Поведение потребителя (лекция)

1.

Экономическая теория
Лекция 5. Поведение потребителя
Автор: Левченко Татьяна Александровна, к.э.н., доцент

2.

Суверенитет потребителя
В рыночной экономике потребитель обладает
суверенитетом;
Решения отдельных потребителей о приобретении
того или иного товара
формируют, в конечном счете, рыночный спрос;
предопределяют в совокупности с рыночным
предложением уровень равновесных цен и объем
реальных продаж.
Необходимым условием суверенитета потребителя
является свобода его потребительского выбора, то
есть он сам, без всякого диктата определяет какие
блага ему нужны и проявляет эти желания в спросе.

3.

Экономическая теория в анализе
потребителя исходит из предположения
о рациональности его поведения
Рациональное поведение отдельного
человека или группы людей проявляется в их
стремлении достичь максимальную полезность
из потребления данного товара с учетом
ограниченности бюджета.
Полезность какого-либо блага - это его
способность удовлетворять какие-либо
потребности человека или общества. Впервые
термин «полезность» был введен в научный
оборот И. Бентамом (1748– 1832), английским
философом и социологом, который считал, что
принцип максимизации полезности является
основным принципом поведения человека.

4.

Кардиналистская и ординалистская
теории потребительского выбора
Маржиналисты являются основателями
количественного подхода - кардиналистской
теории потребительского выбора (разработана
Джевонсом, Менгером, Вальрасом). В рамках
данной теории выдвигается гипотеза о
возможности количественного соизмерения
полезности различных благ и существовании
функции полезности.
Ординалистская теория полезности,
разработанная Фишером, Парето, Хиксом,
Слуцким, предполагает возможность лишь
ранжирования полезностей человека – от
высшей к низшей, от лучшей к худшей, и
отказ от количественного соизмерения
полезности благ.

5.

Кардиналистский анализ.
Упрощающие допущения
1)
Рациональное поведение потребителя.
Рациональный потребитель старается
организовать свои покупки так, чтобы
максимизировать совокупное удовлетворение,
которое может принести ему его денежный доход.
2)
Полная информация. Каждый потребитель
обладает всей необходимой для принятия
решений информацией; вполне определенными
вкусами и предпочтениями; знает, какие товары и
услуги доступны для приобретения; знает
качественные характеристики этих товаров и их
способность удовлетворять его желания; знает
цены, по которым они продаются.

6.

Кардиналистский анализ.
Упрощающие допущения
3) Совокупная полезность и функция полезности
Совокупная полезность (от англ. «total utility» – TU) –
это совокупное удовлетворение, получаемое в
результате потребления данного количества товар
или услуг за данное время.
Наиболее простым и активно применяемым считается
общее уравнение кубической функции:
TU = a + bq + cq2 – dq3,
где q – количество потребленного товара; а, b, с, d –
положительные константы.
Функция совокупной полезности выражает
количественное отношение между удовлетворением,
приносимым товаром, и степенью его потребления.

7.

Кардиналистский анализ.
Упрощающие допущения
4) Предельная полезность
Предельная полезность (MU) – это дополнительная полезность,
получаемая от потребления одной дополнительной единицы
данного блага за единицу времени.
Математически предельная полезность – первая производная
функции совокупной полезности и рассчитывается по формуле:
MU = (TU)′ = d(TU)/dq,
где d(TU) – приращение совокупной полезности; dq – приращение
количества потребляемого блага.
5) Закон убывающей предельной полезности
Если последовательное потребление какого-либо блага постепенно
приводит человека к состоянию насыщенности, то дополнительная
полезность от использования одной дополнительной единицы
данного блага начинает сокращаться. Эта закон убывающей
предельной полезности (первый закон Госсена).

8.

Первый закон Госсена
Начиная с некоторого момента
времени, дополнительная полезность
от потребления одного
дополнительного блага уменьшается
по мере того, как возрастает объем
потребления данного блага.

9.

Потребительский набор и его
полезность
Для упрощения анализа предположим
существование всего двух товаров. Пусть
потребитель выбирает первый товар в количестве
q1, а второй – в количестве q2.
Тогда набор (q1,q2) определит потребительский
набор (потребительскую корзину), включающую
то или иное количество обоих товаров и
обладающую для потребителя некоторым
качеством, которое можно измерить. Например,
если наборы пищевые, то таким качеством может
быть калорийность.
В дальнейшем будем считать, что каждой
потребительской корзине (q1,q2) соответствует
некоторое число TU (совокупной полезности).

10.

С учетом всех допущений проанализируем поведение потребителя,
выбирающего комбинацию из двух товаров (q1,q2) и располагающего
доходом (R), равным 40 у.е. Рыночные цены этих товаров соответственно
равны: р1 = 3 у.е., р2 = 5 у.е.
Эксперимент позволил выявить следующие потребительские
предпочтения для этих двух товаров (в баллах).
Наибольшее удовлетворение потребителю принесли бы 5 ед. товара q1 и 6 ед. товара
q2. Однако на эти покупки пришлось бы потратить 45 у.е. (5*3 + 6*5), которых у
человека нет.
Поэтому критерием правильности выбора является предельная полезность на 1 у.е.
затрат (MU/P), объединяющая и фактор удовлетворения, и фактор затрат.
В нашем случае потребитель получит наибольшее удовлетворение, распределяя свой
доход (40 у.е.) следующим образом: 4 ед. товара q1 (4*3 у.е. = 12 у.е.), 5 ед. товара q2
(5*5 у.е. = 25 у.е.), при этом 3 у.е. останутся в виде сбережений (40 – 12 – 25 = 3 у.е.).
Любая другая комбинация принесет ему меньшую совокупную полезность.

11.

В результате максимизации полезности
потребитель:
1)
полностью расходует свой доход на приобретение
товаров и на накопление (максимизация
полезности не означает, что потребитель должен
обязательно израсходовать все свои деньги,
сбережения также обладают полезностью и
служат стимулом для будущего потребления);
2)
так организовал свои покупки, что получил
одинаковое удовлетворение от денег,
направляемых на приобретение каждого товара
(включая сбережения).
Другими словами, при комбинации, дающей
максимальное удовлетворение, предельные
полезности на рубль, затраченный на последнюю
единицу каждого товара, равны между собой
MU1/P1 = MU2/P2 = MUнакоплений

12.

Второй закон Госсена – условие оптимума
(равновесия) потребителя
Оптимально такое распределение дохода
потребителя, при котором каждая
последняя денежная единица, затраченная
на потребление каждого вида блага,
приносит одинаковую предельную
полезность. Т.е. потребитель будет
находиться в равновесии, если каждая
денежная единица принесет ему одинаковую
пользу.
Эта закономерность характеризует
оптимум не только при выборе между двумя
товарами, но и в многотоварной среде.

13.

Кардиналисткая теория и реальная
экономика
Модель полезности может быть использована для объяснения
потребительского поведения и предсказания вероятной реакции
на изменение цен (в целом она достоверна).
Но существуют факторы, препятствующие потребителям
извлекать максимальную полезность из своих доходов:
особенности спроса на отдельные товары, которые нельзя
назвать рациональными (эффект вагона, эффект импульсных
покупок и т.д.);
недостаток точной информации о ценах и качестве товара.
Поиск точной информации требует определенных затрат
(денежных и временных), которые могут перевесить ожидаемую
выгоду. Поэтому потребители вынуждены выбирать между
расходами на приобретение более полной информации и
добавочным удовлетворением от обладания этой информацией;
ошибочное использование цены в роли индикатора качества;
покупки под влиянием внешних эффектов (реклама, репутация
торговой марки и т.п.).

14.

Кардиналистская теория строится на
принципе измерения полезности.
Но объективная единица измерения так и
не была найдена. Были попытки
определять полезность через «ютили», но
все равно проблемы оставались.
Требовался другой подход. Поэтому наука
в дальнейшем развитии теории
потребительского поведения пошла по
ординалистскому направлению, в
котором исходным инструментом анализа
являются кривые безразличия (indifferent
curve – IC).

15.

Исходные аксиомы анализа в ординалистской
теории потребительского выбора
Аксиома рациональности потребителя как
экономического субъекта;
аксиома непрерывности – все товары можно
непрерывно разбивать на все более мелкие единицы,
так что размеры единиц, в которых продается товар,
не сдерживают потребителей;
аксиома возможности выбора - способность человека
однозначно ответить на вопрос, какой из
предложенных потребительских наборов, А или В,
является для него более предпочтительным. При этом
обязательным будет выбор одного из трех вариантов
ответа: либо набор А предпочтительнее набора В (А > В),
либо набор В предпочтительнее набора А (А < В), либо
наборы А и В имеют одинаковую полезность для
потребителя (А = В);

16.

Исходные аксиомы анализа в ординалистской
теории потребительского выбора
аксиома транзитивности - для любых трех
потребительских корзин (наборов) А, В и С, если
потребитель предпочитает набор А в большей степени,
чем набор В, и набор В в большей степени, чем набор С, то
он предпочитает потребительский набор А в большей
степени, чем набор С (если А>В> С, то А > С). Аналогичным
образом, если для потребителя А = В = С, то А = С;
• аксиома ненасыщенности – для любого набора А всегда
существует набор В, более предпочтительный для
потребителя. Это означает, что у потребителя нет порога
насыщения, и он всегда предпочтет иметь большее
количество товаров, нежели меньшее. При этом, если
количество хотя бы одного из товаров, входящих в
потребительскую корзину возрастет, уровень его
удовлетворения увеличится.

17.

Кривые безразличия
Кривые безразличия представляют
собой совокупность точек на
координатной плоскости, каждая из
которых является потребительским
набором, обеспечивающим
потребителю одинаковый уровень
удовлетворения его потребностей
(или одинаковую полезность).

18.

Кривая безразличия
Форма кривой
безразличия отдельного
потребителя определяется
исключительно его
вкусами и предпочтениями
и не зависит от доходов
или цен на потребляемые
товары.

19.

Карта безразличия
Совокупность
кривых
безразличия,
описывающих
поведение одного
потребителя,
составляет его
карту безразличия

20.

Свойства стандартных кривых
безразличия:
кривая безразличия является непрерывной функцией, а не
набором дискретных точек;
для любого заданного уровня полезности может быть
проведена своя кривая безразличия, отражающая
различные комбинации двух товаров, обеспечивающих
потребителю одинаковый уровень удовлетворения;
кривые безразличия, описывающие поведение одного
потребителя, никогда не пересекаются;
кривые безразличия не имеют участков возрастания, если
бы участок возрастания существовал, то при движении вдоль него
увеличивалось бы количество как первого (q1), так и второго (q2)
товара, то есть в соответствии с аксиомой ненасыщенности
возросла бы степень удовлетворения потребителя, а она должна
быть постоянной на всем протяжении кривой безразличия.
Отрицательный наклон кривой безразличия отражает возможность
замещения потребителем одного товара другим для поддержания
уровня своего удовлетворения постоянным.

21.

Предельная норма замещения
Все стандартные кривые безразличия не только имеют
отрицательный наклон, но и вогнуты к началу координат карты
безразличия. Степень вогнутости зависит от степени
замещения одного товара другим.
Предельная норма замещения (Marginal Rate of Substitution,
или MRS) товаром q1 товара q2 показывает количество товара
q2, которым потребитель готов «пожертвовать», ради
приобретения одной дополнительной единицы товара q1, при
сохранении общего уровня удовлетворения неизменным.
Данное отношение в силу убывающего характера стандартной
кривой безразличия всегда отрицательно, но в большинстве
случаев значение имеет абсолютная величина данного
коэффициента.
Графически MRS равна тангенсу угла наклона касательной к
кривой безразличия в данной точке.

22.

Убывание предельной нормы замещения
Степень замещения товара
q2 товаром q1 не остается
постоянной при движении
вдоль кривой безразличия.
При перемещении вниз по
кривой предельная норма
замещения уменьшается,
т.к. остающиеся единицы
товара q2 приобретают в
глазах потребителя
большую ценность, а
дополнительные единицы
товара q1 приносят все
меньшее добавочное
удовлетворение
(предельную полезность).

23.

Кривые безразличия нестандартного вида.
Товары – совершенные заменители
К данной группе товаров
относятся все предметы и услуги,
которые потребитель готов
заменить один на другой в
постоянном соотношении, то есть
МRS = const.
Проанализируем ситуацию, когда
товары замещаются в пропорции один к
одному (МRS = 1). Например, выбор
между синими и черными маркерами.
Потребителю необходимо
приобрести 4 маркера и ему
безразлично, какого они цвета.
Функция полезности в этом случае
будет иметь вид прямой с тангенсом
угла наклона равным -1.
TU = q1 + q2,
при TU = 4, 4 = q1 + q2, или q2 = 4 –
q1.

24.

Кривые безразличия нестандартного вида.
Товары, совершенно дополняющие друг друга
В эту группу входят товары и
услуги, потребляющиеся
всегда вместе и в строго
фиксированных пропорциях.
Если потребитель выбирает
потребительскую корзину,
состоящую из одной правой (q1) и
одной левой перчатки (q2), то
прибавление к ней любого
количества только правых или
только левых перчаток не увеличит
совокупной полезности данного
набора). Следовательно, все
потребительские корзины типа (1;2),
(1;3),... (1;n) или (2;1), (3;1),... (n;1)
будут находиться на одной кривой
безразличия с потребительским
набором (1;1), а сама кривая будет
иметь вид буквы L.

25.

Кривые безразличия нестандартного вида.
Товары, нежелательные для потребления (антиблага)
К нежелательным товарам
относятся те товары, которые
потребитель активно не любит,
но без которых в силу каких-либо
причин не может обойтись. Так,
маленькие дети стараются избежать
приема горького лекарства, охотно
потребляя при этом сладкий сироп,
которым это лекарство запивается.
Степень удовлетворения
потребителя и его оценка
полезности будет тем выше, чем в
меньших количествах
нежелательный товар будет
присутствовать в наборе. Кривая
безразличия в этом случае будет
иметь вид прямой с
положительным углом наклона.

26.

Кривые безразличия нестандартного вида.
Нейтральные товары
Подобная ситуация может
возникнуть, когда нам продают
нужный товар с абсолютно
бесполезной, с нашей точки
зрения, но бесплатной
нагрузкой. В этом случае
количество нагрузки не будет
оказывать влияния на покупку
основного товара, и кривые
безразличия будут иметь вид
вертикальных прямых,
параллельных друг другу. Более
высокому уровню удовлетворения
соответствуют кривые, лежащие
правее по оси q1.

27.

Кривые безразличия нестандартного вида.
Явление насыщения
Теоретически существует
идеальный потребительский набор,
максимально удовлетворяющий
потребности человека, т.е.
находящийся в точке насыщения
(например, доза лекарства, которую
необходимо принять за день.
Уменьшение дозы не даст улучшения,
а превышение может привести к
негативным последствиям). Чем
ближе потребитель находится к
точке насыщения, тем выше
полезность его потребительского
набора. Графически кривые
безразличия этого потребителя
будут иметь вид эллипсов, где
(q1*,q2*) – точка насыщения.

28.

Бюджетная область
Карта безразличия потребителя показывает
его субъективное отношение к тому или
иному набору товаров.
Однако способность потребителя
удовлетворять свои вкусы и предпочтения, и,
следовательно, тот спрос, который он
предъявляет на рынке, зависит от
имеющегося в его распоряжении дохода и от
цен на соответствующие товары.
Оба эти фактора в совокупности определяют
область доступных потребителю
потребительских наборов, или бюджетную
область.

29.

Бюджетная линия
Бюджетная линия показывает набор
комбинаций товаров q1 и q2, которые
может приобрести потребитель,
расходуя весь свой денежный доход.
Наклон бюджетной линии
определяется отношением – Р1/Р2.

30.

Бюджетная линия: комбинации продуктов q1 и
q2 доступные покупателю с доходом в 12 у.е.

31.

Смещение бюджетной линии при
изменении дохода потребителя
Увеличение денежного
дохода с R1 до R2 при
неизменных ценах
позволит потребителю
приобрести большее
количество как одного,
так и другого товара.
Угол наклона бюджетной
линии не изменится,
поскольку цены остаются
прежними, но сама
линия сместится вверх
и вправо параллельно
самой себе. При
понижении дохода
линия сместится ниже и
левее.

32.

Смещение бюджетной линии при
изменении цен на товары
Изменение цены на один из
товаров при неизменном
доходе и цене другого
товара изменит наклон
бюджетной линии, равный
отношению цен. Так, при
сокращении цены Р1 на
товар q1 максимальное
количество товара,
приобретаемого при данном
доходе, увеличивается с
R1/Р11 до R1/Р12.
Соответственно уменьшается
угол наклона бюджетной
линии.

33.

Свойства бюджетных
ограничений потребителя:
при одновременном увеличении в n раз и
цен Р1, Р2, и дохода R (как это имеет место
в условиях ожидаемой инфляции)
положение бюджетной прямой не
меняется, и следовательно, область
бюджетных ограничений остается
прежней;
увеличение цен в n раз равносильно
сокращению дохода потребителя в то же
количество раз.

34.

Точка потребительского равновесия
Товарный набор,
максимизирующий
совокупную полезность
потребителя, называется
точкой
потребительского
равновесия (точкой
оптимума) и лежит в
точке касания
бюджетной линии и
кривой безразличия (при
условии, что товар
желателен для
потребителя, то есть
имеет положительную
предельную полезность).

35.

Для оптимального потребительского набора
выполняются следующие условия:
1) равновесная комбинация товаров (q1*, q2*) всегда лежит
на бюджетной линии, а не под ней. Это означает, что для
максимизации полезности потребитель должен полностью
использовать имеющийся доход (сбережения тоже
рассматриваются как доступный для «покупки» товар);
2) в точке равновесия угол наклона кривой безразличия
равен углу наклона бюджетной линии, или тангенсу угла
наклона кривой безразличия: МRS = – Δq2/ Δq1, а тангенс
угла наклона бюджетной линии равен: -Р1/Р2.
Следовательно, условие максимизации полезности
предполагает такое распределение дохода потребителем,
при котором предельная норма замещения одного товара
другим равна обратному отношению их цен
МRS = -Р1/Р2
или
Δq2/ Δq1 = Р1/Р2.

36.

Кривая доход - потребление
Совокупность точек
оптимума потребителя,
построенных для
изменяющегося дохода
и неизменности цен
называется кривой
доход-потребление.
Данная кривая позволяет
построить графическое
изображение зависимости
реального потребления
(спроса) от дохода
потребителя.

37.

Кривая Энгеля
Кривая
Энгеля иллюстрирует
зависимость между
объемом потребления
благ и доходом
потребителя при
неизменных ценах и
предпочтениях.

38.

Кривые Энгеля
Форма кривых Энгеля позволяет классифицировать изучаемые
товары на нормальные (с выделением в этой группе предметов
первой необходимости и предметов роскоши) и на относительно
худшие. Если полученная кривая имеет положительный наклон, то
товар относится к группе нормальных. Это означает, что с ростом
дохода потребление такого товара увеличивается. Если кривая Энгеля
имеет отрицательный наклон, то товар относится к относительно
худшим, и с ростом доходов объем его потребления сокращается.
E1 — кривая для нормальных
товаров;
E2 — кривая для предметов
роскоши;
E3
—
кривая
для
низкокачественных товаров.

39.

Контрольные вопросы
Изобразить графически изменения в
бюджетной линии при удвоении цены
товара Х и утроении цены товара Y.
2. Изобразить графически изменение в
бюджетной линии, если цена товара Х
сократится в два раза, а цена товара Y
останется неизменной.
1.