Составление плана рекламной кампании

1.

СОСТАВЛЕНИЕ
ПЛАНА
РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ

2.

Рекламная
кампания:
понятие,
классификация
Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных,
скоординированных действий, разрабатываемых для
достижения стратегических целей и решения проблем
предприятия.
Из определения мы можем выделить основополагающие
моменты для любой рекламной кампании:
рекламная кампания – это процесс, который включает в
себя несколько последовательных этапов, начиная с
постановки целей и заканчивая анализом эффективности;
рекламная кампания предполагает комплексное
использование рекламных средств.

3.

4.

Ситуационный
анализ
Ситуационный анализ должен включать
следующие работы:
– анализ внешнего окружения рекламной
деятельности (конъюнктура рекламного
рынка,характеристики потенциальных
потребителей рекламной информации);
– анализ внутренней не рекламной среды
(качественные характеристики, этап
жизненного цикла и цена рекламируемого
товара)
– анализ внутренней рекламной среды
предприятия (результаты проводимых ранее
рекламных кампаний, наличие
специалистов).

5.

Основные этапы
планирования рекламной
кампании
Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного
рекламного обращения и правильного выбора средств
массовой информации, а также времени этого обращения.
Основные этапы рекламной кампании:
1. Определение целей рекламной кампании
2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной
кампании;
3. Исследование рынка;
4. Разработка бюджета рекламной кампании;
5. Выбор средств распространения рекламной
информации;
6. Выбор графика проведения рекламной кампании;
7. Составление медиаплана рекламной кампании;
8. Оценка эффективности рекламной кампании.

6.

Цели рекламной
кампании
Основные цели рекламной кампании: формирование у
потребителя:
– эффекта узнавания товара;
– положительного образа фирмы в глазах самых
различных целевых аудиторий;
– установки к необходимости приобретения товара;
– новых потребностей, что впоследствии приводит к
увеличению сбыта товара;
–привлечение новых потребителей товарной категории и
переведение их в группу лояльных к марке;
–удержание лояльных к марке потребителей;
– формирование или поддержание высокой репутации
фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах
партнеров и т.д.

7.

Цели рекламной
кампании
Все цели можно объединить в 3 большие группы:
имиджевые цели – реклама в данном случае должна
представить новый товар, его назначение,
продемонстрировать его характеристики. Она
рассчитана на самые широкие целевые аудитории.
стимулирующие цели – все эти цели ведут к
увеличению прибыли предприятия.
стабилизирующие цели –они призваны
стабилизировать реализацию товаров, обеспечить
постоянный уровень дохода фирмы, удержать
постоянных потребителей марки.

8.

«Рекламная стратегия» и
«рекламная идея»
«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два
близких термина.
◦ Разработка рекламной стратегии состоит в том,
чтобы определить, какой утилитарный и / или
психологически значимый смысл должна придать
данному товару реклама, чтобы потенциальный
покупатель отдал ему предпочтение перед другими
конкурирующими марками на рынке.
◦ Рекламная идея задает художественный способ
воплощения стратегии;

9.

Рекламная стратегия
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается
средствам распространения рекламы.
При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:
1. Кого хотим охватить?
2. Где они находятся?
3. Что представляет собой обращение?
4. Когда размещать объявления?
Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар,
ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными
потенциальными потребителями, чем другие.

10.

3. Исследование рынка
◦ Исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:
1. изучение потребителей;
2. анализ товара;
3. анализ рынка.

11.

Разработка бюджета рекламной кампании
Фирма должна рационально использовать свои
финансы для рекламной кампании и для этого
фирма принимает решение о величине рекламного
бюджета.
Рекламный бюджет предполагает принятие
решений в двух сферах:
Факторы, влияющие на размер рекламного
бюджета:
1. Объем и размер рынка
2. Роль рекламы в системе маркетинга
3. Этап жизненного цикла продукта
1. Общее количество средств, выделяемых на
рекламу
4. Дифференциация товара
2. Каким образом будут использоваться эти средства.
6. Затраты конкурентов
5. Размер прибыли и объем сбыта
7. Финансовые ресурсы.

12.

Выбор средств
распространения
Критерии выбора средства распространения
◦ Охват
◦ Частота
◦ Сила воздействия
◦ Устойчивость послания показывает, насколько
часто данное рекламное объявление попадается на
глаза и насколько оно запоминается.
◦ Заполненность характеризует число рекламных
объявлений, содержащихся в одной программе,
одной странице, одном издании и т.д.

13.

Медиаплан
Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его
составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:
– подробное описание рекламируемого товара или услуги;
– описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания
(ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);
– территория проведения рекламной кампании;
– сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;
– бюджет, выделяемый на рекламу.

14.

Оценка эффективности рекламной кампании
◦ Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и
приводит к выводам.
◦ Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей,
составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается
специальным социологическим фирмам.

15.

Коммуникативная эффективность
Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество
потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме
количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
◦ качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории,
удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
◦ запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум
название организации или рекламируемого продукта;
◦ воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
◦ формирование устойчивых ассоциаций;
◦ создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
◦ черты устойчивого имиджа объекта рекламы;

16.

Экономическая эффективность – финансовый результат
рекламной кампании.
Экономическая
эффективность
Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного
математического подхода, что невозможно в случае с рекламой.
Эффект от рекламной компании может быть растянутым во
времени, прибыль может зависеть от других факторов.
Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике
продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной
предположительно от данной рекламной кампании и затратами на
нее.

17.

План рекламной
кампании
Основные этапы рекламной кампании:
1. Определение целей рекламной кампании
2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной
кампании;
3. Исследование рынка;
4. Разработка бюджета рекламной кампании;
5. Выбор средств распространения рекламной
информации;
6. Выбор графика проведения рекламной кампании;
7. Составление медиаплана рекламной кампании;
8. Оценка эффективности рекламной кампании.

18.

Как разработать рекламную кампанию?
ФИРМ
А
БРИФ
РК

19.

Прежде чем приступить к непосредственной
разработке плана рекламной кампании,
необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф
(англ, brief) — краткую письменную форму
согласительного порядка между
рекламодателем и рекламным агентством.
Бриф
В брифе прописываются основные параметры
будущей рекламной кампании. Грамотно
составленный рекламный бриф в значительной
степени определяет успех рекламного агентства.
Составление брифа полезно обеим сторонам —
и рекламодателю (заказчику), и рекламному
агентству (исполнителю).

20.

Обязательные разделы брифа
Общая информация: название организации, ее история, цели и задачи, которые ставятся перед рекламным агентством.
Информация о товаре/услуге. Раскрывается следующая информация: как долго товар/ услуга присутствует на рынке,
история товара/услуги; потребительские свойства (характеристики) рекламируемого товара/услуги; конкурентные
преимущества, достоинства рекламируемого товара/услуги; уровень качества (очень высокий; выше, чем у конкурентов; на
уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов); доля на рынке товара/услуги.
Каналы сбыта — форма продажи (крупный, мелкий опт, розница); места продаж (оптовые рынки, магазины,
супермаркеты и т.д.); каналы дистрибуции (структура, объем и регионы распространения товара); рыночная позиция.
Целевая аудитория — дается портрет типичного потребителя с описанием географических, демографических,
психографических и поведенческих характеристик.
Информация о конкурентах — основные конкуренты, конкурирующий товар, близкий по какому-либо критерию
(качество, цена, дизайн и т.д.); конкурент, представляющий наибольшую угрозу; розничная цена (ценовой сегмент)
товара/услуги конкурентов; преимущества конкурентов; доля основных конкурентов на рынке.

21.

Обязательные разделы
брифа
Информация о предыдущей рекламной деятельности (если
велась): вид и сроки проводимых ранее мероприятий по
продвижению товара (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, РЯ,
прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.д.); размер
рекламного бюджета предыдущих периодов; позиционирование
товара в ранее проводимых рекламных кампаниях; смысл
основного рекламного сообщения.
Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные) и цели
рекламной кампании.
Средства распространения рекламы в основном зависят от
трех аспектов: бюджета, личных предпочтений рекламодателя и
того, какие средства используют ближайшие конкуренты.
Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу.

22.

Обязательные разделы
брифа
Тон рекламного сообщения. Он может быть
рациональным/ эмоциональным;
серьезным/юмористическим; с использованием только
литературного языка/допускающим сленг, разговорные
обороты. В этот же пункт вносится информация о
константах фирменного стиля — логотипе, товарном
знаке, торговой марке, фирменных шрифтах и цвете.
Формат рекламного сообщения — способ изложения
рекламного сообщения.
Бюджет, сроки и регионы проведения рекламной
кампании.

23.

Определение целевой аудитории.
Рекламная
стратегия. ЦА
При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую
аудиторию — людей, которых можно охватить определенным средством
рекламы и определенным обращением. При определении целевой
аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой
аудитории (портрет потребителя) в данном случае понимаются
данные о таких ее характеристиках, как:
• региональные (расположение региона, численность и плотность
населения, наличие транспортной сети, климатические особенности,
доступность СМИ и др.);
• социально-демографические (пол, возраст, уровень образования,
уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);
• психографические (принадлежность к общественному классу, тип
личности, стиль жизни);
• поведенческие (степень использования товара, статус пользователя,
приверженность к торговой марке и др.).

24.

25.

Стратегии рационалистического типа
1.
Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования
без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.
В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или
иным запросам потребителей.
Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать
при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.
Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование
рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. ъ
Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной
категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Родовая стратегия используется на протяжении многих лет в
рекламе Coca-Cola.

26.

Стратегии рационалистического типа
Стратегия преимущества — в
ее основе лежит утверждение
превосходства товара или
торгового предложения фирмы
по сравнению с конкурентами.
Это могут быть улучшенное
качество, более калорийный
состав продукта, более удобная
упаковка, меньшая цена, более
длительный срок хранения или
гарантии, расширенный
ассортимент услуг и прочее.

27.

Стратегии рационалистического типа
3. Уникальное торговое предложение (УТП) — этот термин ввел известный идеолог рационалистической рекламы
Россер Ривс. В основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна
удовлетворять трем основным условиям:
каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту
специфическую выгоду;
предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его
уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых
потребителей.
Ривс различает истинные УТП — когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике
самого товара, и ложные — когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя
его потребительские свойства уникальными не являются.

28.

Стратегии
рационалистического
типа
4. Стратегия позиционирования.
Позиционирование — это не то, что
осуществлено в товаре и услуги, а то, что и как
мыслит потенциальный покупатель.
Позиционирование марки — это управление
мнением потребителя относительно места
конкретной марки среди множества различных марок
данной или смежной товарной группы.
Соответственно позиция торговой марки — это то
место, которое занимает марка в умах целевого
сегмента по отношению к конкурентам.