Маркетинговые исследования

1.

Маркетинговые исследования.

2.

Маркетинговое исследование– это
систематическая подготовка и
проведение различных обследований,
анализ полученных данных и
представление результатов и выводов
в виде, соответствующем конкретной
маркетинговой задаче, стоящей перед
компанией, учреждением или
организацией.

3.

Направления маркетинговых исследований
Исследование рынка
- определение рыночного потенциала и возможностей его развития
- определение характеристик рынка и их изменений
Исследование потребительских свойств товара и услуг
- анализ товаров и услуг конкурентов
- исследование реакции покупателей на существующий / новый товар
или услуги
- испытание и тестирование новых товаров или услуг
Экономический анализ коммерческой деятельности
- прогнозирование (краткосрочное / долгосрочное) сбыта
- анализ политики цен
Исследование сбыта
- анализ сбыта
- анализ каналов распределения
- анализ издержек распределения
Исследование рекламы, стимулирования сбыта
Изучение потенциальных потребителей
Исследование существующих клиентов

4.

Принципы проведения исследований
Объективность - необходимость учета всех факторов и
недопустимость принятия определенной точки зрения до
завершения анализа всей собранной информации.
Точность - четкость постановки задач исследования,
однозначность их понимания и трактовки, выбор
инструментов исследования, обеспечивающих
необходимую достоверность результатов.
Тщательность - детальность планирования каждого
этапа, качество выполнения всех операций,
профессионализм и ответственность исследовательского
коллектива.
Комплексность - должно быть применимо к любой
стороне маркетинга, которая требует информации для
принятия решения.

5.

2. Процесс маркетинговых исследований
1. Определение проблемы и целей исследования
- Определение потребности в проведении маркетинговых
исследований.
- Определение проблемы.
- Формулирование целей маркетингового исследования.
2. Разработка плана исследований
- Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
- Определение типа требуемой информации и источников её получения.
- Определение методов сбора необходимых данных.
- Разработка форм для сбора данных.
- Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3. Реализация плана исследований
- Сбор данных.
- Анализ данных.
4. Интерпретация полученных данных и их доведение
до руководства
- Подготовка и презентация заключительного отчета

6.

3. Формулировка целей
маркетинговых исследований
При постановке целей маркетинговых
исследований возникает вопрос: «Какая
информация необходима для решения
данной проблемы?». Ответ на этот вопрос
определяет содержание целей исследования.
Таким образом, ключевым аспектом определения
целей исследования является выявление
специфических типов информации, полезной
при решении проблем управления маркетингом.

7.

Цели маркетинговых исследований могут
носить следующий характер:
Разведочный (поисковый) - направлены на сбор
предварительной информации, предназначенной для более
точного определения проблем и проверки гипотез.
Описательный (дескриптивный) - заключаются в простом
описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой
ситуации; отвечают на вопросы типа «Кто? Что? Где? Когда?
Как?». Предполагается, что руководство знает, каким образом
можно будет применить и соотнести полученную описательную
информацию с изучаемым кругом проблем.
Казуальный - направлены на обоснование гипотез,
определяющих содержание выявленных причинно-следственных
связей.

8.

Исследования могут быть:
•Количественными – предусматривают проведение
статистического анализа фактической информации
•Качественными – направлены на выяснение
мнений и настроений индивидов путем
анкетирования, опросов и обсуждений

9.

4. Разработка программы
исследования
Программа исследования – это план,
которому необходимо следовать для того,
чтобы ответить на поставленные в
исследовании вопросы (т.е. это основа
или база для решения конкретной
проблемы).

10.

Программа (план) маркетингового
исследования включает:
цель исследования
объект исследования
методы исследования
территория исследования
технология определения выборки и число
отобранных респондентов
план и технология анализа информации
график исследовательских работ
расходы на исследование

11.

Методы исследований:
Опрос
Наблюдение
Эксперимент
Фокус-группа
Экспертиза
Тест рынка (пробный маркетинг)
Глубинные интервью и др.

12.

Опрос
Опрос
- это выяснение позиций людей или
получение от них справки по какому-либо вопросу.
Это самая распространенная и важнейшая форма
сбора данных в маркетинге. С его помощью можно
выявить субъективные обстоятельства: мнения,
представления, знания респондентов

13.

Виды опросов:
по типам исследования (по характеру исследовательского
плана)
◦ первичное (поисковое, разведочное):
◦ окончательное: дескриптивное (описательное), казуальное
(причинное).
по времени (хронологический критерий):
◦ срезовые (разовые), как правило, поисковые;
◦ лонгитюдные (long): мониторинг, панель, когорта (отличаются
структурой плана выборки).
по средствам (каналам) получения информации:
◦ с интервьюерами и без интервьюеров;
◦ с использованием разных средств связи (телефон, почта,
Интернет) и без них;
◦ опросы саморегистрации и экспедиторские;
◦ индивидуальные (опрос) и групповые (опрос в фокус-группах).

14.

Инструментом, активно применяемым при опросах, является
АНКЕТА.
Главная проблема при опросе – определение выборки.
Виды вопросов – классификация по типу ответа
закрытые:
- с полным перечнем меню;
- дихотомические (да – нет);
- интервальные (от …. до; с использованием шкалы);
открытые;
полузакрытые.

15.

Наблюдение
планомерное исследование
воспринимаемых органами чувств
обстоятельств без воздействия на
объект исследования. С помощью
наблюдения выявляются
особенности поведения
покупателей, последствия поведения
и т.п.

16.

Виды наблюдений:
По характеру окружающей обстановки:
полевое или лабораторное
По месту наблюдающего: наблюдение
со стороны или процесс с
непосредственным участием
По форме восприятия: личное или
неличное (с помощью приборов, через
регистрацию следов поведения)

17.

Эксперимент
исследование влияния одного фактора на
другой при одновременном контроле
посторонних факторов
Существенные признаки эксперимента:
изолируемые изменения (отдельные величины
варьируются, другие – должны быть
относительно постоянными)
активное вмешательство исследователя в
процесс возникновения данных
проверка причинно-следственных связей

18.

Эксперименты делятся на:
лабораторные – происходящие в
искусственной обстановке (тест
продукта)
полевые – протекающие в реальных
условиях (тест рынка)

19.

Фокус-группа
-
Фокус группа дает возможность ответить
вопросы "КАК ИМЕННО" и "ПОЧЕМУ".
на
-
В фокус-группе применяются методы глубинного
группового интервью, позволяющие "вытащить"
из респондента информацию, не лежащую на
поверхности.
-
в групповом обсуждении потребитель включен в
общение
с
себе
подобными.
Поэтому
психологические
барьеры,
разделяющие
интервьюера
и
интервьюируемого
в
социологическом опросе, снимаются намного
эффективнее

20.

АНКЕТА (ОПРОСНЫЙ ЛИСТ)
- это система вопросов, направленных на
выявление характеристик объекта или
предмета исследования.

21.

В структурном плане анкета может состоять из
нескольких частей:
вводной, где высказывается уважительное отношение к
опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью;
инструкция по заполнению анкеты
контактной, основной, где располагаются вопросы,
преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг
изучаемых проблем
контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в
достоверности данных. (например, если в контактной части
основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными
методами управления персоналом?", то контрольный может быть
такого типа: "Какие из методов управления персоналом Вы
считаете наиболее эффективными ?").
паспортной и заключительной - с вопросами, снимающими у
респондентов психологическое напряжение, позволяющими
выявить их социально-демографические характеристики (пол,
возраст, место жительства, социальное положение, образование,
уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность
опрашиваемому за участие в опросе.

22.

Другие методы исследований
Бизнес-разведка – особый и весьма неоднозначный
способ сбора информации, необходимо отличать от
промышленного шпионажа.
Промышленный шпионаж предполагает использование
запрещенных способов получения информации –
воровство секретов и ноу-хау, подкуп персонала у
конкурентов, тайное проникновение на территорию
предприятия конкурента, взлом компьютерных сетей.
Бизнес-разведка предполагает законные пути получения
информации: ничего на свете не проходит бесследно,
любая операция оставляет свой след. Мастерство людей,
занимающихся БР, заключается в том, чтобы по
оставшимся следам найти информацию о произошедшем
событии.