной информации

Степень первичности источника. Вторичная информация может
происходить из первичного либо вторичного источника.
Первичный источник – это первый источник, в котором информация
представлена от самого исследователя.
Вторичный источник – это источник, который, в свою очередь, заимствует
информацию из других источников.
Главное правило исследователя – всегда пользоваться первичным
источником вторичной информации.
Это связано, во-первых, с возможностью искажения информации при
переносе во вторичные источники.
Во-вторых, как правило, только в первичном источнике раскрывается
механизм получения этой такой публикации, что позволяет усомниться в ее
достоверности.
Соответственно,
исследователь
всегда
должен
учитывать
это
обстоятельство, доверяя больше независимым компаниям, предоставление
информации в которых является основным видом бизнеса.

20.

Доступ к информации лица, опубликовавшего эту информацию.
Исследователь
должен
оценить,
насколько
организация,
публикующая
вторичную информацию, обладает возможностью для ее получения. Если такая
возможность не очевидна, то исследователь должен усомниться в достоверности
информации.
Способ сбора данных. Исследователь должен уделить внимание тому,
представлено ли источником вторичной информации описание механизма сбора
и обработки данных. Если этого нет, то такой источник должен вызывать
подозрения в недостоверности. При получении подобных сведений маркетолог
должен оценить их правильность и возможные ошибки.

21. 4. Источники вторичной маркетинговой информации

Рисунок 5 - Классификация источников вторичной информации

22.

Внешний источник вторичной информации – источник вторичной
информации, находящийся за пределами рассматриваемой организации.
Внутренний источник вторичной информации – источник вторичной
информации, находящийся внутри рассматриваемой организации.
Следует отметить различие между внешним и внутренним источником и
внешней и внутренней информацией. Первое относится к носителю (откуда
получена информация), а второе к объекту (о чем она).
Под синдицированными источниками информации (syndicated
information sources) понимаются организации, видом бизнеса которых является
оказание услуг по предоставлению вторичной информации подписчикам. Б.Е.
Токарев выделяет следующие внешние источники вторичной информации :
Официальная информация. Директивная информация органов власти,
административная,
регламентирующая
виды
деятельности,
налоговая,
таможенная и прочая.
Средства массовой информации (СМИ). Это огромнейший и мощнейший

23.

Источники информации:
1. Специальные издания. Деловые издания являются источниками
разносторонней и серьезной информации для сотрудников служб маркетинга.
2. Книги, учебники, монографии. Источник самообучения и самообразования.
3. Государственная и отраслевая статистика. Большой объем информации
Госкомитета и региональных комитетов по статистике. Информация отраслевых
институтов и структур. Источники информации представляют собой научноисследовательские институты, отраслевые институты, научно-производственные
объединения.
4.
Государственные
службы
и
органы.
Федеральное
агентство
правительственной связи и информации, Центр конъюнктуры при Правительстве
РФ, Госкомитет по науке и технике, Госкомитет по стандартизации, метрологии
и сертификации. Информация регулярно публикуется в специальных изданиях.
5. Базы данных. Под термином «база данных» обычно понимают коллекцию
информации, подобранной по определенным принципам, систематизированную
для облегчения поиска нужного документа, статьи и так далее. (В России существуют
сотни тысяч официально зарегистрированных баз данных. За рубежом также существует большое
количество баз данных.)

24.

6. Информационные базы данных, работающие в режиме «он-лайн».
Таковых насчитывается более 30 тысяч. Интернет. Очень хороший способ
извлечения информации, хранящейся практически по всему миру. Источники
профессиональной информации о компаниях и персоналиях. Большинство
отечественных предприятий сами заинтересованы, чтобы «засвечиваться» во всех
серьезных списках. Они представляют информацию о себе, о структурах,
организации, видах бизнеса, финансах, платежах и так далее.
7. Информация о патентах, торговых марках и авторских правах.
Предоставляется, в частности, торгово-промышленными палатами России и
других стран, содержится в специальных базах данных.
8. Официальные отчеты фирм и их программные заявления. Эти документы
представляют благодатную почву анализа деятельности конкурентов и
прогнозирования рынка.
9. Реклама. Средства рекламы, носители, форма представления, вид и
разнообразие позволяют оценить подготовленность сотрудников маркетинговых
и рекламных служб, степень продвинутости руководителей и косвенным образом
оценить обороты и прибыльность работы конкурентов.
10. Бизнес-планы. Получив бизнес-план конкурента, можно выяснить его
планы и финансовые возможности.

25.

11. Информация с выставок и ярмарок. Возможность очень оперативно и
подробно изучить конкурентов, узнать о новых товарах, даже приобрести их и
тщательно всесторонне изучить. Информация исследовательских фирм. В мире
существует несколько известнейших фирм, которые профессионально проводят
исследования рынков и продают свои отчеты. Очень часто в сферу их интересов
попадают рынки российские. Неофициальная информация. Очень хорошим
источником информации является неофициальная информация (слухи).
Внутренние источники вторичной информации являются наиболее легко
доступными в отношении временных и денежных затрат. Именно с них обычно
начинается поиск необходимой информации в организации. Выделяются
следующие внутренние источники вторичной информации:
Данные бухгалтерского (финансового) и управленческого учета. Позволяют
определить объемы реализации различных видов товаров и услуг по
географическим областям, периодам времени, каналам распространения. Такая
ретроспективная информация может пригодиться как отправная точка
маркетингового планирования.

26.

База счетов-фактур. Позволяет изучить реализацию товаров и услуг в разрезе
групп потребителей.
Отчеты предыдущих маркетинговых исследований. Они могут быть
полезными для решения новых проблем, например, для анализа динамики
рассматриваемых процессов.
Вышеуказанная вторичная информация, находящая внутри организации,
может стать основой корпоративной информационной системы, обеспечивающей
пользователей быстрым доступом ко всему ее объему.