Анализ конкурентной среды и целевой аудитории проекта

1. Анализ конкурентной среды и целевой аудитории проекта

Ведущий: Королева Елена
Контент-стратег компании TexTerra

2. План

Зачем нужен анализ конкурентов?
Где искать конкурентов?
Мой ли это конкурент?
На какие показатели обращать внимание?
Сервисы для анализа
Анализ целевой аудитории проекта
Домашнее задание
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

3. Зачем нужен анализ конкурентов и где их искать?

4. Зачем нужен анализ конкурентов?

Анализ конкурентов поможет не только
оценить ситуацию в нише, но и увидеть, на
что сделать упор и как выделиться из потока
контента.
Главная цель любого конкурентного анализа —
выявить слабые и сильные стороны и понять,
что можно улучшить.
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

5. Зачем нужен анализ конкурентов?

Есть ли конкуренты в соцсетях?
В каких социальных сетях вам искать конкурентов?
Какой контент размещать в своих группах?
Кто наша ЦА?
Что НЕ нужно делать в социальных сетях?
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

6. Где искать конкурентов?

Запросить информацию у клиента
Поиск в google.com и yandex.ru
Поиск в социальных сетях
Поиск с помощью сервисов
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

7. Где искать конкурентов?

Запросить информацию у клиента:
Лучше самого предпринимателя никто не знает,
кто является конкурентом его бизнеса.
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

8.

Где искать конкурентов?
Поиск в google.com и yandex.ru
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

9. Где искать конкурентов?

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

10. Где искать конкурентов?

Поиск в google.com
Поиск в yandex.ru
1. http://www.pro-smm.com
1. https://smotriuchis.ru
2. https://smotriuchis.ru
2. http://www.pro-smm.com
3. https://skillbox.ru
3. https://netology.ru
4. https://netology.ru
4. https://irs.academy
5. https://geekbrains.ru
5. https://skillbox.ru
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

11.

Где искать конкурентов?
Поиск в социальных сетях
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

12.

Где искать конкурентов?
Поиск в социальных сетях
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

13. Где искать конкурентов?

Сервисы
1. https://www.similarweb.com/
2. https://pepper.ninja/
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

14. Где искать конкурентов?

Сервисы
Similarweb - https://www.similarweb.com/. Платный (249$/мес), есть пробный период.
Что можно узнать:
Посещаемость сайта по месяцам (мобайл и десктоп)
Каналы, из которых приходит трафик
Лояльность аудитории:
количество
отказов, просмотры страниц за сеанс
времени на
сайте, показатель
Демографические данные, гео и интересы аудитории сайта
Ключевые слова, по которым приходят на сайт
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

15.

Где искать конкурентов?
SimilarWeb
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

16.

Где искать конкурентов?
SimilarWeb
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

17. Где искать конкурентов?

Сервисы
Pepper.ninja - https://pepper.ninja/. Есть бесплатный тариф с ограниченными
возможностями, платный (от 490р/мес), есть пробный период.
Что можно узнать:
- Сбор данных о конкурентах в соцсетях.
- Поиск по ключевому слову.
- Разнообразные фильтрации.
- Статистика конкурентов.
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

18.

Где искать конкурентов?
Pepper Ninja
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

19. Проверяем наличие соцсетей

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

20. Присутствие в социальных сетях

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

21. Мой ли это конкурент?

22. Мой ли это конкурент?

Гео
Целевая аудитория
Масштаб бизнеса
Ассортимент
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

23. Конкуренты

Прямые
Косвенные
Не прямой конкурент, но классный аккаунт
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

24. Конкурент или не конкурент?

ТЦ Хуторок
Гео: Москва, спальный район
Аптека, ресторанный дворик, пару магазинов и салон красоты.
ТЦ Европейский
Гео: Москва, центр
Обувные магазины, аптеки, продуктовые магазины, салоны красоты, ресторанный
дворик и тд.
ТЦ Молодежь
Гео: Москва, спальный район
Аптека, ресторанный дворик, пару магазинов и салон красоты, продуктовый магазин.
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

25. Конкурент или не конкурент?

ТЦ Хуторок
Гео: Москва, спальный район
Аптека, ресторанный дворик, пару магазинов и салон красоты.
ТЦ Европейский
Гео: Москва, центр
Обувные магазины, аптеки, продуктовые магазины, салоны красоты, ресторанный
дворик и тд.
ТЦ Молодежь
Гео: Москва, спальный район
Аптека, ресторанный дворик, пару магазинов и салон красоты, продуктовый магазин.
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

26. На какие показатели обращать внимание?

27. 3 блока для анализа конкурентов

Анализ контента и ведения сообщества
Анализ продвижения
Анализ коммуникации у конкурентов
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

28. Анализ контента конкурентов

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

29.

Анализ контента конкурентов
Popsters
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

30. Анализ продвижения конкурентов

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

31. Отслеживаем рекламу

1. Ручками
2. Publer.pro
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

32. Отслеживаем рекламу

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

33.

Сервисы для отслеживания рекламы
https://publer.pro/ – есть демо и платный тариф (от 449 руб.)
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

34.

Отслеживаем рекламу
publer.pro
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

35. Анализ коммуникаций конкурентов

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

36. Анализ коммуникаций конкурентов

Проверьте все каналы коммуникации конкурента в соцсетях:
Чат-боты и личные сообщения.
Ответы в комментариях.
Ответы в «Обсуждениях» ВКонтакте (если они включены).
Ответы на упоминания бренда вне его собственных страниц
(например, в личных аккаунтах пользователей).
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

37. Анализ коммуникаций конкурентов

Анализ тональности коммуникации:
Обращение к пользователю на "Ты" или на "Вы"?
Бренд говорит с клиентом как родитель (учит, предостерегает),
как взрослый
(на
равных,
с
юмором)
или
как ребенок
(инфантильно, заигрывающе)?
Используется ли юмор? На какие темы шутит бренд?
Одинаково ли бренд общается на разных площадках или
коммуникация в разных соцсетях различается?
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

38. Анализ коммуникаций конкурентов

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

39. Анализ конкурентов

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

40. Алгоритм работы

Собираем всех конкурентов
Выявляем необходимых конкурентов для анализа
Анализируем по трем блокам (контент, реклама, комьюнити)
Делаем выводы по каждому конкуренту
Делаем общий вывод
Вносим данные в стратегию
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

41. Анализ целевой аудитории

42. Что такое целевая аудитория?

Группа пользователей, которым может быть интересен продукт или
услуги конкретного бизнеса.
Что нужно знать о своей ЦА?
Основные показатели (пол, возраст, география, интересы)
Потребности, проблемы, хотелки (для чего именно нужно)
Возможные возражения (почему нет?)
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

43. Данные по подписчикам в соцсетях: ВК

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

44. Данные конкурентов: PepperNinja

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

45. Данные конкурентов: PepperNinja

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

46. Данные конкурентов: PepperNinja

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

47. Данные конкурентов: SimilarWeb

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

48. Данные конкурентов: SimilarWeb

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

49. Яндекс.Метрика

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

50. Яндекс.Метрика

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

51. Два сценария понимания ЦА

Сценарий 1. Проект уже запущен*
Основные показатели (пол, возраст,
география, интересы)
Данные по подписчикам в соцсетях.
Системы аналитики сайта
(Яндекс.Метрика, Google.Analytics)
Сценарий 2. Стартап*
Основные показатели (пол, возраст,
география, интересы)
Данные по подписчикам в соцсетях
конкурентов.
SimilarWeb, Pepper.Ninja
*Для более полной картины при условии присутствия проекта в интернете лучше использовать не
только собственные данные, но и прочие.
Всю информацию необходимо фиксировать в сводную таблицу.
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

52. Прочие данные

1.Тематические интернет-издания.
Раздел для прессы или медиакит.
2. Исследования и результаты опросов
из авторитетных источников
(http://mediascope.net/, когда ничего нет,
сойдут и Левада-центр и ВЦИОМ)
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

53. Составляем сводную таблицу

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

54. Как понять, кто твоя ЦА?

Осталось выявить:
Потребности, проблемы, хотелки
(для чего именно нужно)
Возможные возражения (почему
нет?)
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

55. Как выявить потребности и возражения?

1. Интересы
2. Комментарии в соцсетях универсальный способ, лучше
отслеживать по названию бренда
3. Сайты с отзывами (otzovik.com,
irecommend.ru, Яндекс.Карты) - для
товаров и услуг, можно мониторить
отзывы конкурентов
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

56. Как выявить потребности и возражения?

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

57. Составляем сводную таблицу

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

58. Составляем портреты ЦА

59. План действий

1. Собираем данные, оформляем в
общую сводную таблицу
2. Сегментируем нашу ЦА (делим на
части по разным потребностям/
болям)
3. Составляем портреты каждого
сегмента
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

60. Что такое сегментация ЦА?

1. Это разделение аудитории по
определенным признакам.
2. Для рекламной кампании важна
сегментация по гео, полу, возрасту,
критериям выбора (потребностям),
готовности клиента к покупке
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

61. “Температура” аудитории

1. Холодная (по интересам, подписчики
конкурентов, тематических пабликов)
2. Теплая (с пикселя, ретаргетинг с сайта,
подписчики, похожая аудитория на
клиентов/лидов)
3. Горячая (уже покупали)
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

62. Сегментация по методу 5W

по Шерингтону
1. Кто ваши покупатели? (Who?) Кто ваши клиенты? Гео, соц/дем.характеристики
2.Что хочет получить ваш покупатель? (What?) Какие у покупателя проблемы, которые
можно решить через ваш товар, потребности, страхи/боли
3.Почему он ходит за покупками именно к вам? (Why?) Критерии выбора, какая мотивация
купить именно у вас? Какие потребности/проблемы закрывает ваш товар?
4.Где клиенты узнают о вашем магазине? (Where?) Точки контакта: где клиент может
купить ваш товар/услугу
5. Когда покупателю необходим ваш магазин? (When?) Ситуация принятия решения
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

63. Сегментация по методу 5W по Шерингтону

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

64. Составляем портрет ЦА

После сбора данных нужно выявить отличия и
сходства
и
на
их
основе
создать
собирательный портрет каждого сегмента ЦА.
Отдельно стоит отметить, что для анализа
портрета важны не только демографические и
социальные факторы, но и поведенческие.
Эти данные берем из наших уже собранных
сводных таблиц, проанализировав их, и
немного применяем образное мышление ;)
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

65. Зачем составлять портреты ЦА?

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которым интересен продукт
или услуга компании. Портрет – это собирательный образ отдельного
человека из этой группы.
Чем детальнее получится обозначить интересы и возможности
потенциального покупателя, тем точнее можно обратиться к своему
потребителю. Если понимаете как целевая аудитория принимает решение о
покупке, сможете грамотно разработать стратегию продвижения продукта.
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

66. Составляем портрет ЦА

Сколько портретов должно быть?
1.Чаще всего 1 сегмент = 1-2 портрета
2.Чтобы
определить
количество,
определите
объем
различающихся
значимых сегментов
3.Не
плодите
схожие
сегментируйте внутри
портреты,
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

67. Составляем портрет ЦА: пример

«Бизнесмен»
Демография: Мужчина или женщина, от 25 лет.
Финансовое положение: Владеет своим бизнесом.
Как сформировалась потребность: Понял, что сарафанное радио уже исчерпало себя и
нужно искать новые каналы продаж. Первое, что пришло на ум - соцсети. Нанимать
подрядчика для бизнесмена накладно, да и непонятно, как оценивать эффективность его
работы. Возникла потребность в поиске курсов по SMM-продвижению.
Критерии выбора: Курсы он выбирает по отзывам профессионалов и авторитетности
площадки, цена - вторичный фактор.
Эмоциональный фон: нейтральный.
Какой контент ему нужен: Экспертный, информационный, рекламный.
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

68. А что дальше?

1.Продумываем
в
и
контент-стратегии
рубрикаторе такой контент, который будет
интересен ЦА и будет
закрывать ее
потребности/боли. Продумываем настройки в
кабинетах соцсетей, по которым найдем этих
людей через рекламу в соцсетях (по каждому
портрету/сегменту).
2. Создаем контент и разрабатываем рекламные
креативы прицельно под эти портреты
(учитывая
их
боли/страхи/потребности/
критерии выбора)
3. Регулярно публикуем контент и запускаем
рекламу на каждый сегмент
4. Вы великолепны!
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

69. Домашнее задание

+7 (495) 118-39-56 [email protected]

70. Часть 1

1. Определить 3-х конкурентов
2. Проанализировать конкурентов
3. Написать выводы
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

71. Часть 2

1.Собрать основные данные ЦА
(шаблон во вложении домашнего
задания на платформе Teachbase)
2.Выделить основные сегменты
аудитории
3.Составить портрет целевой
аудитории
+7 (495) 118-39-56 [email protected]

72. Спасибо за внимание! Вы можете задать дополнительные задания: напишите на [email protected]

+7 (495) 118-39-56 [email protected]