Сегментирование рынка. Позиционирование товара/услуги

1. Академический модуль «Менеджмент и маркетинг» Тема «Сегментирование рынка. Позиционирование товара/услуги»

2. Этапы сегментирования рынка

Сегментирование рынка — разделение рынка на группы
покупателей, которых могут требовать разные продукты и к которым
необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегментирование рынка
1. Определение принципов сегментирования и
сегментирование рынка
2. Составление профиля каждого сегмента
Выбор целевых сегментов рынка
3. Оценка привлекательности сегментов
4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов
Позиционирование товара на рынке
5. Разработка возможных концепций позиционирования товара
6. Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого
сегмента

3. ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА Сегментирование рынка по географическому признаку Регион (каждая страна имеет свои варианты

разбиения)
Округ(по величине) (А, Б, В, Г)
Город (по числу жителей) (менее 5 тыс.; 5-20 тыс.;
20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.; 250-500 тыс.;
0,5-1 млн.; 1 млн.-4 млн.; 4 млн.и больше)
Плотность населения (город, пригород, сельская
местность)
Климат (континентальный, резко континентальный,
субтропический, тундра, муссонный, морской )

4. Демографические признаки Возраст (лет) (до 6, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 и больше) Пол (мужской, женский) Размер семьи

(чел.) (1-2, 3-4, 5 и больше)
Этапы жизненного цикла семьи (молодые, одинокие; молодая семья без
детей; молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; молодая
семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с
детьми; пожилые супруги без детей моложе 18 лет; пожилые, одинокие;
прочие)
Уровень доходов (тыс. руб.) (менее 10; 10-15; 15-20; 20-30; 30-50; 50-75; 75
и выше)
Род занятий (Лица умственного труда и технические специалисты;
управленцы, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы;
ремесленники, мастера, прорабы; квалифицированные рабочие; фермеры;
пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные)
Образование (Начальное или ниже; неоконченное высшее; высшее;
неоконченное среднее; среднее)
Вероисповедание (католик, протестант, иудей, другое)
Раса (белый, негр, житель Востока)
Национальность (англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы)

5. Психографические признаки Общественный класс (Низшие слои низшего класса; высшие слои низшего класса; рабочий класс; средний

класс; высшие слои среднего
класса; низшие слои высшего класса; высшие
слои высшего класса)
Образ жизни (традиционалист, жизнелюб, борец)
Тип личности (импульсивная натура,
конформист, авторитарная натура, честолюбивая
натура)

6. Поведенческие признаки Стиль приобретения товаров (регулярно, в особых случаях) Искомые преимущества (уровень качества, уровень

обслуживания, экономичность)
Статус пользователя (не пользующийся, бывший
пользователь, потенциальный пользователь, начинающий
пользователь, регулярный пользователь)
Интенсивность потребления (изредка, часто, постоянно)
Степень приверженности (отсутствует, средняя, высокая,
абсолютная)
Степень готовности к восприятию товара
(неосведомленный, осведомленный, информированный,
заинтересованный, желающий, намеревающийся купить)
Отношение к товару (восторженное, положительное,
безразличное, отрицательное, враждебное)

7. Сегментирование рынков предприятий

Демографические переменные
Отрасль
На каких отраслях из числа потребляющих
наш продукт нам стоит сделать акцент?
Размер предприятия
Компании какого размера должны быть в
области наших интересов?
Месторасположение
На каких географических рынках нам стоит
работать?
Собственность
Государственное/частное
предприятие/СП/новые предприятия?
Операционные переменные
Какие технологии необходимо использовать?
Технология
Статус потребителя
Возможности предприятия
Стоит ли нам фокусироваться на крупных,
средних, мелких потребителях, на
имеющихся или на бывших потребителях?
Стоит ли нам фокусироваться на
потребителях, нуждающихся в интенсивном
или минимальном сервисном обслуживании?

8. Сегментирование рынков предприятий

Подходы к снабжению и совершению покупки
Организационные функции
Политика по снабжению
Существующие отношения
Критерий совершения покупки
Должны ли мы фокусироваться на
снабжении высокоцентрализованных или
децентрализованных организаций?
Стоит ли нам делать акцент на
предприятиях, предпочитающих лизинг?
Сервисные контракты? Участие в тендерах?
Стоит ли нам продавать компаниям, с
которыми у нас налажены связи, или
просто работать с наиболее
привлекательными клиентами?
Стоит ли фокусировать усилия на
компаниях, которые заинтересованы в
качестве? Сервисе? Цене?

9. Сегментирование рынков предприятий

Ситуационные факторы
Скорость доставки
Специальные свойства
товара
Размеры заказа
Стоит ли фокусировать усилия на компаниях,
нуждающихся в быстрой доставке
товара/услуге?
Стоит ли нам делать акцент на
специфических характеристиках нашего
продукта?
Стоит ли нам фокусировать внимание на
крупных или небольших заказах?
Личные характеристики
Сходство продавца и
покупателя
Отношение к риску
Лояльность
Стоит ли фокусироваться на компаниях, чье
восприятие и система ценностей идентичны
нашим?
Стоит ли нам фокусироваться на готовых
идти на риск или консервативных
потребителях?
Стоит ли нам фокусироваться только на
лояльно относящихся к нам потребителях?

10. Критерии эффективности сегментов

Измеримость
Возможно измерить размеры,
покупательную способность и
прибыльность сегментов.
Доступность
Сегменты могут быть охвачены и
обслужены.
Размер (значимость)
Сегменты достаточно большие и
прибыльные.
Отличительность
Сегменты реагирует различно на
различные маркетинговые
комплексы.
Пригодность
Эффективные маркетинговые
программы могут быть разработаны
для привлечения потребителей,
составляющих сегмент.

11. Привлекательность сегментов

• Размер и темп роста сегмента
• Анализ текущих продаж, темпов роста, и ожидаемой
прибыльности для различных сегментов.
• Структурная привлекательность сегмента
• Оценка влияния: конкуренции, товаров заменителей ,
покупательной способности, позиции продавцов и покупателей.
• Цели и ресурсы компании
• Навыки и ресурсы компании, необходимые для достижения
успеха в сегменте.
• Наличие конкурентных преимуществ.

12. Выбор целевого рынка - определенной группы потребителей, с разработкой для нее отдельного товара и самостоятельной

маркетинговой программы.
Стратегии, реализуемые в виде маркетинговых
программ, адаптированных для каждого сегмента:
Стратегия - Дифференцированный маркетинг
• ориентирован на ряд сегментов, для каждого из которых
разрабатывается отдельная маркетинговая программа.

13.

• Стратегия - Недифференцированный маркетинг –
полный охват рынка, массовое распространение товара и
активная рекламная деятельность. Дает возможность
снизить удельные издержки в сфере производства за счет
стандартизированных товаров и в сфере маркетинга за счет
использования единой маркетинговой программы,
ориентированной на весь рынок.
• Стратегия - Концентрированный маркетинг ориентирован на активное проникновение в определенный
сегмент рынка.

14. Целевые сегменты

Название
сегмента
Причины выбора
сегмента в
качестве
целевого
Предлагаемые
продукты

15. Позиционирование

• Позиция товара – место, занимаемое данным товаром
или маркой в сознании потребителей по сравнению с
аналогичными конкурирующими товарами.
• Позиционирование товара – нахождение
конкурентоспособной позиции товара на рынке на
основе оценка возможных вариантов положения нового
товара относительно товаров - конкурентов уже
имеющихся на рынке.

16. Позиционирование товара

Шаг 1. Определить
возможные конкурентные
преимущества
Шаг 2. Выбрать
перспективные конкурентные
преимущества
Шаг 3. Довести и
представить выбранную
позицию

17. Стратегии позиционирования

• Позиционирование по атрибуту.
• Позиционирование по выгодам.
• Позиционирование по использованию.
• Позиционирование по потребителю.
• Позиционирование по конкуренту.

18. Представление выбранной позиции потребителям

После того, как позиция выбрана, компании следует
предпринять ряд шагов для того, чтобы довести
требуемую позицию до сведения целевых
потребителей и предоставить эту позицию в их
распоряжение.
Все мероприятия маркетингового комплекса компании
должны быть направлены на поддержку
позиционирования.
Компания должны наблюдать за позицией и со
временем вносить в нее коррективы, для того, чтобы
она соответствовала изменениям, происходящим в
потребительских нуждах и стратегиях конкурентов.

19.

• Спасибо за внимание!