Маркетинг. Сегментирование, позиционирование и другие инструменты маркетинга. Лекция 2

1.

Маркетинг
Лекция №2 д.э.н. Дьяченко И.Л.
•Цели, функции, комплекс маркетинга.
•Сегментирование, позиционирование и
др. инструменты маркетинга.

2.

Цели маркетинга
• 1. Рыночные – т.е. ориентированные на достижение рыночных
результатов ( увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление
рыночных позиций конкурентов и др.);
• 2. Собственно маркетинговые – формирование благоприятного
имиджа фирмы. Достижение высокой удовлетворенности потребителей,
увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
• 3. Структурно-управленческие – (придание организационной
структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленност на достижение
новых, более сложных стратегических целей и др.);
• 4. Обеспечивающие – (стимулирующая, ценовая, сервисная
политика и др.);
• 5. Контролирующие – (контроль текущей, стратегической,
финансовой деятельности).

3.

Критерии целей
Достижимость
Измеримость
Ранжированность
Целенаправленность
Цели должны:
• а) согласовываться с общефирменными целями и задачами;
• б) контролироваться должностными лицами, ответственными за их
достижение.
• в) быть «привязанными» к определенным, точно обозначенным срокам;
г) предусматривать материальные и моральные стимулы за их
достижение.

4.

Функции маркетинга
• 1. Аналитическая (функция расчленения и синтеза)
а) Внешняя среда
б) Рынок, его составляющие и состояние
в) Потребители
г) Фирменная структура рынка
д) Товарная (товарная структура)
е) Внутренняя среда фирмы
А) Создание новых продуктов;
Б) Организация производства новых продуктов
В) Применение новых технологий
Г)Управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере
А) Формирование товарной политики
Б) Проведение ценовой политики
Г)Организация системы товародвижения
Д) организация сервиса
• 2. Продуктово-производственная (созидательная)
• 3. Сбытовая (функция реализации)
• 4. Формирующая (функция убеждения и стимулирования)
• А) Формирование спроса
• Б)Стимулирование сбыта
• 5. Функция управления и контроля
А)организация планирования
Б)Информационное обеспечение управления
В)Коммуникационное обеспечение маркетинга
Г)Организация контроля маркетинга

5.

Комплекс маркетинга
1. ТОВАР (продукт – product)
• 2. ЦЕНА (price)
• 3. МЕСТО (физическое распределение – (place)
• 4. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ
СБЫТА- (promotion)
• Предлагалось в 1986г. Ф.Котлер:
5.- люди, персонал («peopl»)
6.- паблик рилейшнз («public relations»)
7.-политика («politics»)

6.

Процесс управления маркетингом
1. Анализ рыночных возможностей;
2. Отбор целевых рынков;
3. Разработка комплекса маркетинга;
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

7.

Анализ рыночных возможностей
• Поиск новых возможностей:
• А) Поиск способов более глубокого внедрения на рынок (рост
продаж целевой группе покупателей без изменения товара за счет
снижения цены или увеличения расходов на рекламу);
• Б)Расширение границ рынка, например, изучая
демографические рынки (рынки детей, подростков, молодежи)
или рынки организаций (например, при продаже косметических
средств, косметических салонов, клубов здоровья, больниц).
• Позиционирование на рынке – обеспечение товару, не
вызывающему сомнений, желательно четко отличного от других
места на рынке и в сознании целевых потребителей.

8.

Разработка комплекса маркетинга
• Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю
переменных факторов маркетинга, совокупность которых
фирма использует в стремлении вызвать желаемую
ответную реакцию со стороны целевого рынка.
• В комплекс маркетинга входит все. Что фирма может
предпринять для оказания воздействия на спрос своего
товара. Многочисленные возможности можно объединить
в четыре основные группы: товар, цена, методы
распространения и стимулирования.

9.

Составляющие маркетингового комплекса и
регулируемые маркетингом виды деятельности
• 1.Бизнес-идея
• 2.Бизнес-план;
• 3. «Пробный» маркетинг;
• 4. Сервисное производство;
• 5.Формирование каналов распределения и сбыта;
• 6. Розничные продажи;
• 7. Послепродажный сервис.

10.

Комплекс маркетинга
• 1. Товар – это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает
целевому рынку.
• 2. Цена – денежная сумма, которую потребители должны
уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и
оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу и кредит.
Назначенная
фирмой
цена
должна
соответствовать
воспринимаемой ценности предложения. Иначе покупатели будут
приобретать товары конкурентов.

11.

Комплекс маркетинга
• 3. Методы распространения – деятельность, благодаря которой
товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма
подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их
обращать на товар больше внимания и заботиться о его выкладке,
следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную
транспортировку и складирование.
• 4. Методы стимулирования – деятельность по распространению
сведений о достоинствах своего товар и убеждении ею целевых
потребителей покупать его. Оплата рекламы, труд продавцов,
продвижение и пропаганда товара в зависимости от
позиционирования товара.

12.

Комплекс электронного маркетинга
• 1.
ПРОДУКТ – электронный формат товаров и услуг (информационные и развлекательные
продукты, символы, процессы и услуги).
Виды электронных продуктов (по методу передачи, зависимости от времени, интенсивности
использования, операционному использованию, экономическим последствиям).
2. ЦЕНА – Доступность информации о ценах всем участникам рынка.
- Электронные платежи.
- Виды цен (конкурентные, сегментные, договорые, стимулирующие и др.) .
3.РАСПРЕДЕЛЕНИЕ – Интернет как канал распределения (прямой, косвенный, смешанный,
в многоканальной системе).
Зависимость от характера товара (информационный. физический).
Посредники-агрегаторы.
4. ПРОДВИЖЕНИЕ – Реклама (баннерная, контексная, e-mail).
Стимулирование (прямые предложения).
Персональтные продажи (неличные формы).
PR – кампании (сайты-брошюры, специализированные чаты и др.).

13.

Выбор целевого рынка
• Целевой рынок –это точка приложения маркетинговых
усилий предприятия.
• Основные решения маркетинга на рыночно-продуктовом
уровне:
• 1. Определение целевого рынка.
• 2. Формирование ценностного восприятия продукта на
целевом рынке.
• 3. Коммерческие действия с маркетинговыми инструментами
для достижения поставленных целей.

14.

Методы формирования целевого рынка
СЕГМЕНТАЦИЯ
Процесс деления рынка (потребителей) на
однородные совокупности по выбранным
критериям с целью их идентификации
Позиционирование
Коммуникативный механизм формирования
ценностного восприятия товара относительно
товаров-конкурентов в сознании целевых
потребителей
Комплекс маркетинга
Обеспечение маркетинговых усилий по
воздействию на целевых потребителей для
достижения заданных целей на выбранных
сегментах

15.

Критерии сегментации на потребительском рынке
Макросегментация (базовые
факторы)
Микросегментация (искомые
мотивы и выгоды)
Сегментация по факторам общего
характера:
Социально-экономические, демографические,
культурные, географические и другие
1. Психографическая сегментация: а)по
личностным характеристикам, б)образу и
стилю жизни (групповая мотивация,
гендерные различия, ценностные ориентиры,
склонность к инновациям и др.)
2.Сегментация по ситуационному
покупательскому поведению (лояльность к
фирме, товару, марке, интенсивность
потребления, льготы и привилегии,
стимулирование и др.)

16.

Критерии сегментации на промышленном рынке
Макро сегментация
(внешняя среда)
Микро сегментация
(внутренняя среда)
Тип рынка
Состав группы принятия решения
Отрасль промышленности
Размер покупателя
Географическое положение
Этапы процесса покупки
Надежность и скорость поставок
Ассортимент и цена
Ситуации покупок
Искомая польза
Взаимные выгоды и др.
Обслуживание и сервис и др.

17.

Требования к сегментам
(сегментация –это своего рода линза, через которую изучаются потребители – Н.Кумар)
• 1. Сегмент имеет внешние различия в поведении
потребителей относительно других сегментов по реакции
на маркетинговые усилия компании (4Р).
• 2. Сегмент имеет схожее внутреннее поведение
потребителей относительно реакции на маркетинговые
усилия компании (4Р).
• 3.Сегмент соответствует экономически целесообразной
для компании программе.

18.

Выбор сегмента
Привлекательность
- Прибыльность
- Емкость
Возможность
Соответствие:
- производственным
- Перспективы развития спроса - финансовым
- Измеримость
- материально-техническим и др.
- Доступность
потенциальным возможностям предприятия
- Устойчивость и др.

19.

Процедура позиционирования
(основная миссия маркетинга состоит в том, чтобы создать различие между
предложением компании и предложениями ее конкурентов)
• 1. Выбор критериев позиционирования.
• 2. Определение показателей по выбранным
критериям.
• 3. Построение карты восприятия.
• 4. Репозиционирование.
• 5. Дифференциация.

20.

Критерии позиционирования
Выделяется ряд отличительных критериев по созданию
образа товара, используемых при позиционировании:
- Важность (значимость для потребителя).
- Неповторимость.
- Превосходство.
- Доступность (ощутимость).
- Преимущества первого хода (трудность быстрого копирования).
- Приемлемость (возможность оплатить).
- Рентабельность (экономическая выгода) и др.

21.

Аспекты потребительского поведения
• - Поведение покупателя (как покупает).
• - Поведение пользователя (как потребляет).
• - Коммуникационное поведение (как ищет и
воспринимает информацию).

22.

Процесс принятия решения о покупке
• 1. Осознание нужды, нехватки чего-то (потребности и
мотивы).
• 2. Ожидаемая выгода (польза).
• 3.Сбор информации (различные источники).
• 4. Оценка альтернативных продуктов и марок (критерии
оценок).
• 5. Окончательный выбор и принятие решения о покупке
(компромисс).
• 6. Поведение после покупки (познавательный дискомфорт).

23.

Способы измерения удовлетворенности
• - Послепродажные исследования потребителей (опросы и
фокус-группы).
• - Исследования работы персонала, замаскированные
проверки (mystery shopping).
• - Исследование удовлетворенности по рынку в целом.
• - Создание системы сбора и удовлетворения жалоб
потребителей.

24.

Права потребителей
(Федеральный закон «О защите прав потребителя» от 07.02.1992 №2300-1
регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями,
исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании
услуг), устанавливает:
• - на приобретение товаров, работ, услуг надлежащего качества
и безопасных для жизни и здоровья потребителей,
• - получение информации о товарах, работах, услугах и об их
изготовителях (исполнителях, продавцах),
• - просвещение, государственную и общественную защиту их
интересов, а также определяет механизм реализации этих
прав.
Защита прав потребителя – является неотъемлемым
правом каждого гражданина на защиту своих прав.

25.

Маркетинг-микс (инструменты, влияющие на спрос)
1. Товарные инструменты. Создание продукции, обладающей
ценностью для потребителей
2. Ценовые инструменты. Определение размера и способа оплаты
за обладание ценностью
3.Инструменты распределения. Предоставление продукции
(ценностей) потребителю
4. Коммуникативные инструменты. Привлечение внимания
потребителя и влияние на его восприятие продукции

26.

Различия в восприятия инструментов маркетинга
Инструмент маркетинга
Производитель/продавец
Покупатель/потребитель
Продукт
Товар, предназначенный для
продажи
Потребительская полезность,
определяемая нуждой
Цена
Источник покрытия затрат и
получения прибыли
Воспринимаемая ценность,
определяемая полезностью
Распределение
Система сбыта товаров
Доступность, определяемая
удобствами при покупках
Продвижение
Средство стимулирования
продаж
Информированность,
определяемая требованиями
осведомленности для
формирования отношения

27.

Коммерческие составляющие инструментов
маркетинга (затраты – прибыль)
Товарные инструменты
Новизна, качество, марка
Ассортимент
Упаковка, дизайн
Гарантии и др.
Ценовые инструменты
Розничные и оптовые цены
Тарифы
Банковские проценты и др.
Инструменты распределения
Торговые посредники
Прямые продажи, е-торговля
Торговые наценки и скидки и др.
Инструменты коммуникации
Реклама, выставки, конкурсы
Торговые представители
Стимулирование и др.

28.

Области принятия маркетинговых решений по управлению
товаром для создания потребительской полезности
• - Создание «добавленной потребительской ценности»,
«товаров рыночной новизны».
• - Обеспечение конкурентоспособности и прибыльности
товаров.
• - Формирование и развитие марочной политики («брендинг,
бренд-менеджмент»).
• - Развитие ассортимента товаров и др.

29.

Используемые методы для принятия решений в
продуктовой политике
• - Классификация товаров.
• - Жизненный цикл товаров.
• - Мультиатрибутивные модели товара.
• - Оценка конкурентоспособности товара.
• - Процедура создания и оценка силы и стоимости марки.
• Разработка новых товаров.
• Проведение рыночных тестов и др.

30.

Расчеты в области продуктового инструментария
• - Оценка и прогнозирование объема и структуры спроса
(продаж).
• - Расчеты доли рынка продукта и марки.
• Проникновение, повторные покупки, интенсивность
потребления (ТКП).
• - Обеспеченность, парк, сроки службы (ТДП).
• - Замещение марок.
• - Покрытие затрат и др.

31.

Области принятия маркетинговых решений в области
ценообразования для формирования воспринимаемой ценности
• - Формирование «ценового восприятия», обеспечивающего
выгоды покупателю.
• - Создание привлекательного имиджа по сравнению с
конкурирующими марками.
• - Обеспечение необходимого уровня спроса для достижения
объема продаж и прибыли (цена «снятия сливок», цена
«проникновения»).

32.

Маркетинговые исследования
• - это систематический и целенаправленный сбор и анализ
информации с целью усовершенствования процесса
выявления и решения проблем в маркетинге.
• Целью маркетинговых исследований является снижение
неопределенности при принятии управленческих
маркетинговых решений.

33.

Маркетинговая информационная система (МИС)
• 1. Данные внутренней отчетности компании.
• 2. Данные внешней среды компании («маркетинговая
разведка»).
• 3. Данные маркетинговых исследований.
• 4. Анализ маркетинговых данных («информация к
размышлению»).

34.

Источники данных внутренней отчетности (управленческий
учет, финансовые показатели, планы и отчеты по продажам)
• Отчет о прибылях и убытках.
• Отчет о движении денежных средств.
• Оборачиваемость активов.
• Рентабельность инвестиций.
• Себестоимость и прибыльность.
• Отчеты продавцов (продажи).
• Затраты и безубыточность.
• База данных по клиентам.
• Годовые отчеты подразделений и др.

35.

Источники данных о внешней среде
• -Статистические органы.
• Справочники.
• Коньюнктурные обзоры научно-исследовательских центров и
консультационных организаций.
• Торгово-промышленные палаты.
• Таможенные органы.
• Отраслевые ассоциации.
• Производственные и торговые организации и объединения.
• Публикации в СМИ, выставки, конференции и др.
• Интернет.