Целевая аудитория сайта

1.

Целевая аудитория сайта
МДК.08.01

2.

Определение ЦА
• Целевая аудитория (target audience, target group) - совокупность
реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые
готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги
под воздействием маркетинговых мер.
• Целевая аудитория — это термин, используемый в маркетинге или
рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими
признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под
общими признаками могут пониматься любые характеристики,
требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины
от 25 до 35 лет, носящие очки).
• Целевая аудитория сайта — группа интернет-пользователей, на которую
сфокусировано содержание сайта; круг посетителей, заинтересованных в
информации, товарах или услугах, представленных на сайте.

3.

Виды ЦА
• Ядро ЦА. Это самые активные потребители товара или услуги, они
могут принести компании бОльшую часть прибыли и
обеспечивают самый большой объем продаж.
• Основная целевая аудитория (primary target audience). К этой
категории относятся люди, которые решают покупать товар или
нет.
• Косвенная целевая аудитория (secondary target audience). Также
может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом
«локомотивом» совершения покупки.

4.

Группы целевой аудитории сайта
- посетители, заинтересованные в получении информации;
- посетители, заинтересованные в выборе товара или услуги;
- посетители, заинтересованные в приобретении товара или
услуги.

5.

Сегментирование ЦА
• Сегментация (кластеризация) – разделение клиентов на группы со
схожими свойствами, выявление групповых потребностей и
формирование предложения, ориентированного на целевой
сегмент.
• Методика 5W:
Что (What) – тип товара;
Кто (Who) – тип потребителя;
Почему (Why) – мотивация к покупке;
Когда (When) – ситуация покупки, время;
Где (Where) – место покупки;

6.

Пример. Продажа питьевой воды

7.

Пример. Продажа билетов на автобусы
• Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
• В ЦА входят все слои населения.
• Семейное положение: замужем/не замужем.
• Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
• Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

8.

ЦА можно разбить на 3 группы по типу КТО?:
• Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую
область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
• Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых
в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
• Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для
туризма или поездки к родственникам в другой город.

9.

Пример конкретизированной ЦА магазина
женской одежды:
• Целевая аудитория: женщины от 30 до 60 лет.
• Ядро ЦА: женщины от 35 до 55 лет.
• География: Российская федерация, мегаполисы.
• Средний доход ЦА: от 60 тысяч рулей в месяц.
• Образ деятельности – активный.
• Образование: высшее/несколько высших.
• Психологические характеристики: Самодостаточность, Уверенность в себе,
Чувство стиля, хороший вкус, Желание производить хорошее впечатление
на окружающих.
• Время активности: с 18 часов до полуночи.

10.

Критерии целевой аудитории
• географический критерий: жители определенного региона;
• социальные и демографические критерии: пол, возраст, размер
дохода, положение в обществе, сфера занятости;
• психологические критерии: политические взгляды, ценности,
стремления;
• поведенческие критерии: характер потребительского поведения.

11.

Определение ЦА сайта
• Базовые характеристики (пол, возраст, география, образ
деятельности);
• Интересы;
• Платежеспособность потенциальных клиентов;
• Задачи, т.е. вопрос о том, какие проблемы поможет решить
данный продукт?
Чем больше список, тем уже ЦА.

12.

Ключевой персонаж ЦА
• Ключевой персонаж (Портрет) ЦА – точная характеристика яркого
представителя определенной ЦА.
• То есть это воображаемый человек, которому придумывают имя,
возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию.
• Все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой
он принадлежит.
• Ключевой персонаж – это тот пользователь, для которого
создается конкретный сайт.

13.

Для составления портрета ЦА используется
следующая схема:
• Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст,
семейный статус, доход, профессия.
• Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернетмагазины, социальные ресурсы).
• Ответ на вопрос: Какие проблемы потенциальному покупателю
поможет решить ваш товар?
• Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он
обеспечит красоту, оздоровление, отдых, прибыль или что-то другое?
• Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по
ссылке конкурентов?

14.

Этапы составления персонажей
1. Получение данных
2. Сегментирование пользователей.
3. Определение ключевого персонажа
4. Детальная проработка ключевых персонажей
5. Добавление важных функций сайта на основе
второстепенных персонажей.
6. Формирование требований к интерфейсу

15.

ПРИМЕР
Создание персонажей для интернет-магазина
музыкальных инструментов

16.

Сегментирование пользователей
• Опытные музыканты
• Неопытные музыканты
• Представители других компаний (юридических лиц).

17.

Опытные музыканты
• живет в Москве – может прийти в магазин, чтобы
посмотреть, потрогать и послушать инструмент;
• живет не в Москве – не может купить нужный
инструмент и аксессуар в своем городе, вынужден
заказывать в Москве.

18.

Неопытные музыканты
• покупает для себя – хочет научиться играть, хочет обновить
имеющийся инструмент, нужна замена комплектующих. Есть
собственные пожелания к инструменту, но не знает, как их
удовлетворить;
• покупает не для себя – в подарок. Либо не знает требований к товару
вообще (готовит сюрприз и знает лишь, что нужна «шестиструнная
акустика»), либо знает требования со слов того, кому покупает
инструмент, но эти требования такие же неконкретные («мне нужны
струны на гитару»).

19.

Составление персонажей

20.

Определение ключевого персонажа
Было выделено 2 ключевых персонажа – опытного и неопытного
«музыкантов».
Поведение остальных будет отличаться лишь небольшими нюансами.
Удовлетворение большинства потребностей этих ключевых
персонажей поможет и остальным, второстепенным персонам.

21.

Детальная проработка ключевых персонажей
• демографические показатели – пол, возраст, семейное положение, вид деятельности,
уровень дохода, образование;
• географические показатели – город и район проживания;
• темперамент – сангвиник, холерик, меланхолик, флегматик;
• психография – стиль/образ жизни, увлечения, хобби, интересы и т.п.;
• ресурсы – финансы, время, мобильность;
• опыт использования компьютера и интернета;
• отношение к бренду – новый или постоянный клиент нашего магазина, есть ли любимые
магазины;
• покупательская способность;
• поведенческие характеристики – как выбирает товар и магазин, как принимает решение
о покупке, что стимулирует совершение покупки, какие страхи, барьеры, и т.п.;
• цели посещения сайта;
• что может предложить данный сайт для достижения этих целей.

22.

Детальное описание ключевого персонажа

23.

Возможный путь ключевого персонажа
«Опытный музыкант» по сайту

24.

Формирование требований к интерфейсу для
опытного пользователя
• Информация о наличии товара на странице продукта и на
странице каталога.
• Информация о сроках и способах доставки и видах оплаты на
странице «Доставка и оплата» и в карточке товара.
• Возможность купить товар «в 1 клик»
• Оплата заказа онлайн.