Бренд и брендинг

1. БРЕНД и БРЕНДИНГ

2. Самые дорогие бренды мира

3. Российские бренды

4. Бренды и «безымянные» продукты. В чем разница?

5. Бренд - это

торговая марка, которая в представлении потребителя
имеет определённые характерные ценные свойства и
атрибуты.
название, термин, знак, символ, рисунок или их
комбинация, предназначенные для того, чтобы
идентифицировать продукт и дифференцировать его от
продуктов конкурентов.
набор восприятий в воображении потребителя;
сумма потребительских качеств товара плюс образ
товара.

6. Практика использования бренда в истории

Во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро
на сделанные ими кирпичи, чтобы потребитель мог знать создателя
каждого кирпича.
Существуют свидетельства появления древних торговых марок на
греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки
использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
В некоторых старых городах Европы, таких, как Зальцбург и Роттенбург,
туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые
знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих
торговых марок.
В 1266 году английское законодательство официально требовало,
чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы
вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов Америки марки часто
использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали
использоваться для отметки особого качества товара, представленного
владельцем определенной фермы или ранчо.

7. Подделки под известные бренды

8. Подходы к определению БРЕНДА

Существует правовое и психологическое понимание
бренда.
1. Правовое- товарный знак, обозначающий
производителя продукта и подлежащий правовой защите.
2. Психологическое (с точки зрения потребителя)информация, сохраненная в памяти потребителей (что
видит и чувствует клиент, пользуясь услугами компании ).

9. Товар считается брендом, если:

1) он доступен 75 % покупателей;
2) 75 % целевой аудитории может просто по одному
названию бренда назвать отрасль деятельности;
3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории
пользуются им регулярно;
4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории
могут верно опознать основные характеристики бренда;
5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;
6) покупатели в любом случае будут платить за этот
товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

10. Так что же такое бренд?

Бренд – сочетание оригинального и последовательно
применяемого фирменного стиля и идеологии.
Фирменн
ый стиль
Идеология
Бренд
Бренд символизирует уникальный образ Компании,
обеспечивает единство восприятия Компании
сотрудниками, партнерами, клиентами.

11. Основные функции бренда

Бренд помогает решить следующие задачи:
1.
2.
3.
4.
5.
идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из
общей массы;
создать в сознании потребителей привлекательный
образ, вызывающий доверие;
сформировать долгосрочные отношения с
потребителями;
защищать продукцию от подделок и других видов
нелегального использования.

12.

Основной закон сильного
бренда –
совпадение обещания и
реального опыта общения с
брендом

13. Необходимые выводы:

1.
2.
3.
4.
то, как компания выглядит в глазах различных целевых групп
(клиентов, партнеров, сотрудников и т.д.), и есть бренд;
это впечатление зависит не только от того, как компания
представляет себя вовне (фирменного стиля), но и от
реального поведения ее сотрудников (идеологии) — насколько
данные обещания оправдываются в реальности;
особенно это важно для сферы услуг (ведь качество товара
создается на производственном предприятии, а качество услуги
— силами сотрудников компании, прежде всего — фронт-лайн
персонала);
если декларирование не расходится с реальными делами,
клиент становится лояльным к компании и пользуется ее
услугами каждый раз, когда возникает такая потребность, и
привлекает своих друзей и знакомых в ряды клиентов такой
компании.

14. Брендинг (branding)

Технология (процесс) создания, развития
бренда и управления им называется
брендингом.
Брендинг рассматривается как деятельность по представлению
покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по
сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами,
формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций,
впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой.
Чем дальше, тем больше обостряется конкуренция, тем сложнее
добиться расположения потребителя и тем важнее становится
роль брендинга.

15. Ребрендинг

Ребрендинг, позволяет компании, товару или услуге выйти на новую ступень
развития, скорректировать и привлечь внимание на охваченных ранее клиентов
и усилить лояльность настоящих.
Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим
состоянием бизнеса и планами компании.
Ребрендинг желателен, если:
- Изменяются рыночные условия и адаптация существующего бренда в этих
условиях не возможна.
- Позиции бренда ослабевают, он устаревает, на арену выходят более
сильные и активные бренды конкурентов. Уровень знания бренда низок.
- Изменяется роль бренда в портфеле компании. Ставятся новые задачи,
происходит изменение сферы деятельности, структуры бренда.
- Изначально было создано неверное позиционирование бренда, а
разработанная идентичность бренда не способствовала эффективной
коммуникации бренда на рынке.