Стратегический менеджмент. Лекция №2. Анализ стратегических факторов

1.

Стратегический менеджмент
Дмитрий Викторович Кашин
[email protected]
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
www.perm.hse.ru

2.

Лекция № 2
Анализ стратегических факторов
внешней среды
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
www.perm.hse.ru

3.

Структура лекции
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
3

4.

Микроконтроль № 2
Вариант № 1 (фамилии от А до К)
1) Перечислите несколько особенностей стратегических решений
2) Что такое СЕБ?
Вариант № 2 (фамилии от Л до Я)
1) Сформулируйте в чем заключается парадокс стратегического управления
2) Дайте определение понятиям «кризис автономии» и «кризис руководства»
Бонусное задание:
Сформулируйте в одном предложении миссию компании по производству молока
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
4

5.

Ответы. Вариант 1
Особенности страт. решений:
1) Инновационные
2) Направлены в будущее
3) Требуют необходимых знаний
4) Нет жестких временных рамок
5) Субъективны
6) Необратимы
7) Имеют долгосрочные последствия
Стратегическая
единица
бизнеса
—
это
внутрифирменная
организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы
в одном или нескольких сегментах целевого рынка.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
5

6.

Ответы. Вариант 1
Эффективность функционирования предприятия и получение
ожидаемой прибыли.
Vs.
Быстрый маневр под воздействием внешних угроз и возможностей.
Кризис руководства - предприниматель не справляется со всем
комплексом типичных функций менеджмента
Кризис автономии – менеджеры требуют больше свободы в
принятии решений (особенно, когда новое подразделение)
Valio: «Чтобы чувствовать себя хорошо»
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
6

7.

Внешний анализ как часть SWOT-анализа
Первый этап разработки стратегии логически начинается с
внешнего анализа - анализа факторов, которые находятся
вне
сферы
постоянного
контроля
руководства
предприятия и которые могут повлиять на его стратегию.
Основное предназначение внешнего анализа — определить
и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть
для предприятия в настоящем и будущем, а также
определить стратегические альтернативы.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
7

8.

Opportunities
Возможности - это положительные тенденции и явления внешней
среды, которые могут привести к увеличению объема
продаж и прибыли.
Например,
снижение налогов
уменьшения неплатежей
рост доходов населения и предприятий
ослабление позиций конкурентов
развитие интеграции
снижение таможенных барьеров
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
8

9.

Threats
Угрозы — это отрицательные тенденции и явления, которые могут
привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к
значительному уменьшению объема продаж и прибыли.
Например:
снижение покупательной способности населения
усиление конкуренции на рынке
неблагоприятные демографические изменения
ужесточение государственного регулирования
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
9

10.

Макро и микросреда
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
10

11.

Макро и микросреда
Микросреда включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют
или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности
предприятия.
Макросреда включает общие факторы, которые не касаются прямо
краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его
долгосрочные решения.
Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее
развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и,
во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование
предприятия.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
11

12.

PEST-анализ (или PESTL - ?)
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
12

13.

PEST-анализ
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
13

14.

Модификации
PESTEL – PEST + Environmental + Legal (PEST-анализ, в который
внесены дополнения в виде экологических и юридических факторов)
PЕSTELI - PЕSTEL + Industry anаlysis (PЕSTEL-анализ, в который
внесены дополнения в виде отраслевого анализа рынка);
STЕEP - PЕST + Ethicаl (PЕST, дополненный этическими факторами);
LОNGPEST - PЕST + Locаl + Nаtional + Glоbal fаctors (PЕST-анализ
плюс оценка факторов местного, национального и глобального
уровня).
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
14

15.

Методы анализа макросреды
Для анализа и прогноза
разнообразные методы:
развития
макросреды
используются
Прогнозирование отдельных тенденций и событий
Сценарный анализ
Имитационное моделирование
Факторный анализ
Экспертные методы
К сожалению, некоторые из указанных методов пока не получили в
российской практике широкого распространения по разным
причинам, в том числе из-за отсутствия
надежной информационной базы.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
15

16.

Оценки предприятия стейкхолдерами
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
16

17.

External Strategic Factors Analysis Summary
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
17

18.

Методы реагирования на изменения внешней среды
• «Борьба с огнем», или реактивный стиль управления. Этот подход,
предполагающий принятие управленческих мер после свершения изменений,
распространен на многих российских предприятиях;
• Расширение сфер деятельности, или диверсификация производства и капитала как
средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов
внешней среды;
• Совершенствование организационной структуры управления для повышения
его гибкости. В этом случае предприятие может создавать центры прибыли,
стратегические единицы бизнеса и другие гибкие структуры, ориентированные на
достижение конечных результатов;
• Стратегическое управление.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
18

19.

Примеры
В фирме Procter & Gamble, например, управляющие отдельными товарными
марками вместе с руководителями отдела продаж и исследования рынка составляют
отчеты о конкурентной активности по каждой категории продуктов.
Аналогично сотрудники отдела снабжения составляют отчеты, касающиеся
нововведений в отраслях поставщиков. Эти и другие отчеты обобщаются и
передаются высшему руководству для использования в процессе принятия
стратегических решений.
В компании Lufthansa практикуется ежемесячное заполнение всеми
подразделениями специальной формы, в которой фиксируются замеченные
сотрудниками факты, явления и тенденции внешней среды, которые, по их
мнению, могут оказать влияние на деятельность компании.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
19

20.

Основные типы внешнего окружения
1. Изменяющаяся среда, которая характеризуется быстрыми переменами.
Это могут быть технические инновации, экономические перемены
(изменение уровня инфляции), изменения законодательства, новшества в
политике конкурентов и т. д. Такая нестабильная среда, которая создает
большие трудности для управления, присуща российскому рынку.
2. Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за
потребителей и рынки сбыта. Такая среда присуща, например,
автомобильной промышленности США и стран Западной Европы, США и
Японии.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
20

21.

Основные типы внешнего окружения
3. Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Типичным
примером глобального бизнеса является фирма McDonalds, работающая во
многих странах с разнообразными культурами и гастрономическими вкусами
потребителей.
4. Технически сложная среда. В такой среде развивается электроника,
вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют сложной
информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала.
Стратегическое управление предприятиями в технически сложной среде должно
быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро
устаревают.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
21

22.

Анализ отрасли
Отраслевой анализ позволяет определить привлекательность отрасли и
отдельных товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет
понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и
существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом
этого разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
22

23.

Отрасль – это …
… совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные
товары или услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке.
Считается, что отрасль охватывает производство, распределение и потребление
определенных товаров/услуг.
Это хозяйственная отрасль, необходимая для определения конкурентов;
… совокупность предприятий, находящихся в ведении одного административного
органа управления.
Это исторически сложившаяся административная отрасль.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
23

24.

Модель анализа конкуренции М. Портера
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
24

25.

Модель анализа конкуренции М. Портера
Получаемая отраслью прибыль зависит от ряда факторов:
• от ценности товара для покупателя, которая определяется важностью
потребности и наличием товаров-заменителей;
• уровня конкуренции между соперничающими производителями;
• способности фирм, находящихся на различных стадиях производства и
распределения, взаимно договариваться.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
25

26.

Модель анализа конкуренции М. Портера
1. Интенсивность конкуренции среди существующих предприятий
зависит от множества факторов:
1) числа фирм и их размеров;
2) специфики продукции;
3) характера спроса и перспектив развития отрасли;
4) затрат, связанных с переключением потребителей с одного
поставщика на другого;
5) наличия барьеров выхода из отрасли и т. д.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
26

27.

Модель анализа конкуренции М. Портера
2. Барьерами входа в отрасль могут быть:
• приверженность покупателей торговой марке;
• контроль над каналами сбыта;
• экономия на масштабе производства;
• переходные затраты (одноразовые затраты, связанные со сменой поставщика);
Например, фармацевтическая промышленность является одной из самых
прибыльных отраслей после торговли наркотиками и оружием, но доступ
новых конкурентов сильно затруднен (отрасль защищена патентами, нужны
большие средства на проведение научных разработок)
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
27

28.

Модель анализа конкуренции М. Портера
3. Угроза появления товаров-заменителей зависит от цены производства
заменителей и готовности покупателей принять такую замену.
Примером может служить замена натуральной кожи на кожзаменитель в
производстве сумок, обуви.
Наличие этого фактора конкуренции приводит к появлению в отрасли
некоторого потолка цен, при котором покупатели переориентируются на
товары-заменители.
Указанное явление необходимо учитывать
в ценовой политике предприятия.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
28

29.

Модель анализа конкуренции М. Портера
4. Возможности покупателей или поставщиков договориться между
собой могут существенно уменьшить прибыль, получаемую отраслью.
Покупатели стремятся снизить цену, приобрести товары/услуги более
высокого качества, сталкивая конкурентов друг с другом.
Влияние покупателей велико в случае:
1. когда продукция стандартизована
2. имеются альтернативные поставщики
3. покупатели хорошо информированы
4. покупатели имеют возможность прямой интеграции и налаживания
собственного производства продукции
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
29

30.

Влияние поставщиков
Влияние поставщиков велико, когда:
• доминируют несколько компаний;
• концентрация в отрасли-поставщике выше, чем в отрасли-потребителе;
• продукция уникальна или переходные затраты высоки;
• от компаний-поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасльпотребитель, а потребители не заинтересованы в интеграции с
поставщиками.
Влияние
поставщиков
промышленности.
велико
в
алмазной
и
алюминиевой
В этом случае возможная стратегия — интеграция с поставщиками (так
называемая обратная интеграция).
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
30

31.

Основные показатели анализа отрасли
• Реальный и потенциальный размер отрасли;
• Перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;
• Структура и масштабы конкуренции;
• Структура отраслевых издержек;
• Система сбыта продукции;
• Тенденции развития отрасли;
• Ключевые факторы успеха
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
31

32.

Отраслевой рост
Необходимо определить направления роста и стадии
жизненного цикла отрасли и отдельных товарных
рынков (растущие, зрелые отрасли, отрасли,
переживающие спад).
Под жизненным циклом товара в маркетинге
понимается модель жизни товара на рынке, которая
имеет несколько стадий: выход новинки на рынок,
стадия роста, зрелости и спада.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
32

33.

Анализ возможностей роста
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
33

34.

Структура отраслевых издержек
Важная задача отраслевого анализа — выяснить, существует ли в
отрасли опытная кривая.
Если предприятие накапливает опыт производства продукции, то его
реальные затраты без учета инфляции будут уменьшаться
предсказуемыми темпами:
При удвоении объема выпуска добавленные затраты на единицу
продукции уменьшаются на фиксированный процент
(обычно между 20 и 30%), который различен для разных отраслей.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
34

35.

Стратегия и стратегическое управление
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
35

36.

Ключевые факторы успеха
Важный итог отраслевого анализа — определение и последующий
прогноз ключевых факторов успеха отрасли.
Ключевые факторы успеха (КФУ) — это общие для всех предприятий
отрасли управляемые переменные, реализация которых дает
возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.
Они зависят:
• от экономической и технической характеристики отрасли;
• используемых в отрасли средств конкурентной борьбы
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
36

37.

КФУ по отраслям
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
37

38.

Анализ конкурентов
При анализе конкурентов важны следующие факторы:
• выявление их сильных/слабых сторон, исходящих от них угроз;
• прогноз будущих стратегий и решений конкурентов;
• предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы;
• определение влияния конкурентов на преимущества фирмы.
Главные проблемы при анализе конкурентов связаны с тем, что сложно выявить
всех конкурентов, также сложно наблюдать за всеми, поскольку конкурентов
может быть очень много
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
38

39.

Стратегические группы конкурентов
Стратегическая группа конкурентов — это множество соперничающих
фирм в определенной отрасли, имеющих общие черты: схожие стратегии
конкуренции, одинаковые позиции на рынке, схожие товары, каналы сбыта,
сервис и другие элементы маркетинга.
Установить стратегическую группу — значит определить барьеры,
которые отделяют одну группу от другой.
Такими барьерами могут быть размер предприятий, дифференциация
товаров, специализированная рабочая сила, уникальные технологии,
наличие патентов и т. д
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
39

40.

Анализ СГК
1. Фирмы одной стратегической группы являются более очевидными
конкурентами, чем фирмы разных групп. Обычно жесткая
конкурентная борьба идет внутри группы.
2. Фирмы в различных стратегических группах будут иметь разные
конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность. Часто
они испытывают различную степень угрозы со стороны товаровзаменителей.
3. Изменение рыночных условий нередко может иметь различный
эффект для разных групп, в том числе может стимулировать фирмы к
переходу в другие стратегические группы.
4. Увеличение числа стратегических групп в отрасли может усиливать
конкуренцию.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
40

41.

Позиционные карты
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
41

42.

Как построить позиционную карту?
1. Выбрать размерность — весомые характеристики,
позволяющие дифференцировать различные предприятия в
отрасли. В данном случае такими характеристиками являются цена
и качество продукции
2. На основе предварительного исследования и анализа
классифицировать предприятия в соответствии с заданными
характеристиками.
3. Предприятия со схожими характеристиками объединить в
стратегические группы. В идеальном случае размер круга,
изображающего
каждую
группу,
должен
быть
прямо
пропорционален объему продаж группы в соответствующей
области позиционной карты.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
42

43.

Что надо знать о своих ближайших конкурентах?
Выделяют количественные и качественные данные о конкурентах
Количественные данные — это сведения о том, какие фирмы являются
конкурентами; какие товары они продают; каким образом и на каких
рынках; кто их основные клиенты; как осуществляется продвижение
товаров на рынок.
Качественными характеристиками являются известность предприятия,
квалификация его персонала, качество товаров, приверженность
потребителей торговой марке предприятия, система управления,
стратегия деятельности на рынке и другие неформализуемые
параметры, оценить которые достаточно сложно.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
43

44.

Основы анализа конкуренции
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
44

45.

Метод «конструирования наоборот»
По данным английских исследователей, применяют 8 из 10 европейских фирм.
Покупается товар конкурентов, который разбирается на составные части, и
проводится соответствующий анализ.
В России также широко используется этот метод, но в основном для определения
конструкции и технических характеристик продукции конкурентов, тогда как
западные и японские фирмы применяют его в основном для оценки себестоимости
продукции конкурентов, поскольку эти сведения являются предметом коммерческой
тайны.
«Хорошие» конкуренты обычно соблюдают неписаные отраслевые
правила, поддерживают статус-кво,
избегают агрессивных ценовых изменений.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
45

46.

Анализ потребителей
Анализ потребителей призван дать ответ на три группы
стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка,
мотивацией
потребителей
и
выявлением
их
неудовлетворенных нужд и потребностей.
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
46

47.

Кто?
Сегментация рынка (кто?).
• Кто покупает и использует товары или услуги предприятия?
• Кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что 20%
покупателей делают 80% всех покупок)
• Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее
время не покупает товар?
• Как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рынка и
перспективы его развития?
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
47

48.

Почему?
Мотивация потребителей (почему?).
• Каковы мотивы покупки и потребления товара?
• Каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?
• Каковы вероятные изменения мотивации потребителей?
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
48

49.

Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей
Выявление неудовлетворенных нужд и потребностей
• Удовлетворены ли потребности покупателей?
• Существуют ли проблемы у потребителей?
«Люди ожидают вполне определенной реакции бизнеса (на свои
потребности), и, когда фирма делает что-либо превосходящее их
ожидания, она переходит важный психологический порог в их сознании»
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
49

50.

Форма анализа внешней среды
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
50

51.

Стратегия и стратегическое управление
Высшая школа экономики, Пермь, 2022
51

52.

614070, Россия, Пермь, Студенческая ул., д. 38
Тел.: (342) 205-52-50, факс: (342) 205-52-12
www.perm.hse.ru