Маркетинг как фокусирование внимания на потребителе

1.

2.

Маркетинг
как фокусирование внимания на
потребителе
• Маркетинг не спрашивает: "Что мы хотим
продавать?"
• Он спрашивает: "Что хотят купить
потребители?"
• Он не говорит: "Вот что представляет
собой наш продукт или услуга".
• Он говорит: "Это способ
удовлетворения Ваших потребностей".

3.

Предназначение бизнеса
• Предложить потребителю то, что
ему необходимо и лучше, чем
это сделают конкуренты

4.

Что такое качество
Качество - философская категория, выражающая
существенную определенность объекта, благодаря
которой он является именно этим, а не иным
Качество - объективная и всеобщая характеристика
объектов,
обнаруживающаяся в совокупности их свойств.
(Энциклопедический словарь)
Качество - то или иное свойство, достоинство, степень
пригодности кого/чего-нибудь.
(добавляет к первым двум словарь Ожегова)
Качество - свойство, черта, особенность, штрих,
принадлежность, атрибут
(словарь синонимов)
Определение качества

5.

Три типа измерений качества:
Финансовые – построены на концепции
затрат на качество
Операционные – основываются на
определении качества как соответствия
спецификации
Ориентированные на потребителя –
основаны на попытке измерить степень
удовлетворения

6.

Три определения качества
5 подходов Гарвина:
Воспринимаемо
Определяется продуктом
Определяется потребителем
Определяется процессами
Отражает ценность
Джексон:
Качество как совершенство
(воспринимаемо, но с элементами
характеристик продукта)
Качество как отсутствие дефектов
(процессный подход)
Качество как" ценность, стоящая этих
денег" (ценностный подход и с точки
зрения потребителей)
Слэк (объединяет):
Качество - полное соответствие ожиданиям
потребителей.
Соответствие - требования (процессный подход)
Полное –измеримые характеристики (подход продуктовый)
Ожидания потребителей - (ориентация на пользователя + ценностный подход)

7.

Восприятие – качество как
присущее превосходство, «заметно
с первого взгляда»
Продукт – параметры качества
продукта, которые могут быть
точно измерены
Пользователь – качество с точки
зрения потребителя, на основе
«годности к употреблению»

8.

Операции – качество, как
соответствие спецификации
Ценность - качество, как лучшая
ценность за те же деньги

9.

Эволюция управления качеством
4
Дейл и Купер определяют
четыре этапа.
Каждый последующий на
основе предыдущего.
Тотальное
управление
качеством
Обеспечение качества
2Контроль качества
Проверка
качества
Континуум подходов к
качеству
1
Проверка
качества
Контроль
качества
Обеспечение
качества
Реакция
Контроль
процессов
Описание системы
управления
процессом,
планирование
качества
Тотальное
управление
качеством
Философия
качества
3

10.

Ключевые модели управления качеством TQM и
ISO 9000
Три фактора есть во всех подходах к TQM (Окленд)
Приверженность управленческого персонала и наличие политики качества
применение разнообразных инструментов для отслеживания и количественной
оценки и сравнения результатов работы
командная работа
Серия стандартов ISO 9000 (International
Organization for Standardization)
Плюсы
подтверждение того , что
система управления качеством
хороша
эффективность и экономность
действий
операции)
маркетинговые выгоды
Минусы
бюрократия -дорого
не дает гарантии качества
не подходит для сервисных
орг.
не улучшает качество само по
себе
Описание: стандарт,
гарантирующий потребителю,
что организация достигает
оговоренного уровня
Характеристики :
систематичность: методичный,
последовательный подход к
качеству
Движущая сила: процедуры
Цели: получить сертификат и
соответствовать
сертификации.
Культура: приверженность
письменным процедурам
TQM Тотальное
управление качеством
Описание: стратегия
постоянного улучшения всех
действий организации через
вовлечение всех сотрудников
Характеристики: системность,
холистический подход
Движущая сила : люди
Цели: постоянное улучшение
качества
Культура: постоянное
улучшение качества путем
вовлечения всех в решение
проблем и инновации во всей
организации.

11.

Тотальное
управление
качеством
Обеспечение качества
Контроль качества
Проверка
качества

12.

Этап 1:
ПРОВЕРКА КАЧЕСТВА – связан с проверкой и
тестированием готовых изделий. Реактивный по
природе.
Этап 2:
КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА – для повышения
результативности проверки применяют
разнообразные статистические методы, а в
информационной системе управления вводится
контур управления с обратной связью. Реактивный
подход, при котором акцент делается на достижения
соответствия спецификации при приемлемом уровне
брака.

13.

Этап 3:
ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА –
концентрируется на проактивных
действиях, направленных на
предотвращение проблем или
ликвидацию причин.
Этап 4:
ТОТАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ
КАЧЕСТВОМ – переключается с
простого применения инструментов и
методов на изменение отношений.

14.

Требования потребителей. Модель областей рассогласования.
Бэнк. Требования потребителей при оценке качества
Спецификация (Что ожидать?)
Соответствие (Будет ли это работать. как ожидаю?)
Надежность (Будет ли это соответствие сохраняться всегда?)
Поставка (Когда получу продукт?)
Ожидания
потребителей
5
5 областей
рассогласования
качества
Парасурамана
Впечатление
потребителей от
продукта
1
3
Спецификация
продукта
2
Восприятие
менеджером ожиданий
потребителя
4
Внешние
коммуникации с
потребителем

15.

Модель расхождений Парасурамана
Рассогласование 1: между ожиданием потребителей и
восприятием менеджерами ожиданий потребителей.
Возникает в том случае, когда менеджер не понимает, что
потребителю важно в товаре или услуге.
Рассогласование 2: между восприятием менеджерами
ожиданий потребителей
и спецификацией продукта. Появляется тогда, когда
менеджеры не составляют достаточно точной и
подробной спецификации товаров/услуг, поэтому
работники, связанные
с предоставлением услуги или производством товара, не
всегда ясно понимают, что именно имеют в виду
менеджеры.

16.

Рассогласование 3: между спецификацией и
впечатлениями потребителей от продукта.
Проявляется в том, что потребитель получает не то, что
было указано в спецификации.
Рассогласование 4: между впечатлениями
потребителей и внешними коммуникациями
с потребителями. Когда организация не может
предоставить обещанное в рекламе.
Рассогласование 5: между ожиданиями и
впечатлениями потребителя. На ожидания
потребителя влияет весь его потребительский опыт,
рекомендации других людей, заявления производителей
товаров/услуг.

17.

Затраты на качество
Затраты на УСТРАНЕНИЕ НЕСООТВЕТСТВИЯ:
Затраты на СООТВЕТСТВИЕ:
1.
Затраты
на
качество
2.
3.
Затраты на предотвращение превентивные ( разработка ,
внедрение, поддержание
системы управления качеством))
Традиционный подход к
затратам на качество
Альтернативный подход к
затратам на качество
Затраты
2.
Затраты на оценку (выявление
брака: контроль входящих и
исходящих материалов,
проверка оборудования, анализ
и выбор поставщиков)
Затраты
1.
Уровень качества
Уровень качества
Затраты, связанные с
внутренними неполадками
Затраты, связанные с внешними
сбоями
Затраты на избыточное
превышение требований

18.

Культура качества и барьеры на пути к нему
Бекфорд определяет основных 4
барьера:
системы и процедуры (рабское
подчинение Руководству по операциям,
совместимость с существующими)
Культура качества,
характерные черты
(Адебанджо и Кехоу)
приверженность качеству со
стороны высшего руководства
культура (несовместимость существ.
культуры с системами управления
качеством, культура без внимания к
внешнему окружению)
вовлеченность сотрудников и
делегирование им полномочий
командная работа
ориентация на потребителей
строение организации (все отделы или
специальный отдел отвечает за
качество, если нет результативности
прохождения информации…)
партнерские отношения с
поставщиками
лидерство в вопросах качества со
стороны исполнительного
Директора, главы корпорации и
т.д.
открытость и доверие среди
членов организации
точка зрения менеджеров (менеджеров
судят по делам , а не по словам)

19.

Проблемы управления качеством
Основные проблемы (Окленд)
нет полной приверженности менеджеров
концентрация на краткосрочных целях
утрата доверия – очередной аврал
скептицизм из-за недостаточной концентрации на качестве
команды вместо решения важных проблем погрязли в тривиальных проблемах
Проблемы с системами
управления качеством
Проблемы с TQM
риск свести роль персонала до уровня роботов и
персонал может не справиться с
нестандартными ситуациями
любые отклонения требуют корректирующих
действий - необходимы рациональные действие
вне зависимости от мнения об объективности
оценки, предъявляемым:
-к индивидуумам
-к группам
-к организации
Усталость от инициатив
в области качества
(Слэк)
Рузультативность
Изучение и
понимание
Растущий
энтузиазм
слишком тесное приближение к
потребителям
увеличение контроля над
персоналом
эксплуатация персонала
блокирование более радикальных
улучшений
качество как очередная мода
Столкновение с
более
трудными
проблемами
Время
Гаснущий
энтузиазм
Пора
запускать
новую или
видоизменя
ть.

20.

Изменение ожиданий потребителей
Изменение
ожиданий
потребителей:
ожидания только растут
организации сами – причины
роста ожиданий потребителей
Факторы,
вызывающие
изменения:
улучшение технологий
стремление потребителей
участвовать в предоставлении
/разработке Продуктов
изменения в общественном
мнении о приемлемом
поведении
экологические факторы
Рост ожиданий
потребителей
Потребители
привыкают к тому, что
есть, и начинают
ждать новых
улучшений
Конкуренты
внедряют
улучшения,
чтобы
догнать/обогнать
другие
организации
Организация
приспосабливает
продукт, чтобы
соответствовать
ожиданиям
Потребители
оценивают
изменения,
находят их
выгодными и
начинают ждать
того же от других
организаций
Рост ожиданий потребителей
Как узнать об изменении ожиданий ?
организация и все сотрудники должны отслеживать
потребительские ожидания им реагировать на изменения.
Продукция "один размер на всех" вступает в
противоречие с качеством

21.

Круг порочный и круг добродетельный
Организация улучшает
системы качества для
удовлетворения
потребителей
Плохие
результаты
Возросшие
затраты
Улучшенное качество
продукции
Персонал увольняется
Недовольство
в организации
Падает
качество
Хорошие
результаты
Удовлетворенные
потребители
Потребители
раздражены
Потребители ощущают
ухудшение качества
Порочный круг
Экономия переменных
затрат
Повышается
моральное
состояние
персонала
Добродетельный
круг
Лучшая реакция организации на меняющиеся запросы потребителей –
их удовлетворение с помощью продуктов и внутренних процессов
и внедрения систем управления качеством, что позволит каждому сотруднику
понять свой вклад в конечный товар или услугу.

22.

Измерения и награды в области качества
Измерения
финансовые
производственные процессы
удовлетворение потребителей
Модель делового превосходства EFQM:
1.
2.
3.
4.
5.
Лидерство (10%)
Управление людьми (9%)
Политика и стратегия (8%)
Ресурсы (9%)
Процессы (14%)
6.
7.
8.
9.
Удовлетворение персонала (9%)
Удовлетворение потребителей (20%)
Воздействие на общество (6%)
Результаты бизнеса (15%)
Предпосылки 50%
Результаты 50%
Награды
------------Приз Деминга
(1951 г.)
Премия М.
Болдриджа 1987г.)
Европейская
Модель делового
превосходства
(1992 г.) EFQM

23.

Модель делового превосходства
EFQM
Результаты
Предпосылки
Результаты для
персонала 9%
Управление
персоналом 9%
Лидерство
10%
Политика
и стратегия 8%
Партнерство
и ресурсы 9%
Процессы
14%
Результаты для
потребителей 20%
Социальные
результаты 6%
Инновации и обучение
Ключевые
результаты
деятельности
15%

24.

Заинтересованные стороны
Удовлетворение от работы
Справедливые
условия занятости
Вознаграждение
Вознаграждение
Власть
Безопасные
условия
Престиж
Отсутствие
дискриминации
Работники
Налоги
Занятость
Регулярная
оплата
Долговременные
деловые отношения
Меньшинства
Менеджеры
Правительство
Фирма
Поставщики
Потребители
Услуги
Качество продуктов
Ценность
Сообщество
Кредиторы
Акционеры
Увеличение
капитала
Занятость
Сохранение
экологии
Безопасность
капиталовложений
Проценты
прибыли
Дивиденды
Безопасность
инвестиций

25.

Трехуровневая структура продукта
Качество
Сущность
продукта
Фактически продукт,
характеристики:
имидж организации, бренд, навыки
персонала, информация о
продукте, физические свойства
продукта, атмосфера,
качество, упаковка…
Дополнительный
продукт.

26.

Усталость от инициатив в области качества
Резул
ьтати
вност
ь
иниц
иатив
ыв
облас
ти
качес
тва
Внедрение
Рост
Изучение и понимание Растущий энтузиазм
Выравнивание
Столкновение с более
трудными проблемами
Разочарование
Гаснущий энтузиазм
Восстановление
Пора
запускать
новую или
видоизменят
ь старую
программу
Время
Жизненный цикл инициативы в области качества, пострадавшей от разочарования

27.

Четыре барьера на пути к
качеству (Бекфорд, 1998)
Системы и процедуры
Культура
Строение организации
Ориентация руководства

28.

Культура организации определяет организационные нормы,
которые создают ожидания в отношении поведения людей.
Культура влияет на качество, поскольку качество, получаемое
потребителем, определяется суммой действий всей организации.
Черты, характерные для культуры качества
(Адебанджо и Кехоу, 1998 г.)
Приверженность качеству со стороны высшего руководства
Вовлеченность сотрудников и делегирование им полномочий
Командная работа
Ориентация на потребителей
Партнерские отношения с поставщиками
Лидерство в вопросах качества со стороны исполнительного директора, главы
корпорации и т. п.
Открытость и доверие среди членов организации

29.

Рост ожиданий потребителей
Рост ожиданий
потребителей
Потребители
привыкают к тому,
что есть, и
начинают ждать
новых улучшений
Конкуренты
внедряют
улучшения, чтобы
догнать/обогнать
другие организации
Организация
приспосабливает
продукт, чтобы
соответствовать
ожиданиям
Потребители
оценивают изменения,
находят их выгодными
и начинают ждать того
же от других
организаций

30.

31.

Блиц - игра " Разработка плана маркетинга"
№
п/п
1
2
3
Мероприятия по разработке и
реализации
Определение сильных и слабых
сторон деятельности своей
организации
Разработка перечня возможных
стратегий
Прогнозирование изменений
факторов, влияющих на организацию
4
Осуществление корректировки плана
5
Формулирование миссии и
стратегических целей организации
Определение возможностей и угроз
со стороны внешней среды
Сбор и анализ информации о
производимых товарах/услугах, об
эффективности рекламы, сбыта,
затратах и ценах
Разработка планов на случай
непредвиденных обстоятельств
6
7
8
Индив. Индив.
оценка ошибка
Прав. Групп. Групп.
ответ оценка ошибка

32.

9
10
11
12
13
14
15
////
/
Организация и координация
деятельности по реализации плана
Сбор и анализ информации о
конкурентной среде, а также о
социальных, экономических,
экологических, технологических и
политических факторах
Измерение эффективности
реализации плана
Выбор оптимальных стратегий
Формулирование маркетинговых
целей или их переопределение
Анализ сильных и слабых сторон
организации с точки зрения
возможностей и угроз внешней среды
(SWOT – анализ)
Разработка плана мероприятий с
определением времени, ресурсов и
ответственных
ИТОГО :
/////////
///
/////
/
/////////
////

33.

Планирование маркетинга
Задача: формирование тотальной
ориентации организации на
потребителя

34.

Этапы планирования
.
I
Формулировка миссии
II
Описание текущих целей
III
Сбор и анализ информации
IV
Переопределение маркетинговых целей
V
Рассмотрение возможных стратегий и
выбор оптимальной
VI
Составление планов действий

35.

Миссия организации
Четко сформулированная
генеральная цель организации,
определяющая сферу и
направление ее деятельности
Выдвигает
Описывает
• область бизнеса
общую цель,
• качество предоставляемых
которая задает рамки
товаров и услуг
для общего направления
• территориальность
деятельности
• ценность для потребителей
организации
(пользу)

36.

II. Описание текущих целей
Виды целей
МИССИЯ
• Цели стратегические
• Цели тактические
требования SMART
• Цели компании
установление приоритетов в рамках миссии в
терминах: времени, роста оборота, инвестиций,
рентабельности, распределения ресурсов
СТРАТЕГИЯ
ТАКТИКА
• Цели маркетинга
принятие решения и определение количественных
показателей: число предоставляемых товаров / услуг,
виды товаров/услуг, категорий потребителей,
которым они предлагаются, в какой период времени
это происходит

37.

Описание текущих целей
Цель
Проблема
То, что
хочется
То,что есть
$
$$
$
-это желаемый
результат
плана.
Цели должны
удовлетворять
принципу
SMART
Причины планирования:
1. Проблема в отношениях с клиентами.
2. Рост и изменение потребностей фирмы.

38.

Выработка критериев
• S (Specific) -конкретность
• M (Measurable)- измеримость
• A (Achievable) - достижимость
• R (Relevant)- уместность
• T (Timed)- согласованность

39.

Матрица определения проблемы
Текущая ситуация
Желаемая ситуация
Простое определение
проблемы и требований
Плохой настрой служащих,
Ощущение невостребованности,
Жалобы клиентов
Деловой настрой,
Благодарность клиентов
Численное выражение
проблемы и требований
Жалобы клиентов в книге жалоб
и предложений,
Частые прогулы
Благодарность в книге жалоб и
предложений,
Отсутствие прогулов
Кто, где, когда, сколько
времени ?
Отсутствие персональной
ответственности,
Недостаток информации
Стоимость проблемы и
требований
Уменьшение продаж,
Снижение имиджа,
Текучесть кадров
Обратная связь с отребителями,
Делегирование полномочий
Рост продаж,
Повышение рейтинга компании,
Стабильные кадры
Возможности,
предоставляемые решением
проблемы
Повышение конкурентоспособности
Потенциальные
преимущества
Удовлетворение персонала,
Удовлетворение потребителей
Вероятные затраты времени
1 месяц на анализ ситуации,
3 месяца на реорганизацию
Оценка выгод от решения
проблемы
Снижение расходов,
Повышение прибыли,
Привлечение передовых кадров

40.

III. Сбор и анализ информации
Объекты маркетингового анализа
Поставщики
4 ”P”
Потребители
D
С
В
А
Организация
SWOT
F
План маркетинга
E
STEЕPфакторы+ КО

41.

A. Анализ организации и
своего положения в ней
Выявите и определите миссию
организации
• В чем заключается польза, приносимая или обещаемая
обществу (и совпадают ли эти два понятия)
• Какова ответная реакция потребителей, партнеров,
конкурентов на сообщение о миссии
• Как выражена миссия организации (декларация, действия,
намек)

42.

Определите, чем занимается
организация
Сектор деятельности
Товары (услуги) и их характеристики
Размер (объемы продаж, число сотрудников)
Стоимость активов
Положение на рынке (с учетом конкуренции и темпов роста
рынка)
Каналы распределения
Месторасположение
Возраст
Философия (моральный кодекс, провозглашенные ценности,
нормы деловой этики)
Правовой статус, особенности структуры
Конкуренция

43.

Изучите структурную схему организации:
Формальную структурную схему (иерархию организации)
Взаимосвязи между уровнями
Отношения по горизонтали
Неформальные структуры и сети связей, а также неформальных лидеров

44.

Определите свое положение в
организации
• Круг Ваших обязанностей
• Наименование должности
• Размер заработка и другие виды материального
обеспечения, льготы, страховка и т.д.
• Размер предоставленного Вам бюджета
• Должностные обязанности (инструкции)
• Ваши основные полномочия
• Число подчиненных и место в служебной иерархии
• Уровень секретарского обслуживания
• Уровень ресурсов и оборудования, находящихся в
Вашем распоряжении
• Престиж или авторитет, которым Вы пользуетесь
• Ваши связи за пределами отдела и организации

45.

Постарайтесь увидеть себя глазами других: коллег,
начальства, клиентов
Постарайтесь сформулировать собственную систему ценностей и
определить, совпадает ли она с системой ценностей организации,
начальства, коллег
• В чем совпадения и расхождения, что можно сделать для того,
чтобы они лучше согласовывались
• Как можно оценить и улучшить собственный вклад в дело
организации, общества?
Система ценностей
организации

46.

Определите свою сеть связей в
организации
Мой
начальник
Отдел маркетинга
Я
Сотрудники моего
департамента
Др.департаменты
организации

47.

B. Анализ потребителей
Руководство
Я
Сотрудники моего
департамента
Отдел маркетинга
Др. департаменты
организации
Внутренние
потребители
Информация
Внешние
потребители

48.

Чтобы хорошо обслужить
потребителей, необходимо:
1. Выделить тех потребителей, на
которых Вы можете ориентироваться
(сегментирование и выбор целевых
сегментов)
2. Постараться понять специфические
потребности выбранных Вами
потребителей

49.

Сегментация
СЕГМЕНТ группа потребителей, имеющих общую
реакцию на рыночные стимулы
поставщика
Критерии сегмента
• Размер
• Идентичность
• Соответствие
• Доступность
• Измеримость

50.

Сегментация
Параметры сегментации:
• Психографические (образ
жизни, социальное положение)
• Поведенческие (скорость
использования товара,
отношение, реакция)
• Демографические (возраст,
доход, пол, размер семьи,
уровень культуры, образование,
религия, семейный жизненный
цикл)
• Географические (страна,
регион)

51.

Сегментация
Выбор целевых сегментов:
(3 вида стратегии)
Полный охват
Один сегмент
Несколько сегментов
Выбор стратегии:
•Затраты на модификацию
•Ресурсы компании
•Конкурентные преимущества
•Природа рынка
•Стадия развития компании
•Жизненный цикл товара
•Природа товара

52.

Анализ поведения
потребителей
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Экономические (уровень доходов)
Возраст и стадии жизненного цикла
Географические факторы
Социальное положение (к каким классам относятся)
Род занятий
Культура и давление со стороны «своего круга»
Образ жизни (каким образом тратят деньги)
Психология (психологические факторы, влияющие на
процесс покупки)

53.

Анализ поведения потребителей
Психологический
настрой потребителя
Действие стимулов и
осознание необходимости
покупки
Намерение совершить покупку
Оценка после покупки
Фильтры процесса
выбора:
•Наличие на рынке
Покупка
•Осведомленность
•Пригодность
•Выбор покупателя

54.

Анализ поведения
потребителей
Торговля с организациями
Пользователи
Оказывающие влияние (технический персонал)
Принимающие решения
Группа одобрения (формально подписывает)
Покупатели (департамент осуществляющий
соответствующие функции по покупке)
Привратники (контролируют доступ)

55.

C. Анализ комплекса
маркетинга 4 «Р»
(маркетинговая смесь)
• Товар (Product) - марка, размеры, цвет, функции = 3уровневый анализ товара
• Цена (Price) - как сумма денег, получаемых за товар, так и
например, стоимость времени при предоставлении услуг
одним отделом другому и т.д.
• Место (Place) - система распределения для продвижения
товаров к потребителям, способы распределения
• Продвижение (Promotion) - реклама, стимулирование продаж,
PR и т.д.

56.

Анализ товара (PRODUCT)
. Что такое товар?
3-х уровневых
анализ товара
Разработка
стратегии товара
Портфель товаров
Товары для
внутренних
потребителей
Уникальные
достоинства
товара
Жизненный
цикл товара
Позиционирование

57.

Разработка стратегии для
товара
Конкуренция по
8 параметрам
Аудит товара
Стратегия для
товара
Выбор стратегии
Матрица Ансоффа
Стратегия для товаров это определение видов и
ассортимента товаров,
которые мы решили
предложить потребителям.

58.

Конкуренция по 8 параметрам
(Дэвид Гринли)
Функции
Характеристики
Надежность
Соответствие заявленным характеристикам
Долговечность
Эстетичность
Воспринимаемое качество
Качество и удобство технического
обслуживания

59.

Аудит товара
Каково нынешнее и будущее положение с поставкой
сырья?
Какие требуются складские помещения?
Какие навыки и технологии (ноу-хау) необходимы?
Какую пользу получит потребитель от товара?
Какими УДТ мы обладаем?
Снижают ли УДТ конкурентов наши продажи?
Имеет ли каждый товар достаточный объем продажи и
прибыльность?
Достигает ли наш товар цели и оправдывает ли средства,
вложенные в него?

60.

Выбор стратегии для товара
Матрица Ансоффа
Товары
Рынки
Существующие
Новые
Внедрение
Развитие товара
на рынок
(средняя степень риска)
(низкая степень риска)
Диверсификация
Расширение рынка
(средняя степень риска) (высокая степень риска)

61.

Жизненный цикл товара
• Рост
Внедрение Рост
Зрелость
Время
Спад

62.

Портфель товаров
ВЫСОКИЕ
10%
НИЗКИЕ
Темпы роста сбыта
БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА
1
ПРОБЛЕМНЫЕ
ТОВАРЫ
ЗВЕЗДЫ
2
3
4
СОБАКИ
НИЗКАЯ
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
10%
ВЫСОКАЯ
Относительная доля на рынке

63.

Позиционирование
ЭТО:
разработка и создание имиджа товара или
услуги, отличающего его от конкурентов
ПРИ ЭТОМ НУЖНО ОТВЕТИТЬ НА
ВОПРОСЫ:
ШЕСТЬ ОСНОВНЫХ типов
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ:
1. Основанное на отличительной особенности
товара (услуги).
Каковы отличительные свойства товаров
П., расщепляет жир даже в холодной воде
(услуг) на которые благоприятно реагируют
2. Основанное на выгодах или решении
потребители?
проблемы потребителя.
Как воспринимаются позиции конкурентов
П., дося - качество, по дешевой цене
в отношении этих свойств?
3. Основанное на особом способе
Какую позицию лучше занять в данном
использования.
сегменте с учётом ожиданий
П., устранитель царапин автомашин - просто и дешево
потребителей и позиций конкурентов?
4. Ориентированное на определенную
Какие маркетинговые средства подходят
для защиты выбранной позиции?
категорию потребителей.
П., happy meal в Макдональдсах
Цель Отличия
Как у
конкурентов
Наша
Средства
позиция защиты
5. По отношению к конкурентной марке.
П., возьмем наш порошок и обычный
6. Основанное на разрыве с определенным
видом товаров (услуг) (кардинально другой
способ)
П., дистанционное обучение, в отличие от обычного

64.

Цена товара (PRICE)
7 Факторов,
влияющих на
ценообразование
.
Цена и ценность
Расчет цены
Цена
Тактика
ценообразования
Стратегия
ценообразования

65.

Цена и ценность
Цена - предмет озабоченности поставщика
Ценность - предмет озабоченности потребителя
Ценность определяется в сравнении
Расчет цены
1. Оцените затраты:
- постоянные
- переменные
2. Узнайте цены и предложения конкурентов.
3. Оцените существующие и потенциальные
ожидания потребителей.

66.

7- Факторов, влияющих на процесс
ценообразования
Цена
Позиционирование

67.

Стратегии ценообразования
РЫНОК
Снижение цен
«Снятие сливок»
Лидирование в цене
Проникновение
Следование за ценой
Существующие
товары
Новые товары
Стратегии для товаров
определяются в момент
запуска, однако могут быть
изменены

68.

Тактики определения цен
Дифференцирование
Скидки
Поощряющие цены
Ранжирование цен
Привлечение заниженной ценой
Р
Ы
Н
О
К

69.

Продвижение (PROMOTION)
Кто является целевой аудиторией?
Каково содержание сообщения,
которое следует передать?
Какие каналы следует использовать?
Как мы осуществим коммуникацию?
Как мы проверим эффективность коммуникации?
План коммуникации

70.

Матрица коммуникаций
Матрица коммуникаций
Целевая
Целевой
Цель
аудитория
сегмент
Сообщение
Канал /
Носитель

71.

Место (PLACE)
.
Mесто
Каналы распределения
Уровни контроля
Посредники
Оптовый
продавец
Розничный
продавец

72.

D. Анализ процесса поставок
Традиционно отношения покупатель-продавец
ассоциируются со взаимными претензиями. В чем
действительно нуждаются покупатели и продавцы, так
это во взаимовыгодных и продолжительных отношениях,
причем выгода от таких взаимоотношений проявляется
для обоих участников в процессе торговли. Для
описания такого рода взаимоотношений используется
термин «синергия». Идеальные отношения приводят к
ситуации, когда 2+2=5, т.е. когда из самого процесса
взаимодействия возникает дополнительная прибыль.

73.

покупателя и хорошего
поставщика
• Каждая из сторон рассчитывает на внимательное
отношение
• Каждая из сторон рассчитывает на полноценную
коммуникацию
• Каждая из сторон рассчитывает на стабильность и
надежность
• Каждая из сторон рассчитывает на длительные
взаимоотношения
• Каждая из сторон не требует невозможного
• Каждая из сторон хочет, чтобы отношения были
успешными, и работает над их совершенствованием,
проявляя гибкость в случае необходимости.
• Каждая из сторон дает понять, если что-то не так, и
информирует в случае затруднений.

74.

Управлять поставками управлять выгодой
Закупка
Накладные
материалов
расходы
Компания А
66$
29$
Компания В
65$
29$
Выручка
Прибыль
100$
5$
100$
6$
Сбережения 1$
5$ х 120%=6$ Т.о. Прибыль увеличилась на 20%. Чтобы
достичь такой же прибыли путем дополнительных
продаж, пришлось бы продать на 20% больше товаров, в
то время, как экономия 1/66 части расходов по закупке
дает аналогичный результат.

75.

Е. Анализ внешних сил
STEEPфакторы
Конкурентное
окружение
Организация
Внешнее окружение

76.

STEEP-факторы
• Социальные
• Social
• Technology
• Economy
• Ecology
• Politic
неполная занятость, совместительство, увеличение
числа частных компаний, повышение уровня
образованности, старение нации,...
• Технологические
стандарты, компьютеризация, смена поколений
техники,...
• Экономические
цены на энергию и другие ресурсы, процентные ставки,
курс валюты, налоги, экономический рост или спад,
инфляция, развитость банковской системы,..
• Экологические
влияние партии зеленых, отношение к экологии,
стандарты,...
• Политические
антимонопольные, законодательные, налоговые, цикл
выборов,..

77.

Внешнее окружение по Портеру
• Поставщики влиятельны, ЕСЛИ:
Новые
конкуренты
Поставщики
РЫНОК
• Потребители влиятельны, ЕСЛИ:
монопольный потребитель, товары поставщика стандартны,
высокая цена для потребителя, комплектующие поставщиков
составляют значительную долю в конечном продукте, качество
услуг покупателя не зависит от покупаемого товара или услуги
• Новые конкуренты влиятельны, ЕСЛИ:
Потребители
нет экономии на масштабах производства, нет стоимостного
барьера, нет защиты правительства, нет различий между
продуктами, легко сменить поставщика, доступ к каналам
поставщиков
• Заменители влиятельны, ЕСЛИ:
Заменители
•.
Зависимость от:
монополия поставщиков, уникальный товар, поставщик НЕ
рассматривает фирму как важную для себя.
повышают качество при более низкой стоимости, доступны,
переход на них не дорог,..
• Рынок влиятелен, ЕСЛИ:
высока конкуренция, трудно диверсифицироваться.

78.

(Слабые стороны)
(Сильные стороны)
Strengths
Weaknesses
SWOT-анализ
1. Список в
порядке
убывания
2.
1. Список в
порядке
убывания
2.
Opportunities
Threats
(ВОЗМОЖНОСТИ)
(УГРОЗЫ)
1. Список в
порядке
убывания
2.
1. Список в
порядке
убывания
2.
W/O
W/T
S/O
S/T

79.

IV. Переопределение маркетинговых целей
Наличие
проблемы
Текущие
цели
Цель
1
Сбор
и анализ
информации
3
2
Переопределение
маркетинговых
целей
Правильно
выстроенная в ходе маркетингового
2
исследования проблема должна быть выражена в
терминах противоречия между существующими
и желаемыми отношениями из набора 4 «Р»
4

80.

V. Выработка оптимальной
стратегии
Цель
(SMART)
Время

81.

VI. Составление плана
действий
Продумайте, как Вы можете эффективно
организовать различные ресурсы,
доверенные Вам как менеджеру, и
управлять
ими
• Планирование
и прогнозирование (создание планов, их
выполнение и мониторинг результатов и достигнутого
прогресса)
План действий
• Список дел
или
• Карта планирования
или
• Диаграмма Ганта (Полосовая диаграмма)

82.

План действий: карта
планирования
Имя :
Специальные
требования
Ответствен
Способ
ные
реализации
Требуемые
ресурсы
Дата окончания
Необходимые
действия
(№, Дело)
Дата начала
Проект :
Ожидаемый
результат
(ЦЕЛЬ)

83.

План действий: Диаграмма Ганта
Цель Действие
№
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
(№, Дело)
Период времени
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Самая ранняя дата начала
Самая поздняя дата начала
Самая поздняя дата завершения
Самая ранняя дата завершения
Резерв времени

84.

Действия на случай непредвиденных
обстоятельств
Изменения в «4P»
Изменения в «4С»
Изменения в STEP-факторах
Изменения в конкуренции
Изменения у поставщиков
Изменения рынка
Как они отразятся на плане и достижении
поставленных целей ?
Что надо предпринять ?

85.

Контроль выполнения
Способствует
выполнению
Понимание и поддержка
у коллег
Измерение достигнутого
Регулярные проверки
исполнения
(еженедельные,
ежемесячные...)
Мешает выполнению
Непонимание целей и выгод от
выполнения плана для
организации и для самих людей
Когда критерии выполнения не
удовлетворяют требованиям
SMART и, соответственно,
нельзя измерить результат
выполнения плана
Дела, пущенные на самотёк

86.

Смета расходов
№
Статья (действие)
Период планирования
1
2
3
4
5

87.

Формальный план
1. Введение - содержит исходные данные.
2. Управленческое резюме - краткое содержание плана - что, как, когда,
требования к ресурсам.
3. Обоснование -краткое изложение результатов анализа и оценки
результатов.
4. Цели - как измеряется прогресс,кто несет ответственность, сроки
исполнения.
5. Стратегии - стоимостные параметры, временной регламент, прочие
ресурсы и ожидаемый результат.
6. План действий - исполнители, обязанности, сроки и затраты на
выполнение каждого этапа, график,источники финансирования,
процедуры визирования, контрольные совещания (т.е. что, где, когда и
как).
7. Оценка - этапы, где необходимо измерить степень достигнутого;
сроки; числовые оценки.
8. Непредвиденные обстоятельства и их корректирование - способы
снижения ущерба.
9.Реализация и контроль - консультация с теми, кого план затрагивает
10. Измерение достигнутого - регулярность отчетов.

88.

Проверка плана
•Относится к насущным проблемам?
•Практичен и достижим?
•Содержит цели и стратегии?
•Гибкий, предусматривает изменения?
•Доступен и понятен исполнителям?
•Определяет роли исполнителей?
•Содержит пункты и критерии измерения
прогресса?
•Заканчивается напоминанием, что
изменения - динамичный процесс?

89.

Заключение
Маркетинг - процесс управления
предвидением определением и
удовлетворением запросов потребителей с
получением прибыли.
Единственный способ для организации
сориентироваться на потребителя - это
фундаментально изменить свою культуру.
Важнейшим шагом в этом должно быть четкое
выполнение своих обязательств перед
потребителем

90.

Памятка для тех, кто действительно
хочет стать рыночно- ориентированным
менеджером
•Начните сверху - необходимы проявление воли и
последовательности в ориентации на потребителей со
стороны высшего руководства организацией.
• Увлеките всех в организации философией маркетинга
• Будьте готовы к структурным изменениям.
• Используйте новую структуру для введения стратегии,
направленной на потребителя
• Проверьте тактику маркетинга, чтобы выяснить, работают
ли 4 «Р» - продукт, цена, продвижение, место
• А как с точки зрения 4 «С» - нужды и запросы, затраты для
потребителя, доступность, коммуникация ?
• Воспринимайте изменения, как стиль жизни.

91.

• Поймите разницу между системами качества и
качественными товарами и услугами.
• Сосредотачивайте внимание на потребителе, а не
на конкурентах.
• Займитесь процессом от начала и до конца, а не
частями - потребитель должен получать услугу
как целое.
• Не упустите из вида конечного пользователя. Не
потеряйтесь за посредниками.
• Оцените и измеряйте успех маркетингового
подхода и умейте показать связь между
фокусированием внимания на потребителе и
прибылью.

92.

93.

Испокон века учёные бьются над разработкой
альтернативных видов топлива для энергетики

94.

• Сначала Вам надо помочь в маркетинге нового вида энергии,
который изобретен несколько столетий назад, но будет
востребован в связи с тем, что углеводороды и ядерное топливо
иссякли, гидроэнергетика запрещена из-за большого ущерба.
Сейчас вы пытаетесь убедить довольно скептически и апатично
настроенных инвесторов в положительных качествах этого нового
замечательного продукта.
• Используя все свое мастерство в маркетинге, в частности
знания о маркетинговой
• смеси (4Р), разработайте
• стратегию и напишите
• план маркетинга, чтобы
• помочь продвинуть
• свой товар и таким
• образом преуспеть в делах.

95.

Будущие технологии в представлении
французских иллюстраторов в 1924 году.

96.

10 ПЕРСПЕКТИВНЫХ ВИДОВ
ТОПЛИВА В ЭНЕРГЕТИКЕ

97.

Вот что было предложено на начало ХХI
века

98.

ГАЗОГИДРАТЫ
(ГАЗ В ШУБЕ)
• Газогидраты – молекулы
природного газа, не замурованные
в горной породе, а окружённые
молекулами воды, которые их плотно держат. Для образования газогидратов
нужны специфическое соотношение температуры и давления, которое
встречается только на дне морей и океанов. В 2013 году Япония начала
разработку такого месторождения. При горении они дают огромное
количество энергии.
Проблемой является сохранение
стабильности газогидратов
(возможно это дело только техники).

99.

ГРАДИЕНТНАЯ
ЭНЕРГЕТИКА
(разница греет)
• Разность температур глубины и
поверхности земли, глубины и
поверхности воды даёт возможность
получать электрическую энергию.
За счёт внутренних движений водных
масс мирового океана и можно
получить до 10 000 ГВт электроэнергии,
но пока это малые величины.
• Наибольшая полученная мощность японской станции в Науру
120 кВт, из них 75% идёт на нужды самой станции.

100.

ВЕТРЯНОЕ ЧУДО

101.

• Ветряные электростанции весьма древнее изобретение.
С открытием электричества датчане в 1890 году вместо
жерновов мельницы поставили динамомашину – к 1908
году ветряных электростанций было уже 72 и эта
энергетика развивалось до 1940-х годов, но из-за
низкой эффективности была почти забыта. Возродилась
с 1970-х годов и набирает популярность.
• Однако ветер слишком переменчив, пропеллеры
шумят и дают сильную вибрацию.

102.

ПРИЛИВНАЯ ЭНЕРГЕТИКА (ПЭС)
• Водяные мельницы, гидронасосы, гидроэлектростанции –
вода рек и озёр работает на нас давно и исправно.
• Но морские приливы и отливы (повинуясь лунным суткам)
несут имеют колоссальный потенциал. Самая мощная ПЭС
(приливная электростанция) в Южной Корее даёт 254 МВт. В
России есть экспериментальные ПЭС до 12 МВт.
• Предполагается, что превышение 1000 ГВт суммарной
мощности ПЭС на планете может
замедлить
вращение Земли.

103.

ВОЛНОВАЯ ЭНЕРГЕТИКА
• Если ПЭС строятся на берегу, то для получения энергии от
волн нужны сооружения в море. Кинетическая энергия волн
на порядок выше энергии ветра и это делает волновую
энергетику выгоднее ветряной.
• ВЭС могут замедлить
вращение Земли и
серферы Австралии
и обеих побережий
Америки могут быть
огорчены.

104.

СОЛНЕЧНЫЙ ДАР
• Солнечная энергия – очень заманчивая идея, особенно для мест, где солнце
с равной интенсивностью светит весь год (не говоря о космосе, где она
практически незаменима).
• В 2015 году доля солнца в общей выработке электроэнергии достигла 1% и
это в 100 раз больше, чем 10 лет назад. Ожидается, что к 2025 году
солнечная энергетика
обеспечит до 25% потребностей
человечества.
• Но при изготовлении панелей
используется много ядовитых
веществ.

105.

НА ЖИВОТНОЙ ТЯГЕ
• Автомобили на метане появились в 1930-е годы. Метан
крайне распространённый газ – его много в недрах, ещё
больше его выделяют животные в качестве побочного
продукта пищеварения. Он также выделяется из гниющего
навоза и растительных остатков – достаточное количество
ферм достигло энергонезависимости. После процесса
дегазации много полезного удобрения получается.
Такой вот круг
жизни получается.

106.

СО СТОЛА - В МОТОР
• Чтобы избавиться от нефти с колоссальным загрязняющим потенциалом,
учёные предложили перерабатывать в топливо растительное масло,
животные жиры, простые спирты. Биотопливо смешивают с дизельным
топливом и заправляют автомобили. Сначала биотопливо делали из
сельхозкультур типа рапса, сои, и пальмового масла,
потом добрались до жиросодержащих
продуктов: оказалось, что для заправки
авто годится даже старое масло из
придорожной закусочной. Новый тренд
– микроводоросли. Всё хорошо бы –
но КПД пока ниже плинтуса.

107.

НА ЖИДКОМ МОРОЗЕ
• Паровоз на жидком азоте придумали ещё в 1902 году.
Принцип: жидкий азот при комнатной температуре
нагревается, расширяется и под огромным давлением
поступает из теплообменника в двигатель.
• Беда в том, что сжижение азота - дорогой и энергозатратный
процесс, а низкая температура (-197,75°С) требует
герметичности (иначе у машиниста отмёрзнут руки). Вдобавок
низкая температура ведёт
к конденсированию кислорода, а он
в жидком виде реагирует со многими
веществами с возгоранием.

108.

ВОДОРОД , ДА НЕ ТОТ
• Сегодня водород используется наряду с военными и
космическими технологиями и во вполне земных
условиях - водородные топливные элементы
вырабатывают электроэнергию, которая может
накапливаться – превращаясь в безопасную и
экологичную батарейку с КПД до 57% (классические
дают не более 35%).
Эти топливные элементы очень дороги,
что тормозит их распространение

109.

По материалам
ogoniok.com
kommersant.ru
ОГОНЁК Мария Сотскова
Кузов В.Б.