Риск, планирование и бюджет маркетинга

1. РИСК, ПЛАНИРОВАНИЕ И БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

ПЛАН:
1.
2.
3.
Прогнозирование и снижение
рисков.
Маркетинговое планирование.
Бюджет маркетинга.

2. РИСК

Риск — это характеристика возможности и степени
достижимости того или иного результата в зависимости
от принимаемого решения или совершаемого действия.
Виды рисков:
финансовый рыночный риск — вероятность и уровень
снижения
доходности
инвестиций
в
различных
сегментах рынка, с различными целевыми группами
клиентов;
риск конкуренции — вероятность проникновения конкурентов на рынок и масштабы их усиления;
валютный риск — вероятность низкой ликвидности инвестиций, активов, конвертируемости вложений;
политический риск — возможность политических
изменений в месте пребывания, ухудшающих условия
деятельности, и степень этого ухудшения, его
последствия.

3. АНАЛИЗ РИСКОВ

Более благоприятный уровень риска
10
5
0
5
Более высокие возможности
В данном сегменте фирма операций не ведет
Фирма ведет операции в масштабах размера квадрата
Положение сегмента в будущем (через 5 лет)
Текущий среднемировой показатель
Среднемировой показатель ожидаемый в будущем
10

4. СЦЕНАРНЫЙ ПОДХОД

Экстремальный
сценарий
А
А1
Сценарий по
тенденции
Экстремальный
сценарий
Настоящее
Будущее

5. ЭТАПЫ ТЕХНИКИ СЦЕНАРНОГО ПОДХОДА

Уровень
образования
допущений
1
Уровень
образования
допущений
1
Образование и выбор
непротиворечивых допущений
Альтернативы
1
альтернатива
Образование и выбор
непротиворечивых допущений
Альтернативы
Анализ воздействия
1
Образование и выбор
непротиворечивых допущений
Альтернативы
интерпретация на будущее
Уровень
образования
допущений
1
Образование и выбор
непротиворечивых допущений
Альтернативы
1
Образование и выбор
непротиворечивых допущений
Альтернативы
Уровень
образования
допущений
1
Образование и выбор
непротиворечивых допущений
Альтернативы
1
Образование и выбор
непротиворечивых допущений
Альтернативы
Риск
описание тенденций
Риск
Образование и выбор
непротиворечивых допущений
Альтернативы

6. СУММАРНЫЕ ЗАТРАТЫ

Погрешность методов и затраты в связи с ошибками
прогнозов
Совокупные
затраты
Эконометрические
модели
Точность и
стоимость прогнозов
Статистические
модели, регрессии
Обобщенные методы
исследований
Догадки, соглашения
экспертов
Сложность методов и затраты на их реализацию
Величина и стоимость
погрешностей

7. ВЫХОД НА ВНЕШНИЙ РЫНОК И РИСК

Прямые
инвестиции
Участие в риске
Совместные
предприятия
Экспорт
лицензий
Опосредованный
экспорт
Косвенный экспорт
Участие в прибыли

8. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Определение задач фирмы, организации
Создание стратегических хозяйственных подразделений,
ответственных за конкретные ассортиментные группы
товаров
Установление целей маркетинга
Ситуационный анализ
Формирование и отбор оптимальных вариантов
стратегии маркетинга
Разработка программы и бюджета действий
Реализация планов и программ
Контроль результатов
Коррекция предпринятых ранее действий, выработанных
целей, планов и программ

9. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

Показатели
Тыс.
ден.
ед.
%
Суммарный доход от продаж
3000
100,0
Наиболее вероятная стоимость производства
- 1000
- 33,3
Затраты на маркетинг:
Реклама
Организация продаж
Другие затраты на продвижение продукта
Распределение, обслуживание потребителей
Упаковка
Стоимость технического обслуживания
Заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб
Величина кредитов, предоставленных клиентам
Стоимость информации и гонорары привлеченных экспертов и
консультантов
14
45
5
500
20
20
20
90
50
Суммарные маркетинговые затраты
- 764
- 25,5
Чистый доход
=1236
=41,2

10. ВЫВОДЫ

1.
Существует
три
основных
способа
оптимизации
решений
в
условиях
риска:
получение дополнительной информации с целью
уменьшения
неопределенности
будущей
ситуации и результатов деятельности; расчет
вероятности наступления различных событий и
их последствий, базирующийся на создании
моделей
и
прогнозов
ситуации;
диверсификация объектов бизнеса (работа с
разными
товарными
группами,
в
разных
сегментах рынка), а также разделение риска с
партнерами по бизнесу, другими экономическими
субъектами

11. ВЫВОДЫ

2. Управленческую основу реализации маркетинговой
стратегии составляют разнообразные планы: долго-,
среднеи
краткосрочные,
включая
планы
исследования рынков, развития ассортимента, планы
коммуникаций, продаж и др. Маркетинговые планы
нужны фирме для того, чтобы своевременно и в
заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и
услуг,
балансировать
ценовые
изменения,
оптимальный образом рассредоточить во времени
рекламные
усилия,
целенаправленно
развивать
сбытовую активность. В конечном счете маркетинговые
планы дают четкие ответы на вопросы о том, что
необходимо сделать, кто за это несет ответственность и
является исполнителем, какие должны быть соблюдены
сроки, какие будут получены результаты и в какую
сумму обойдется фирме запланированная активность

12. ВЫВОДЫ

3. Среди разнообразных методов формирования бюджета
маркетинга наиболее серьезными могут быть названы метод
«цель — задание» и метод учета программ маркетинга,
которые позволяют анализировать предстоящие издержки в
соотнесении не только с возможными результатами, но и с
издержками, на которые придется пойти в случае
использования других инструментов или других вариантов
стратегии маркетинга. Оптимальная доля маркетинговых
затрат в общем бюджете фирмы зависит не только от
масштабности целей и выбираемых средств их реализации,
но и от cпецифики отрасли, степени доброжелательности
рынка, престижа фирмы и др. Но попытки сэкономить на
маркетинге — дело, безусловно, недальновидное, быстро
ведущее к банкротству. Финансирование маркетинговой
деятельности — это плата за будущее рыночное здоровье
фирмы