Ресурсный подход

1. Маркетинговые стратегии, ч.2

1

2. ВАЖНО!

1. Он-лайн курс (регистрация до 23 января)
https://www.coursera.org/learn/foundations-marketing-analytics
2. Module 4 (неделя 5): Customer lifetime value
Содержание проектного задания, инструкция и дедлайны:
LMS
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
2

3.

Лекция 2. Ресурсный подход.
Маркетинговые активы компании. CLV, CE
(Клиентский капитал). Капитал бренда. Драйверы
клиентского капитала. Маркетинговая стратегия как
способ максимизации клиентского капитала
компании.
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
3

4. Активы: природа, терминология

Активы (экон.) - это то, что приносит доход; предмет, материальный или нематериальный,
который представляет ценность для своего владельца
Форма функционирования актива:
1) материальные активы,
2) нематериальные активы,
3) финансовые активы
Активы: аспект собственности
Характер владения активами:
– собственные активы, находящиеся в постоянном владении предприятия и отражаемые в составе
его баланса;
– арендуемые активы
Актив - это ресурс:
(a) который контролируется предприятием в результате прошлых событий;
(b) от которого компания ожидает получить будущие экономические выгоды
4

5. Нематериальные активы (1)

• Нематериальные активы - активы, не имеющие
физической, осязаемой формы: управленческие,
организационные, технические ресурсы, репутация в
финансовом мире, капитализированные права,
привилегии, конкурентные преимущества, контроль над
сбытовой сетью, защита, обеспечиваемая страховкой,
патенты и торговые марки, фирменные знаки, "ноу-хау",
другие виды интеллектуальной собственности, право на
пользование.
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
5

6. Нематериальные активы (2)

Нематериальный актив - идентифицируемый немонетарный актив, не
имеющий физической формы
В т.ч. маркетинговые активы
- знания о рынке и товарные знаки (в том числе фирменные наименования и
издательские права).
Примеры статей, входящих в эту категорию:
• база клиентов,
• франшизы,
• отношения с клиентами или поставщиками,
• лояльность клиентов,
• доля рынка и права на сбыт.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ СТАНДАРТ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ (IAS) 38
"НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ«, Приложение N 26 к Приказу Министерства финансов Российской Федерации от
25.11.2011 N 160н
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
6

7. Идентифицируемость актива

(a) является отделяемым, т.е. может быть отсоединен или
отделен от предприятия и продан, передан, защищен
лицензией, предоставлен в аренду или обменен
индивидуально или вместе с относящимся к нему
договором, активом или обязательством
или
(b) является результатом договорных или других
юридических прав, независимо от того, можно ли эти права
передавать или отделять от предприятия
??? Клиентская база. Отношения с клиентами. Лояльность
клиентов. Доля рынка???
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
7

8. Контроль

• Предприятие контролирует актив, если обладает правом
на получение будущих экономических выгод,
проистекающих от лежащего в его основе ресурса, а также
на ограничение доступа других лиц к этим выгодам
(ограничения в договоре, требования конфиденциальности
к работникам).
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
8

9. Гудвил

Гудвил - разница между справедливой стоимостью, уплаченной при
приобретении компании, и суммой приобретенных активов за вычетом
приобретенных обязательств.
«Гудвилл как актив представляет собой преимущество, полученное на основе
вероятности того, что клиенты будут и в дальнейшем часто посещать места, в
которых ведется бизнес; что там, где бизнес зависит от репутации фирмы,
гудвилл включает в себя преимущество, которое собственник бизнеса получает от
права представлять себя в качестве такового; и что там, где стоимость
бизнеса зависит от деловых связей, гудвилл, полученный при покупке бизнеса,
состоит из права
воспользоваться этими связями»
Dicksee L.R., Tillyard F. Goodwill and its Treatment in Accounts, 3d ed. London, reprinted in “The 62
History of Accounting Collection”, New York: Arno Press, 1976. 168 p.
9

10. Финансовая отчетность ПАО Мегафон

ПАО Мегафон_(конс.) МСФО (с 2010 на МСФО)
2015
2014
2013
2012
2011
2010
234417
224655
221 805
215 549
222 963
194 363
гудвилл
33909
32292
31 530
23 950
15 393
7 041
проч. НМА
61800
57427
57 776
16 991
18 487
18 168
7313
7827
6 131
6 046
5 299
3 839
выручка- всего
313383
314795
297 229
272 336
242 394
215 334
выручка-моб.связь
270000
269500
260 459
241 074
218 780
202 656
96616
91646
70 558
68 486
61 049
49 847
18122
16456
18 687
19 747
21 841
19 471
операц. Прибыль
75958
81825
80 410
63 882
53 328
58 862
прибыль чистая
39216
37000
51 770
44 447
43 383
48 841
147751
157833
138 305
117 873
274 520
231 216
основные средства
Амортизация НМА
Административные
расходы
коммерческие расходы
(отдельно для Мегафона)
капитал (итого раздел 3)
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
10

11. Структура Коммерческих расходов ПАО «Мегафон» (http://corp.megafon.ru/ai/document/6783/file/MEGAFON_2014_IFRS_FS_RUS.pdf)

Коммерческие расходы за годы по 31 декабря составили: 2014
• Реклама
6 598
• Комиссии дилерам за подключение новых абонентов 5 864
• Комиссии за сбор платежей и прочие комиссии
3 994
Итого коммерческие расходы
16 456
2013
8 797
5 805
4 085
18 687
Срок полезного использования нематериальных активов устанавливается как определенный
или неопределенный. Группа не имеет нематериальных активов с неопределенным сроком
полезного использования за исключением гудвила. Все нематериальные активы…
амортизируются с использованием линейного метода в течение их ожидаемого срока
полезного использования , в т.ч.:
Нематериальные активы, связанные с маркетингом 4-5 лет
Клиентская база 4-19 лет
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
11

12. Вымпелком (нематериальные активы)_2014

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
12

13. Маркетинговые активы: эволюция представлений

• 1980-ые гг. (N.Piercy, 1982) - первые публикации, использование
понятия «маркетинговые активы» применительно к задачам
управленческого учета и принятия решений
• 1990-ые гг. - ресурсная теория фирмы (Barney, 1991); исследования,
связанные с капиталом бренда (Аакер, 1993); рыночные (Marketbased) активы (Srivastava, Shervani&Fahey, 1998); финансовые модели
и методики оценки брендов: Interbrand (с 1993), Young and Rubicam
(BrandAssetValuator – с 1993) и Brand Finance (с 1996).
• 2000-ые – концепции подотчетности маркетинга; результативности
маркетинга (Rust, др., 2004); клиентского капитала (Gupta, Zeithaml,
2006)
• 2010-ые - связь CE и BE; влияние SMM на CE; управление
маркетинговыми активами; развитие инструментария и
инфраструктуры MPM (Marketing Performance Measuring and
Management); BigData, Marketing Analytics в управлении
13
маркетинговыми активами

14. Маркетинговые активы: содержание понятия

Автор
Piercy N., 1986
Содержание понятия маркетинговые активы
Маркетинговая экспертиза, отношения с потребителями, доля рынка, лояльность к бренду,
логистическая экспертиза, организация маркетинговой деятельности
Srivastava, R. K., Shervani, T. Рыночные активы (market-based assets), имеющие в своей основе взаимодействие фирмы и ее
A., & Fahey, L. (1998).
окружения (отношения с клиентами и стратегические партнёрства). Такие активы повышают
ценность для акционеров за счет ускорения и наращивания потока денежных средств,
снижения волатильности денежных потоков и увеличения их остаточной величины
(Hooley, Möller & Broderick,
1998)
Клиентские активы (customer-based assets), которые аккумулируют сформированные
компанией отношения с ее потребителями - наиболее важный тип маркетинговых активов.
Blattberg & Deighton, 1996
Клиентский капитал (customer equity)
Aaker, 1991
Нематериальные маркетинговые активы, в первую очередь капитал бренда (brand equity)
Rust, R. T., Ambler, T.,
Маркетинговые действия, такие как реклама, совершенствование обслуживания или запуск
Carpenter, G. S., Kumar, V., & нового продукта, могут помочь в деле создания долгосрочных активов, например, капитала
Srivastava, R. K. (2004).
бренда и клиентского капитала…Маркетинговые действия, с одной стороны, создают, а с
другой стороны, используют рыночные активы (market-based assets)
Hooley, G. J., Greenley, G. E., Маркетинговые активы включают отношенческую составляющую (развитые отношения с
Cadogan, J. W., & Fahy, J.
потребителями) и интеллектуальную составляющую, которая есть знание, полученное в
(2005).
результате деятельности компании, ориентированной на создание ценности отношений.
Маркетинговые активы включают также бренды, лояльность потребителей и текущую
рыночную позицию.
14

15. Капитал бренда (Brand Equity)

Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с
марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает)
ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.
Основными активами капитала бренда являются:
1) осведомленность о бренде
2) лояльность к бренду
3) воспринимаемое качество бренда
4) ассоциации с брендом
Brand Value
15

16. Осведомлённость

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ (в психологии)
1. Внутреннее, субъективное состояние осведомленности или осознания чего-нибудь.
2. Бдительность, внимательность, сознание.
Наличие оттенка "поверхностности« существенно отличает осведомленность от базовых
психодинамических факторов, мотивирующих действие
«осведомленность о бренде» (англ. brand awareness)
• Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потребителя идентифицировать
и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и
атрибутам.
Легкость запоминания (brand recall) — способность потребителя вспомнить торговую
марку компании в момент возникновения определенной потребности.
TOP of MIND?
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
16

17. Лояльность к бренду

• Лояльность (в психологии)
1) (от франц. loyal «верный, преданный») – милосердие, человеколюбие,
доброжелательность, корректность в отношении кого-л. (преподаватель по
отношению к студентам, в частности, на экзаменах).
2) верность действующим законам, лицу, находящемуся у власти, руководителю.
Лояльность потребителя к бренду характеризуется:
• устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех остальных;
• желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать
приобретать
• чувство удовлетворённости по отношению к бренду;
• нечувствительность потребителя к действиям конкурентов;
• преобладание эмоционального компонента над рациональным в
потребительском поведении
17

18. Воспринимаемое качество

Восприятие (психология) - это целостное отражение предметов и явлений
в совокупности их свойств и частей при их непосредственном
воздействии на органы чувств
Воспринимаемое качество (perceived quality) – это мнение потребителя о
том, насколько продукт (бренд) соответствует его, потребителя,
ожиданиям
Воспринимаемое качество зависит от текущего имиджа продукта
(бренда), ожиданий потребителей и степени влияния на потребителей
лидеров мнений, возрастной группы, др.
Отличать от perceived value!
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
18

19. Ассоциация с брендом

Ассоциация (психология, лат. Associatio — соединение, взаимосвязь)—
закономерно возникающая связь между отдельными событиями, фактами,
предметами или явлениями, отражёнными в сознании индивида и
закреплёнными в его памяти.
Восприятие бренда выражается в конкретных образах, ассоциациях, которые
могут быть связаны с функциональными характеристиками товара, а могут
передавать только эмоции и носить абстрактный характер.
Ассоциации с брендом формируются через контакт, через коммуникацию
бренда с потребителем.
Измерения на основе:
• Ассоциации должны быть сильными (значимость)
• Ассоциации должны быть привлекательными (заметность)
• Ассоциации должны быть уникальными (отличительность)
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
19

20.

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
20

21. Потребитель vs. Клиент

• Клиент - заказчик,
покупатель,
приобретатель
услуг

22. Клиентский капитал

• Клиентский капитал — совокупность активов,
создающих ценность отношений с клиентами. В
некоторых моделях клиентский капитал называется
капиталом отношений, или связей (relational capital), но
под этим понимаются также лояльность и
удовлетворенность клиентов.
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
22

23. Маркетинговая стратегия: особенности

Маркетинговая стратегия - деятельность по управлению жизненным
циклом клиентов компании;
цель стратегии – максимизация клиентского капитала компании;
организационная структура, необходимая для реализации стратегии,
трансформируется под задачи привлечения и удержания клиентов.
Этапы ЖЦ клиента:
привлечение;
интерес (эмоциональная вовлеченность);
оценка (когнитивная вовлеченность);
покупка (поведенческая вовлеченность);
лояльность (повторные покупки).
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
23

24. RFM-анализ: показатели

RFM использует три показателя – давность, частота покупки и стоимость
покупки, которые являются характеристиками состояния клиентской базы
компании.
RFM-анализ не дают понимания причин того или иного поведения клиентов. По
этой причине использование показателей RFM не поддерживает активный
маркетинг, тем более ориентированный на формирование долгосрочных
отношений с клиентом.
RFM дает представление о состоянии клиентской базы и косвенно представление об уровне дифференциации потребительских сегментов.

25. Предшественники клиентских метрик. RFM-анализ

Один из первых аналитических инструментов маркетинга - формула RFMанализа (Recency, Frequency, Monetary - давность, частота, деньги)
Инструментарий RFM сфокусирован на выявлении лучших клиентов
посредством группирования клиентов по нескольким признакам. Фактически
RFM дает возможность проведения упрощенной поведенческой сегментации
клиентов, основной принцип которой – инертность поведения клиентов. RFMанализ позволяет фокусировать усилия (ресурсы) на «хороших», высоко
вовлеченных клиентах.
Результатом маркетинга с использованием RFM выступает рост эффективности
использования маркетинговых ресурсов за счет концентрации усилий на хороших
клиентах.

26. RFM: исходники

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
26

27.

2.
Кол-во клиентов, сделавших последнюю покупку в период "с - по" дней назад (Recency)
с
по
Кол-во
клиентов
Доля
№
Сегмента R
2014-12-02
0
29
223
13%
1
2014-10-03
30
89
504
29%
2
2014-01-01
90
364
884
52%
3
2013-01-01
365
729
100
6%
4
ИТОГО
1711
дата - с
Кол-во клиентов, сделавших n покупок (Frequency)
min n
max n
Кол-во
клиентов
Доля
№
Сегмента F
1
1
1090
64%
4
2
2
346
20%
3
3
4
207
12%
2
5
37
68
4%
1
ИТОГО
1711
Кол-во клиентов, сделавших покупок на сумму "с - по" (Monetary)
с
по
Кол-во
клиентов
Доля
№
Сегмента M
$0.01
$2,999.99
1263
74%
4
$3,000.00
$9,999.99
376
22%
3
$10,000.00
$24,999.99
59
3%
2
$25,000.00
$86,450.00
13
1%
1
ИТОГО
1711
RF матрица
R-4
R-3
R-2
R-1
F-1
1
16
33
18
F-2
10
83
84
30
F-3
12
181
111
42
F-4
77
604
276
133
R-4
R-3
R-2
R-1
VIP
Легенда RF матрицы
F-1
Ушедшие
Уходящие VIP
Уходящие
VIP
F-2
Ушедшие
Уходящие
Норма
Норма
F-3
Ушедшие
Уходящие
Норма
Норма
F-4
Ушедшие
Одноразовые
Норма
Новички
Показатель
Количество уникальных клиентов
Значение
1711
27

28. Привлечение клиента

• Привлечение клиента – комплекс действий по поиску новых идей
продвижения и продажи товаров или услуг
• Процесс убеждения потребителя приобрести товары или услуги
компании. (BusinessDictionary.com)

29. Удержание

Удержание (Customer retention) – сохранение существующих клиентов в
качестве активных покупателей.
Удержание клиентов напрямую влияет на стоимость жизненного цикла
клиента (lifetime values, СLV). Высокое удержание позволяет уменьшить
маржинальность и прибыль, т.к. каждая следующая покупка становится
дешевле чем в среднем.

30. Клиентский маркетинг: затраты на привлечение

• единовременные издержки по разработке отдельных проектов,
ориентированных на поддержку отношений с клиентами (разработка
проектов участия в партнерских программах, проектов рубрик сайтов,
проч.)
• переменные издержки, связанные с текущей маркетинговой
активностью: поддержка сайта, работа с клиентами в социальных
сетях, e-mail-рассылки, участие в партнерских программах,
проведение вебинаров, семинаров, проч.
• долгосрочные вложения для работы с клиентами – создание
клиентской базы, в том числе аналитический инструментарий работы
с клиентской базой, программно-аппаратные системы CRM, обучение
персонала работе в среде CRM;
• затраты на маркетинговый персонал, занятый работой с клиентами.
30

31. Затраты на удержание клиентов - Customer Retention Cost (CRC)

CRC включают затраты компании по сохранению и культивированию
ее существующих клиентов
CRC = сумма затрат на:
- обслуживающий персонал (Renewals and/or Account Management
Team, Customer Success Team;
- программы вовлечения и адаптации (Customer Engagement and
Adoption Systems),
- профессиональные услуги и тренинги,
- клиент-центрированный маркетинг.
Реферал (от англ. referral — «направление») — участник партнёрской
программы, зарегистрировавшийся по рекомендации другого
участника. Вики

32. Отток (Churn)

По словам источника, близкого к одному из сотовых операторов, отток
абонентов МТС в Москве вдвое ниже, чем у конкурентов: в III квартале
2014 г. он составлял 10,1%, у «Вымпелкома» — 19%, у «Мегафона» —
21,9%.
Ведомости 04.12.2014, 226 (3730)
Отток на конец периода (churn rate) = #ушедшие клиенты (отказались
от услуг, отписались от рассылки, сменили тариф и пр.), / # активные
клиенты на начало периода
Важно: при расчете не учитываются клиенты, привлеченные за этот
период времени

33. Учетная политика: клиенты, отток

Клиент считается активным (в
отчетном месяце) при
следующих условиях:
• произведена отгрузка заказа
(пусть даже и частичная);
• поступила оплата (по
отгруженным позициям) на
счет Компании;
• сумма выручки (в целом за
месяц) выше N тыс. рублей.
Активный клиент (в связи) пользователь считается абонентом
в течение трех месяцев с момента
проведения последней платной
транзакции
В конце сентября 2014 МТС обслуживала
в Москве и области 13,63 млн активных
sim-карт, у «Вымпелкома» их было
меньше, но всего на 40 000. «Мегафон»
отстает от них примерно на 1,5 млн
пользователей. Данные по МТС
аналитики AC&M-Consulting впервые
указывают по трехмесячной методике
учета активных абонентов.
Ведомости
04.12.2014, 226 (3730)

34. Стратегии сокращения оттока

Тип
Примеры
Удержание
Лояльность
Эксклюзивные
модели
****
**
Награды
дополнительным
сервисом
****
**
Связанные
предложения
***
*
Субсидирование
приобретения
устройств
*****
****
Привилегии для
групп клиентов
**
****
Комплементарные
сервисы для ЦА
(бизнес и
потребители)
****
***
Точечные награды
***
**
34

35. Динамика показателей финансовых потерь от внешнего оттока клиентов МТС ARL – Average revenue loss (mln rub) - Финансовые потери компании от оттока клиент

Динамика показателей финансовых потерь от внешнего
оттока клиентов МТС
ARL – Average revenue loss (mln rub) - Финансовые потери компании от оттока клиентов (TIS) ,
•RL (3M) % - Revenue loss - Доля финансовых потерь от оттока 3М абонентов

36. Распределение показателей оттока и финансовых потерь от оттока абонентов МТС по сегментам в зависимости от размера сегмента

37. CLV (Customer Lifetime Value)

CLV (Customer Lifetime Value) отдельного клиента или
суммы всех клиентов компании (CE – Customer Equity).
CLV– генерируемый клиентом в течение своего жизненного
цикла денежный поток (ценность, стоимость, маржинальная
прибыль). CLV рассчитывается на уровне клиента или
сегмента клиентов и чаще всего не учитывает вероятность
ухода клиента к конкурентам.
Customer lifetime value ($) = Margin ($) * (Retention Rate (%) /
([1 + Discount Rate (%)] - Retention Rate (%))
Москва, 17 ноября 2016
37

38. Расчет CLV

Показатели
Ср.количество заказов за
год
Средний размер заказа
Удержание (Retention
Rate)
Доля рефералов (Referral
Rate)
Доля затрат (Cost Percent)
Ср.издержки на
привлечение Acquisition
Cost Each
(Затраты на маркетинг)
Marketing Cost Each
(Затраты на
спец.программу) Special
Program Cost
Затраты на поддержку БД
Database Cost
Стимулирование
рефералов Referral
Incentives
Процентная ставка
Interest Rate
Risk Factor
Отсрочка платежа (дн.)
Days delay in payment
Размер сегмента, чел.
Год 1
(привлечение
)
Показатели/год
Год 2
Год 3
1,1
1,2
1,3
$90
$100
$120
60,0%
70,0%
80,0%
1,0%
2,0%
3,0%
60%
58%
57%
$32
0
0
$3
$10
$10
$2
$2
$2
$4
$4
$4
121 200
86 537
2 000
2 424
2 596
Всего клиентов
202 000
123 624
89 133
60%
70%
80%
1,0%
2,0%
3,0%
Заказов в год
1,1
1,2
1,3
СР,размер заказа
$90
$100
$120
Удержание
(Retention Rate)
Доля рефералов
(Referral Rate)
Годовая выручка
Затраты, % от
выручки
$19 998 000 $14 834 880 $13 904 733
60%
58%
57%
Затраты, $
Затраты на
привлечение
Затраты на
маркетинг
Затраты на
спец.программы
$11 998 800
$8 604 230
$7 925 698
$6 400 000
0
0
$606 000
$1 236 240
$891 329
$404 000
$247 248
$178 266
$808 000
$494 496
$356 532
$30 000
$36 360
$38 942
$20 246 800 $10 618 574
$9 390 766
Total Costs
$15
6,0%
1,6
6,0%
1,6
6,0%
1,6
30
200 000
30
30
Net Revenue
NA
NA
3
200 000
Referral Incentives
$15
2
Удержано клиентов
Привлечено
рефералами
Database Cost
$15
1
($248 800)
$4 216 306
$4 513 967
Discount Rate
1,01
1,10
1,21
NPV Revenue
($246 933)
$3 818 119
$3 729 625
Cum NPV Revenue
($246 933)
$3 571 186
$7 300 811
($1,23)
$17,86
$36,50
Lifetime Value
38

39. Модель CLV

39

40. Расширение концепции CLV: CEV (Customer Engagement Value)

CLV (customer lifetime value) – ценность жизненного цикла клиента, основанная на
покупательском поведении клиента и объединяющая в себе уровень повторных покупок
и уровень покупок сопутствующих товаров, совершенных клиентом
CRV (customer referral value) – ценность отзывов клиента – показатель сфокусирован на
существующих клиентах, которые способны стимулировать новых покупателей
40

41. CIV & CKV

CIV & CKV
CIV (customer influencer value) – ценность влияния клиента, которое включает поведение
потребителя, способное оказывать воздействие на других потребителей, тем самым повышая
количество новых и повторных покупок, а также доли кошелька – SOW (share of wallet) посредством
«сарафанного радио» – WOM (word of mouth) среди клиентов. Как правило, поведение основано на
внутренней мотивации потребителя (в противовес внешней мотивации, как в случае рассмотрения
CRV) и может быть отражено в CIV
CKV (customer knowledge value) – ценность понимания клиента – заключается в полноценной
обратной связи клиента, формировании понимания потребительских предпочтений для успеха
нового продукта
41

42. Подходы к работе с CE

Два подхода к определению CE:
агрегированный подход (aggregate level approach) или подход сверху вниз (topdown approach), в котором CE определяется как дисконтированная сумма CLV
текущих и потенциальных клиентов фирмы, а средний CLV исчисляется из
всего количества покупателей. При таком подходе акцент делается на
нерепрезентативности CLV одного покупателя;
дезагрегированный подход (disaggregate level approach) или подход снизу
вверх (bottom-up approach), при котором в отдельности рассчитывается CLV
каждого клиента, а затем суммируется, образуя CLV всех покупателей.
42

43. Драйверы денежного потока (выручки) в зависимости от бизнес-модели компании

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
43

44. Драйверы CLV и CE

Драйвер (выручки, затрат) - в управленческом учете и финансовом
моделировании означает переменную (показатель), влияющую на ее динамику.
Знание драйверов CLV и CE полезно не только для прогнозирования клиентских
метрик, поскольку они демонстрируют высокую корреляцию со стоимостью
бизнеса,
но
и
для
проектирования
набора
инструментов
маркетинга,
использование которых обеспечивает динамику компонентов CLV и клиентского
капитала в целом.
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
44

45. Управление клиентскими активами: драйверы индивидуального (частного) уровня CLV

Наиболее важно: оптимальное распределение ресурсов, направленных на повышение уровня
продаж сопутствующих товаров (cross-selling), повышение стоимости отдельных транзакций
(upselling).
Факторы частоты покупок: показатели обновления продукта, кросс-покупки, число web-контактов,
число возвратов на сайт, интервал времени между контактами, уровень персонализации в
коммуникациях, др.
Факторы маржинальной прибыли: величина отсрочки платежей, тип отрасли, общий объем
закупок и общий бюджет маркетинговых коммуникаций, доля маржинальной прибыли в выручке.
Факторы уровня маркетинговых затрат: показатели персонализации, уровень стандартности
используемых способов коммуникации и интервал времени между контактами с клиентом.
45

46. Источники и факторы риска в управлении клиентскими активами

• Источники риска - клиенты
Измерения «давность, частота и стоимость» (RFM) покупок используются, чтобы выделить
клиентов для (краткосрочной перспективе) таргетирования, рассчитать прибыльность клиентов и
прогноз CLV.
• Клиентские факторы
Характеристики клиентов влияют на все источники риска клиента. Влияние социальных сетей,
WоM, др.
• Факторы конкуренции
Конкурентные факторы влияют на привлечение клиента, удержание или переключение, на
вероятность переключения на другой бренд - и каждый из них - на увеличение изменчивости
потоков денежных средств или риска.
• Внутрифирменные факторы
На решения фирмы влияют жизненный цикл продукта, разработка новых продуктов и расширение
в другие категории, а также поведение клиентов. Качество канала оказывает существенное
влияние на привлечение и удержание клиентов, как и распределение ресурсов по различным
коммуникационным каналам влияет на индивидуальную прибыльность клиента
• Факторы окружающей среды и изменения рынка.
Все три источника риска клиента (привлечение, удержание и маржа) непредсказуемо меняются
под влиянием факторов окружающей среды
46

47. CE: подходы к управлению рисками

Изменчивость или непредсказуемость будущих потоков денежных средств возникает из
основных взаимодействий с клиентами, модели потребления и покупательского поведения а также от организационных процессов, которые их поддерживают.
Альтернативные подходы к снижению изменчивости будущих потоков денежных средств
без ущерба для уровня денежных потоков.
1. фирмы могут ориентироваться на клиентов с низкой изменчивостью денежного потока
или низкого риска.
2. изменчивость будущих денежных потоков отдельных клиентов может быть уменьшена
посредством использования соответствующих маркетинговых решений
3. фирмы могут выделять ресурсы для конкретных клиентов и сегментов рынка (через
маркетинговый план), чтобы получить будущие денежные потоки, которые дополняют друг
друга и тем самым уменьшить суммарную изменчивость будущих денежных потоков.
47

48. Стратегии управления клиентскими активами

48

49. Реверсивная логика маркетинговой стратегии (V. Kumar et al. / Journal of Interactive Marketing 23 (2009) 147–156)

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
49

50. Customer segmentation based on CLV and SUW (size of unused wallet) (V. Kumar et al. / Journal of Interactive Marketing 23 (2009) 147–156)

Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
50

51. Маркетинговая модель капитализации

Цель: рост капитализации (3 раздел баланса), что характеризует способность
хозяйствующего субъекта генерировать доходы, эффективно использовать
ресурсы, расширять бизнес, что, в свою очередь, является условием будущей
прибыльности.
Маркетинговая модель капитализации – инициативная капитализация со
стороны НМА. Опирается на рост стоимости имущества за счет договорных
оценок. Но, учитывая, что нематериальные активы представляют собой
высокорисковые активы, такая капитализация может разрушена при
изменениях рыночной конъюнктуры.
Капитализированные расходы (на маркетинг) увеличивают прибыль
Капитализация позволяет улучшить финансовые показатели баланса, что
облегчает получение кредитов в банках/привлекает инвесторов
51

52. Маркетинговая модель капитализации: ограничения

• Краткосрочный (исторический) характер финансовых оценок на
основе традиционного бух.учета
• Ограничения МСФО (IAS 38) в части критерия признания
маркетинговых затрат в качестве НМА (одна из «серых зон»
финансовой отчетности, где большое значение имеет интерпретация
принципов учета).
• Отсутствие процедур и механизмов управления рисками как
сопровождения маркетинговых программ
• Высокая отраслевая специфика маркетинговых активов и их
конфигураций, как следствие, высокие издержки аналитического
сопровождения
52

53.

Дворяшина Марина Михайловна
[email protected]
Дворяшина Марина Михайловна, к.э.н.,
доцент кафедры стратегического
маркетинга
53