Теория потребительского поведения (лекция 3)

1.

Теория
потребительского
поведения
Лекция 3

2.

Главные задачи теории потребительского
поведения:
Исследование проблемы
реализации покупателем
своих доходов и
получения ими при этом
наибольшей пользы для
себя.
РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТТРАНСПОРТА
Определение условий и степени
влияния на выбор
покупательских предпочтений
товарных цен, а также способов
максимизации покупателями
выигрыша от приобретения
определённых товаров и услуг.
2

3.

Основные категории:
Под потреблением в экономическом смысле принято понимать
действия людей по использованию материальных и духовных
благ для удовлетворения их потребностей.
Потребность – нужда в чём-либо. Спектр потребностей
разнообразен и безграничен, они изменяются во времени и в
пространстве. С развитием общества потребности
совершенствуются и возрастают. Рост потребностей требует их
дифференциации и отдачи предпочтений определённым
наборам и экземплярам товаров и услуг.

4.

Основные категории:
Предпочтение одних благ другим означает выделение людьми
преимуществ одних благ относительно других в соответствии с
их опытом, вкусом и возможностями.
Покупательские предпочтения могут зависеть от специфических
качественных свойств благ, величины доходов и уровня цен.
Предпочтения, не зависящие от доходов и цен называются
чистыми : они не тождественны реальному потребительскому
выбору. Субъект становится покупателем, когда предпочтения
ведут к реальным покупкам по определённым ценам.

5.

Основные категории:
Рациональность означает, что покупатель никогда не
откажется от приобретения того набора товаров, который может
принести ему наибольшее удовлетворение по сравнению с
другими наборами.
Основные условия рационального потребительского
поведения:
1. потребители имеют чёткое представление о своих
предпочтениях и всегда большее предпочитают меньшему,
лучшее – худшему;
2. потребители точно знают о размере своих доходов и
сбережений;
3. потребителям известны цены на товары и услуги.

6.

Основные категории:
Полезность – это показатель степени удовлетворения от
потребления какого-либо товара (услуги) или набора товаров
(услуг).
Общая полезность представляет собой меру общего
удовлетворения потребности, получаемого от потребления
набора благ либо отдельного товара или услуги.
Предельная полезность – изменение общей полезности,
вызванное изменением в потреблении данного товара или
услуги, при условии, что потребление других товаров остаётся
неизменным.

7.

Кардиналистская теория полезности
Кардиналистский подход в оценке полезности предполагает
математически точное определение величины полезности. Для
измерения используется условно-субъективная единица
«ютиль».
Противоречивость: сочетание субъективной трактовки «ютиля» и
количественно точного измерения полезности. Такой подход не
позволяет:
1) использовать «ютиль» в качестве всеобщего универсального
показателя полезности;
2) осуществлять сопоставление оценок различных субъектов.

8.

Взаимосвязь между общей и предельной
полезностью
TU – общая суммарная полезность
MU – предельная полезность
Q - объем
где ΔTU – приращение общей полезности, а ΔQ – малое
(единичное) приращение товара
MU = ΔTU
ΔQ

9.

Закон уменьшающейся предельной
полезности
Если потребление всех других товаров остаётся
фиксированным, то предельная полезность данного товара
будет уменьшаться по мере увеличения его потребления.

10.

Эффект дохода от изменения цены
Падение цены товара ведёт к росту реального дохода
потребителя, т.е. количества покупаемых им товаров.
Последующий рост спроса получил название эффекта дохода от
падения цен.
Процесс, вызывающий эффект дохода, проходит три стадии:
падение цен товаров→ увеличение реального дохода у
потребителя→ увеличение спроса.

11.

Эффект дохода от изменения цены
Рост цены товара вызывает обратный эффект: реальный
доход потребителя падает.
Падение реального дохода потребителя ведёт к сокращению
объёма спроса.
Процесс, вызывающий эффект дохода, проходит три стадии:
рост цен товаров→ уменьшение реального дохода у
потребителя→ уменьшение спроса.

12.

Эффект замещения от изменения цены
Изменение цены может оказать другой эффект на величину
спроса. Новая цена товара будет выше или ниже
относительно цен на другие товары.
Эффект замещения – это та доля в изменении объёма спроса,
которая является исключительно результатом изменения
относительной цены и не связана с динамикой дохода.
Потребитель будет покупать больше того товара, чья
относительная цена упала, и меньше того, чья относительная
цена выросла.

13.

Парадокс ценности
Парадокс воды и алмазов:
Вода жизненно необходима всем, но цена её очень низка.
Алмазы имеют ограниченное использование и не относятся к
предметам жизненной необходимости, но цена на них
чрезвычайно высока.
Решение парадокса ценности:
Чем больше товара, тем относительно меньше интенсивность
желания потреблять его последнюю единицу. Достаточное
количество снижает предельную полезность и соответственно
цену.

14.

Равновесие потребителя
Равновесие потребителя наступает тогда, когда он тратит весь
доход таким образом, что предельная полезность на каждый
последний потраченный доллар устанавливается по любому
купленному товару.
Если равенство не соблюдается, то потребитель может
увеличить полезность, не меняя своих затрат, а
перераспределяя их в пользу товара, где предельная полезность
(MU) выше.

15.

Правило максимизации полезности
Перераспределение рано или поздно вернёт потребителя в
состояние равновесия, в котором он не склонен что-либо менять
в своём потреблении, пока другие факторы (цены, доходы,
предпочтения) неизменны.

16.

Ординалистская теория полезности
Ординалистский подход в оценке полезности основан на
принципе ранжирования (сортировка).
Потребительские предпочтения товаров и услуг ранжируются,
т.е. выстраиваются в определённом порядке. Поэтому
полезность каждого конкретного товара или набора товаров
определяются местом, которое этот товар или набор товаров
занимает в порядковом ряду: первое, второе, третье и т.п.
Такой подход не требует субъективно-психологической оценки
полезности, поэтому он более универсален.

17.

Предпосылки модели потребительского
предпочтения
1.Потребитель знает и сформировал свои потребности и может
их ранжировать;
2. Транзитивность предпочтений, т.е. рациональность,
последовательность и согласованность действий потребителя в
процессе выбора: если из трёх наборов А, В и С он предпочитает
набор А набору В, а набор В - набору С, то он должен
предпочесть набор А набору С.
3. Большее количество товара предпочитается меньшему.

18.

Кривая безразличия
Это совокупность точек,
которые обозначают
альтернативные комбинации
двух товаров, приносящих
одинаковое удовлетворение,
и к выбору которых
покупатель безразличен.
У
Х

19.

Основные свойства кривой безразличия
1. Кривая безразличия всегда имеет отрицательный наклон:
покупатель компенсирует уменьшение потребления товара У
увеличением потребления товара Х.
2. Кривая безразличия имеет выпуклую форму, вогнутую
вовнутрь, что означает: потребление Х растёт относительно
потребления У.
3. Кривая безразличия, расположенная выше и правее,
представляет в наборы с большей полезностью.
4. Кривые безразличия в модели расположены параллельно: они
никогда не пересекаются и не касаются друг друга.

20.

Бюджетная линия потребителя
Это совокупность точек,
которые обозначают
наборы из товаров Х и У,
которые покупатель может
приобрести при данном
уровне дохода и цен на
указанные товары при
условии, что он полностью
расходует сумму денег М.
У
М
Ру
М
Рх
Х

21.

Практическое значение теории
потребительского поведения
Теория потребительского поведения позволяет понять
мотивацию поведения рационально действующего покупателя в
разных ситуациях.
Она создаёт возможность для осуществления расчётов
реальных данных с целью получения максимального эффекта.
Это важно для принятия хозяйственного решения отдельными
производителями товаров, а также для разработки основ
социальной политики государством.

22.

Теория
потребительского
поведения
Лекция 3