Маркетингове середовище. Лекція 2

1. Тема 2. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ

Лекція 2. Маркетингове середовище
1. Маркетингове середовище та його складові.
2. Основні фактори макросередовища
маркетингу.
3. Елементи мікросередовища маркетингу та їх
характеристика.
4. Внутрішнє середовище. Комплекс
маркетингу.

2. 1. Маркетингове середовище та його складові

Маркетингове середовище – це сукупність зовнішніх
(макро- та мікросередовища) та внутрішніх
факторів, які формують систему прямого або
опосередкованого впливу на процес
функціонування підприємства та результативність
його маркетингової діяльності.

3. ● 2. Основні фактори макросередовища маркетингу

Макросередовище маркетингу – це сукупність
факторів непрямого впливу, тобто факторів, які не
впливають безпосередньо на операції фірми, проте
все ж відбиваються на них; відкривають нові
можливості або є джерелом загрози.
Фактори макросередовища маркетингу:
1. Політико-правові
2. Економічні
3. Соціально-культурні
4. Технологічні
5. Демографічні
6. Природно-географічні

4. 2. Основні фактори макросередовища маркетингу

1. Політико-правові фактори:
Геополітичні тенденції
Регулювання економічної діяльності
Податкове регулювання
Трудове законодавство
Рівень корумпованості
Частка “тіньової” економіки
Приклади:
- євроінтеграція України, вихід із СНД
- законодавчі обмеження на рекламування товарів
- Внесення до Господарського, Цивільного чи
Митного кодексів змін, які стосуються підприємства

5. 2. Основні фактори макросередовища маркетингу

2. Економічні фактори:
ВНП та ВВП
Темпи інфляції
Рівень зайнятості
Рівень оподаткування
Митні тарифи
Міжнародний платіжний баланс
Стабільність національної валюти
Рівень доходів на душу населення
Приклади:
- зменшення ставки податку на прибуток
- зниження купівельної спроможності населення

6. 2. Основні фактори макросередовища маркетингу

3. Соціально-культурні фактори:
Рівень освіти
Ставлення до підприємництва
Релігійний склад населення
Традиції та норми поведінки
Менталітет громадян
Суспільні цінності
Приклади:
- підвищення рівня освіти й інформованості населення
- прагнення до економії часу й зручності
- поширення європейського способу життя
- зростання популярності спорту, раціонального
харчування, піклування про здоров’я та зовнішність
- розвиток благодійної діяльності

7. 2. Основні фактори макросередовища маркетингу

4. Технологічні фактори:
Рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП
Рівень державної підтримки науки
Кваліфікація робочої сили
Технологічні нововведення
Рівень якості товарів
Приклади:
- стрімкий розвиток інформаційно-комунікаційних
технологій (зокрема, продажів та комунікацій через
Інтернет та мобільний зв’язок)
- підвищення вимог до кваліфікації робітників
- розвиток транспорту, що сприяє мобільності

8. 2. Основні фактори макросередовища маркетингу

5. Демографічні фактори:
Чисельність населення
Антропометричні характеристики (зріст, вага…)
Розподіл населення за віком, статтю
Національний склад населення
Потенційна забезпеченість трудовими ресурсами
Приклади:
- скорочення населення України
- зростання тривалості життя, пенсійного віку
- зміна вікової структури населення
- зростання частки жінок, що працюють
- відмінності менталітету по регіонах України
- внутрішня та міждержавна міграція населення

9. 2. Основні фактори макросередовища маркетингу

6. Природно-географічні фактори:
Регіонально-адміністративний розподіл
Потенційна забезпеченість природними ресурсами
Якість грунту, повітря, води
Наявність норм забруднення довкілля
Додержання екологічних нормативів
Приклади:
- нестача енергоносіїв
- потреба у енергозбереженні
- забруднення навколишнього середовища
- більш жорсткі екологічні вимоги

10. ● 3. Елементи мікросередовища маркетингу та їх характеристика

Мікросередовище маркетингу – сукупність зовнішніх
факторів прямої дії, тобто таких, які безпосередньо
впливають на діяльність підприємства; відкривають
нові можливості або є джерелом загрози.
Фактори мікросередовища підприємства:
1. Споживачі (ринок)
2. Конкуренти
3. Постачальники
4. Посередники
5. Контактні аудиторії

11. 3. Елементи мікросередовища маркетингу та їх характеристика

Логічний взаємозв’язок елементів добре ілюструє
модель 5 конкурентних сил Майкла Портера:
Фірминовачки
Постачальники
Існуючі
конкуренти в
галузі
Посередники
Споживачі
Товаризамінники
(а також контактні аудиторії, які не входять до цієї моделі).

12. 3. Елементи мікросередовища маркетингу та їх характеристика

1. Споживачі (ринок):
Ставлення до фірми, її торговельної марки / бренду
Наміри споживачів (що хочуть придбати?)
Мотивація споживачів (чому хочуть придбати?)
Поведінка споживачів (як і де вибирають товар,
користуються ним, яким чином утілизують?)
Сегментування ринку за групами споживачів
Характеристика кожного сегменту та вимоги до
товарів

13. 3. Елементи мікросередовища маркетингу та їх характеристика

2. Конкуренти:
Частки ринку основних конкурентів / стратегічних
груп
Стратегії конкурентів
Методи конкурентної боротьби
Ефективність комплексу маркетингу конкурентів

14. 3. Елементи мікросередовища маркетингу та їх характеристика

3. Постачальники:
Якість та ціна товару
Умови постачання
Репутація
Рівень кваліфікації
Можливість надання кредиту
Можливий обсяг поставок

15. 3. Елементи мікросередовища маркетингу та їх характеристика

4. Посередники:
Торговий потенціал
Репутація
Номенклатура продукції
Рівень торговельної націнки
Розвиненість збутової мережі
Доступність
Платоспроможність
Умови співпраці

16. 3. Елементи мікросередовища маркетингу та їх характеристика

5. Контактні аудиторії:
Державні установи
Засоби масової інформації (ЗМІ)
Фінансові установи
Громадські організації
Місцеві органи самоврядування
Суспільство в цілому
Внутрішня контактна аудиторія компанії

17. ● 4. Внутрішнє середовище. Комплекс маркетингу

Внутрішнє маркетингове середовище аналізують у
розрізі так званих основних функціональних зон
діяльності, які можуть бути сильними або слабкими
сторонами діяльності підприємства:
1. Маркетинг
2. Дослідження і розробки (НДДКР)
3. Матеріально-технічне забезпечення
4. Персонал
5. Виробництво
6. Менеджмент
7. Фінанси

18. 4. Внутрішнє середовище. Комплекс маркетингу

1. Маркетинг:
маркетингові дослідження
плани маркетингу (стратегічні, операційні)
товарна політика (якість та конкурентоспроможність
товарів, асортимент)
ціноутворення (рівень цін, диференціація цін,
наявність знижок/націнок)
збутова політика (відділ збуту, канали розподілу,
логістика)
комунікації (реклама, стимулювання збуту, паблік
рилейшнз, прямий продаж тощо)
організація та контроль маркетингу

19. 4. Внутрішнє середовище. Комплекс маркетингу

2. Дослідження і розробки (НДДКР):
якість НДДКР
здатність до технологічних інновацій
здатність до товарних інновацій
рівень існуючих технологій
наявність патентів
здатність швидко розробляти й освоювати новинки
3. Матеріально-технічне забезпечення:
доступ до необхідних ресурсів
витрати на доставку ресурсів
логістика постачання
управління матеріальними запасами

20. 4. Внутрішнє середовище. Комплекс маркетингу

4. Персонал:
кількість та структура
кваліфікація
продуктивність праці
плинність кадрів
5. Виробництво:
обсяги виробництва, структура, темпи зростання
технології, устаткування
гнучкість виробничих ліній
розміщення виробничих потужностей
завантаження виробничих потужностей
витрати виробництва

21. 4. Внутрішнє середовище. Комплекс маркетингу

6. Менеджмент:
організаційні структури управління
інформаційні системи управління
корпоративна культура
корпоративна соціальна відповідальність
ефективність менеджменту
7. Фінанси:
фінансова стабільність
фінансова незалежність
платоспроможність
прибутковість

22. 4. Внутрішнє середовище. Комплекс маркетингу

Комплекс маркетингу (marketing mix,
модель “4 P’s” –
“4 C’s”
Товар (product –
customer value) Цінність
Ціна (price –
cost) Витрати
Розподіл (place –
convenience) Зручність
Просування (promotion – communication) Комунікації

23.

ДЯКУЮ ЗА УВАГУ!