Маркетинговая информация

1.

Тема 3: Маркетинговая информация
Яненко Марина Борисовна
д.э.н., профессор

2.

Что показал кризис?
От целей и стратегий развития фирмы необходимо немедленно переходить
к целям и стратегиям выживания в условиях стремительно изменяющейся
рыночной ситуации. При этом значительно возрастает нагрузка на
собственников и топ-менеджмент фирмы: ключевые маркетинговые решения
должны приниматься в предельно сжатые сроки на основе неполной и не
всегда достоверной информации. Цена неправильных решений –
существование бизнеса.
В условиях стремительного изменения большинства факторов внешней
среды нет достаточного времени на проведение полноценных маркетинговых
исследований. Отсутствие эффективной системы сбора, анализа, обработки
маркетинговой информации ведет к неадекватным решениям, ставящим под
угрозу существование бизнеса.
Резко сужаются возможности принятия маркетинговых решений в
товарной, ценовой, сбытовой политике. Жестко сокращаются расходы на
рекламу и продвижение продукта. Результатом неправильных решений может
быть ликвидация фирмы.
2

3.

Что делать ?
От разговоров о
философии
маркетинга, как
основы
деятельности
фирмы
К внедрению
маркетинговых
технологий,
ориентированных на
достижение
поставленных целей в
условиях кризиса и
посткризисного
развития
3

4.

Экономическая информация
Термины и определения
«Информация»
в переводе с латинского означает «осведомлять, давать
сведения».
В менеджменте выделяют экономическую
(связанную с управлением коллективами людей,
занятых производством продукции, работ и услуг) и
техническую (связанную c управлением
техническими объектами) информацию.
Экономическая информация отражает процессы
производства, распределения, обмена, потребления
материальных благ и услуг, связана c общественным
производством
Информационные ресурсы и технологии
в
4

5.

Особенности экономической информации
Экономическая информация характеризуется рядом специфических
особенностей:
колоссальным объемом разнообразных данных о состоянии рынка,
что требует применения высокоэффективных методов сбора и
систематизации информации;
цикличностью получения и обработки информации. Сведения о
состоянии рынка быстро устаревают, что требует их постоянного
обновления. Процедуры обработки информации должны быть
ориентированы не только на многократную обработку поступающей
информации , но и на оперативное выявление изменений рыночной
ситуации, способных создать угрозу деятельности фирмы,
многообразием источников получения информации, ограниченным
доступом к некоторым информационным ресурсам;
значительным удельным весом качественных сведений,
недостаточной структурированностью информации.
Информационные ресурсы и технологии
5

6.

Свойства экономической информации
Достоверность — информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние
исследуемого объекта или процесса.
Актуальность — необходимая степень современности информации по отношению к
решаемой проблеме. Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена,
поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования
должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными
документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных
процессов, важностью и срочностью решаемых задач.
Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и
достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к
сложности, а то и невозможности принять решение (условие необходимости, минимум
информации). Избыточные данные затрудняют принятие решения (условие достаточной
полноты, максимум информации). Свойство полноты информации формируется на базе
принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.
Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме,
т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той
части, которая составляет предмет исследования.
Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета
исследования, включенных показателей, методологии исследования и методик измерения
характеристик.
Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация
должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она
предназначена, и представлена на удобном для него носителе.
Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны
превышать получаемый от ее использования результат.
Информационные ресурсы и технологии
6

7.

Источники экономической информации
Источники информации, предоставляющие сведения о
бизнес - среде, подразделяются на две основные
группы: источники первичной информации и
источники вторичной информации.
• Источники первичной информации — это
непосредственно сам объект (или субъект), который
создает информацию в соответствии с поставленными
целями ее сбора.
• Источники вторичной информации — это носители или
субъекты маркетинговой среды, предоставляющие
информацию об объекте исследования в обработанном
виде, предназначенном для других целей исследования
объекта.
7

8.

Источники первичной экономической информации
Источники первичной
экономической информации
Внутренние источники
экономической информации
Объекты:
Внутренние
процессы,
осуществляемые
фирмой,
наблюдаемые в
реальном режиме
времени
Субъекты:
Специалисты и
менеджеры
разных уровней
Внешние источники
экономической информации
Объекты:
Субъекты:
Процессы и
события
происходящие во
внешней среде,
наблюдаемые в
реальном режиме
Потребители и
покупатели, поставщики,
конкуренты,
специалисты- эксперты,
представители
государственных органов
8

9.

Источники вторичной информации
Источники вторичной информации
Источники внешней
вторичной информации
Источники внутренней
вторичной информации
9

10.

Официальные издания и документы
Средства массовой информации . Через средства массовой информации можно получать информацию
от официальных органов власти и государственных учреждений (например «Российская газета»,
«Финансовая газета»). Общеполитические средства массовой информации передают материалы о
процессах в экономике страны и на отдельных рынках. Специализированные периодические издания
предоставляют более детальную и серьезную информацию. Например «Коммерсантъ», «Экономическая
газета», журналы «Эксперт», «Компания», «Карьера» и др. Публикуемые материалы можно разделить на
информационные , аналитические, заказные и рекламные.
Экономическая и техническая научная литература. Эта группа источников отражает развитие
определенной области. Развитие теории может быть полезным для совершенствования методических
приемов деятельности (операционных процедур), создания новых схем и моделей, облегчающих
принятие решений.
Годовые отчеты конкурентов. Годовые отчеты представляют собой официальную информацию,
предоставляемую фирмой общественности. Годовые отчеты представляют сведения об объеме и
направлениях капитальных вложений, о сотрудничестве по определенным вопросам с другими фирмами,
основные результаты деятельности и положение предприятия на рынке. Годовой отчет может
предоставить много полезной информации для анализа стратегии конкурента; сравнение отчетов за
некоторый период позволяет выявить тенденции в развитии предприятия.
Документы профессиональных ассоциаций. Источником информации могут стать профессиональные
ассоциации или объединения. Часто производители объединяют свои усилия для совместного бизнеса,
организуя совместное интернет-представительство (например, около 20 крупнейших российских
производителей пива регулярно обмениваются информацией.)
Специальные издания посвящаются либо отдельной отрасли (или даже отдельному сектору рынка),
либо решению отдельных функциональных задач, например маркетингу, менеджменту, финансам и т. д.
Доступны такие отечественные издания, касающиеся вопросов маркетинговой деятельности, как
«Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»,
«Практический маркетинг», «Маркетолог».
10

11.

Характеристика официальных источников информации
Официальные издания и документы (в том числе электронные):
издания государственных учреждений. статистические справочники;
средства массовой информации;
экономическая и техническая специальная литература;
годовые отчеты конкурентов;
документы профессиональных ассоциаций;
различные специальные издания.
Достоинства
Недостатки
Высокая доступность.
Низкая стоимость.
Предсказуемая
достоверность.
Предоставляют устаревшую информацию.
Данные могут быть неполными.
Данные могут быть несопоставимыми.
Данные могут быть хорошо известны конкурентам.
Основное назначение информации:
Более четкое определение проблемы исследования.
Анализ конъюнктуры рынка и условий коммерческой деятельности.
Обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора.
Подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной
информации.
11

12.

Неофициальные источники информации
Неофициальные источники информации:
Контакты с клиентами, поставщиками, посредниками, торговым персоналом
или сотрудниками самого предприятия персоналом, работающим на
специализированных отраслевых выставках
Достоинства
Может быть
получена
эксклюзивная
информация
Недостатки
Нерегулярность контактов
Неструктурированность информации
Трудоемкость организации контактов сопоставима с
полевыми, процедурами
Значительный удельный вес бесполезной информации
Основное назначение информации:
Сбор информации о конкурентах, партнерах, других субъектах, имеющих
существенное влияние на бизнес
12

13.

Специфические источники информации
Специфические источники информации:
Приобретение товаров конкурентов
Посещение собраний акционеров
Осуществление экскурсий на производство
Другие специфические акции
Достоинства
Недостатки
Относительная доступность
Информация характеризует
конкретного субъекта
(конкурента или потенциального
партнера)
Предоставляемая информация может быть
неполной и нерелевантной
Высокие финансовые затраты
Высокая трудоемкость
Основное назначение информации:
Сбор информации о конкурентах, конкурентных преимуществах их товаров и
технологий
13

14.

Синдикативные источники информации
Синдикативные источники информации:
• Информация о товарных рынках, розничных ценах, динамике продаж
• Сведения о потребителях
• Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ, мониторинг публикаций
• Базы данных
Достоинства
Высокое качество
Регулярность обновления
Недоступность для широкого круга
пользователей
Стоимость информации ниже
стоимости индивидуального
маркетингового исследования
Недостатки
Результаты исследования покупаются и
конкурирующими организациями
Невозможно повлиять на состав покупаемой по
подписке информации
Несопоставимость методик и, следовательно,
результатов из разных источников между собой
Основное назначение информации:
Изучение отношений потребителей к товарам и маркам, отслеживание системы ценностей
потребителей, отслеживание рыночных тенденций
Оценка эффективности медиа-плана
Сегментирование
Отслеживание наличия товаров в магазинах, цен на них
14

15. Интернет-адреса официальных органов РФ

16.

Отчеты предыдущих маркетинговых исследований как
источник внутренней вторичной информации
Отчеты о предыдущих исследованиях:
Достоинства
Недостатки
Позволяет поддерживать традиции
изучения рынка
Достигается сопоставимость
информации
Информация может устареть
Информация может не соответствовать
текущей проблеме
Основное назначение:
Ретроспективный анализ рынка
Ретроспективный анализ исследовательской деятельности предприятия
Возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком
или фирмой)
Возможность выяснения предыстории текущих проблем предприятия
Подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем
16

17.

Внешняя вторичная информация
и источники ее получения
Информация
Характеристика
Источники получения
Экономическая
информация
Общая информация по экономике страны, региона и
т.п.
Государственные службы, сборники, новостные и
периодические издания и др.
Биржевая и
финансовая
информация
Информация о котировках ценных бумаг, валютных
курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов,
инвестициях и т.д.
Специальные службы биржевой и финансовой
информации, брокерские компании, банки и др.
Профессиональная
и научнотехническая
информация
Профессиональная информация для специалистов,
научно-техническая (реферативные научнотехнические журналы, описание патентов и т.д.),
справочная информация в фундаментальных и
прикладных областях науки
Предоставляется государственными службами,
различными коммерческими организациями,
научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая
информация
Информация о предприятиях и организациях,
направлениях их работ и продукции, ценах, о
финансовом состоянии, деловых связях, сделках,
деловые новости и т.д.
Представляется самими участниками рынка либо
в виде электронных баз данных или периодически
обновляемых печатных изданий
Статистическая
информация
Показатели, рассчитанные по совокупности компаний,
банков и других организаций, по определенным
рынкам, географическим и административным
территориям и т.д.
Предоставляется чаще всего государственными
статистическими службами в виде различных
статистических сборников как в печатном, так и в
электронном виде
Массовая и
потребительская
информация
Информация, рассчитанная на широкий круг
пользователей, например информация служб
новостей и агентств прессы, информация о погоде,
расписании транспорта и т.д.
СМИ, телекоммуникационные сети, различные
справочные издания для массового пользования
(телефонные справочники, справочники отелей и
ресторанов и т.п.)
Заказные
маркетинговые
исследования
Информация, предоставляемая фирмами, которые
выполняют маркетинговые исследования по заказу
клиентов.
Маркетинговые исследования проводятся обычно
специальными коммерческими фирмами