Специальные техники рекламного конструирования

1.

Специальные
техники
рекламного
конструирования

2.

Техники (методики) в креативном
процессе создания рекламы:
Трехуровнего позиционирования
Россистера-Перси
RAM-проводника
Слома стереотипа
Юмористические приемы
Рекламные персонажи

3.

Теория
RAM-проводника

4.

В 1994 г. Джон Р. Росситер и Л. Анг из
Австралийской высшей школы менеджмента
разработали
теорию RAM-проводника
(RAM — аббревиатура английского термина
«Remote Associative Matching», т.е.
«отдаленное ассоциативное согласование»)

5.

Основное утверждение теории - ключевую
выгоду продукта эффективнее представлять
опосредованно, чем заявлять о ней прямо
(исключение составляют прямая почтовая
рассылка и тематические газетные рубрики).
«RAM» выражает основной принцип
концепции — символ, олицетворяющий
основное рекламное послание, который
должен строиться по принципу наиболее
отдаленного соответствия.
RAM-проводник: неожиданный настолько, что
связь с маркой невозможно было даже
предположить.

6.

Формы RAM-проводника
визуальная
вербальная
образы
символы
заголовок
слоган

7.

Свойства эффективного RAMпроводника
1. привлекать внимание:
• рефлексивное внимание
• селективное, т.е. избирательное
• вынужденное внимание
2. точно распознаваться потребителем.
3. восприниматься как не имеющий прямого отношения к
рекламируемому продукту.
4. точно ассоциироваться с целевой характеристикой после
подсказки.
не вызывать сильной ассоциации с характеристикой,
несовместимой с целевой.

8.

Поиск и построение эффективного RAMпроводника
(1) определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение
ассоциативных рядов с ней по следующим видам:
• объекты;
• люди, животные;
• ситуации.
(2) в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие
наиболее отдаленное отношение к ТМ, (3) обратная проверка проводника на
точность ассоциаций с целевым признаком.
(4) разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и
вербальной формы) — композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт,
озвучивание и т.д.;
(5) корректировка проводника в целях улучшения следующих параметров:
• способности привлекать внимание и задерживать его;
• уникальности в сравнении с проводниками конкурирующих марок;
• способности акцентировать целевую характеристику;
(6) поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Это может быть рисунок,
схема, короткий текст или наименование ТМ. Принципы построения ключаподсказки:
• чем слабее ассоциации с целевой характеристикой (см. третий этап), тем
сильнее должна быть подсказка;
• в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует
применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен
автоматически переноситься на ТМ;
(7) компоновка проводника, представление марки и ключа- подсказки в формате
средства рекламы.

9.

10.

11.

Теория
трехуровнего
позиционирования
Россистера-Перси

12.

Рекламное позиционирование — самостоятельное
направление в общей теории позиционирования,
определяющее оптимальный для определенной целевой
аудитории способ подачи информации о ТМ.
Концепция
Росситера
—
Перси
выстраивает
последовательную цепочку действий по созданию
эффективной
коммуникации
с
потребителем.
Позиционирование выполняется поэтапно:
(1) макроуровень — определяет место ТМ внутри
соответствующей ей товарной категории, выбирает
целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки;
(2) мезоуровень — выделяет «продающие» выгоды из
комплекта имеющихся;
(3)
микроуровень
—
определяет
способ
фокусирования на «продающих» выгодах.

13.

Макроуровнь
Задача рекламирования товара ставит рекламиста
перед проблемой выбора между центровым и
дифференцированным позиционированием марки
В первом случае марка определяется как «характерный
образец данной «товарном категории»;
во втором - как занимающая специальное место внутри
товарной категории. Центровая позиция задается марке
при наличии следующих условий:
- если это действующий лидер на рынке;
- если это марка-аналог, обеспечивающая те же
выгоды, что и лидер, но по существенно меньшей цене
(причем потребитель должен осознавать это).

14.

Во всех остальных случаях рекомендуется
задавать марке дифференцированную
позицию, то есть выбирать одну из важных
характеристик продукта и проводить ее
как стратегическую тему коммуникации
с потребителем.
Таким образом, дифференцированная
марка — это любая ТМ, не занимающая
центровое место в товарной категории, и
ее цена не выгодна покупателю.

15.

Форма «пользователь как герой»
применяется в следующих ситуациях:
— если необходимо подчеркнуть
специализацию марки внутри товарной
категории.
— если марка - технический продукт,
ориентированный на аудиторию
«новичков» (неопытных пользователей
товарной категории).
— если основным покупательским
мотивом является социальное
одобрение, а марка носит выраженный
имиджевый характер.

16.

Мезоуровень
• необходимо акцентировать уникальные выгоды ТМ. Если уникальной
выгоды не имеется — необходимо придумать отличительные
особенности.
• также нужно упоминать обычные, но важные для конкуренции выгоды
марки;
• иногда необходимо сообщать о слабых сторонах марки, ее
недостатках.
Если:
— закон требует сообщить о недостатках (например, «курение вредит
вашему здоровью», «употребление алкоголя вредит вашему здоровью»
и т.п.);
— недостатки легко обнаруживаются при опробовании марки.

17.

Микроуровень
Методика фокусирования на выгодах
марки основана на различении понятий
характеристик (физические свойства)
продукта, его выгод (то, что нужно
покупателю) и эмоций (чувства
покупателя от покупки или от пользования
маркой). При позиционировании на
микроуровне необходимо определить, в
какой форме из перечисленных выше
демонстрировать выгоды ТМ.

18.

Акцент на характеристику ТМ —
предполагает акцентирование
субъективного восприятия выгоды
покупателем.
Акцент на выгоду
Акцент на эмоции

19.

Юмористические
приемы в рекламе

20.

Юмористические приемы
Юмор в рекламе — способ эффективно
привлечь внимание и нарушить
отрицательный настрой целевой
аудитории, позволяя рекламному
посланию проникать в сознание.
Но юмор имеет свои тонкости и может
надоесть, если один и тот же ролик
(прием) повторяется чрезмерно часто.

21.

Требования к юмору в
рекламе
(1) юмор не должен быть плоским и
пошлым, так как это оскорбляет людей с
высокими интеллектуальными стандартами
и служит скорее антирекламой;
(2) четкая направленность юмора — шутить
следует не над потребителем, а вместе с
ним;
(3) исполнение юмористической рекламы
может быть только неожиданным.

22.

Три взаимосвязанных измерения
юмора в рекламе:
(1) эмоциональное — нарастающее смысловое напряжение
достигает максимума и затем происходит разрядка;
(2) межличностное — юмор воспринимается как показатель
единения с другими людьми (в широком социальном контексте)
либо в отдельных случаях как показатель превосходства;
(3) познавательное —
восприятие неконгруэнтных (несовпадающих) элементов сообщ
ения и затем осознание смысла через их внутренние связи и
контекст. Юмористический эффект часто возникает как
контраст между ожидаемым и неожиданным. Поэтому
неконгруэнтность — один из широко используемых приемов для
создания юмористического эффекта. Хотя неконгруэнтность
необязательно подразумевает юмористический эффект, юмор в
большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных
элементов текста, иллюстраций и т.д. (илл. 4.6, а, б).

23.

Правила
создания юмористической
рекламы
(1) различайте юмор и шутку;
(2) обращайтесь к человеческому опыту, используйте
повседневные комические ситуации;
(3) юмор должен иметь отношение к рекламируемому
товару;
(4) юмор должен соответствовать целевой
аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и
чувства потенциальной аудитории. Потребители могут не
понимать шутку, потому что у них мало знаний или опыта;
(5) избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо»;
(6) обыгрывайте рекламируемый товар, но не
насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой»
работает только в том случае, если вы сумели обратить
недостатки в преимущества;
(7) не преуменьшайте интеллектуальные способности
потребителей.

24.

Основные примы создания
смешной рекламы
(1) нарушение прогноза. Суть приема — неожиданность,
непредсказуемость второй части по отношению к первой»;
(2) пародия. Суть приема — берем чужую форму и
наполняем ее своим содержанием. Причем форма
остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и
чужой формы и создает смешной эффект;
(3) перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть
приема — концентрация внимания читателя не на той
детали, на которую он сам обратил бы внимание;
(4) абсурд. Суть приема — смешно, потому что глупо;
(5) использование многозначных слов;
(6) карикатура — нарочитое создание некой
двусмысленности, когда две различные системы (образы
или понятия) объединяются по какому-либо признаку в одну.

25.

Карикатура в рекламе

26.

Пародия в рекламе

27.

Алгоритм создания эффективной
рекламной карикатуры выстраивается
следующим образом:
выбор узнаваемого стереотипа (фразы);
выбор ключевого слова и придание ему
нового смысла. Это должно быть наиболее
многозначное в смысловом отношении
понятие. Например, во фразе «новые
русские» ключевым оказывается первое
слово, так как ему возможно подобрать
несколько аналогов (только что вошедшие в
бизнес — новоявленные, только что
появившиеся на свет — новорожденные);
визуализация идеи.