Коммуникативная стратегия. Основные понятия .Виды

1.

Коммуникативная стратегия.
Основные понятия .Виды.

2.

• Коммуникативная стратегия — это часть
стратегии бренда или компании, целью
которой является построение эффективного
обмена информацией с целевыми
сегментами для продвижения бренда
компании и получения обратной связи.

3.

Структура коммуникационной стратегии
• Стратегия коммуникаций в готовом виде должна ответить на
такие вопросы: зачем, что, кому, как мы хотим рассказать о
бренде и компании.

4.

Оценка текущей ситуации
• 1. оценить положение дел в компании,
выявить сильные и слабые стороны,
• 2. понаблюдать за действиями конкурентов.
• Первое стоит делать периодически, а второе –
на постоянной основе.
• Далее важно следить за изменениями на
рынке (поведение и предпочтения
потребителей, объем рынка, влияние
технологий и инноваций) и на основе этих
данных прогнозировать вектор развития
компании и ставить цели.

5.

Постановка цели
три основных блока: маркетинговый, креативный и медийный
• Маркетинговое направление коммуникационной стратегии
включает такие задачи:
Донесение до целевой аудитории конкурентных преимуществ бренда
или компании;
Формулирование УТП;
Отстраивание от конкурентов;
Стимулирование лояльности клиентов к бренду.
• Креативное направление решает такие задачи:
Создание визуального образа компании или бренда, фирменного стиля и
дизайна, включая брендбук;
Разработку коммуникационных месседжей для всех этапов продвижения
и для каждого канала;
Разработку элементов эмоциональных и рациональных составляющих
бренда.
• Медийное направление включает следующие задачи:
Определение основных этапов продвижения;
Выбор каналов коммуникации (емейл, Viber, пуш, социальные сети,
мессенджеры и т.д).

6.

Пример
Например, есть бизнес-цель увеличить долю рынка на 10%.
Задачи маркетингового блока при этом могут быть такими:
повысить узнаваемость бренда;
сформировать образ бренда;
войти в consideration pool (в перечень известных человеку брендов, из
которых он делает выбор при совершении покупки).
• Задачи креативного блока:
• разработать визуальные образы
• создать контент сообщений для разных каналов
Задачи медийного блока:
рассказать о преимуществах товара в выбранных каналах;
сформировать имидж бренда;
получить и обработать обратную связь.

7.

Выбор целевой аудитории
• создать портрет своего идеального
покупателя и сегментировать клиентскую
базу, чтобы определить, какой процент
соответствует идеалу, какой – нет,
насколько мы хотим понравиться и тем, и
другим и как мы будем с ними общаться.

8.

Сегментация базы
• Сегмент – это группа потребителей,
объединенных каким-либо признаком.
Например, обладающие средним доходом,
проживающие в столице, имеющие
автомобиль, мужчины, женщины, и т.д.
• Принцип Парето гласит: 20% усилий дают
80% результатов.

9.

Создание портрета клиента
• Персона (Customer avatar) – это представитель целевого
сегмента.
• Фактически это потребитель, который испытывает
необходимость в товаре или услуге компании.
• Аватар или персонаж – это вымышленный собирательный
образ идеального покупателя.
• Подумайте, какими фразами говорит ваш клиент, что и как
он говорит о вашем бренде, как он пользуется продукцией
компании.
• Это можно сделать в виде карточки контакта в произвольном
формате или по шаблону. Варианты шаблонов можно найти в
сети или на специализированных сервисах, например, у
xtensio.com:

10.

11.

• Важно в процессе создания персоны
выявить потребительский инсайт – тот,
зачастую неосознаваемый, но очень
сильный мотив, который зарождается в
подсознании клиента и стимулирует его к
действию и является реальной причиной
выбора.
• Цель коммуникационной стратегии – дать
ответ бренда на инсайты аудитории.

12.

Виды коммуникационных моделей
Коммуникационная модель – это отображение процессов обмена и/или
передачи информации, показывающее взаимосвязь между
коммуникатором, каналами и средствами коммуникации, а также
адресатом (коммуникантом).
Сейчас коммуникативные стратегии в основном строятся по таким
моделям:
• AIDA
• АССА
• AIMDA
• PMHS
4P
4А
DIBABA
DAGMAR

13.

А – внимание (attention),
I – интерес (interest),
D – желание (desire),
А – действие (action).
Эта модель
предполагает, что
медиакоммуникации
привлекут внимание
человека, затем вызовут
интерес, приводящий к
желанию обладать, что в
свою очередь
стимулирует к действию –
покупке. Эта модель
стала основой
классической воронки
продаж в маркетинге
(“знаю-хочу-плачу”).

14.

AIDA — основная формула
A — attention — внимание
Привлеките внимание к тексту. Напишите яркий заголовок. И раскройте его в лиде. Читатель
должен захотеть читать текст дальше.
I — interest — интерес
Расскажите читателю то, что его заинтересует. Это может быть упоминание боли клиента или
обещание решить проблему.
D — desire — желание
Теперь надо вызвать желание. Опишите все преимущества товара / услуги. Докажите, что
ваше предложение выгодное.
A — action — действие
Теперь скажите, что надо сделать читателю, чтобы получить продукт / услугу. И призовите его
действовать.
Где эту формулу можно применять?
Сегмент рынка — B2C (т. е. business to customer — бизнес для потребителя) и B2B (т. е.
business to business — бизнес для бизнеса).
Объем текста — любой.
Виды текстов:
Письмо в рассылку
Лендинг
Пост в социальной сети
Рекламное объявление
Рекламный буклет
Коммерческое предложение

15.

Пример AIDA
A — attention — внимание
• Дизайнерский ремонт в новостройке по цене обычного.
I — interest — интерес
• Каждому клиенту — дизайн-проект в подарок. Вы получите не
просто ремонт, а квартиру своей мечты.
D — desire — желание
• Стоимость работ — от 5 000 руб/м²
• Без предоплаты
• За каждый день просрочки по нашей вине — скидка 5 % от
суммы ремонта
• Гарантия на ремонт — 5 лет
• Минимальный опыт работы сотрудников — 5 лет
A — action — действие

16.

AIDCA
Расширения формулы
A — attention — внимание
I — interest — интерес
D — desire — желание
C — confidence — доверие
После того, как вызвали желание, надо
вызвать доверие. Это можно сделать с
помощью отзывов, сертификатов и т. д.
• A — action — действие

17.

Пример AIDСA
• C — confidence — доверие
• Для нашего примера добавляем блок
«примеры работ» с отзывами клиентов.

18.

AIDМA
• A — attention — внимание
• I — interest — интерес
• D — desire — желание
• М — motivation — мотивация
Перед призывом к действию дайте читателю
дополнительную мотивацию купить товар /
услугу.
• A — action — действие

19.

Пример AIDMA
• М — motivation — мотивация
• Акция «Дизайн-проект в подарок»
действует при заключении договора до
20.10.2020.

20.

Формула PMHS
P — pain — боль
Расскажите о том, что волнует читателя. Укажите на его самую большую
боль. Речь, конечно, о той боли, которую решает продвигаемый
продукт / услуга. Вынесите это сразу в заголовок.
M — more pain — усиление боли
Усильте эффект. Расскажите, например, о последствиях, если не решить
проблему сейчас. Или о побочных проблемах. Человек должен
мысленно «просить» дать ему решение.
H — hope — надежда
Расскажите, что вы знаете, как помочь человеку с его бедой. Что
решение существует.
S — solution — решение
Наконец-то сообщите, что решение проблемы человека — ваш товар /
услуга.
Можно добавить призыв к действию
Где эту формулу можно применять?
Сегмент рынка — B2C, редко B2B.
Объем текста — любой.
Виды текстов:
Письмо в рассылку
Лендинг
Пост в социальной сети
Рекламное объявление
Рекламный буклет

21.

Пример PMHS
• P — pain — боль
Нет денег на ремонт в новостройке?
• M — more pain — усиление боли
Хочется уже въехать в свою новую квартиру, но на ремонт нет средств
Продолжаете снимать, хотя уже есть ключи от собственной квартиры
Хотели делать самостоятельно, но нет времени?
Думали о потребительском кредите, но не хотите платить безумный %
Знакомые ощущения?
• H — hope — надежда
Выход существует. Теперь, чтобы сделать качественный ремонт, не надо
брать кредит под баснословный %.
• S — solution — решение
Наша компания предоставляет рассрочку платежа на 1 год. Сначала мы
делаем ремонт, вы въезжаете и только потом делаете 1-й платеж по
рассрочке.

22.

Формула ACCA
Эта формула похожа на AIDA, но нацелена на рациональное
мышление, а не на эмоции. То есть, чтобы убедить читателя, мы
обращаемся к его логике и доказываем, что наше предложение
выгодно.
A — attention — внимание
сначала привлекаем внимание броским заголовком и
втягивающим лидом.
С — comprehension — понимание
Не просто вызвать интерес, а добиться понимания от читателя. То
есть недостаточно просто показать ценность предложения, надо
добиться того, чтобы читатель понял эту ценность.
С — conviction — убеждение
Убеждаем читателя, что его выбор верный. Для этого используем
отзывы , говорим о репутации и т. д.
A — action — действие
Призываем совершить действие.
Где эту формулу можно применять?
Сегмент рынка — B2C и B2B.
Объем текста — любой.
Виды текстов:
Письмо в рассылку
Лендинг
Коммерческое предложение
Пост в социальной сети
Рекламный буклет

23.

Пример АССА
A — attention — внимание
Дизайнерский ремонт в новостройке по цене обычного.
Каждому клиенту — дизайн-проект в подарок. При обращении к нам опытный дизайнер
составит вам проект ремонта. Он учтет все ваши пожелания. Сделает пространство
функциональным и стильным.
С — comprehension — понимание
Сравните:
Так выглядят обычный и дизайнерский ремонт. При этом стоимость ремонта одинаковая!
С — conviction — убеждение
Посмотрите примеры работ.
Далее приводятся кейсы: фотографии ремонта, дизайн-проект + указана стоимость ремонта. Тут
же отзывы клиентов.
A — action — действие

24.

Формула DIBABA
D — выявите потребности и желания ЦА
Можно сказать, что это подготовительный этап. Но также можно
его рассматривать как привлечение внимания с помощью
выявленных потребностей. То есть надо написать о том, что
волнует ЦА.
I — покажите потребности
Доводим до читателя, что его потребности можно удовлетворить с
помощью нашего предложения.
B — подтолкните читателя к определенным выводам
Объяснить, почему наш товар / услуга — самый лучший вариант
для читателя.
A — спрогнозируйте реакцию читателя
Спрогнозировать и сразу закрыть возражения читателя.
В — вызовите желание купить
Теперь надо подтолкнуть к покупке. Рассказать об акции, дедлайне
или ограничениях.
А — создайте удобные условия для покупки
Сделайте так, чтобы купить было просто. Понятный призыв,
заметная кнопка. Понятные способы оплаты и доставки и т. д.
Где эту формулу можно применять?
Сегмент рынка — B2C.
Объем текста — любой.
Виды текстов:
Письмо в рассылку
Лендинг
Рекламный буклет
Рекламное объявление

25.

Пример DIBABA
D — выявите потребности и желания ЦА
• Потребности — сделать ремонт в новостройке. Чтобы качественно, красиво и недорого.
I — покажите потребности
• Ремонт в новостройке от 4 000 руб/м².
B — подтолкнуть читателя к определенным выводам
• В эту цену входят все работы: черновые и чистовые.
• Работаем строго по смете. Никаких неожиданных расходов.
• Выход за пределы сметы — за наш счет ( в случае порчи материалов нашими рабочими и т. д.).
• Оплата после приемки всех работ. Или этапами, после приемки каждого этапа работ.
A — спрогнозируйте реакцию читателя
• Почему наша стоимость такая низкая:
• Грамотная организация работы: заранее закупаем все материалы. Бригада не простаивает.
Значит может выполнить больший объем работ.
• У нас нет офиса, вы не платите за «пафос» организации.
• У нас маленькие накладные расходы и свой транспорт.
В — вызовите желание купить
• При заключении договора до 00.00.2017 вы получаете купон на скидку 40 % в магазине
сантехники «Магазин сантехники».
А — создайте удобные условия для покупки
• При нажатии на кнопку появляется окно, где надо ввести телефон и удобное время для звонка

26.

Формула ОДП
O — оффер — очень заманчивое
предложение
• Оффер должен быть прямо в заголовке, а
в лиде вы его раскрываете.
Д — дедлайн
• Укажите на какое-то ограничение: по
времени или по количеству.
• Хорошо, если будут указаны причины
дедлайна.
П — призыв к действию
• Делаете понятный призыв к действию.
Где эту формулу можно применять?
• Сегмент рынка — B2C.
• Объем текста — небольшой.
Виды текстов:
• Письмо в рассылку
• Рекламное объявление
• Пост в социальной сети

27.

Пример ОДП
O — оффер — очень заманчивое предложение
• Дизайнерский ремонт в новостройке по цене
обычного.
• Каждому клиенту — дизайн-проект в подарок. Вы
получите не просто ремонт, а квартиру своей мечты.
Д — дедлайн
• Акция «Дизайн-проект в подарок» действует при
заключении договора до 00.00.2020.
• Обычная цена дизайн-проекта — 10 000 рублей.
П — призыв к действию

28.

Формула QUEST
Q — qualify — квалификация
• Обозначьте для кого ваш текст. Тем самым Вы отсеете не
свою ЦА.
U — understand — понимание
• Установите контакт с читателем, расскажите, что вы
понимаете его проблемы и потребности.
E — educate — обучение
• Расскажите о пользе товара / услуги. Но не навязывайте.
S — stimulate — стимуляция
• Докажите, что ваше предложение выгодно читателю.
Подтолкните его к нужному действию.
T — transition — призыв к действию
• Призовите читателя совершить действие. Хорошо, если
при этом объясните почему надо сделать это прямо
сейчас.
Где эту формулу можно применять?
• Сегмент рынка — B2C и B2B.
• Объем текста — любой.
Виды текстов:
• Письмо в рассылку
• Лендинг
• Рекламный буклет
• Рекламное объявление
• Коммерческое предложение

29.

Пример QUEST
Q — qualify — квалификация
• Ремонт в новостройке от 4 000 руб/м²
U — understand — понимание
• Продолжаете снимать, хотя уже получили ключи от собственной квартиры
• Хочется уже въехать в свою новую квартиру, но цены на ремонт заоблачные
• Хотели делать самостоятельно, но нет времени
• Мы вас понимаем, поэтому поставили максимально низкую стоимость работ.
E — educate — обучение
• Почему наша стоимость такая низкая:
• Грамотная организация работы — заранее закупаем все материалы. Бригада не простаивает
— значит может выполнить больший объем работ.
• У нас нет офиса, вы не платите за «пафос» организации.
• У нас маленькие накладные расходы и свой транспорт
S — stimulate — стимуляция
• В эту цену входят все работы: черновые и чистовые.
• Работаем строго по смете. Никаких неожиданных расходов.
• Выход за пределы сметы — за наш счет ( в случае порчи материалов нашими рабочими и т.д.)
• Оплата после приемки всех работ. Или этапами — после приемки каждого этапа работ.
T — transition — призыв к действию
При заключении договора до 00.00.2020 вы получаете купон на скидку 40% в магазине
сантехники «Магазин сантехники».

30.

Формула PPPP (4Р)
P — picture — показать картину
Нарисуйте привлекательный образ товара /
услуги.
P — promise — пообещать
Расскажите о достоинствах товара / услуги.
P — prove — подтвердить
Докажите фактами, почему товар / услуга
так хороши.
P — push — подтолкнуть
Сделайте призыв к действию.
Где эту формулу применять?
Сегмент рынка — B2C.
Объем текста — любой.
Виды текстов:
Письмо в рассылку
Лендинг
Рекламное объявление
Пост в социальной сети

31.

Пример PPPP
P — picture — показать картину
• Дизайнерский ремонт в новостройке по цене обычного.
• Каждому клиенту — дизайн-проект в подарок. Вы получите не просто ремонт,
а квартиру своей мечты.
P — promise — пообещать
• Если вы обратитесь к нам, опытный дизайнер составит вам проект ремонта.
Он учтет все ваши пожелания. Сделает пространство функциональным и
стильным. При этом стоимость ремонта не увеличится.
P — prove — подтвердить
• Сравните:
Ремонт обычный и дизайнерский. При этом стоимость ремонта одинаковая!
P — push — подтолкнуть
Акция «Дизайн-проект в подарок» действует при заключении договора до
00.00.2020.

32.

Формула «Пять вопросов»
Эта формула удобна тем, что,
постепенно отвечая на
вопросы, вы выстраиваете
понятный и убедительный
текст.
Где эту формулу можно
применять?
Сегмент рынка — B2C и B2B.
Объем текста — любой.
Виды текстов:
Письмо в рассылку
Лендинг
Рекламный буклет
Рекламное объявление
Коммерческое предложение

33.

Пример «Пять вопросов»
• 1. Что я получу, если вас выслушаю?
• Дизайнерский ремонт в новостройке по цене обычного.
• Каждому клиенту — дизайн-проект в подарок. Вы получите не просто
ремонт, а квартиру своей мечты.
• 2. Как вы собираетесь сделать то, что обещаете?
• Если вы обратитесь к нам, опытный дизайнер составит проект
ремонта. Он учтет все ваши пожелания. Сделает пространство
функциональным и стильным. При этом стоимость ремонта не
увеличится.
• 3. Кто и почему отвечает за все ваши обещания?
• Мы заключаем официальный договор и составляем смету. В ней будет
указана именно та сумма, которую вы потратите на ремонт.
• Если мы превысим смету, то сделаем это за свой счет.
• 4. Для кого это все?
• 5. Во сколько мне это обойдется?
• Поэтому если вы хотите получить стильную и удобную квартиру и при
этом не переплатить, то обращайтесь!

34.

Формула от Джо Витале для гипнотических
текстов
Привлеките внимание.
Вызовите сильный интерес. Пообещайте выгоду или
вызовите любопытство. Можно использовать боли
или удовольствие.
Эмоции. Вызовите желание. Рисуйте картину,
рассказывайте историю.
Логика. Укажите причины выгоды. Объясните, почему
предложение выгодное.
Вступите в диалог, закройте возражения до того, как они
появятся.
Докажите, предоставьте факты, статистику, отзывы.
Дайте гарантии, покажите, что клиент ничем не рискует.
Призыв к действию. Хорошо, если вы объясните, почему
надо обратиться к вам сейчас.
Напоминание / закрытие: постскриптумы с
напоминанием о боли, удовольствии или какой-то
подарок.
Где эту формулу можно применять?
Сегмент рынка — B2C.
Объем текста — любой.
Виды текстов:
Письмо в рассылку
Лендинг
Рекламное объявление
Пост в социальной сети

35.

Пример формулы Джо Витале
1. Привлеките внимание
Дизайнерский ремонт в новостройке по цене обычного.
2. Вызовите сильный интерес
Каждому клиенту — дизайн-проект в подарок.
3. Эмоции. Вызовите желание
Вы получите не просто ремонт, а квартиру своей мечты.
4. Логика. Укажите причины выгоды
Обычно дизайн-проект стоит 10 000 рублей.
5. Вступите в диалог
Если вы обратитесь к нам, опытный дизайнер составит проект ремонта. Он учтет все ваши
пожелания. Сделает пространство функциональным и стильным. При этом стоимость ремонта
не увеличится.
6. Докажите
Сравните: 2 картинки
Ремонт обычный и дизайнерский. При этом стоимость ремонта одинаковая!
7. Дайте гарантии
Мы заключаем официальный договор и составляем смету. В ней будет указана именно та сумма,
которую вы потратите на ремонт.
Если мы превысим смету, то сделаем это за свой счет.
8. Призыв к действию
Акция «Дизайн-проект в подарок» действует при заключении договора до 00.00.2020
9. Напоминание / закрытие
Каждый клиент получает купон на скидку 40 % в магазине сантехники «Магазин сантехники».

36.

Моя собственная формула
не надо четко следовать формулам. Лучше
комбинировать их, дополнять или
придумывать свои

37.

Задание
• На примере какой-либо компании
(организации) построить рекламный текст
согласно перечисленным моделям.
• Результаты представить в виде презентации