Клиентоориентированный маркетинг

1. Часть I. Клиентоориентированный маркетинг.

Методические материалы к курсу МВА
Д.ф.н., профессор Комаров С.В.,
Институт повышения квалификации – РМЦПК, г.Пермь.
Кафедра маркетинга РМЦПК

2. I. Концепция бизнеса и идея клиентоориентированности

«Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны
начать с его цели… Существует лишь одно
достоверное определение цели бизнеса – создание
потребителя.
То, что фирма думает о своей продукции, не самое
главное, особенно для будущего бизнеса и его
успеха. Что потребитель думает о своей
покупке, в чем видит ее ценность – вот что
имеет значение, определяет сущность бизнеса,
его направленность и шансы на успех».
Peter Drucker
Кафедра маркетинга РМЦПК
2

3. 1. Концепции клиентоориентированности

Классическая теория Ф.Котлера:
маркетинг как удовлетворение потребностей.
Теория П.Дойля:
маркетинг как формирование лояльности и
удовлетворенности целевых групп потребителей.
Теория Ж.-Ж.Ламбена:
управление отношение с клиентами
Кафедра маркетинга РМЦПК
3

4. 1. Традиционный маркетинг

Покупатель
Компания
Сегментация
Товар
Конкуренты
Выбор цели
Цена
Позиционирование
Продвижение
Место

5. 1. Традиционный маркетинг

Основными показателями традиционного
маркетинга являются:
Продажи,
Доля на рынке.

6. Задание 1: Ответьте на вопрос: Какие из групп потребителей для Вас особенно важны и почему?

Кафедра маркетинга РМЦПК
6

7. 1. Показатели «Потребители и рынок» . Доля на рынке и удовлетворенность покупателей.

8. 2. Клиентоориентированность бизнеса.

Недостаток или отсутствие
сфокусированности на клиентах
Давление для получения
кратковременных результатов
Стагнация стоимости
акционерного капитала
Размытое представление
ценностей
Минимальная удовлетворенность
потребителей
Финансовые результаты определяются
бухгалтерскими манёврами
Неутешительные
результаты по прибыли
Низкая лояльность потребителей
или её отсутствие
Высокий процент текучки
среди клиентов
Высокие расходы
на маркетинг

9. 2. Клиентоориентированный бизнес.

Финансовые результаты компании CommTech за 5 лет
Экономические
показатели, $ млн.
Базисный
год
1
2
3
4
5
Объём продаж, $ млн.
254
293
318
387
431
454
Себестоимость проданных
товаров, $ млн.
183
210
230
283
314
331
Валовая прибыль, $ млн.
71
83
88
104
117
123
Затраты на маркетинг и
торговые издержки
18
23
24
26
27
28
Другие текущие расходы
37
38
38
41
40
40
Чистая прибыль (до
уплаты налогов)
16
22
26
37
50
55
Рентабельность продаж, %
6,3
7,5
8,2
9,6
11,6
12,1
Активы, $ млн.
141
162
167
194
205
206
Рентабельность активов, $
млн.
11,3
13,6
16,6
19,1
24,4
26,7

10. 2. Клиентоориентированный бизнес.

Финансовые результаты компании CommTech за 5 лет
Показатели
эффективности
Базисный
год
1
2
3
4
5
Рост объёма рынка в
долларах, %
18,3
18,3
18,3
18,3
18,3
18,3
Рост объёма продаж, %
12,8
17,8
13,3
24,9
18,2
7,7
Доля рынка, %
20,3
18,3
17,5
16,2
14,4
13,0
Удержание клиентов, %
88,2
87,1
85,0
82,2
80,9
80,0
Новые клиенты, %
11,7
12,9
14,9
24,1
22,5
29,2
Недовольные клиенты, %
13,6
14,3
16,1
17,3
18,9
19,6
Относительное качество
продукта*
119
120
117
120
109
107
Относительное качество
сервиса*
100
100
95
93
89
87
Относительные продажи
новых видов продукции*
108
108
103
99
95
93
*Сравнительный индекс, где 100 равно конкуренции,
более 100-опережение в конкуренции, менее 100-оставание в конкуренции

11. 2. Клиентоориентированный бизнес.

Рыночная стратегия, направленная на сохранение 20% доли рынка
Экономические
показатели
Базисный
год
1
2
3
4
5
Объём продаж, $ млн.
254
312
363
477
596
697
Стоимость проданных
товаров, $ млн.
183
216
251
339
415
484
Валовая прибыль, $ млн.
71
96
112
138
181
213
Затраты на маркетинг и
сбыт, $ млн.
18
24
27
32
41
50
Другие текущие расходы, $
млн.
37
41
45
52
59
66
Чистая прибыль (до
уплаты налогов), $ млн.
16
31
40
54
81
97
Рентабельность продаж, %
6,3
9,9
11,0
11,3
13,6
13,9
Активы, $ млн.
141
172
196
253
310
355
Рентабельность активов, %
11,3
18,0
20,4
21,3
26,1
27,3
0
9
14
17
31
42
Финальный доход (до
уплаты налогов)*, $ млн.

12. 2. Клиентоориентированность бизнеса.

75 % удалось
удержать
3
4% жалуются
100
неудовлетворённых
потребителей
96 % не жалуются
25 % уходят
1
5 % остаются
5
95 % уходят
91
___
100
Каждый из 100 неудовлетворенных потребителей рассказывают о своём
недовольстве ещё 8-10 человекам. Эта коммуникационная цепочка существенно
осложняет как сохранение существующих клиентов, так привлечение новых

13. 2. Клиентоориентированный бизнес.

Ориентация на сделку концентрируется исключительно на краткосрочных
выгодах текущей сделки. Ориентация на отношения концентрируется
на долгосрочных отношениях с покупателем, которые порождают
будущие потоки прибылей и убытков
Маркетинг направлен на формирование лояльного
покупателя.
Покупатели – это активы компании.
Вложения в маркетинг – это не затраты, а
инвестиции .
.
Кафедра маркетинга РМЦПК
13

14. 2. Клиентоориентированный бизнес.

Покупатели как активы компании: две стороны стоимости
покупателя
Ценность
покупателей
Высокая
Низкая
Уязвимые
покупатели
Звездные
покупатели
Проигрышный
вариант
Безбилетники
Низкая
Высокая
Ценность для покупателей

15. 2. Клиентоориентированный бизнес.

Основными показателями клиентоориентированного маркетинга
являются:
Прибыль от потребителя,
Ценность (стоимость ) потребителя.
Движущие механизмы прибыльности покупателя
Ценность
покупателя
Привлечение
покупателей
Прибыль от
покупателя
Удержание
покупателей

16. 2. Клиентоориентированный бизнес.

Традиционные показатели и показатели, ориентированные на
покупателя
Традиционные маркетинговые
показатели
Объём продаж/доля на рынке,
прибыльность товара
Показатели, ориентированные
на покупателя
Прибыльность покупателя (CP),
Ценность жизненного цикла клиента (CLV),
Предполагаемая ценность клиента (PLV)
Привлечение покупателей (коэффициент,
издержки)
Удовлетворенность
Удержание покупателей (коэффициент,
издержки)

17. 3. Показатели «Потребители и рынок».

Прибыльность клиентов (CP) – это прибыль, которую извлекает
компания от обслуживания клиента в течение определенного
периода времени.
Прибыльность клиентов – разница между доходами, полученными в
результате взаимоотношений с клиентом в течение определенного
периода времени, и затратами, связанными с этими
взаимоотношениями.
Показатель CP позволяет ответить на вопросы:
Какой вклад внес каждый клиент в показатели итоговой прибыльности
компании (а не оценивать некоего усредненного клиента);
Выделить нерентабельных клиентов;
Какие взаимоотношения (услуги) с клиентами предпочтительнее других.
Проблемы исчисления:
1.
Распределение косвенных издержек.
2.
Необходимость «поддержания» неприбыльных клиентов в стратегической
перспективе.
3.
Необходимость сохранения неприбыльных клиентов, если в случае отказа от них
затраты не сократятся и взаимоотношения с оставшимися будет выглядеть менее
прибыльными.

18. 3. Показатели «Потребители и рынок».

Пожизненная доходность клиента (CLV) – это существующая
стоимость всех текущих и будущих доходов, получаемых от
покупателя за период его сотрудничества с компанией.
CP оценивает прошлое, CLV оценивает будущие доходы.
Для оценки CLV важны 2 показателя:
Схема дохода от покупателя,
Коэффициент ухода покупателей

19. 3. Показатели «Потребители и рынок». Схема дохода от покупателя*

Годовая прибыль, $
120
100
86
80
66
60
70
92
96
99
105
75
42
40
20
0
-20
-40
-40
-60
Период сотрудничества с компанией, год
* Маржинальный доход (валовая прибыль – переменные расходы) за вычетом затрат на
удержание клиентов

20. 3. Показатели «Потребители и рынок». Схема ухода покупателей. Куд (КС) = (Nср / N1) х 100% - коэффициент удержания клиентов. Куx = (1 – Nср / N1) х 100% - коэ

Количество оставшихся покупателей
3. Показатели «Потребители и рынок».
Схема ухода покупателей.
Куд (КС) = (Nср / N1) х 100% - коэффициент удержания
клиентов.
Куx = (1 – Nср / N1) х 100% - коэффициент ухода клиентов.
120
105
100
82
80
76
70
66
60
60
56
47
40
40
34
20
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Период сотрудничества с компанией, год
20

21. 3. Показатели «Потребители и рынок».

CLV – это текущая стоимость будущих денежных поступлений,
отнесенных на счет взаимоотношений с клиентом.
Формула Ценности жизненного цикла (CLV) :
CLV = m ( r / (1+i-r)) ,
где
m – маржа (прибыль или доход) от покупателя за какой-либо
период времени,
r – коэффициент удержания (% или долях),
i - ставка дисконтирования (% или долях).
Таблица 2.1. Коэффициент прибыли r/1+i-r
Коэффициент
удержания, %
Ставка дисконтирования, %
10
12
14
16
60
1,20
1,11
1,11
1,07
70
1,75
1,59
1,59
1,52
80
2,67
2,35
2,35
2,22
90
4,50
3,75
3,75
3.46

22. 3. Показатели «Потребители и рынок».

CLV –
это денежное выражение взаимоотношений компании с
существующим клиентом.
Допущения модели:
1. Маржинальная прибыль – валовая прибыль за вычетом переменных
расходов, включая затраты на удержание клиентов.
2. Постоянство коэффициента удержания в течение периода
сотрудничества.
3. Получение первой маржинальной прибыли в конце первого периода.
Предполагаемая ценность жизненного цикла (PLV) –
показатель
ценности, ожидаемой от каждого потенциального клиента, за вычетом
расходов не его привлечение.
Формула предполагаемой ценности жизненного цикла (PLV) :
PLV = q х [m + CLV ] – VCпр,
где
m
– маржа (прибыль или доход) от покупателя за какой-либо
период времени,
q
– коэффициент привлечения (% или долях),
VCпр
- затраты на привлечение нового клиента.
Показатель PLV обычно невелик, но необходимо помнить, что он относится к потенциальным, а
не имеющимся клиентам. Верхний предел расхода на привлечение новых клиентов.

23. 3. Показатели «Потребители и рынок».

Удовлетворенность потребителей – это
индикатор успеха бизнеса, позволяющий заглянуть
вперед и оценить, насколько хорошо клиенты
будут реагировать на деятельность компании в
будущем.
Другие показатели рыночной деятельности, такие
как объем продаж и доля рынка, обращены в
прошлое. Они говорят о том, насколько хорошо
фирма работала в прошлом, но не о том, как дела
ее будут идти в будущем.

24. 3. Показатели «Потребители и рынок».

Индекс покупательской удовлетворенности - ИПУ
Удовлетворенность
потребителей
Количество
потребителей,
%
ИПУ
Годовой
объём
продаж,
$
Маржа,
%
Валовая
прибыль,
$
Стоимость
удержания
клиента, $
Прибыль с
клиента, $
Крайне довольные
25
100
1500
60
900
100
800
Удовлетворенные
36
80
500
50
250
100
150
Отчасти
удовлетворенные
22
60
250
50
125
100
25
Отчасти
неудовлетворенные
10
40
150
40
60
100
(40)
Неудовлетворенные
5
20
75
40
30
100
(70)
Крайне
неудовлетворенные
2
0
50
40
20
100
(80)
100
72

25. 3. Показатели «Потребители и рынок».

Влияние сохранения 75% клиентов на прибыль компании
Экономические
показатели
Количество клиентов, чел.
Сохраненные
клиенты
Потерянные
клиенты
Новые
клиенты
Итого
150 000
50 000
50 000
250 000
Доход на клиента, $
800
200
400
-
Объём продаж, $ млн.
120
10
20
150
Переменные затраты на клиента, $
400
150
300
-
Маржа на клиента, $
400
50
100
-
Валовая прибыль, $ млн.
60
2,5
5
67,5
Маркетинговые затраты на клиента, $
60
100
300
-
9
5
15
29
51
-2,5
-10
38,5
Текущие расходы, $ млн.
-
-
-
30
Чистая прибыль до налогообложения,
$ млн.
-
-
-
8,5
Рентабельность продаж, %
-
-
-
5,67
Общие маркетинговые затраты, $ млн.
Чистая прибыль от инвестиций в
маркетинг, $ млн.

26. 3. Показатели «Потребители и рынок».

Влияние 5% улучшения показателя сохранения клиентов на
прибыль.
Экономические
показатели
Количество клиентов, чел.
Сохраненные
клиенты
Потерянные
клиенты
Новые
клиенты
Итого
160 000
40 000
40 000
240 000
Доход на клиента, $
800
200
400
-
Объём продаж, $ млн.
128
8
16
152
Переменные затраты на клиента, $
400
150
300
-
Маржа на клиента, $
400
50
100
-
64
2
4
70
62,5
100
300
-
Общие маркетинговые затраты, $ млн.
10
4
12
26
Чистая прибыль от инвестиций в
маркетинг, $ млн.
54
-2
-8
44
Текущие расходы, $ млн.
-
-
-
30
Чистая прибыль до налогообложения,
$ млн.
-
-
-
14
Рентабельность продаж, %
-
-
-
9,2
Валовая прибыль, $ млн.
Маркетинговые затраты на клиента, $

27. 3. Показатели «Потребители и рынок». Удержание покупателей.

Индекс
покупательской
удовлетворенности
(ИПУ)
–
доля
удовлетворенных покупателей
Коэффициент удержания клиентов
– соотношение количества
сохраненных клиентов и количества клиентов в группе риска.
Группа риска состоит из лиц, которые могут покинуть компанию, чтобы
считаться клиентом, которого успешно удержали.
Это показатель нельзя путать с ростом/ сокращением числа клиентов.
Удержание относится только к существующим клиентам в договорных
отношениях.
Куд (КС) = (Nср / N1) х 100%
- коэффициент удержания клиентов.
Соотношение общего числа клиентов в конце периода и количества клиентов в
начале периода не является коэффициентом удержания.
Доля клиентов в начале периода, которые остались клиентами компании на
протяжении всего периода, представляет собой множество близкое к
коэффициенту удержания. Эта доля была бы коэффициентом удержания, если
бы все клиенты начала периоды входили бы в группу риска.
27

28. 3. Показатели «Потребители и рынок». Удержание покупателей.

Затраты на удержание клиента - показатель, характеризующий
среднюю стоимость удержания имеющегося клиента.
Средние расходы на удержание клиента = Общие затраты на
удержание клиентов / Количество удержанных клиентов.
Проблемы исчисления:
1. Коэффициенты удержания (и расходы) зависят от рассматриваемого
периода времени. Годовые показатели удержания клиентов отличаются от
месячных.
2. Некоторые клиенты сохраняются независимо от усилий компании.
3. Увеличение расходов на удержание клиентов в соответствии с цифрой
средних расходов на клиента вовсе может не привести к увеличению
коэффициента удержания.
28

29. 3. Показатели «Потребители и рынок». Удержание покупателей.

Долговременная доля на рынке, %
3. Показатели «Потребители и рынок».
Удержание покупателей.
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
50
55
60
65
70
75
80
85
90
95
Коэффициент удержания, %
Влияние удержания покупателей на долговременную долю
на рынке (предполагается, что процент удержания у
конкурентов остается постоянным на уровне 80%)

30. 3. Показатели «Потребители и рынок». Привлечение покупателей.

ИПЛ = удовлетворенность потребителей (ИПУ) х сохранение клиентов
х рекомендация клиентов
Удовлетворенность
потребителей
Количество
потребителей,
%
Индекс
потребительск
ой
удовлетворен
ности (ИПУ)
Запланиро
ванные
новые
покупки,
Рекомендова
ли бы,
Лояльность
покупателей
Крайне довольные
25
100
0,95
0,90
86
Удовлетворенные
36
80
0,80
0,75
48
Отчасти
удовлетворенные
22
60
0,50
0,50
15
Отчасти
неудовлетворенные
10
40
0,10
0,00
0
Неудовлетворенные
5
20
0,10
0,00
0
Крайне
неудовлетворенные
2
0
0,00
0,00
0
100
72
0,65
42
30

31. 3. Показатели «Потребители и рынок». Привлечение покупателей.

Коэффициент повторных покупок – доля клиентов,
совершающих повторные покупки или доля вернувшихся
клиентов.
Индекс потребительской лояльности (ИПЛ) = доля клиентов из
совершающих повторные покупки, которые дают рекомендации
новым клиентам
Затраты
на
привлечение
клиента
–
показатель,
характеризующий среднюю стоимость привлечения нового
клиента
Средние расходы на привлечение клиента = Расходы на
привлечение клиентов / Количество привлеченных клиентов
31

32. 3. Показатели «Потребители и рынок».

Цели маркетинга: привлечение клиентов, удержание клиентов или увеличение ,
получаемой от них прибыли?

33. 3. Показатели «Потребители и рынок».

Маркетинг есть долгосрочные инвестиции в развитие
компании.
Цепочка стоимости клиентоориентированного маркетинга.

34. 3. Показатели «Потребители и рынок».

Ценность
покупателей
Показатели:
Доля рынка,
Индекс потребительской удовлетворенности,
Индекс покупательской лояльности
Показатель пожизненной доходности покупателя (CLV)
Высокая
Низкая
Уязвимые
покупатели
Проигрышный
вариант
Звездные
покупатели
Безбилетники
Высокая
Низкая
Ценность для покупателей

35. Задание 2: Ответьте на вопрос: Какие из групп потребителей для Вас особенно важны и почему?

Кафедра маркетинга РМЦПК
35

36. 4. Показатели «Маркетинг и финансы»..

Финансовые показатели и показатели маркетинга.
Финансовые
показатели
Показатели издержек
Средняя себестоимость единицы
продукции
Затраты на маркетинг и сбыт
Текущие расходы
Показатели производительности
Оборачиваемость запасов
Объём продаж на работника
Сроки дебиторской задолженности
Рентабельность инвестиций
Показатели доходности
Рентабельность продаж
Рентабельность активов
Рентабельность инвестиций
Показатели
эффективности
маркетинга
Показатели рынка
Темп роста рынка (спрос)
Доля рынка
Потенциал рыночного спроса
Показатели конкурентоспособности
Относительное качество продукта
Относительное качество услуги
Относительная цена и ценность
Показатели клиента
Удовлетворенность клиентов
Сохранение клиентов
Лояльность клиентов
ПДП

37. 4. Показатели клиентоориентированности.

Наиболее часто в маркетинге подвергаются анализу и оценке:
Чистая прибыль – доход от продаж за вычетом общей суммы расходов,
Рентабельность продаж – чистая прибыль как процентная доля дохода от
продаж (ROS),
Рентабельность инвестиций (ROI) – чистая прибыль от инвестиций,
необходимых для получения прибыли,
Окупаемость – продолжительность времени, в течение которого
обеспечивается возврат первоначальных инвестиций,
Чистая приведенная стоимость (NPV) – величина будущих денежных
поступлений, учитывающая стоимость денег во времени,
Внутренняя доходность (IRR) – ставка дисконта, при которой показатель NPV
инвестиций будет равен нулю?
Чистая прибыль от маркетинга (NMC) – разница между валовой прибылью и
затратами на маркетинговые мероприятия,
Маркетинговая рентабельность продаж (MROS) – процентная доля дохода от
продаж, полученная за счет маркетинговых мероприятий,
Рентабельность инвестиций в маркетинг (Return on Marketing Investments –
ROMI, MROI) – показатель возвратности (эффективности) маркетинговых
инвестиций (инвестиции в общую маркетинговую деятельность компании),

38. 4. Показатели «Маркетинг и финансы».

Затраты на маркетинг в общей структуре затрат компании.
Себестоимость проданных товаров – общая стоимость производства продукта, который
различается по проданному объёма
Переменные издержки
Включают в себя закупку материалов, прямые трудовые издержки,
упаковку, транспортные расходы, связанные с производством и
транспортировкой продукта
Производственные накладные расходы
Затраты, связанные с использованием данной производственной
площадки, оборудования и другими фиксированными расходами,
необходимыми для ведения производственной деятельности,
распределенные пропорционально объёму производства
Маркетинговые и торговые издержки * - прямые затраты, которые различаются в зависимости от
стратегии маркетинга
Управление маркетингом
Расходы, связанные с управлением маркетингом и ресурсами,
необходимыми для обеспечения этой функции
Продажа, обслуживание и поддержка
Расходы, связанные с продавцами, службами работы с клиентами и
службами технической и административной поддержки
Реклама и продвижение
Все расходы, связанные с бюджетом маркетинговых коммуникаций
Текущие расходы – накладные расходы, которые не различаются в зависимости от стратегии
маркетинга
Исследования и разработки
Затраты на разработку новых и /или улучшение старых продуктов
Корпоративные накладные расходы
Накладные расходы на персонал, юридическую поддержку,
профессиональные услуги, расходы на корпоративную рекламу, а также
зарплаты высшего руководства и персонала компании
*Затраты на маркетинг и продажи в большинстве годовых отчетов традиционно
считаются частью коммерческих, общих и административных расходов (SG&A – selling, general and administrative
expenses)

39. 4. Показатели «Маркетинг и финансы».

Чистая прибыль от маркетинга – NMC (net marketing contribution)
NMC = валовая прибыль – расходы на маркетинг
Показатели Santa Fe
Sportswear
Брюки
Ветро
вки
Классическ
ие рубашки
поло
Шорты
Трикота
жные
свитера
Итого
Объём продаж, $ млн.
60,0
25,0
15,0
10,0
15,0
125
Себестоимость
проданных товаров, $
млн.
37,5
16,00
7,5
8,0
11,0
80
Валовая прибыль, $ млн.
22,5
9,0
7,5
2,0
4,0
45,0
Расходы на маркетинг и
продажи, $ млн.
7,0
3,0
2,0
1,0
2,0
15,0
Чистая прибыль от
маркетинга
15,5
6,0
5,5
1,0
2,0
30
Текущие расходы, $ млн.
10,0
4,0
2,0
2,0
2,0
20,0
5,5
2,0
3,5
(1,0)
0
10
Чистая прибыль (до
налогов), $ млн.

40. 4. Показатели «Маркетинг и финансы».

Рентабельность, сфокусированного на продукте маркетинга
Показатели Santa Fe Sportswear
Брюки
Ветровки
Классические
рубашки поло
Шорты
Трикотажные
свитера
Итого
12
10
15
20
5
62
Доля рынка, %
12,5
5,0
3,3
2,0
4,0
5,0
Объём проданных изделий, млн. ед.
1,5
0,5
0,5
0,4
0,2
3,1
Средняя цена единицы продукции, $
40,00
50,00
30,00
25,00
75,00
40,33
Объём продаж, $ млн.
60,0
25,0
15,0
10,0
15,0
125,0
Средние затраты на единицу, $
25,00
32,00
15,00
20,00
55,00
25,81
Средняя маржа за единицу, $
15,00
18,00
15,00
5,00
20,00
14,52
Валовая прибыль, $ млн.
22,5
9,0
7,5
2,0
4,0
45,0
Затраты на маркетинг и продажи, $ млн.
7,00
3,0
2,0
1,0
2,0
15,0
Чистая прибыль от маркетинга, $ млн.
15,5
6,0
5,5
1,0
2,0
30
Текущие расходы, $ млн.
10,0
4,0
2,0
2,0
2,0
20,0
5,5
2,0
3,5
(1,0)
0
10
Рыночный спрос, млн. ед.
Чистая прибыль (до налогов), $ млн.
Чистая прибыль
(до налогообложения)
=
NMC
(брюки)
NMC
+ (ветровки)
+
NMC
(классические
рубашки поло)
= $15,5 млн.+ $6,0 млн. + $5,5 млн.
-
текущие
расходы
- $20 млн.

41. 4. Показатели «Маркетинг и финансы».

Рентабельность, сфокусированного на покупателе маркетинга
Показатели Santa Fe Sportswear
Традиционные
покупатели
Модники
Законодатели
Итого
6 800 000
6 000 000
8 000 000
20 800 000
9,00
3,50
6,00
6,23
612 000
210 000
480 000
1 302 000
Средняя выручка с покупателя, $
90,00
180,00
65,00
95,31
Объём продаж, $ млн.
55,1
37,8
31,2
124,1
Средние затраты на единицу, $
55,00
124,5
40,00
60,75
Средняя маржа за единицу, $
35,00
55,50
25,00
34,56
Валовая прибыль, $ млн.
21,4
11,6
12,0
45,0
Затраты на маркетинг и сбыт, $ млн.
6,0
4,5
4,5
15,0
Чистая прибыль от маркетинга, $
млн.
15,4
7,1
7,5
30,0
Текущие расходы, $ млн.
8,0
6,0
6,0
20,0
Чистая прибыль (до налогов), $
млн.
7,4
1,1
1,5
10,0
Рыночный спрос (общее число
потребителей), чел.
Доля рынка, в среднем, %
Количество покупателей, чел.

42. 4. Показатели «Маркетинг и финансы».

Маркетинговая рентабельность продаж – МROS (return on sales)
MROS = NMC / V
Рентабельность инвестиций в маркетинг – ROМI (return on investment)
ROMI = NMC / Затраты на маркетинг
Показатели
Rossignol
Salomon
K2
Head
Среднее
значение
Объём продаж, $ млн.
558
807
582
338
584
Маржа, %
64
41
30
40
44
Валовая прибыль, $ млн.
357
331
175
155
255
111
(19,9%)
160
(19,8%)
87
(14,8%)
103
(26,5%)
(19,9%)
Чистая прибыль от маркетинга, $ млн.
246
171
88
52
140
Маркетинговая рентабельность продаж
MROS, %
44
21
15
14
24
Маркетинговая ROI, %
233
108
102
51
123
Маркетинговые показатели
Затраты на маркетинг и продажи,

43. 4. Показатели «Маркетинг и финансы».

Маркетинговая ROI и общая рентабельность
Показатели
Rossignol
Salomon
K2
Head
Среднее
значение
Эффективность маркетинга
Маркетинг и
продажи, % от
продаж
111
(19,9%)
160
(19,8%)
87
(14,8%)
103
(26,5%)
(19,9%)
Маркетинговая
ROS, %
44
21
15
14
24
Маркетинговая
ROI, %
233
108
102
51
123
Финансовые показатели
Рентабельность
продаж, %
11,3
4,8
2,7
-0,7
5
Рентабельность
собственного
капитала, %
61,7
30,3
6,9
-1,1
24
Рентабельность
инвестированног
о капитала, %
28,5
12,3
5,2
-0,8
11

44. 4. Показатели «Маркетинг и финансы».

ROMI – валовая прибыль, отнесенная за счет маркетинговой деятельности (за
вычетом расходов на маркетинг), поделенная на инвестированные или
рисковые средства, выделенные на маркетинг.
NMC = Валовая прибыль – Расходы на маркетинг = (Выручка (доход) – Общая
себестоимость) – Расходы на маркетинг
NMC = Валовая прибыль – Расходы на маркетинг = (Объем продаж х Доля
прибыли) – Расходы на маркетинг
NMC = (Объем продаж х маржу 1 продукции) – Расходы на маркетинг = (Объем
продаж х (Цена 1 продукции – Переменные затраты в единице продукции)
– Расходы на маркетинг.
ROMI отдельных маркетинговых мероприятий считают по формуле:
ROMI =((Приращенный объем продаж, отнесенный на счет маркетинга х Доля
прибыли) – Расходы на маркетинг) : Расходы на маркетинг.

45. 4. Показатели «Маркетинг и финансы».

Стратегии
увеличения
рыночного спроса
Чистая прибыль
от маркетинга =
[
Рыночный
спрос
Стратегии входа
на рынки
или выхода с них
Стратегии для
увеличения
количества покупок
потребителей
Стратегии для
увеличения
доли рынка
х
(
Доля
рынка х
Выручка
на одного
потребителя
-
Переменные
издержки
на одного
потребителя
Стратегии снижения
переменных издержек
на одного потребителя
)]
-
Расходы
на маркетинг
Стратегии повышения
эффективности
маркетинга

46. 4. Показатели «Маркетинг и финансы».

Проблема: понимание значения клиента и отказ от инвестирования в
программы, ориентированные на потребителя.
Причина: неспособность топ-менеджеров измерить и оценить
покупателей в качестве активов компании и показать реальную связь
этих активов с общей стоимостью фирмы. Хотя топ-менеджеры
компаний осознают значение нематериальных активов (goodwill) –
таких как лояльность потребителей и инновации – зачастую у них
отсутствует инструменты их соответствующей оценки.
Задача – оценивать стоимость компании на основе учета стоимости
существующих и будущих покупателей.
Маркетинговые расходы на приобретение и удержание
покупателей должны рассматриваться как
капиталовложения, а не издержки.
Кафедра маркетинга РМЦПК
46

47. 5. Иные показатели маркетинга.

Основные показатели капитализации бренда,
Показатели группы «Маржа и прибыль»,
Показатели
группы
«Управление
товарным
производством и портфелями»,
Показатели группы «Прибыльность клиента»,
Показатели
группы
«Управление
торговым
персоналом и каналами сбыта»,
Показатели группы «Стратегии ценообразования»,
Показатели группы «Стимулирование сбыта»,
Показатели группы «Медиа- и веб-показатели».

48. Литература к курсу

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Бест Р. Маркетинг от потребителя. – М., Манн, Иванов и Фарбер,
2008.-760 с.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.,
Питер, 2004. – 800с.
Гупта С., Лемман Д.Р. «Золотые» покупатели. Стоят ли клиенты
тех денег, что вы на них тратите? – СПб.: Питер, 2007. – 208с.
Феррис П.У., Бендл Н.Т., Пфайфер Ф.И. Маркетинговые
показатели. Более 50 показателей, которые важно знать всякому
руководителю. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. –
480с.
Минитер Р. Миф о доле рынка. Почему «доля рынка» – «золото
дураков» в бизнесе. – М.: Добрая книга, 2003. – 176с.
Дэй Дж.С. Организация, ориентированная на рынок. Как понять,
привлечь и удержать ценных клиентов. – М.: Эксмо, 2009. – 304с.
Капон Н., Колчанов В., Макхалберт Дж. Управление маркетингом.
- СПб., Питер, 2010. – 832с. (С. 71-98)
Джеффри К. 15 показателей маркетинга. Маркетинг основанный
на базах данных. М., Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 657с.

49. Задание 3.1. Расчет показателей сохранения клиентов и их лояльности.

Как изменился бы уровень сохранения клиентов и их лояльности при условии увеличения
числа крайне довольных клиентов с 25% до 30%
при уменьшении количества
удовлетворенных клиентов с 42% до 31%?
Удовлетворенность
клиентов
Количество
клиентов, %
ИПУ
Планируют
новые покупки,
%
Готовы
рекомендовать, %
Лояльны
Крайне довольные
25
100
0,95
0,90
86
Удовлетворенные
42
80
0,80
0,75
60
Отчасти
удовлетворенные
12
60
0,56
0,50
28
Отчасти
неудовлетворенные
14
40
0,10
0,00
0
Неудовлетворенные
6
20
0,10
0,00
0
Крайне недовольные
1
0
0,00
0,00
0
100
73
0,41
58

50. Задание 3.2. Расчет удовлетворенности и прибыльности потребителей.

Как изменился бы средний объем продаж и средняя прибыль с клиента, если бы мы применили стратегию,
направленную на увеличение числа крайне довольных клиентов с 25% до 30% при уменьшении
количества удовлетворенных клиентов с 42% до 31%?
Удовлетворенность
клиентов
Количест
во
клиентов,
%
ИПУ
Годовой
объем
продаж,
тыс.руб.
Маржа,
%
Валовая
прибыль,
тыс. руб.
Крайне довольные
25
100
1500
60
900
100
800
Удовлетворенные
42
80
500
50
250
100
150
Отчасти
удовлетворенные
12
60
240
50
120
100
20
Отчасти
неудовлетворенны
е
14
40
150
40
60
100
(40)
Неудовлетворенны
е
6
20
80
40
32
100
(68)
Крайне
недовольные
1
0
40
40
16
100
(84)
100
73
640
355
Стоимость
сохранения,
тыс.руб.
Прибыль с
клиента,
тыс. руб.
260

51. Задание 3.3. Оценка маркетинговой рентабельности.

Как измениться рентабельность, если затраты на маркетинг и продажи возрастут до 12% из-за попытки увеличить
долю рынка с 2% до 3%? Целесообразно ли для увеличения доли рынка до 3% снижать цену на 10% (до 22,5
тыс.руб.)?
Название продукта,
Область деятельности
Текущие
показатели
Альтернативная
стратегия
Отличие
20 000 000
2
20 000 000
2
0
0
400 000
400 000
0
25,00
25,00
0
10 000 000
10 000 000
0
Себестоимость единицы, тыс.руб.
20,00
20,00
0
Маржа за единицу, тыс.руб.
5,00
5,00
0
Валовая прибыль, тыс.руб.
2 000 000
2 000 000
0
Затраты на маркетинг и продажи, тыс.руб.
1 000 000
1 000 000
0
10
10
0
1 000 000
1 000 000
0
Маркетинговая ROS, %
10
10
0
Маркетинговая ROI, %
100
100
0
Рыночный спрос,
Рыночная доля, %
Объем, единиц
Цена единицы продукции, тыс.руб.
Объем продаж, тыс.руб.
Затраты на маркетинг и продажи, % от
объема продаж
Чистая прибыль от маркетинга, тыс.руб.

52. Задание 4. Расчет и оценка рентабельности маркетинга.

Рассчитать на основе собственных эмпирических данных Вашей
компании:
Чистую прибыль от вложений в маркетинг (NMC),
Маркетинговую рентабельность продаж (ROS),
Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI).
52