Цифровые трансформации бизнеса рекламы и PR в новой нормальности covid-19

1.

Задание 1
Разработка цифрового продукта/проекта и его продвижения в
рекламном и PR -бизнесе в условиях цифровой трансформации
Кейс КОНТУР
1) Проанализировать цели, ценности проекта/кампания по продвижению HR-бренда
компании Контур
2) Выявить проблемы проекта по целям, ценностям, взаимодействию с ЦА, инсайтам,
каналам, сообщениям (1й,2й этапы)
3) Сформулировать релевантные цели, ценности проекта, сегментацию ЦА и предложить на
основе сформулированных целей, ценностей, проблем ЦА инновационную цифровую
стратегию продвижения и цифровые инструменты решения проблем для HR-бренда
(представить в формате презентации, не менее 5 слайдов)

2.

Цифровые трансформации бизнеса рекламы и PR
в новой нормальности COVID-19
Основные
параметры
коммуникации
Информационноглобальный
этап
Коммуникационно-сетевой
этап
Новая нормальность
Задача
Информацион Эмоциональная
воздействия на ЦА ная
Стабилизирующая/
эмоциональная
Метод
коммуникации
Трансляция
объектсубъект
Диалог субъектов
Иммерсия
Ядро
послания
Сообщение
Система
ценностей
Решение
проблемы/ценнностный
подход
Объект
коммуникации
Целевая
аудитория
Глобальная/
персональная
аудитория
Личность
Ответственность/
субъект
Смещена
институт
на Персонифицирована
Корпорация/институт

3.

4 базовые принципа
интегрированной кампании
- исследования на всех этапах
- единая стратегия
- единое сообщение
- вовлечение внутренних аудиторий

4.

Методология
Дизайн-мышление
Agile
Lean

5.

Кейс КОНТУР
План работы над проектом
1. Коммуникационный аудит
• цели
1) Проанализировать цели, ценности
проекта/кампания по продвижению HR-бренда
компании Контур
• ЦА, проблема ЦА
• соотвествие структуре интегрированной кампании/исследования,
единая стратегия. сообщение, вовлечениен внутренних аудиторий)
2) Выявить проблемы проекта по целям, ценностям,
взаимодействию с ЦА, инсайтам, методам
• стратегия-тактики
вовлечения, креативным решениям, каналам,
• инсайт
сообщениям, метрикам
• креативные решения
эффективности/качесвтенные/количественные (1й,2й
• методы вовлечения
этапы реализации проекта РА Восход)
• каналы продвижения
• метрики эффективности

6.

Кейс КОНТУР
План работы над проектом
Сформулировать релевантные
• цели,
• ценности проекта,
• сегментацию ЦА
• предложить на основе сформулированных целей, ценностей,
проблем ЦА инновационную цифровую стратегию продвижения
• методы вовлечения
• цифровые инструменты решения проблем для HR-бренда
(представить в формате презентации, не менее 5 слайдов)

7.

8.

Анализ кейса
Цифровой продукт/проекта
Экосистема продуктов для бизнеса Контур помогает клиентам
тратить меньше времени на рутину, делает общение с госорганами
проще и прозрачнее.
Решениями Контура пользуются 2,2 млн компаний в России и за
рубежом.
В компании работает 8500 сотрудников по всей стране.

9.

Цели/метрики рекламной кампании
• повышение узнаваемости, которое отразится на откликах на
вакансии и конвертируется в трудоустройство кандидатов.
• более 160 тысяч заинтересованных соискателей
• рост узнаваемости и рост по основным HR-показателям:
улучшение конверсии в приём,
• сокращение сроков закрытия вакансий,
• увеличение числа релевантных резюме
• по джоб-площадкам команда HR-бренда рост числа откликов.

10.

Стратегия: Интегрированная кампания
4 базовых принципа ИК
В 2021 году Контур провёл исследование рынка труда.
39% респондентов не готовы работать в компании, так как ничего о ней не
- исследования
знают.
- единая стратегия
Те, кто знаком с компанией лично или через знакомых, показывают высокий
уровень заинтересованности в вакансиях — 90% ответили, что готовы работать
- единое сообщение
- вовлечение внутренних
аудиторий
в Контуре (49% — точно рассмотрят вакансии, 41% — возможно, рассмотрят).
Пользователи продуктов Контура не являются потенциальными кандидатами
компании и не знают, что Контур предлагает интересную работу, открывает
вакансии в разных городах, проводит экспертные мероприятия и развивает
профессиональное сообщество.

11.

Проблемы. Чьи это проблемы? Это проблемы ЦА или бренда? В чем суть
брендингового подхода? мышления?
Контур как работодателя недостаточно знают за
пределами Екатеринбурга, где находится головной офис.
• Вне Свердловской области рассказываем о Контуре:
В Екатеринбурге знают лучше,
Есть стереотипы,
в Свердловской области работаем над восприятием компании
• какая это компания,
и трансляцией наших ценностей, преимуществ.
• какие масштабы деятельности,
Мы говорим аудитории: „Хорошо, что вы знаете такой Контур,
• чем занимается,
но многое поменялось — приходите, мы это покажем“».
• что производит — важно обозначить, что такая
Весной 2022 года Контур снова сделает замер своей
компания вообще существует и приглашает на работу.
Следующим этапом запланировали поделиться
подробностями о вакансиях, возможностях построить
карьеру в разных профессиональных сферах.
узнаваемости и сможет оценить изменения.

12.

Product Owner: мнение заказчика
Коммуникация и кредит доверия
«У нас есть большой простор для роста узнаваемости. Если 39%, о которых мы
говорили выше, узна́ют о работе в Контуре, мы уже увеличим верхушку воронки.
Ещё одна проблема, которая лечится повышением узнаваемости — это недоверие на
старте общения. За последние несколько лет на рынке труда снизилась конверсия из
активного поиска в рассмотрение, уменьшилось число откликов. Люди обходят
стороной малознакомые компании, боятся попасть на мошенников. Высокий уровень
узнаваемости помогает эти проблемы преодолеть.
Кандидаты уже говорят, что отвечают эйчарам, потому что видели рекламу Контура,
узнали о компании чуть больше. Это сформировало кредит доверия, который
позволил построить общение дальше»

13.

Этапы
Кампания проходит в несколько этапов с ноября 2021 по февраль
2022 года. Время запуска выбрано на основе данных порталов о
работе и собственной аналитики Контура: в январе растёт число
соискателей.
Цель первого этапа: сделать так, чтобы как можно больше
релевантных кандидатов узнали про работу в Контуре
На этом этапе Контур запустил общие баннеры для соискателей,
которые не сегментируются по направлениям подбора.
Слоганом кампании стала фраза: «Приходите делать красиво».

14.

Инсайт
Там, где другие видят просто работу, мы видим искусство.
А каким искусство может быть в IT-компании?
Цифровым, диджитальным.
В визуалах обыгрываем эту тему, поэтому на баннерах можно найти
символы, которые видит каждый пользователь интернета.
Эти мелкие детали складываются в цельные изображения и
сообщения

15.

16.

Креативное решение
Изображения для арта сгенерировали сотрудники Контура. В специальном
сервисе они могли написать фразу, которая отражает суть их работы.
Алгоритм сервиса переводит фразы в изображения, и человек может
увидеть, как его работа выглядела бы, если была бы артом.
В итоге получилось около 1300 изображений, которые собрали в один NFTхолст и выставили на аукцион.
В арте зашифрован многолетний опыт тысячи специалистов: строчки кода,
названия файлов, заголовки рабочих писем и тому подобное.
Менеджеры по продажам, маркетологи, айтишники, руководители видят
искусство в своей работе и делятся им с другими.

17.

NFT для бизнеса и HR-бренда

18.

Мнение исполнителя
Дмитрий Маслаков
Креативный продюсер рекламного агентства «Восход»
«Мы сделали сайт, который мимикрирует под графический
редактор. С помощью инструментов сайта можно создать свой
уникальный арт. Это возможность сказать о компании не громкими
и пафосными словами, а работой самих контуровцев. Сотрудники
показывают, что можно делать красиво, что нужно делать красиво».

19.

Product Owner: мнение заказчика
Интегрированная кампания
«Обычно в рекламных кампаниях не задействуют сотрудников, но
нам было важно подчеркнуть вклад команды, ведь Контур —
результат работы людей. Наши сотрудники — носители ценностей
компании и именно они создают Контур таким, каким его видят
кандидаты и новички. На активность с NFT-артом откликнулась 1300
ребят, это хороший результат».
Средства от продажи пойдут на поддержку образовательных
активностей для школьников и студентов, которые хотят
развиваться в IT.

20.

Медиаподдержка
В поддержку баннеров Контур выпустил несколько статьёй в СМИ.
В них сотрудники компании рассказывали о своей работе и
проектах.
Все темы также объединены концепцией искусства, которое
проявляется в профессиях по-разному: одни видят ценность в
передаче опыта новым сотрудникам или самообучении, другие
могут наделить любую работу смыслом и избежать выгорания.

21.

Этап 2
Цель второго этапа: конвертировать релевантных заинтересованных кандидатов в
сотрудников компании
«Стратегия была такой: сначала мы повышаем узнаваемость о компании, а потом
делаем эти знания глубже для каждого направления подбора (IT, маркетинг,
техподдержка, продажи).
Если первые баннеры транслировали наш слоган, то баннеры второй волны показали,
кого именно приглашаем „делать красиво“ и на каких условиях».(Product Owner:
мнение заказчика)

22.

Визуальные цифровые решения
Основная идея визуалов — продолжить тему диджитального
искусства с вниманием к деталям. В баннерах зашифрованы
отсылки к сферам работы и инструментам, с которыми ежедневно
работают специалисты этих сфер.
Изображения ведут на посадочные страницы по каждому
направлению подбора. Там кандидаты могут узнать подробности о
вакансиях и условиях работы.

23.

24.

Product Owner: мнение заказчика
Итоги
«Самым популярным стал баннер техподдержки. По нему было больше
всего переходов на сайт и откликов.
А ещё у него было больше всего комментариев и репостов — люди,
увидевшие баннер, складывали буквы в новые слова, не всегда
имеющие отношение к работе или компании.
Такая внезапная активность принесла нам ощутимый виральный охват и
трафик.
Конечно, до международных охватов дело не дошло, но активность
пошла на пользу распространению информации»

25.

Продолжение...
В феврале появятся новые баннеры, которые раскроют основные ценности
каждой профессии и причины, по которым стоит выбрать работу именно в
Контуре.
Сегодня баннеры HR-бренда Контура увидели 11,5 млн уникальных
пользователей, 102 тысяч из них перешли на посадочную страницу и 885
человек отправили резюме.
Статьи о работе сотрудников Контура прочитали 29 300 человек.
«Пока мы не можем подвести итоги кампании, она ещё не окончена. Но мы
уже видим первые результаты. Например, слышим от кандидатов, что они
видели нашу рекламу и поэтому готовы рассматривать наши вакансии или
общаться с эйчарами».(Product Owner: мнение заказчика)

26.

Повторим
Как разработать стратегию кампании по продвижению с учетом
цифровизации и цифровой трансформации?
Проблема (HR)бренда / это не проблема аудитории:)
Цель
ЦА/Проблема ЦА - решение проблемы ЦА/HR бренда
Ценности
Стратегия
Креативные решения
Тактики
Методы вовлечения
Инструменты/ресурсы
Метрики оценки эффективности