Система маркетинговых исследований

1.

ФГОБУ ВО «Финансовый университет
при Правительстве Российской Федерации»
Тема 3 «Система маркетинговых
исследований»
Лекции по дисциплине «Управление маркетингом»
Автор: Карасев Александр Павлович,
канд. экон. наук, доцент кафедры «Менеджмент и
общегуманитарные науки» Ярославского филиала
Финансового университета при Правительстве Российской
Федерации
Ярославль 2020

2.

План лекции
1. Понятие маркетингового исследования.
2. Процесс маркетингового исследования.
3. Виды маркетинговой информации.
4. Источники вторичной информации.
5. Методы сбора первичной информации.
6. Использование анкет в маркетинговых исследованиях.
7. Классификация вопросов в анкете.
8. Маркетинговая информационная система.
9. Сегментирование рынка.
10. Признаки сегментирования.
11. Требования к сегментам.
12. Стратегии охвата рынка.

3.

Понятие маркетингового исследования
Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация,
интерпретация, обработка и анализ информации о различных вопросах
маркетинговой деятельности предприятия.
Направления маркетинговых исследований:
1. Оценки распределения долей рынка.
2. Исследование емкости рынка.
3. Анализ сегментов рынка.
4. Исследование мотиваций и поведения потребителей.
5. Прогноз развития рынка.
6. Анализ эффективности рекламных компаний.
7. Изучение целевой аудитории рекламы.
8. Разработка рекламной стратегии.

4.

Процесс маркетингового исследования
Этапы маркетингового исследования:
1. Определение целей исследования.
2. Выбор источников информации и методов ее сбора.
3. Сбор первичной и вторичной информации.
4. Анализ собранных данных.
5. Выводы и рекомендации.
Цели маркетингового исследования:
- исследование характеристик рынка;
- оценка спроса;
- исследование конкурентов;
- анализ сбыта;
- ценовой анализ;
- исследование товаров;
- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;
- исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

5.

Виды маркетинговой информации
По форме представления:
По источнику получения:
Внутренняя
Первичная
Количественная
Внешняя
Вторичная
Качественная
По количеству раз использования:

6.

Виды маркетинговой информации
Преимущества и недостатки первичной и вторичной информации.
Свойство
Вторичная
инф.
Первичная
инф.
1. Стоимость
+
-
2. Оперативность (время сбора)
+
-
3. Актуальность
-
+
4. Достоверность
-
+
5. Релевантность (соответствие целям)
-
+
6. Конфеденциальность
-
+

7.

Источники вторичной информации
Внутренние источники:
- документация предприятия
(например, отчет по продажам);
- списки поставщиков и
подрядчиков;
- список жалоб покупателей;
- маркетинговая информационная
система;
- результаты ранее проводимых
маркетинговых исследований.
Внешние источники:
- средства массовой информации
(СМИ);
- Интернет;
- публикации различных
экономических
организаций и ассоциаций;
- отчеты специализированных
маркетинговых фирм;
- государственная официальная
статистика;
- базы и банки данных;
- ярмарки, конференции,
выставки.

8.

Методы сбора первичной информации
3. Эксперимент
1. Наблюдение
2. Опрос
Анкетирование
Интервью

9.

Наблюдение
Наблюдение - это метод сбора первичной информации
об изучаемом объекте путем непосредственного восприятия
и регистрации его действий и ситуации.
1. Открытое и скрытое
2. Включенное и невключенное
3. Прямое и косвенное
4. Осуществляемое человеком и
механическими средствами

10.

Классификация количественных методов опроса
Метод
Преимущества
Недостатки
1. Анкетирование по почте
Легкость организации.
Отсутствует влияние со стороны исследователя.
Могут быть использованы иллюстрации.
Возможно нарушение репрезентативности
выборки
Невозможность уточнить вопросы.
Невозможность пояснений и объяснений.
Низкое качество ответов на открытые вопросы.
2. Интервью по телефону
Низкая стоимость.
Полевые исследования могут быть завершены
достаточно быстро (быстрая оперативность).
Централизованный контроль.
Ограничен респондентами, имеющими
телефон.
Не могут быть показаны вопросник и
иллюстрации.
Трудно поддерживать интерес более 5-7 минут.
Трудно задавать сложные вопросы.
3. Личное интервью
Обеспечивается необходимая глубина опроса.
Имеется возможность продемонстрировать
продукт.
Легче поддерживать внимание респондента в
течении долгого времени.
Высокая стоимость.
Сложно проверить степень влияния
интервьюера на респондентов.
Требуется большая команда интервьюеров.
4. Заполнение анкет под
наблюдением анкетера
Высокая степень возврата анкет.
Минимальное влияние анкетера на респондента.
Возможность обратной связи.
Анкеты могут быть неполностью заполнены.
Большое количество ошибок в ответах.
5. Заполнение анкет при
помощи Internet
Очень широкий географический охват;
Очень высокая оперативность;
Автоматический ввод данных в компьютерную
базу;
Удобно использовать дополнительные вопросы.
Невысокий уровень пользователей Internet в
России среди населения;
Отличие социально-демографических
характеристик пользователя Internet от среднего
жителя;
Расход трафика.

11.

Метод фокус-групп
При методе фокус-групп используются
элементы трех видов интервью:
группового, глубинного и фокусированного.
Для проведения фокус-группы собирается
группа человек и модератор (ведущий) вместе
с ней обсуждает вопросы, которые
предусмотрены маркетинговым исследованием.
Оптимальная численность группы колеблется от 6 до 12 человек.
В рамках одного исследования проводится несколько фокус-групп (от
3 до 8 и больше) с разными респондентами. Группа должна обладать
определенной гомогенностью (однородностью) по полу, возрасту,
социальному статусу, но ни в коем случае не по точкам зрения.

12.

Эксперимент
Эксперимент – это манипулирование независимыми переменными
с целью определения степени их влияния на другие,
зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием
третьих, не изучаемых параметров.
1. Полевые эксперименты
осуществляются в реальных
условиях
(дома, в магазине).
Обеспечивают высокую
степень надежности
результатов.
2. Лабораторные эксперименты
осуществляются в искусственно
созданных условиях.
Требуют меньше
затрат времени и денег.
Легче контролировать влияние
побочных факторов.

13.

Структура анкеты
Анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом
система вопросов, направленных на выявление
количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа.
1. Вступление
2. Общая техника заполнения анкеты
3. Основная часть анкеты:
- количество вопросов;
- сложные вопросы;
- рекомендуемая продолжительность
4. «Паспортичка»

14.

Классификация вопросов в анкете
По содержанию
По форме ответа
о знаниях
Открытые
об отношениях
Закрытые
о поведении
Полузакрытые
о мотивации

15.

Классификация вопросов в анкете
Виды закрытых вопросов
По функциям
Простая альтернатива
Основные
Дополнительные
Сложная альтернатива
Контрольные
Вопрос-меню
Фильтры
Различные шкалы
Вводные

16.

Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала,
оборудования, процедур, технологий и методов, предназначенная
для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное
время достоверной информации, необходимой для подготовки и
принятия маркетинговых решений.
Задачи МИС:
- раннее обнаружение возможных трудностей и проблем;
- выявление благоприятных возможностей;
- разработка и оценка вариантов стратегий и мероприятий маркетинга;
- оценка на основе статистического анализа и моделирования
уровня выполнения планов и реализации стратегии маркетинга.

17.

Структура маркетинговой информационной системы
Банк информации
Внутренняя
информация
Система сбора
данных:
1. Маркетинговые
исследования.
2. Маркетинговая
разведка.
Внешняя
информация
Устройство ввода-вывода
данных
Система моделей и методов
обработки информации
Система распределения
информации
Лицо, принимающее
решение (ЛПР)

18.

Сегментирование рынка
Сегментирование рынка - это выделение части рынка, обладающего
определенными потребительскими признаками.
Признаки сегментирования потребительских рынков
Географические
Психографические
Демографические и
социально-экономические
Поведенческие

19.

Сегментирование рынка
Признаки сегментирования промышленных рынков
Географические
Экономические
Отраслевые
Технологические
Организационные
Маркетинговые

20.

Требования к сегментам
Терминологическая
определенность
Принцип
достижимости
Дифференцированная
реакция
Стабильность
сегментов
Измеримость
Значимость

21.

Стратегии охвата рынка
Комплекс
маркетинга
Рынок
Недифференцированный маркетинг
Комплекс маркетинга 1
Сегмент рынка 1
Комплекс маркетинга 2
Сегмент рынка 2
Комплекс маркетинга 3
Сегмент рынка 3
Комплекс маркетинга 4
Сегмент рынка 4
Дифференцированный маркетинг

22.

Стратегии охвата рынка
Сегмент рынка 1
Комплекс маркетинга
Сегмент рынка 2
Сегмент рынка 3
Сегмент рынка 4
Концентрированный (целевой) маркетинг

23.

Список рекомендуемой литературы
1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология
и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство
«Финпресс», 2003.
2. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию
рынка. – СПб: Питер, 2002.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.
4. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Проф. Г. А. Васильева. –
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
5. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Проф. А. Н. Романова. –
М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1995.
6. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001.