Технология создания телевизионной рекламы

1. Технология создания телевизионной рекламы

Тема № 6. МЕДИА-СТРАТЕГИЯ

2. 6.1 Параметры медиа-стратегиия

Специалисты по медиа-планированию иногда называют стратегию использования средств рекламы «препланированием». Основная задача «пре-планирования» — выбор для кампании подходящей схемы охвата и расчет
эффективной частоты повторов рекламы.
Параметр медиа-плана — это величина, которая остается постоянной в конкретном случае, но различна для разных
ситуаций.
Охват - число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой или стимулированием в течение
одного рекламного цикла. Охват и эффективный охват (см. ниже) также можно определить в процентах от целевой
аудитории при условии, что ее размер точно определен.
Эффективный охват - число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы или
стимулирования за один рекламный цикл с эффективной частотой.
Индивидуальная последовательность - распределение во времени рекламных контактов за весь период
планирования для типичного представителя целевой аудитории.
Схема охвата - распределение индивидуальных последовательностей среди представителей целевой аудитории,
призванное максимально увеличить эффективный охват.
Календарное планирование - краткосрочная тактика индивидуальной последовательности, посредством которой
реклама и стимулирование максимально приближаются к моменту возникновения у целевой аудитории потребности
в категории или к месту принятия потребителями решения о покупке.
Частота - количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл.
Эффективная частота - известное или предполагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально
увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию. Эффективная частота всегда выражается
в виде минимальной эффективной частоты (МЭЧ) и иногда дополнительно описывается максимальной
эффективной частотой (МаксЭЧ), превышение которой будет только снижать расположенность потребителей к
действию.

3.

Контакт - размещение объявления в таком средстве рекламы, где — предположительно или наверное — оно будет
увидено, услышано или прочитано; то же что и ВУ (см. ниже). Контакт — это [негарантированная] возможность того,
что потребитель обратит внимание на рекламу.
Распределение контактов - распределение контактов за один рекламный цикл, выраженное в процентах охвата (то
есть доля охваченных 0 раз (ни разу), доля охваченных 1 раз, доля охваченных 2 раза и т. д). Так как нулевой охват
также учитывается, в сумме получается 100 %. Охват (см. выше) равен 100 минус процент потребителей с нулевым
охватом.
Превосходство - тактика, согласно которой для одного или нескольких рекламных циклов устанавливается более
высокая МЭЧ, чем у крупнейшего или Ведущего Конкурента (ВК+1).
Рекламный цикл - течение рекламы (или стимулирования) за период планирования. Крайними случаями являются
непрерывный график, при котором существует один длительный рекламный цикл, равный всему периоду, и
прерывистый график, при котором рекламный цикл может длиться всего один день или даже час.
Цикл приобретения - среднее время между покупками продуктов из данной товарной категории, совершаемыми
средним представителем целевой аудитории (также называется МПВ — межпокупочное время или МПИ —
межпокупочный интервал).
GRP - количество рекламных объявлений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с
рекламным объявлением на рынке, иначе — «вес» рекламы. GRP медиа-графика равно сумме охватов (в %) каждого
рекламного объявления (или мероприятия стимулирования) в пределах рекламного цикла. Один GRP означает, что 1
объявление охватывает 1% целевой аудитории; 10 GRP — 1 объявление охватило 10% аудитории и т. д. Необходимо
четко определять целевую аудиторию, для которой рассчитывается GRP. Обычно GRP определяется как сумма
процентных показателей всех средств рекламы, используемых за один рекламный цикл, помноженных на количество
объявлений, размещаемых в них. Так, три объявления в одном средстве рекламы с показателем 10 дадут 30 GRP, как
и три объявления в трех разных средствах с тем же показателем. (Отметим, что действительный охват и частота в этом
показателе теряются. GRP определяет общее число возможных контактов, или ВУ, на 100 представителей целевой
аудитории за один рекламный цикл, без учета того, кто получил эти ВУ — одни и те же или разные потребители.) GRP
рассчитывается для любого средства рекламы или стимулирования и всегда определяется одинаково.
ERP - эффективное количество объявлений. Показатель, основанный на распределении контактов и учитывает только
тех потребителей, которые были охвачены с эффективной частотой. Таким образом, ERP представляет собой
«эффективный GRP», или эффективный охват, выраженный в процентах.
Объявление - Размещение рекламного объявления в средстве рекламы. Представляет собой ВУ только для тех
людей, которые охвачены данным средством.
ВУ (OTS) - возможность(и) увидеть (услышать) рекламное объявление. Может употребляться в единственном или
множественном числе. В первом случае означает то же, что и «контакт». Во множественном числе означает то же, что
и «частота».

4. 6.2 Основные компромиссы планирования

ОХВАТ И ЧАСТОТА. Медиа-план с фиксированным бюджетом предусматривает либо охват большого количества
человек несколько раз, либо небольшого количества человек много раз. В этом заключается компромисс между
охватом и частотой.
Например, если распределить рекламный бюджет среди множества типов средств, рекламы (таких как телевидение,
радио, газеты, журналы, наружная реклама и разнообразные средства ИМК) и среди различных конкретных средств
рекламы (различные телепрограммы, радиостанции и спонсируемые мероприятия), то с рекламой будет сталкиваться
большое число потребителей, но происходить это будет нечасто. И наоборот, если использовать только один тип
средств рекламы, например журналы, и лишь несколько конкретных средств этого типа, например только журналы
Time и Newsweek, то с рекламой будет контактировать гораздо меньше людей, зато очень часто. То же верно и для
стимулирования: например, если в качестве средства стимулирования предлагать только купоны-вкладыши, то
охвачены будут только покупатели этого продукта, но с высокой частотой.
Географический охват и частота. То же правило действует и с географической точки зрения. Рекламодатель может
задаться целью редко охватывать каждого потенциального покупателя в стране, либо чаще охватывать каждого
покупателя в определенном регионе.
Для новых товаров компромисс состоит в том, что предпочтение часто отдается стратегии узкого географического
охвата с последующей национальной раскруткой, при этом частота регулируется менеджером в зависимости от
результатов продаж на пробном рынке. (При раскрутке нового продукта общий бюджет РКС должен быть гибким. Его
следует сокращать, если заметны признаки провала, и, наоборот, увеличивать, если кампания проходит успешно.)
Для уже существующих товаров на первый план выходит метод составления бюджета по Шроеру. Согласно этому
методу, частота рекламы намеренно снижается в одних районах и повышается в других — в зависимости от
конкурентных преимуществ и недостатков марки в этих районах. Компромисс между охватом и частотой — самый
распространенный в медиа-планировании (не считая национальной раскрутки). Он должен всегда базироваться на
эффективной частоте. Реклама с частотой, вдвое меньше требуемой, — это напрасно потраченные деньги (что верно и
для национальной раскрутки).

5.

ОХВАТ И КОЛИЧЕСТВО РЕКЛАМНЫХ ЦИКЛОВ. Обычно невозможно — а в большинстве
случаев и не нужно — постоянно охватывать в течение года всю целевую
аудиторию. Вместо этого год делится на некоторое число циклов рекламы (или
стимулирования), которые могут следовать друг за другом непрерывно или с
интервалами.
Если выгодно рекламировать товар непрерывными или почти непрерывными
циклами, как в случае с часто приобретаемыми продуктами и услугами, то
охватом необходимо пожертвовать. Например, фирма, торгующая
недорогими товарами, при проведении кампании с непосредственной
реакцией с использованием базы данных будет относительно постоянно
возвращаться к «проверенным потенциальным потребителям», а не стараться
привлекать все новых покупателей. Примером крайнего случая такого
компромисса могут служить созданные на основе банка данных «клубы»
постоянных потребителей, призванные повысить лояльность марке
(небольшой охват, но большое число рекламных циклов).
И наоборот, продавец редко приобретаемых продуктов или услуг может
применять стратегию широкого охвата при небольшом количестве рекламных
циклов. Нескольких циклов за год может быть достаточно, чтобы сохранить
«заинтересованность» целевых потребителей (осведомленность о марке и
положительное к ней отношение), не воздействуя на них постоянно. Более
того, непрерывная реклама может быть избыточной. Реклама
потребительских товаров длительного пользования, многих товаров
промышленного назначения, а также корпоративная имиджевая реклама и
связи с общественностью — вот те ситуации, когда широкий охват
предпочтительнее большого количества рекламных циклов.

6.

ЧАСТОТА И КОЛИЧЕСТВО РЕКЛАМНЫХ ЦИКЛОВ. Возможен компромисс между
частотой рекламы в течение одного цикла и количеством этих циклов. При
фиксированном охвате можно рекламировать товар либо с низкой частотой и
множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством
циклов.
Проще всего рассчитать рекламный цикл исходя из цикла приобретения
товара. Для растворимого кофе этот цикл равен 21 дню, и, если целевой
аудиторией являются непостоянные потребители, то эффективная частота
составит как минимум 2 контакта за один рекламный цикл. Таким образом, в
данном случае «слабый» график — то есть менее двух рекламных контактов
для подавляющей части целевой аудитории в большинстве или во всех 17
рекламных циклах (365 дней разделить на 21 день =17 циклов) — это
неэффективное распределение рекламного бюджета. К этой категории
зачастую относятся так называемые поддерживающие медиа-планы.
Решение проблемы состоит в «уплотнении» рекламы до меньшего количества
циклов (то есть размещать объявления лишь в некоторых из возможных
циклов, периодически концентрируя частоту рекламы). Необходимо помнить,
«невозможно завоевать всех», если только у вас не безграничный бюджет.
Лучше завоевать хоть кого-то, чем никого.
Таким образом, охват, частота и количество рекламных циклов являются
основными параметрами, значения которых должны определяться на основе
наилучшего компромисса в рамках располагаемого бюджета. Выбор лучших
компромиссов, в свою очередь, зависит от стратегии использования средств
рекламы для заданной целевой аудитории и конкретной торговой марки.
Чтобы определить оптимальную стратегию, необходимо иметь представление
и о других, более сложных параметрах медиа-планирования.

7.

ОХВАТ -> ИНДИВИДУАЛЬНАЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ - ГРАФИК. Развернутое планирование использования
средств рекламы требует развития концепции охвата в концепцию индивидуальной
последовательности, которая, в свою очередь, может рассматриваться с точки зрения точного
календарного графика рекламы или стимулирования. Охват - определяет число людей, оказавшихся
под воздействием рекламы или стимулирования за один цикл. Охват может быть выражен в долях
или процентах, однако для планирования больше подходят валовые Цифры (особенно при
определении бюджета методом целей и задач).
Индивидуальная последовательность — это распределение во времени рекламных контактов за
весь период планирования для типичного представителя целевой аудитории. Это понятие сродни
частоте за весь период планирования, с учетом паузы или временной «дистанции» между
контактами.
Предположим, вы хотите охватить рекламой 1 млн целевых потребителей. Вы хотите охватить их
один раз? Это возможно, если вы рекламируете товар, который будет куплен только однажды. Вы
хотите, чтобы типичный представитель целевой аудитории хотя бы несколько раз за год увидел вашу
рекламу? В этом случае придется выбрать некоторые рекламные циклы, в течение которых
размещается реклама, ориентированная на среднего потребителя. Проще всего понять
индивидуальную последовательность как параметр медиа-планирования с точки зрения
потребителя. На месте рекламодателя потребитель мог бы задать вопрос: «Сколько раз за год я
должен увидеть эту рекламу, чтобы (1) заинтересоваться товаром и (2) решить приобрести его?»
Концепции охвата и индивидуальной последовательности можно развить еще дальше с помощью
параметра «распределение во времени» или «график». В этом случае потребитель дополнительно
спросит: «И (3) когда именно было бы лучше охватить меня рекламой?» График — это такая
краткосрочная тактика индивидуальной последовательности, посредством которой происходит
выбор медиа-носителей, способных максимально приблизить рекламу или стимулирующее
предложение к моменту возникновения у целевого покупателя потребности в категории, либо к
моменту принятия им решения о покупке. В этом, особенно что касается мероприятий ИМК, может
помочь модель поведения целевой аудитории. Развитие понятия охвата в понятие индивидуальной
последовательности и графика будет более понятным, когда мы рассмотрим схемы охвата.

8.

ЧАСТОТА — ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА — ПРЕВОСХОДСТВО. С точки зрения
отдельных потребителей понятие частоты не имеет большого
практического значения, если только это не «эффективная частота».
Эффективная частота — это известное или предполагаемое
количество контактов за один рекламный цикл, максимально
увеличивающее расположенность представителей целевой аудитории
к действию. Наиболее важный показатель, связанный с эффективной
частотой, — это минимальная эффективная частота (МЭЧ), начиная
с которой реклама или стимулирование «начнут работать» и ниже
которой они не будут действовать вовсе. Превышение же этого уровня
может вызвать «переизбыток рекламы» и — на некоторых участках
матрицы Росситера-Перси — может быть причиной снижения
расположенности к действию. В этом случае количество рекламных
контактов, свыше которого расположенность потребителей к действию
начинает снижаться, называется максимальной эффективной
частотой (МаксЭЧ). Параметр эффективной частоты может быть
развит далее в параметр «превосходство». Это такая тактика частоты,
согласно которой МЭЧ устанавливается выше, чем частота рекламы
ведущего конкурента. Превосходство поддерживается на протяжении
одного или нескольких рекламных циклов, обычно — в каждом
втором, третьем или четвертом потенциальном цикле, в зависимости
от возможностей рекламодателя. В нашей формуле расчета МЭЧ,
которая описывается ниже, превосходство входит в компонент «ВК +
1» (ведущий конкурент +1). Ситуации, в которых следует применять эту
тактику, определяются согласно теории Росситера-Перси.

9.

ЭФФЕКТИВНЫЙ ОХВАТ. Параметры охвата и эффективной частоты объединены в
эффективном охвате, который определяется как число представителей целевой
аудитории, подвергнувшихся воздействию рекламы или стимулирования за один
рекламный цикл с эффективной частотой (на уровне МЭЧ или выше). Выраженный в
абсолютных величинах, а не в процентах, эффективный охват является наиболее важной
оценкой плана использования средств рекламы.
РЕКЛАМНЫЙ ЦИКЛ. Рекламный цикл отражает период рекламы (или стимулирования) в
рамках рекламного периода. На протяжении всего цикла (обычно 1 год) можно
выделить один или несколько отдельных периодов, когда можно размещать рекламу
или проводить стимулирование. Это так называемые полезные периоды размещения
(пакеты), интервалы между которыми (или между рекламными циклами) называются
пробелами.
Выбор рекламных циклов и их продолжительность определяются схемой охвата.
Длительность рекламного цикла может быть разной: например, один год в случае
непрерывного графика рекламы или 1 день или даже 1 час в случае розничного
стимулирования. Однако следует отметить, что это определение относится к периоду
рекламы, а не к конкретной ее продолжительности. В некоторых случаях, например при
размещении рекламы в журналах или при прямой почтовой рассылке, время
размещения рекламы и время, когда она будет действительно увидена или прочитана,
могут существенно разниться.
Цикл приобретения, с другой стороны, связан с покупателем, а не с рекламой, и
определяет среднее время между двумя покупками продукта или услуги данной
категории средним потребителем. Цикл приобретения еще называют МПВ
(межпокупочное время) и МПИ (межпокупочный интервал). Рекламный цикл может
быть привязан к циклу приобретения, если товар покупается часто и достаточно
регулярно.

10. 6.3 Схемы охвата

Установление схемы охвата — первое из двух главных решений,
которые необходимо принять для построения стратегии
использования средств рекламы. Она крайне важна не только для
рекламных кампаний, но и для интегрированной маркетинговой
коммуникации.
Чтобы установить подходящую схему охвата, менеджер должен
рассмотреть весь график рекламных коммуникаций и стимулирования
с точки зрения целевого потребителя. Отдельный потребитель, о
котором мы говорим, — это типичный представитель целевой
аудитории. Целевой аудиторией, могут быть новые пользователи
категории, лояльные покупатели и непостоянные потребители других
марок, лояльные и непостоянные потребители нашей марки.
Можно предложить восемь основных схем охвата, из которых
менеджер может выбрать подходящую. Четыре из них подходят для
новых товаров и четыре — для уже существующих. Вы должны уметь
выбрать из них одну, оптимальную в вашей ситуации, и вносить в нее
необходимые коррективы.

11.

12.

13.

14.

15. 6.4 Схемы охвата для существующих товаров

БОЛЬШИНСТВО планов использования средств рекламы
разрабатываются для уже существующих товаров.
Даже новые продукты по прошествии года становятся
«текущими» и перестают нуждаться во «вводной»
рекламе, если только целевая аудитория не является
новой. Для таких товаров существуют четыре
основные схемы охвата, из которых необходимо очень
обдуманно выбрать одну подходящую. Эти схемы
представлены на рис. 6- 9: схема для обычного цикла
приобретения, схема осведомленности, схема
непостоянного охвата и схема сезонного опережения.

16.

5. СХЕМА ДЛЯ ОБЫЧНОГО ЦИКЛА ПРИОБРЕТЕНИЯ. Большинство потребительских товаров в
упаковках и некоторые виды услуг, например парикмахерских, приобретаются регулярно
и имеют достаточно короткий цикл покупки. «Короткий» означает, что на один год
приходится несколько циклов приобретения.
По данным исследований, среднее американское домохозяйство покупает маргарин
каждые 19 дней, туалетную бумагу — каждые 20 дней, рыбные консервы — раз в 31
день, арахисовое масло — раз в 48 дней и кетчуп — раз в 50 дней. Так, цикл
приобретения товаров, потребляемых всеми членами большой семьи, короче цикла
приобретения тех же товаров, если их покупают одинокие люди. В любом случае, у
каждого человека вырабатывается собственный цикл покупки продуктов данной
товарной категории. Рекламодатели могут воспользоваться этим фактом, приравняв
рекламный цикл к циклу приобретения. Вместо того, чтобы брать за основу медиаплана некий стандартный период (обычно равный 4 неделям), лучше привязать
рекламу к циклу приобретения, так как именно через этот интервал реклама (или
стимулирование) должна привлекать внимание потребителей к марке.
Схема обычного (регулярного) цикла приобретения делит год на ряд равных по
длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения продуктов
данной категории целевыми потребителями. На графике представлена схема течения
рекламы для обычного цикла приобретения (эта стратегия обсуждается ниже). В данном
случае цикл равен 50 дням. Из рисунка видно, что возможных рекламных циклов всего
семь, в четырех из них была размещена реклама. Конечно, речь идет о средних циклах
приобретения — не для всех потребителей они начинаются и заканчиваются в одно и то
же время, если даже их продолжительность совпадает. Однако частота рекламы,
установленная исходя из среднего цикла приобретения, подойдет всем потребителям,
независимо от того, когда именно начинается и заканчивается их собственный цикл
приобретения.