Планирование рекламной кампании

1. Лекция 1/1 Планирование рекламной кампании

Учебные вопросы:
1. Сущность, типология и этапы планирования рекламной кампании.
2. Структура и содержание плана рекламной кампании.
Литература:
Бернадская Ю.С.и др. Основы рекламы : Учебник – М.: Наука, 2009. – 281 с.
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие для студентов вузов- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 288 с.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учебное пособие. — М.: Вузовский учебник, 2009.-407 с.
Пономарёва А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности:
учебно-методическое пособие — М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008. - 192 с: ил.
Романов А.А., Васильев Г.А., Поляков В.А. Разработка рекламного продукта: Учеб. пособие. — М.:
Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2010. — 256 с.

2.

1. Сущность, типология и этапы планирования рекламной
кампании
Рекламная кампания - система взаимосвязанных рекламных
мероприятий, охватывающих определенный период времени и
предусматривающих комплекс применения рекламных средств
достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Классификации РК
По объекту рекламирования:
• товаров и услуг;
• идей;
• предприятий (имиджевая);
• личности.
По преследуемым целям:
• вводящие, т.е. внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса.

3.

По целевой аудитории, направленные на:
• потребителей;
• продавцов;
• конкурентов;
• внешнюю среду бизнеса;
• специалистов.
По степени дифференциации потенциальных
потребителей:
• недифференцированные – подаваемые в неизменном
виде потребителям разных стран, сегментов,
возрастов и т. п.;
• дифференцированные – изменяемые (более или менее)
при подаче разным сегментам потребителей.
По использованию средств продвижения:
• симплексные РК, использующие один из компонентов
продвижения (например, рекламу);
• комплексные РК, использующие несколько средств
продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг,
личные продажи и т.п.).

4.

По количеству используемых каналов распространения:
• одноканальные;
• многоканальные.
По используемым средствам распространения информации:
• печатная;
• газетно-журнальная;
• радиореклама;
• телереклама;
• кинореклама;
• наружная реклама;
• транзитная;
• прямая почтовая реклама;
• специальные рекламные кампании (посылки торговле, в магазине);
• комбинированная.

5.

При разработке плана рекламной кампании (РК)
необходимо определить:
• цель (чего мы хотим достичь);
• стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);
• тактику (подробности реализации выбранного способа).
Этапы планирования РК:
1. Ситуационный анализ.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение рекламной стратегии.
4. Формирования рекламного бюджета.
5. Выбор рекламных средств и носителей.
6. Разработка рекламных обращений.
7. Осуществление рекламной кампании.
8. Оценка эффективности рекламной кампании.
Рассмотрим этапы более подробно.

6.

1. Ситуационный анализ включает:
• анализ внешнего окружения рекламной
деятельности (конъюнктура рекламного
рынка, рынка рекламируемого объекта и
характеристики
потенциальных
потребителей рекламной информации);
• анализ внутренней не рекламной среды
(качественные
характеристики,
этап
жизненного цикла и цена рекламируемого
товара;
финансовые,
материальные,
трудовые,
информационные
ресурсы
предприятия);
• анализ внутренней рекламной среды
предприятия (результаты проводимых
ранее рекламных кампаний, наличие
специалистов,
анализ
применяемых
методов
планирования
рекламных
кампаний).

7.

2. Определение цели
Выделяются основные, преследуемые наиболее часто
цели рекламной кампании:
• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• формирование определенного
данном товаре (услуге);
уровня
знаний
о
• формирование благожелательного отношения к
фирме и ее товарам;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на
другие;
• увеличение и ускорение товарооборота;
• напоминание потребителям о наличии какого-то
товара в торговой сети и пр.

8.

3. Определение рекламной стратегии
Стратегия рекламной кампании включает в себя четыре
основных элемента:
• Определение целевой аудитории (психографические,
социально-демографические,
поведенческие,
региональные особенности).
• Разработка концепции рекламируемого товара или
услуги
(рыночная
ниша,
особенности
позиционирования ).
• Разработка стратегии рекламных обращений (идея,
стилистика, креатив).
• Определение средств распространения рекламы
(каналы, рекламоносители).

9.

4. Формирование рекламного бюджета
Основные традиционные методы формирования бюджета
рекламной кампании:
• Метод «от наличных средств»
• Метод «в процентах к сумме продаж»
• Исторический метод.
• Метод конкурентного паритета.
• Метод «исходя из целей и задач».
• Метод «долевого участия».
• Эмпирический метод.
• Метод «на основе планирования затрат».
• Метод расчета по остаточным средствам.

10.

5. Выбор рекламных средств и носителей рекламы
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из
следующих этапов:
• Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе
воздействия рекламы.
• Выбор конкретных типов средств распространения рекламы.
• Выбор конкретных носителей рекламы.
• Принятие решения о графике использования средств.
• Составление медиаплана.
Выбор рационального канала предполагает анализ по следующим
критериям:
• охват (число адресатов получающих послание при обычных условиях);
• доступность (возможность воспользоваться каналами в любой
момент);
• стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) послания);
• управляемость (возможность передачи сообщения целевой группе);
• авторитетность (уважение со стороны покупателей).

11.

6. Разработка рекламного обращения
Текст рекламного обращения строится по определенным
правилам и включает четыре основные части:
• Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая
основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.
• Заголовок — часть рекламного обращения располагаемая в
верхней части рекламного блока содержащая суть и главный
аргумент рекламного текста.
• Основной рекламный текст – часть рекламного текста
предоставляющая потребителю важную, исчерпывающую и
аргументированную
информацию
о
товаре:
что
представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его
можно купить, сколько он стоит.
• Эхо-фраза — это фраза, заключающая рекламное сообщение,
воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить
эффективность рекламного сообщения в целом.

12.

7. Осуществление рекламной кампании
Рекламные кампании могут осуществляться
различной степенью интенсивности
с
• Ровная
РК
предусматривает
равномерное
распределение рекламных мероприятий во времени,
т.е. чередование через равные интервалы одинаковых
объемов трансляции и публикаций в СМИ.
• Нарастающая РК строится по принципу усиления
воздействия на аудиторию, увеличивается объем
объявлений, затем подключают радио, телевидение
и т.д.
• Нисходящая РК является наиболее приемлемым
видом при рекламировании ограниченной по объему
партии товара. По мере реализации товара,
уменьшения его количества на складах снижается и
интенсивность рекламы.

13.

8. Оценка эффективности рекламной кампании
Показателями эффективности выступают:
• экономический эффект определяется соотношением
между
валовым
доходом
от
дополнительного
товарооборота как результата рекламы и расходами на
нее;
• коммуникативный эффект, насколько действенно
реклама передает целевой аудитории необходимые
сведения
или
формирует
желательную
для
рекламодателя точку зрения;
• социальный
эффект,
определяется
степенью
удовлетворения запросов и нужд потребителей,
способностью рекламы сформировать определенные
навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень
культуры и т. д.
• психологический эффект характеризуется числом
охвата потребителей, степенью привлечения внимания,
яркостью и глубиной впечатления, которые реклама
оставляет в памяти человека.

14.

2. Структура и содержание плана рекламной кампании
Планирование рекламы — процесс определения ее целей и разработки
программы для их достижения.
Рекламный план – документ получаемый в результате
подготовительного этапа РК, итог исследований, размышлений,
обобщений, творческих решений и подсчетов.
Разделы плана Р.К.
1. «Резюме для руководства»
2. «Анализ ситуации»
3. «Цели РК»
4. «Рекламная стратегия»
5. «Бюджет рекламной кампании»
6. «Рекламные исследования и контроль мероприятий»
Рассмотрим разделы плана более подробно.

15.

Раздел 1. «Резюме для руководства»
Резюме (нужно, если в целом рекламный план получился
объемным, если же он небольшой, то резюме можно не
писать):
1. краткое описание ситуации;
2. цели РК;
3. бюджет РК.
Раздел 2. «Анализ ситуации»
1. ситуация в отрасли;
2. результаты исследований;
3. описание фирмы;
4. описание рынка;
5. описание товара;
6. описание целевого рынка;
7. маркетинговые цели;
8. коммуникационная стратегия фирмы и место
рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

16.

Раздел 3. «Цели рекламной кампании»
Приведем для примера далеко не полный список возможных
целей РК:
1. увеличить количество продаж на %;
2. создать образ марки товара;
3. создать имидж фирмы;
4. создать благоприятное отношение к фирме (товару);
5. добиться доверия к фирме (марке товара);
6. распространить информацию о полезных свойствах
товара;
7. распространить информацию о высоком качестве товара;
8. нейтрализовать рекламу конкурентов;
9. удержать постоянных клиентов (приверженцев марки)
от перехода к конкурентам;
1. сделать случайных покупателей постоянными;
2. превратить покупателей конкурентов в наших приверженцев

17.

Раздел 4. «Рекламная стратегия»
В разделе нужно представить такую информацию:
1. Целевая аудитория рекламы.
2. Концепция товара.
3. Средства распространения рекламы.
4. Характеристика рекламных продуктов.

18.

Раздел 5. «Бюджет рекламной кампании»
1. методология определения размера рекламного
бюджета;
2. расчет бюджета РК.
Раздел 6. «Рекламные исследования и контроль
мероприятий»
1. цели рекламных исследований и контролирующих
мероприятий;
2. описание
методов,
методологии
инструментария рекламных исследований
контролирующих мероприятий;
3. расчет бюджета мероприятий по исследованию
и контролю рекламной кампании.
и
и

19. Задание 1. Разработать медиаплан размещения рекламы образовательной деятельности МПГУ

№
П/П
Средство рекламы
(рекламоноситель)
1.
Интернет
2.
Печатная реклама
3.
Пресса
Итого:
Место размещения
(адрес)
Период
размещения
Общее
Количество
Стоимость
1 единицы
Общая
стоимость
600 000 р.