Отраслевой и конкурентный анализ

1.

Тема лекции
Отраслевой
и
конкурентный анализ

2. Тема: Отраслевой и конкурентный анализ

План лекции
1.
Место и содержание отраслевого и
конкурентного анализа
2.
Основные экономические характеристики
отрасли
3. Формы и интенсивность конкуренции
4.
Анализ движущих сил, вызывающих
изменения в отрасли

3.

Чарльз Дарвин: «Выживают не самые сильные и
не самые умные особи, но те, кто быстрее всех
приспосабливается к изменению среды»
Цель анализа - выявить характеристики
внутренней и внешней среды, которые наиболее
существенно влияют на стратегическое видение
и возможности компании.
Отраслевой и конкурентный анализ – используется для анализа внешней ситуации компании
одиночного бизнеса.
Ситуационный анализ – заключается в выявлении стратегически значимых внутренних факторов и положения компании на рынке.

4.

Структура стратегического анализа для
однопрофильной компании:
Стратегический анализ отрасли и
конкурентных условий:
Стратегический анализ
внутренней ситуации компании:
Экономические характеристики отрасли
Формы и интенсивность конкуренции
Самые сильные (слабые) конкуренты
Вероятные действия конкурентов
Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе
Общая привлекательность отрасли и
перспективы достижения прибыльности выше средней
Эффективность действующей стратегии
компании
Сильные и слабые стороны компании,
возможности и угрозы
Конкурентоспособность по ценам и
издержкам
Прочность конкурентной позиции
компании
Стратегические проблемы компании
-
Варианты стратегии компании (оценка стратегического видения):
Совершенствование существующей стратегии компании
Кардинальный пересмотр стратегии
Оптимальный вариант стратегии (критерии решения):
- Соответствие стратегии внутренней и внешней среде компании
- Возможности достижения конкурентного преимущества
- Возможность повышения общей эффективности компании

5.

Необходимость отраслевого и конкурентного
анализа:
Отрасли сильно отличаются по экономическим характеристикам:
Например: сельское хозяйство и нефтеперерабатывающая промышленность.
Условия конкуренции (от умеренной до очень жесткой):
Например: кабельное телевидение и производство
безалкогольных напитков.
Прибыльность отрасли (непривлекательные и привлекательные отрасли):
В непривлекательных отраслях даже сильные компании с трудом добиваются прибыльности.
В привлекательных отраслях и относительно слабые
компании показывают отличные результаты.

6.

Методы отраслевого и конкурентного анализа
(были показаны в первом блоке схемы):
Стратегический анализ отрасли и конкурентных условий:
Экономические характеристики отрасли
Формы и интенсивность конкуренции
Самые сильные (слабые) конкуренты
Вероятные действия конкурентов
Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе
Общая привлекательность отрасли и перспективы
достижения прибыльности выше средней
Методы стратегического анализа разработаны и используются для анализа компаний одиночного бизнеса.
Во многом используются и для анализа стратегии
диверсифицированной компании.

7. 2 Основные экономические характеристики отрасли

Отрасль – это группа компаний, чья
продукция имеет сходные потребительские
свойства и предназначенная для одних и тех же
потребителей.
Экономические характеристики отрасли
отказывают прямое влияние
на разработку стратегии

8.

Основные характеристики:
№
/п
1
2
3
4
Основные экономические
характеристики отрасли
Размер рынка
Масштаб конкуренции
Темпы роста рынка и этап
его жизненного цикла
Количество компаний в
отрасли
5
Потребители
6
Степень вертикальной
интеграции в отрасли
Показатели и возможные варианты
Годовой оборот, объем производства в
натуральном выражении
Локальный, региональный,
национальный, глобальный
Начало подъема, быстрый рост и пик,
начало зрелости, зрелость, насыщение и
стагнация, спад
Количество и относительные размеры
компаний, степень концентрации
(множество мелких или немного крупных)
Число покупателей, в том числе
промышленных, относительные размеры
последних
Доля конкурентов, использующих
интеграцию «вперед» или «назад»

9.

Основные характеристики (продолжение):
№
/п
Основные экономические
характеристики отрасли
7
Каналы распространения
продукции
Прямые, косвенные
Технологии / инновации
Скорость технологических изменений и
темпы разработки новых товаров
Степень дифференциации
товаров
Высокая, слабая, отсутствует
Экономия на масштабе
Возможность экономии на масштабе в
закупках, производстве, транспортировке, маркетинге и рекламе
8
9
10
11
Компактность размещения
основных компаний
12
Эффект обучаемости
Показатели и возможные варианты
Пример: Силиконовая долина, Голливуд;
кожевенная промышленность Италии,
финансовый район в Нью-Йорке
Явление, когда издержки на единицу
продукции снижаются по мере роста
кумулятивного объема выпуска изделий

10.

Основные характеристики (окончание):
№
/п
Основные экономические
характеристики отрасли
Показатели и возможные варианты
13
Степень загрузки
производственных
мощностей
Является ли загрузка мощностей критичной в достижении низкоценовой
эффективности производства
14
Размер капиталовложений,
условия входа и выхода из
отрасли
Требуемый размер капиталовложений,
другие барьеры входа и выхода
из отрасли
15
Отраслевой показатель
прибыльности
Выше или ниже среднего по экономике
в целом
Экономические характеристики отрасли
определяют параметры привлекательности
отрасли, условия конкуренции,
доходность вложений

11.

Влияние характеристик отрасли на разработку
стратегий:
Капиталоемкие отрасли: Можно снизить удельный вес
постоянных издержек за счет интенсивного использования
основных средств и повышения доходов от продаж.
Авиаперевозки: Стоимость авиалайнера – миллионы
долларов. Компании увеличивают частоту полетов каждого самолета в сутки, стремятся к максимальному заполнению салонов с помощью гибкой системы скидок.
Высокотехнологичные отрасли: Компании активно
едут НИОКР, реализуют инновационные стратегии.
Производство компьютеров, бытовой техники: инновационные стратегии становятся условием выживания.

12.

Эффект обучаемости (термин «опытная кривая»):
При удвоении объема выпуска добавленные затраты
на единицу продукции уменьшаются предсказуемыми темпами - обычно это 20 – 30% в зависимости от отрасли.
В отрасли полупроводников себестоимость единицы
изделий снижается на 20% при удвоении кумулятивного
объема выпуска продукции.
Основные причины эффекта обучаемости: обучение
персонала, технологические улучшения, изменения конструкционных особенностей продукции, эффект масштаба
производства.
К сожалению, в отечественной статистике отсутствует информация об опытных кривых для отдельных отраслей.
Компания, первой внедрившая новый продукт с целью
захвата большой доли рынка, получает конкурентное преимущество за счет снижения издержек производства.

13.

Влияние экономических характеристик отрасли
на стратегии компаний:
Характеристики
Стратегическое значение
Размер рынка
Маленькие рынки редко привлекают большие
компании. Большие рынки – привлекательны.
Темпы роста
рынка
Быстро растущие рынки привлекают новых
конкурентов.
Замедление темпов усиливает конкуренцию и
приводит к вытеснению слабых компаний.
Излишек или
недостаток
произв.мощностей
Излишек мощностей в отрасли приводит к падению
цен и доходов компаний.
Недостаток – к росту цен и доходов.
Прибыльность
отрасли
Высокорентабельные отрасли привлекают новые
компании. Низкорентабельные – стимулируют уход.
Условия входа на
рынок и выхода
Высокие барьеры входа защищают позиции и доходы
существующих компаний.
Низкие – возможно появление новых конкурентов.

14.

Влияние экономических характеристик отрасли
на стратегии компаний (продолжение):
Характеристики
Стратегическое значение
Стандартизация
продукции
Чем выше стандартизация продукции, тем сильнее
давление со стороны покупателей (легче переход).
Быстрые
изменения в
технологии
Повышают риск вхождения в отрасль – вложения в
оборудование и технологию могут устареть до их
полной амортизации.
Требования к
капиталу
Высокие требования к стартовому капиталу –
существенный барьер для входа и выхода из отрасли.
Вертикальная
интеграция
Увеличивает требования к стартовому капиталу.
Влияет на характер конкуренции и уровень издержек.
Экономия на
масштабе
Увеличивает объем производства и долю рынка,
необходимые для ценовой конкуренции.
Быстрое
совершенствование продукции
Сокращает жизненный цикл товара.
Увеличивает риск ввиду опасности введения на рынок
новых моделей товара конкурентами.

15. 3 Формы и интенсивность конкуренции

Модель пяти сил Майкла Портера (1980):
Потенциальные
новые конкуренты
Покупатели
Конкуренция
между продавцами
внутри отрасли
Поставщики сырья,
комплектующих
и прочих ресурсов
Компании
других
отраслей,
предлагающие
товарызаменители

16.

Конкуренция между ПРОДАВЦАМИ:
Самая острая конкуренция. Области конкуренции:
По цене (среди продавцов стандартного товара – сахар,
бензин). Может быть очень острой, когда цены
падают ниже себестоимости.
По другим показателям:
характеристики товара (цифровые камеры);
качество товара;
срок службы и надежность (мониторы и ноутбуки);
быстрота и уровень сервиса (отрасли быстрого
питания);
гарантийный срок (автомобили и покрышки);
сила торговой марки (пиво, сигареты, стиральные
порошки).

17.

Факторы, усиливающие конкуренцию между
продавцами:
1. Степень консолидации отрасли (количество компаний, их
размеры и объем производства).
Консолидированные отрасли:
Компании большие и независимые. Действия одной компании прямо воздействуют на
рыночную долю конкурентов.
Особенно опасна ценовая война.
Чаще стремятся конкурировать
по качественным отличиям.
Фрагментарная отрасль (большое количество конкурентов)
Представляет больше потенциальных угроз. У потребителей
есть широкий выбор. Растет
вероятность новых стратегических инициатив. Вход в отрасль сравнительно легок.

18.

Факторы, усиливающие конкуренцию между
продавцами:
2. Замедление спроса на продукцию
На быстрорастущем рынке:
При насыщении рынка и
падении спроса:
Всем компаниям хватает
возможностей для роста.
Компании с излишками производственных мощностей прибегают к снижению цен и другим приемам.
С рынка вытесняются слабые
игроки.
Конкуренция в розничной торговле, например, компьютерами, очень высокая, торговые наценки минимальны.
В кабельном телевидении рынок далек от насыщения.

19.

Факторы, усиливающие конкуренцию между
продавцами:
3.Барьеры выхода из отрасли (затраты на выход из отрасли
могут превышать затраты на продолжение конкурентной борьбы)
Результат - излишние производственные мощности.
Усиливается ценовая конкуренция. Компании сбрасывают цены,
пытаясь использовать простаивающие мощности.
-
Барьеры входа могут заключаться в следующем:
Оборудование не имеет альтернатив использования.
Высокие выплаты увольняемым работникам.
Эмоциональное тяготение к отрасли.
Стратегические связи с другими СЗХ (синергизм, интеграция).
Однопрофильная компания вынуждена остаться в отрасли.
Барьеры выхода для металлургического комбината и
туристической фирмы существенно различаются.

20.

Факторы, усиливающие конкуренцию между
продавцами:
4. Другие факторы конкуренции между продавцами:
- Снижение цен и другие приемы увеличения объема продаж.
- Лояльность и доступность смены марки.
- Попытки отдельных компаний улучшить свое положение на
рынке за счет конкурентов.
- Большие различия между конкурентами (появляются желающие
«раскачать» рынок).
- Приобретение одной из компаний крупным игроком из другой
отрасли (с превращением ее в мощного конкурента).
- Успешность применения стратегии (привлекает другие
компании)
Большие различия между конкурентами: появление
сетей супермаркетов в розничной торговле.

21.

Интенсивность конкуренции
Эволюция интенсивности конкуренции в течение
жизненного цикла отрасли:
Быстрый рост
отрасли ослабляет
конкуренцию.
Благоприятные
возможности
для захвата
рыночных сфер.
Замедление роста
Зрелость
Возрастает угроза
конкуренции,
особенно ценовой.
Конкуренция
спадает,
возможность
согласия
ценовых лидеров.
Неценовая
конкуренция.
Спад
Конкуренция
растет, особенно
если высоки
барьеры выхода.
Прибыль падает.
Опасность
ценовой войны.
Этапы жизненного цикла отрасли

22.

Проникновение на рынок НОВЫХ КОНКУРЕНТОВ:
Входные барьеры (стоимость входа в отрасль):
Экономия на масштабе
Эффект обучаемости
Капиталоемкость. Чем больше инвестиЛицензии
и
разрешения,
ограничения
го- меньше веций
нужно
для входа
на
рынок, тем
Лояльность
покупателей
Отсутствие
доступа
сударством
доступа
на
национальный
рынок
роятность
конкурентов.
к торговой
марке появления новых
к технологиям
и ноу-хау
Экономия
на
масштабе
отпугивает
новичиностранных компаний,
высокие
национальные
Зависит
от: затрат
на строительство
ков,
заставляет
их
либо
сразу
производить
больЭффект
обучаемости:
новички
оказываютстандарты безопасности
и приобретение
защиты
окружающей
предприятия,
ресурсов,
маркетинг
Преимущества
по
издержкам
Недоступность
Национальные
правительства
вводят
та(требует
больших
затрат
ся
впродукции
менее
выгодном
положении.
Японцы
предпочитают
японские
автомосредышой объем
и
другие
мероприятия.
действующих компаний
каналов сбыта
и другие
барьеры
для иностранных
ирифные
риска),
либо
смириться
более
себесто-и
или,
электронику,
фото, свидео
ивысоко
Отсутствует
доступ
ккиноаппаратуру.
технологиям
компаний
имостью
продукции.
Входящие
компании
должны
перекрыть
это су-в
ноу-хау
компаний,
которые
уже работают
Высокая
Действия (ограничения)
щественными
инвестициями
(на
создание
своей
Преимущества
Каналы
сбыта.
по издержкам
Чем
прочнее
- засвязи
счет
дейстнаотрасли
капиталоемкость отрасли
контролирующих органов
сети
распространения,
маркетинг).
Требует
лаженных
вующих
отношений
компанийв
сспоставщиками,
оптовиками,
тем
выгодсложнее
финансов
и времени,
повышает
риск. наирынок
ныхвыйти
цен поставок,
на рынок
владения
новичку.
патентами
Доступ
ноу- приТарифы
и международные
хау, ходится
эффекта«покупать»
обучаемости,
- скидки
удобстве
и другие
расположемеры ститорговые ограничения
ния мулирования
и другое). Новичкам
сбыта. трудно достичь сразу.

23.

Проникновение на рынок новых конкурентов:
Появление новых конкурентов зависит от темпов
роста отрасли и привлекательности с точки зрения прибыли. Высокая прибыль побуждает перейти входные барьеры.
С другой стороны, новички должны оценивать
возможную реакцию действующих компаний.
Если конкуренты ясно дают понять, что у них достаточно финансовых ресурсов для борьбы, следует проявлять
осторожность.

24.

Конкуренция товаров – заменителей:
Примеры конкуренции компаний разных отраслей:
Производители очков, контактных линз и хирурги –
офтальмологи.
Компании сахарной промышленности и производители заменителей сахара.
Производители натуральных тканей с производителями синтетики.
-
Газеты, телевидение и Интернет.

25.

Конкуренция товаров – заменителей зависит от
следующих характеристик:
Наличие и доступность по ценам товаров – заменителей.
Цена товаров – заменителей устанавливает потолок цен в отрасли,
превышение чревато переключением потребителей на заменители.
Конкурентоспособность заменителей по качеству и другим характеристикам. Потребители сравнивают товары. Производители вынуждены активно рекламировать потребительские
свойства и качество своего товара.
Затраты потребителей на переход к использованию заменителей. Могут быть связаны с более высокой ценой, необходимостью замены оборудования, испытаниями, переподготовкой
персонала.

26.

Конкурентное давление со стороны поставщиков:
Отсутствует или незначительно в следующих
случаях:
Поставляются стандартные товары, предлагаемые многими компаниями с достаточными мощностями для выполнения
всех заказов. Поставщиков можно выбирать и заставить их конкурировать.
На рынке существуют удовлетворительные товары – заменители, переход на которые несложен и не требует больших
затрат.
Пример: производители пива могут переключиться с
жестяных банок на пластиковую тару.

27.

Методы конкурентного давления поставщиков:
Поставляемый продукт имеет мало заменителей и важен
для компании (микропроцессор - до 20% стоимости компьютера).
Компании отрасли не важны для поставщика. Сложно влиять на ведущего поставщика. Intel – ведущий поставщик микропроцесоров для ПК. Производители ПК пытаются получить аналогичный по качеству микропроцессор от AMD.
Несколько крупных поставщиков контролируют производство большей части продукции отрасли и цены (микропроцессоры).
Компании дорого переключаться на другой вид потребляемой продукции.
Поставщики используют угрозу вертикальной интеграции
«вперед».
Покупатели не способны использовать угрозу свое вертикальной интеграции «назад». Покупка у поставщика дешевле, чем
собственное производство (производители холодильников покупают компрессоры у других компаний).

28.

Практика создания долгосрочных партерских
отношений с поставщиками
Долгосрочные партнерские соглашения с поставщиками позволяют:
- Внедрить систему поставок «точно в срок»;
- Сократить складские и операционные издержки;
- Ускорить разработку новых моделей комплектующих;
- Повысить качество комплектующих и снизить брак.
Все это повышает конкурентные преимущества
компаний, которые эффективно взаимодействуют с поставщиками.
Dell Computer создало стратегическое партнерство с
основными поставщиками. Это ключевой элемент стратегии.
Компания получает высококачественные комплектующие по
низким ценам и оказывает сильное конкурентное давление на
рынок.

29.

Методы конкурентного давления потребителей
(компаний – потребителей):
Затраты на смену марки товара относительно невысоки.
Товары разных поставщиков сходны между собой.
Поставляющая отрасль состоит из множества компаний, а
покупателей мало и они большие.
Сельское хозяйство и переработка.
Покупатели делают закупки в больших количествах.
Крупные сети розничных магазинов Wall-Mart, Ашан
обычно добиваются больших скидок производителей.
Информированность потребителей о товарах, ценах, издержках поставщика. Покупатель может выбрать наиболее выгодные
Условия. Новые возможности для этого дает Интернет.
Потребители могут выбирать место и время покупки.
Если цены на учебники слишком высоки – их можно взять
библиотеке или купить подержанные.

30.

Использование пятифакторной модели М.Портера:
Анализ пяти конкурентных сил позволяет выявить
характер конкуренции в конкретной отрасли.
Эффективность конкурентной стратегии определяется:
Эффективностью защиты от влияния пяти факторов
конкуренции;
Возможностью компенсации конкурентного давления;
Способностью к созданию устойчивых конкурентных
преимуществ.
Для разработки такой стратегии менеджеры должны знать
характер и перспективы развития конкуренции в отрасли и силы
каждого фактора.

31. 4 Анализ движущих сил, вызывающих изменения в отрасли

Динамика изменений внешней среды важная составляющая стратегического анализа.
Этапы:
Выявление движущих сил
Оценка
степени их влияния на отрасль

32.

Выявляем движущие силы отрасли:
Факторы изменений в
отрасли
Изменения в
долговременной
скорости роста
Изменения в
составе
покупателей,
новые способы
использования
товара
Внедрение
новых
товаров
Влияние факторов
Устойчивый рост привлекает новые компании и
усиливает конкуренцию.
Сокращение рынка усиливает конкуренцию, может
вызвать приобретения и слияния, усиливает
консолидацию отрасли
Эти сдвиги создают новые возможности, которые
не должны быть упущены.
Интернет: электронная коммерция, электронные
операции с ценными бумагами.
Расширяет клиентскую базу, и дает новый импульс развитию отрасли.
Инновации – основная движущая сила в производстве ПК, программного обеспечения, лекарств, мобильных телефонов.

33.

Движущие силы отрасли (продолжение):
Факторы изменений в
отрасли
Развитие
технологий
Маркетинговые
инновации
Вход или выход
крупных
компаний
отрасли
Влияние факторов
Технологические новинки могут коренным образом
изменить ситуацию в отрасли, создать возможности
для производства новых, более качественных товаров
при меньших издержках
Новые методы продаж, дифференциация продукта,
стоимостная дифференциация.
В середине 20 века появились крупные супермаркеты, расположенные за пределами крупных городов.
Сегодня главная инновация – Интернет.
Появление нового мощного конкурента меняет
условия конкуренции.
При уходе крупного игрока происходит то же:
обостряется борьба оставшихся компаний за клиентов
ушедшего.

34.

Движущие силы отрасли (продолжение):
Факторы изменений в
отрасли
Влияние факторов
Изменения в
издержках и
прибыли отрасли
Увеличение или сокращение разрыва между издержками разных конкурентов может радикально изменить характер конкуренции.
Электронная почта оказывает мощное конкурентное давление на отрасль почтовых услуг.
Переход
потребителей от
стандартных
товаров к
дифференцированным
Увеличивается число потребителей, выбирающих
дифференцированный товар (собранный на заказ
компьютер, или мебель по индивидуальному проекту).
Наоборот: электронные брокеры устанавливают
очень низкие комиссионные на операции с ценными
Бумагами (давление на традиционных брокеров).
Изменения в
законодательстве
и государственной
политике
Отказ от государственного регулирования стал
главной движущей силой в банковском деле, авиаперевозках, телекоммуникации, энергетике.
Защита национальных рынков от зарубежных
конкурентов – важнейших фактор конкурентной
борьбы на мировом рынке.

35.

Движущие силы отрасли (продолжение):
Факторы изменений в
отрасли
Влияние факторов
Изменение
социальнодемографической
обстановки и
стиля жизни
Резкое уменьшение числа школьников приведет к
резкому сокращению рынка образовательных услуг.
Рост интереса к здоровому образу жизни породил
целые отрасли: производство тренажеров, спортивной одежды, услуги спортивных залов.
Снижение
неопределенности
и риска в бизнесе
Новая отрасль характерна отсутствием информации о бизнесе, поэтому сначала привлекает игроков,
склонных к риску.
Успех компаний – пионеров, рост спроса привлекает более осторожных игроков – последователей.
Развитие
Интернет
Революционным образом меняет бизнес:
-
электронная коммерция,
электронная торговля ценными бумагами,
дистанционное обучение,
снижение управленческих расходов и другое.

36.

Движущие силы отрасли (окончание):
Факторы
изменений в
отрасли
Увеличение
глобализации в
отрасли
Влияние факторов
Глобализация становится движущей силой отрасли,
если:
- Для достижение экономии на масштабе нужно
расширить рынок за пределы страны,
- Низкая цена важна (размещение производств
в странах в низкими издержками),
- Идет приватизация государственных монополий и
внутренние рынки открываются для иностранных
конкурентов,
- Основные природные ресурсы или материалы
(нефть, хлопок) поставляются из разных регионов
рынка.

37.

Оценка степени их влияния на отрасль:
На отрасль влияют многие факторы,
но как движущие силы можно квалифицировать
только 3 – 4 из них.
Задача аналитиков –
отделить основные факторы от второстепенных.
Анализ должен показать –
какие внешние факторы вызовут
самые значительные изменения в бизнесе компании
в ближайшие 1 – 3 года.
Способ раннего выявления движущих сил –
систематическое отслеживание новых тенденций,
мониторинг среды