Бренд города

1.

Брендинг российских городов: подборка самых
запоминающихся брендбуков студентов
последних лет.
Кто вы? В каком месте родились? Что связывает вас с этим
местом? Особые воспоминания, неповторимая атмосфера,
уникальные личности? Ответов на эти вопросы может быть столько
же, сколько и людей в мире, однако велика вероятность того, что у
жителей одной и той же территории ответы будут чаще совпадать, чем
расходиться, и это неудивительно: у каждого из нас есть образ того
места, в котором мы живём, и глубокое чувство принадлежности к
этому пространству.
Как ни странно, первостепенные задачи территориального
брендинга, бешено набирающего популярность в последние годы,
сводятся как раз к тому, чтобы выявить этот образ и сделать из неких
неявных представлений и подсознательных картинок местных жителей
очень чёткую и понятную айдентику (визуальную идентификацию)
территории, не лишённую смысла и актуальной идеи. В идеале
брендинг российских городов должен отражать лучшие стороны
местной жизни и быть воплощением идеи, способной объединить
вокруг себя горожан.

2.

За последние годы больше сотни российских
населённых пунктов пытались обзавестись собственным
брендом, но большинство этих попыток с треском
провалились. Причина кроется как раз в том, что
разработчики чаще всего игнорируют этот глубинный
смысл брендирования и преследуют сиюминутные
утилитарные цели: попросту создают бренд исключительно
для привлечения инвесторов и туристов.
В итоге город получает визуальную идентификацию,
далёкую от реальности и непонятную местным жителям,
которая, конечно же, быстро уходит в никуда без их
поддержки.

3.

Для формирования каждого бренда разработчик
должен задать себе четыре вопроса, позволяющих
хорошо определить позиционирование:
для кого? - определение целевой группы
потребителей, для которой создается бренд
зачем? - выгода потребителя, которую он получит в
результате приобретения именно этого бренда
для какой цели (для какого использования) нужен
именно этот бренд?
против какого конкурента?

4.

После того, как получены ответы на эти ключевые
вопросы, происходит определение стратегии бренда,
то есть путей, по которым будут используются
ресурсы организации для создания ценности бренда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
Кто является целевой аудиторией.
Какое обещание (предложение) следует сделать этой
аудитории.
Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы
показать, что это предложение чего-то стоит.
Какое конечное впечатление
следует оставить.

5.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз,
разработал интересный принцип формировании бренда. Этот
принцип был назван философией «уникального свойства
продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства
товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно
об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет,
необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной,
и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и
только этот товар может предложить покупателю. (Его руке
принадлежит слоган для конфет «Тают во рту, а не в руках»).
Однако подобный подход
таит в себе серьезную опасность:
вполне можно представить себе
товар, у которого нет таких
уникальных качеств или не важны
или не интересны для потребителя
(например - сливочное масло,
дезодоранты, лаки для волос).
В таких случаях не следует
искусственно выискивать эти
уникальные качества, а стоит
обратиться к другим приемам.

6.

Бренды городов можно разделить на несколько видов:
1. Абстрактные бренды.
Достаточно распространенная категория.
Обычно это бренды базирующиеся на
первой букве города, либо просто
написанном определенным шрифтом
названии города.
2. Бренды использующие название города для игры
слов, либо просто бренд-утверждение.

7.

3. Бренды-иллюстрации. Бренды,
использующие в оформлении характерные
виды города.
4. Бренды-события. Бренды городов,
приуроченные к определенным
событиям. Олимпиада - важное
событие, которое сильно и надолго
влияет на имидж города.

8.

Посмотрим некоторые брендбуки, созданные
студентами за последние годы для российских
городов и регионов (удачные и не очень), чтобы
показать, как, с одной стороны, одна маленькая
деталь может превратиться в целый концепт развития
территории, и как, с другой стороны, оторванная от
реальности идея способна заслонить собой
настоящую идентичность горожан.
В конце концов, брендинг когда-нибудь дойдёт до
каждого города, и только от нас будет зависеть,
найдём мы его созвучным нашему восприятию
территории и окружающих людей или нет, примем или
отвергнем.

9.

Ейск — это курортный город Азовского побережья России.
Население — 87,5 тыс. чел. В 40 км к западу от города у основания
песчаной косы Долгой расположена станица Должанская,
с уникальными климатическими особенностями, идеально
подходящими для серфинга.
Задача проекта: создать привлекательный образ актуального
для молодежи курорта. Объединить восприятие города Ейска
и Должанки в одну территорию. создать единый визуальный образ
объединенной территории, соединяющей экстремальный спорт,
тусовки и вечеринки, релакс на природе и пляжный отдых.
Решение
Вода, солнце, ветер, паруса,
вечеринки, релакс и песок —
все перемешалось в ярком и
живом визуальном миксе.
Слоган бренда — «Море
эмоций». Фирменный стиль —
гибкий и энергичный, как и сам
город.

10.

11.

Выборг — маленький пограничный город на берегу Финского залива
в 120 км от Санкт-Петербурга. В разное время был военной крепостью
шведов, торговым и культурным центром финнов, а после Второй мировой
достался Советскому союзу и превратился в райцентр на окраине страны.
Задача проекта: разбудить в жителях чувство принадлежности к истории
Выборга всех периодов, вызвать чувство гордости за родной город и желание
взять его прошлое под свое крыло.
Решение
Материализовать
историю для горожан,
«поселить» ее рядом с
ними. Дать им ощутить
ее пульс и дыхание. С
помощью силуэтов,
теней, наложений
создается ощущение
незримого присутствия
живой истории в
повседневной жизни
города.

12.

13.

14.

Йошкар-Ола — столица республики Марий Эл. Основан в 1584 году
среди лесов и болот марийского края. Расположен в центре среднего
Поволжья, в 750 км от Москвы. Население — около 300 тысяч человек.
Задача проекта: зарядить позитивом, стимулировать
к проявлениям яркости, необычности и независимости от окружения.
Донести новую философию города, которая уже начинает проявляться
в градостроительной политике до горожан и туристов выходного дня
из соседних городов.
Решение
Ласковое и весёлое самоназвание города, которое использует
жители — «Йошка». Оно заряжено позитивом. На его базе строится
визуальная концепция. Символ города — лось. Его стилизованные
«рога», также обозначающие
улыбку (смайл) и черту над
«Й» позволяют создать
глубокий, яркий и весёлый,
немного безбашенный
символ, на котором
базируется весь фирменный
стиль.

15.

16.

Камышин расположен в центральной части Волгоградской
области, на правом берегу Волги, в устье реки Камышинка.
Население — 120 тысяч человек.
Задача проекта: повысить знание о Камышине среди жителей
других городов. Привлечь их в Камышин в качестве туристов.
Отстроиться от основного конкурента — Астрахани.
Решение
Для решения этой задачи было решено отстроиться от конкурента
на эмоциональном уровне, поскольку Астраханский фестиваль строит
свое продвижение на профессиональном бахчеводстве и пользе
арбуза. Ключевым моментом для продвижения Камышина является
ежегодный
«Арбузный фестиваль».
Главное на фестивале — это веселье
и беззаботность. Жизнерадостный
фирменный стиль построен на
геометрических паттернах-полосках
двух оттенков зеленого и красного
цветов, а основной слоган города —
«Арбузное настроение» усиливает
яркий и веселый образ.

17.

18.

Город Вологда основан в 1147 году, ровесник Москвы. Население — 314 тысяч
человек. Входит в число городов, обладающих особо ценным историческим
наследием: на территории города выявлено 224 памятника истории; 128 из них
взяты под охрану государства.
Задача проекта: найти идею для города, которая сделала бы его
привлекательным и конкурентоспособным среди подобных городов, создать
интесный и уникальный образ, при этом не растеряв cвой исторический облик.
Решение
В городе проводятся современные мероприятия, фестивали и форумы,
позволяющие говорить о том, что город живет не только прошлым.
Слоган города — «Помним о
прошлом, думаем обудущем»,
напрямую задает вектор
движения для города — стать
более современным и
интересным, прежде всего для
самих же горожан. Логотип и
фирменный стиль — современное
переосмысление традиционных
русских узоров, старорусской вязи.

19.

20.

Елабуга — одно из старейших поселений Татарстана с 1000летней историей. Город расположен в 1000 км от Москвы и 200 км
от Казани.
Задача проекта: повысить узнаваемость города, обеспечить
приток туристов.
Решение
Дать понимание, что Казани, как городу архитектуры, истории,
спорта не хватает природности, вдохновения, творчества, и это
недостающая часть — и есть Елабуга. Лишь при посещение Казани
и Елабуги , ты сможешь
ощутить полноценную поездку
в Татарстан. Визуально идея
выражается как красная дорога,
соединяющая города, которая
становится дополнительным
элементом и развивается уже
на носителях фирменного стиля
города.

21.

22.

Касимов. Город расположен на левом берегу реки Ока в Рязанской
области в 262 км от Москвы. Основан в 1152 году. Население —
33 тысячи человек.
Задача проекта: вдохновить население города на активность,
через спортивные и общественные достижения сформировать имидж
города как позитивного, инициативного, успешного, повысить гордость
горожан за свой город.
Решение
В качестве основного драйвера для населения была выбрана тема
достижений, как спортивных, так и более простых, легко достижимых.
В недалеком прошлом город гордился своими спортивными успехами,
да и сейчас 40% населения города занимается спортом (эта цифра
намного выше чем в большинстве городов России). Данное решение
реализовано через слоган города — «Не сиди на месте!», энергичный
фирменный стиль, построенный
на активном использовании
типографики, яркие цвета,
общую динамику. Интеграция
фирменного стиля в городскую
среду реализована через
«места для рекордов»,
расположенных в доспупных
местах города.

23.

24.

Город Пенза находится в центре Европейской части России
на Приволжской возвышенности, на расстоянии 600 км от Москвы. Основан
в 1663 году. Население — 550 тысяч человек.
Задача проекта: Привлечение инвестиций, как федеральных, так
и частных. Выявление собственной ниши города, как функциональной, так
и имиджевой. Целевая аудитория — инвесторы и жители.
Решение
Рассматривая существующие стратегии города по привлечению инвестиций
и удержания лучших кадров в городе была выявлена общая объединяющая
идея города «Пенза — город, где воплощаются идеи». В стиле используются
пять цветов, символизирующих пять составляющих любой идеи: люди,
вдохновение, развитие, пространство и реализация. Карта города была
разделена на зоны,
соответствующие этим
понятиям, она и стала
главным фирменным
элементом стиля. Также
были разработаны
объекты городской
инфраструктуры,
отражающие идею
города.