Основы бизнеса. Категории современного бизнеса. Анализ доли рынка. Практическое занятие

1.

ОСНОВЫ БИЗНЕСА
Категории современного бизнеса.

2.

Практическое занятие
Анализ доли рынка

3.

Доля рынка (Pdm)
Важнейший показатель конкурентного положения
компании на рынке.
PdmА = ХА / ХБР
где PdmА – доля рынка марки А;
ХА – количество проданных изделий марки А;
ХБР – общий объем продаж на базовом рынке.
Анализ доли рынка может быть использован:
1) как индикатор эффективности в конкурентной борьбе;
2) как индикатор конкурентного преимущества.

4.

Доля рынка определяется через натуральные и
стоимостные показатели.
Если Pdm определяется через стоимостные показатели,
то следует ввести индекс относительной цены как
отношение средней цены марки к средней цене по
всем конкурирующим маркам.
На рынках потребительских товаров необходимые
данные доступны благодаря системам товарного
кодирования.
В других областях – через профессиональные
ассоциации.

5.

Варианты расчета доли рынка:
Доля обслуживаемого рынка рассчитывается не
относительно всего базового рынка, а относительно
продаж в сегментах (сегменте), где работает компания.
Доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля
рынка в целом.
Относительная доля рынка сопоставляет продажи
компании с продажами конкурентов.

6.

Относительная доля рынка сопоставляет
продажи компании с продажами конкурентов.
У компании 30% рынка, три главных
конкурента – 20%, 15%, 10%, остальные – 25%.
Относительная доля рынка 30/70 = 43%
Относительная доля по трем главным
конкурентам
30/45 = 67%.

7.

Доля рынка относительно приоритетного
конкурента (ПК) или лидера (коэффициент доли
рынка, Kdm) определяется в сравнении с самым
крупным конкурентом;
Kdm = 30/20 = 1,5 (относительно ПК);
Для трех конкурентов 20/30=0,67; 15/30=0,5;
10/30=0,33; (относительно лидера).
Выражается в долях от единицы; м.б. >1.

8.

Для проведения более глубокого анализа доли рынка
Парфитт и Коллинз выделили несколько компонент:
Уровень проникновения (m) – это процент покупателей
марки А от общего числа покупателей данной товарной
категории.
Уровень повторных покупок, или уровень
эксклюзивности (n) – процент от общего объема
продаж, приходящийся на покупателей, уже
совершивших повторную покупку.

9.

Уровень интенсивности (q) сравнивает среднее
количество покупок марки А со средним количеством,
закупаемым на одного покупателя в данной товарной
категории.
Доля рынка:
PdmА = m × n × q,
m – уровень проникновения;
р – уровень повторных покупок;
р – уровень интенсивности.
Эта формула может быть использована для прогноза
доли рынка на ранних этапах жизненного цикла товара.

10.

Анализ доли рынка с помощью вероятностей
переключений.
Для прогноза доли рынка марки в долгосрочном периоде и
других этапах ЖЦТ Парфитт и Коллинз предложили
использовать следующие компоненты:
Уровень приверженности (α) – процент покупателей,
которые, приобретя марку А в предыдущий период,
продолжают покупать ее.
Уровень привлечения (β) – процент покупателей, которые,
приобретая в предыдущий период конкурирующую марку,
затем переключились на марку А.
α и β называются вероятностями переключений.

11.

Прогноз доли рынка в краткосрочный период:
Pdm(t+1) = α × Pdmt + β × (1 – Pdmt )
Pdm(t+1) – прогнозное значение доли рынка в
краткосрочный период (t + 1);
Pdmt – доля рынка в период t;
α – уровень приверженности;
β – уровень привлечения.

12.

Прогноз доли рынка в долгосрочный период:
Pdmе = β / (1 – α + β)
Pdmе – долгосрочная, или равновесная доля рынка.
Долгосрочная доля рынка не зависит от начальной доли
рынка.
Формула позволяет прогнозировать долю рынка,
предполагая, что вероятности переключений (α, β) не
изменятся.
Вероятности переключений (α, β) могут быть оценены путем
опроса или на основе данных от контролируемой выборки
(панели).

13.

Задача 1.
Уровень проникновения 34%, уровень повторных
покупок 25%, средний объем закупок новой марки
такой же, как и для всей товарной категории. Какова
ожидаемая доля рынка? Сделайте прогноз доли рынка с
учетом сценарного подхода.
m = 0,34; n = 0,25; q = 1;
Оптимистический сценарий предполагает, что
интенсивность потребления возрастет на 20%.
Пессимистический сценарий предполагает, что
интенсивность потребления снизится на 20%.

14.

Решение.
Доля рынка:
PdmА = m × n × q,
m – уровень проникновения;
р – уровень повторных покупок;
р – уровень интенсивности.
Pdm = 0,34×0,25×1 = 0,085 = 8,5% (наиболее вероятный)
Pdm опт = 0,34×0,25×1,2=0,102 = 10,2% (оптимистический)
Pdm песс = 0,34×0,25×0,8=0,068 = 6,8% (пессимистический)
Pdm = [6,8 ÷ 8,5 ÷ 10,2]%

15.

Задача 2.
На рынке конкурируют две марки А и Б. Марка А имеет
уровень приверженности α=80% и уровень привлечения
β = 30%. Соответствующие доли рынка PdmА=30 % для А
и PdmБ=70% для Б. Каковы долгосрочные и краткосрочные
доли рынка для этих марок в предположении, что уровни
приверженности α и привлечения β в перспективе останутся
неизменными? Если бы Вы отвечали за марку Б, каковы
были бы Ваши рекомендации?
PdmА = 30%; α = 80%; β = 30%; PdmБ = 70%;

16.

Решение.
Прогноз доли рынка в краткосрочный период:
Pdm(t+1) = α × Pdmt + β × (1 – Pdmt )
Pdm(t+1) – прогнозное значение доли рынка в
краткосрочный период (t+1);
Pdmt – доля рынка в период t;
α – уровень приверженности;
β – уровень привлечения.
Pdm(t+1)А = 0,8 × 0,3 + 0,3 × (1 – 0,3) = 0,45 =45%
Pdm(t+1)Б = 100 – 45 = 55%

17.

Прогноз доли рынка в долгосрочный период:
Pdmе = β / (1 – α + β)
Pdmе – долгосрочная, или равновесная доля рынка.
PdmеА = 0,3 / (1 – 0,8 + 0,3) = 0,6 = 60%
PdmеБ = 100 – 60 = 40%
PdmА = [30 ÷ 45 ÷ 60]%
PdmБ = [70 ÷ 55 ÷ 40]%

18.

Товарная политика компании.
Концепция мультиатрибутивного товара.

19.

Товарная политика компании.
Товар – экономическая категория, результат
человеческой деятельности, предлагаемый на рынке,
объект купли-продажи.
К категории «Товар» относятся продукция в
вещественной форме, многообразные услуги и работы,
плоды творческой, интеллектуальной деятельности в
виде технической документации, идей, научных
публикаций, произведений литературы, искусства.

20.

По мере включения в хозяйственный оборот
природных богатств, они тоже приобретают свойства
товара, становясь объектом купли-продажи (земля,
полезные ископаемые, вода, дикие животные,
растения).
Товары можно разделить на три группы:
1) подлинные инновации (новые на рынке);
2) квази-новые (связанные со старыми, модификации,
новая упаковка, расфасовка, сопутствующие товары);
3) Me-too (новые только для компании).

21.

Концепция мультиатрибутивного товара.
Согласно экономической теории потребление
рассматривается как деятельность, в рамках которой
человек осуществляет выбор товаров,
обеспечивающих необходимую полезность.
С этой точки зрения товар рассматривается как
совокупность атрибутов.
Покупатель приобретает не товар, а решение
проблемы, которое может обеспечить товар.

22.

Следствия для товарной политики:
1. Выбор потребителя направлен не на товар, а на
полезность или функцию, которую он ожидает от ее
использования.
Важно определить ядерную, или функциональную, базовую
полезность.
2. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же
потребность.
На рынке существуют взаимозаменяющие товары
(субституты). Они удовлетворяют одну и ту же потребность,
но могу отличаться технологией производства.

23.

3. Один и тот же товар может удовлетворять
различные потребности.
Это зависит от групп потребителей, сегментов рынка.
Особенно это характерно для промышленных товаров.
4. Каждый товар представляет собой совокупность
атрибутов или свойств.
У каждого товара существует базовая, или
функциональная полезность – ядерный атрибут и
дополнительные атрибуты, создающие вторичную
полезность, то есть то, что способствует улучшению
или подкреплению ядерной полезности.

24.

Автор концепции мультиатрибутивного товара (1985 г.) –
Теодор Левитт. Предложил рассматривать товар как
совокупность атрибутов.
Разграничивает понятия:
1. Родовой товар. Это ядерная полезность, обеспечиваемая
товаром.
2. Осязаемый товар. Это все, что сопутствует родовому товару
(Дизайн, образ, упаковка, сервис, сроки поставки и т.д.).
3. Товар с подкреплением. Это дополнительные атрибуты,
предложенные компанией, обеспечивающие товару
отличительные свойства в сравнении с конкурентами.

25.

4. Потенциальный товар. Это все, что потенциально
достижимо для привлечения и удержания потребителя.
Для практического применения этих положений
необходимо измерять частные полезности каждого
атрибута.
Ценность, или частная полезность атрибута.
Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания
двух факторов, входящих в систему оценки:
1) значимость атрибута (или частная полезность
атрибута) и 2) воспринимаемая степень его присутствия
в данной марке.

26.

Для оценки марки с точки зрения ее атрибутов
используют компенсаторную и некомпенсаторные
(аддитивные) модели.
Компенсаторная модель предполагает расчет полной
полезности марки.
U = U1×X1 + U2×X2 + … + Ui×Xi + Un×Xn
U – полная полезность марки (индекс общей
полезности);
Ui – частная полезность атрибута i;
Xi – воспринимаемый уровень присутствия атрибута i.

27.

Некомпенсаторные (аддитивные) модели:
1. Дизъюнктивная модель. Покупатель
решает рассматривать только те марки,
которые являются наилучшими по
определенным доминирующим атрибутам.

28.

2. Конъюнктивная модель. Покупатель
устанавливает для каждого атрибута
приемлемый минимум. Марка
отбрасывается, если она не соответствует
этому минимуму хотя бы по одному
атрибуту.

29.

3. Лексикографическая модель. Все марки
сравниваются по самому важному атрибуту,
и отбирается марка с самой высокой
оценкой. При равенстве оценок следует
перейти ко второму атрибуту и т.д.

30.

Задача 1. При исследовании имиджа марки получены данные
по четырем атрибутам со степенью важности:
0,40 / 0,30 / 0,20 / 0,10
Оценки марок следующие:
А=8/4/4/1/
Б=8/3/5/3/
В=6/6/5/3/
Г=5/9/6/5/
Какая марка будет выбрана потребителями, применяющими
при выборе: 1) компенсаторную модель;
2) дизъюнктивную модель; 3) лексикографическую; 4)
конъюнктивную модель с требуемой минимальной оценкой по
каждому атрибуту, равной 5.

31.

Задача 2. Сравниваются четыре марки микрокомпьютеров
по четырем атрибутам со степенью важности
соответственно: 0,40 / 0,30 / 0,20 / 0,10
Оценки марок по атрибутам следующие:
А=8/4/4/1/
Б=8/3/5/3/
В=6/6/5/3/
Г=5/9/6/5/
Какая марка будет выбрана потребителями, применяющими
при выборе: 1) компенсаторную модель;
2) дизъюнктивную модель; 3) лексикографическую; 4)
конъюнктивную модель с требуемой минимальной оценкой
по каждому атрибуту, равной 5.

32.

Задача 3. Сравнивают четыре марки компьютеров по
четырём атрибутам со степенью важности
соответственно: 0,40 / 0,30 / 0,20 / 0,10.
С использованием 10-балльной шкалы получены
следующие оценки по атрибутам: А=10/8/6/4;
Б=8/9/8/3; В=6/8/10/5; Г=4/3/7/8. Какая марка будет
выбрана потребителями, применяющими при выборе:
а) компенсаторную модель; б) дизъюнктивную модель; в)
лексикографическую модель; г) конъюнктивную модель с
требуемой минимальной оценкой по каждому атрибуту,
равной 5.

33.

Задача 4. При исследовании имиджа марки
установлено, что восприятие группой лиц набора марок
того же товара. Получены данные по четырем
атрибутам, оценки важности которых таковы: 0,40 / 0,30
/ 0,20 / 0,10. Оценки марок следующие: А=8/4/4/1;
Б=8/3/5/3; В=6/6/5/3; Г=5/9/6/5. Какая марка будет
выбрана потребителями, применяющими при выборе:
а) компенсаторную модель; б) дизъюнктивную модель; в)
лексикографическую модель; г) конъюнктивную модель с
требуемой минимальной оценкой по каждому атрибуту,
равной 5.

34.

При разработке товара определяют:
– качество (соответствие ГОСТ, ТУ);
– дизайн;
– упаковка и расфасовка;
– гарантийное обслуживание;
– техническое обслуживание;
– сервис;
– возможность замены или возврата покупки;
– ширина товарного комплекса;
– глубина товарного комплекса.

35.

Ширина товарного комплекса (или
производственной программы) – число
продуктовых линий.
Глубина товарного комплекса (или
производственной программы) определяется
числом модификаций, типоразмеров, моделей
изделий в рамках продуктовой линии.

36.

Коммуникационные стратегии в канале сбыта

37.

План
1 Стратегия вталкивания (push strategy)
2 Стратегия втягивания (pull strategy)
3 Комбинированная, смешанная стратегия (mix
strategy)
4 Анализ сбытовых издержек

38.

Поддержка со стороны независимых
посредников и кооперация с ними – ключевой
фактор успеха.
Компания может воспользоваться тремя
коммуникационными стратегиями:
1) стратегией вталкивания;
2) стратегией втягивания;
3) комбинированной стратегией.

39.

1 Стратегия вталкивания (push strategy)
Основные усилия обращены на посредников, чтобы
получить поддержку оптовых и розничных
продавцов: побудить их принять товары в свой
ассортимент, создать необходимые запасы,
продвигать товар на рынке.
Цель – добиться добровольного сотрудничества с
посредником, предложив ему привлекательные
условия торговли.

40.

Стратегия вталкивания необходима для
обеспечения взаимодействия с теми
сбытовиками, без которых компания не
может получить доступ к рынку.
В этом случае именно посредники
определяют условия сотрудничества.

41.

Риск стратегии вталкивания: она ставит
компанию в зависимость от посредников
при отсутствии реального контроля над
системой сбыта.
Характерны минимальные постоянные
издержки, переменные издержки
пропорциональны объему сбыта.
Актуальна для малых компаний.

42.

2 Стратегия втягивания (pull strategy)
Эта стратегия концентрирует все коммуникационные
усилия на конечном потребителе, минуя посредников.
Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное
отношение к товару с тем, чтобы конечный потребитель
требовал этот товар от торгового посредника.
Таким образом, товар втягивается в сбытовой канал
благодаря конечному спросу.
То есть компания стремиться создать вынужденное
сотрудничество со стороны посредников.

43.

Эта стратегия требует значительных финансовых
средств на рекламу и другие средства ФОССТИС.
Характерны значительные постоянные издержки.
Ценность для компании: наличие конечного спроса на
товар нейтрализует возможность давления со стороны
посредников и обеспечивает их широкомасштабное
сотрудничество.
Стратегию втягивания можно рассматривать как
долгосрочные инвестиции в известность, имидж
компании.
Актуальна для крупных компаний.

44.

3 Комбинированная, смешанная стратегия (mix strategy)
При стратегии вталкивания неизбежно повышение цен.
При стратегии втягивания компания создает имидж
марки и приобретает капитал известности, что со
временем обеспечит лучшее взаимодействие с
посредниками.
На практике эти стратегии дополняют друг друга, и
многие компании применяют комбинированные
(смешанные стратегии, mix strategy), распределяя свои
усилия по продвижению товаров между конечным
спросом и системой сбыта.

45.

4 Анализ сбытовых издержек
Проведем сравнение издержек в двух каналах сбыта, в
одном из которых имеются оптовики (длинный канал), а
во втором сбыт осуществляется только через розничную
сеть (короткий канал).
1 В длинном канале большинство действий по сбыту
выполняют оптовики.
Компания может иметь отдел сбыта, связанный только с
оптовиками. Постоянные издержки при этом малы.
С1 = 0,030 + 0,185х;
х – объем сбыта.

46.

2 В коротком канале основная часть издержек –
постоянные расходы, то есть изготовитель должен сам
обеспечить функции хранения, доставки, для этого
нужны собственные склады, транспорт, более мощный
отдел сбыта. Расходы по управлению запасами,
биллингу, также несет компания.
Компания сама выполняет контактные и
информационные функции.
С2 = 1,450 + 0,0525х;
х – объем сбыта.

47.

Для сравнения сбытовых издержек используют
показатель уровень рентабельности канала (R):
R = (S – C) / C,
R – рентабельность канала;
S – выручка (Sales);
С – сбытовые издержки (cost).
Для некоторого объема продаж расходы в обоих
каналах одинаковы (в точке равновесия).

48.

Задача 1. В результате анализа выявлены
следующие функции сбытовых издержек:
Для длинного канала: С1 = 0,030 + 0,185х
Для короткого: С2 = 1,450 + 0,0525х
Доказать, что при объемах продаж ниже точки
равновесия выгоднее использовать длинный, а при
объемах продаж выше точки равновесия выгоднее
– короткий канал. Решить графически и
аналитически (через рентабельность).

49.

Сравнение издержек в каналах сбыта

50.

Задача 2. В результате анализа выявлены следующие
функции сбытовых издержек:
Для длинного канала: С1=0,050 + 0,175х
Для короткого: С2=1,550 + 0,0425х
Доказать, что при объемах продаж ниже точки
равновесия выгоднее использовать длинной непрямой
канал, а при объемах продаж выше точки равновесия
выгоднее – короткий непрямой канал. Решить
графически и аналитически (через рентабельность).

51.

Задача 3. В результате анализа выявлены следующие
функции сбытовых издержек:
Для длинного непрямого канала: С1 = 0,040 + 0,180х
Для короткого непрямого канала: С2 = 1,450 + 0,0650х
Доказать, что при объемах продаж ниже точки
равновесия выгоднее использовать длинной непрямой
канал, а при объемах продаж выше точки равновесия
выгоднее – короткий непрямой канал. Решить
графически и аналитически (через рентабельность).

52.

Категория «Доход»

53.

Доход – денежные средства или материальные
ценности, полученные государством,
физическим или юридическим лицом в
результате деятельности за определенный
период времени.
Существуют различные модификации дохода.
Пример.

54.

Выручка (Sales) – 120 000 $,
Затраты (Cost) – 80 000 $,
Амортизация (Depreciation and amortization, DA) –
15 000 $,
Выплаты по кредиту (Interest) – 5 000 $,
Ставка налога на прибыль (Tах Rаtе) = 20%.
Определить чистую прибыль (Net profit, NP),
денежный поток для собственного капитала
(Equity Cash Flow, ECF).

55.

Решение.
_Валовая выручка (Sales)
Затраты (Costs), без амортизации
_Прибыль до амортизации, процентов, налогов (EBITDA)
Амортизация (Depreciation and amortization, DA)
_Прибыль до выплаты процентов, налогов (EBIT)
Выплата процентов (Interest)______
_Прибыль до налогообложения (EBT)
Налог на прибыль (Тахеs)_________
Чистая прибыль (Net Profit, NP)
+ Амортизация (Depreciation and amortization, DA)
Денежный поток для собственного капитала (Equity Cash
Flow, ECF)

56.

_120 000 (Sales)
80 000 (Cost)
_ 40 000 (EBITDA)
15 000 (DA)
_ 25 000 (EBIT)
5 000 (Interest)
_ 20 000 (EBT)
4 000 (Taxes)
16 000 (NP)
+ 15 000 (DA)
31 000 (ЕCF)