Маркетинг на станциях технического обслуживания автомобилей. (Тема 8.13)

1. АВТОСЕРВИС И ФИРМЕННОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ АВТОМОБИЛЕЙ

2. ТЕМА 8 Маркетинг на станциях технического обслуживания автомобилей

ТЕМА 8
МАРКЕТИНГ НА СТАНЦИЯХ
ТЕХНИЧЕСКОГО
ОБСЛУЖИВАНИЯ
АВТОМОБИЛЕЙ

3. Лекция № 13 Маркетинг на станциях технического обслуживания автомобилей

Лекция № 13
МАРКЕТИНГ НА СТАНЦИЯХ
ТЕХНИЧЕСКОГО
ОБСЛУЖИВАНИЯ АВТОМОБИЛЕЙ
Литература:
1. А.Н. Ременцова, Ю.Н. Фролова. Системы,
технологии и организация услуг в автомобильном
сервисе [Текст]: учебник для студ. учреждений высш.
проф. образования . – М: Издательский центр
«Академия», 2013. – С. 223-247.

4. Учебные вопросы:

1 Роль, значение и важнейшие принципы
маркетинга в сфере автосервисных услуг.
2 Источники маркетинговой информации.
3 Анализ видов
автосервиса.
и
потребителей
услуг
4 Анализ конкуренции в сфере автосервисных
услуг.
5 Прогнозирование емкости рынка и спроса на
автосервисные услуги

5. 1 Роль, значение и важнейшие принципы маркетинга в сфере автосервисных услуг.

6.

Для принятия рациональных управленческих решений в
условиях жесткой конкурентной борьбы между предприятиями,
предоставляющими
автосервисные
услуги,
необходимо
располагать
значительными
объемами
коммерческой
информации позволяющей маркетологам:
получать
конкурентные
преимущества
на
рынке
автосервисных услуг;
снижать
финансовый риск и опасности для образа
организации;
определять отношения потребителей автосервисных услуг;
следить за внешней средой;
координировать стратегию поведения фирмы на рынке услуг;
оценивать собственную деятельность;
повышать доверие к рекламе;
получать поддержку в решениях;
подкреплять интуицию;
улучшать эффективность и т.д.

7.

Мировой опыт свидетельствует о том, что ведущие
зарубежные автомобильные и автосервисные фирмы на
изучение рынков выделяют до 15 % прибыли, хорошо
понимая, какой экономический эффект это дает.
Маркетинг можно определить как комплексную
систему действий, принципов, методов и приемов,
направленную на эффективную организацию и управление
разработкой, производством, сбытом автосервисных услуг с
постоянным улучшением качества без ущерба окружающей
среде и получение прибыли посредством удовлетворения
потребностей конкретных потребителей.
В рекомендациях по применению ГОСТ 40.9001–88
(ИСО 9001), ГОСТ 40.9002–88 (ИСО 9002) и ГОСТ 40.9003–88
(ИСО 9003) в разделе «Качество в рамках маркетинга»
предусмотрены основные функции, отражающие требования
в области маркетинга, описание продукции и услуг, обратную
связь с потребителями и систему качества.

8. Функции маркетинга

функция маркетинга, играющая ведущую роль в
определении требований к качеству.
функция маркетинга, связанная с описанием
продукции и услуг.
функция маркетинга, отражающая обратную
связь с потребителями.
функция
маркетинга, отражающая систему
качества.

9. 2 Источники маркетинговой информации

10.

Информация о рынке автосервисных услуг
определяет
направленность
всех
маркетинговых
исследований.
Анализу
подлежат емкость рынка, его деление на
сегменты,
система
ценообразования,
потребительские свойства услуг, информация о
деятельности конкурентов, потребителях услуг
и т. д.

11.

К источникам маркетинговой информации можно отнести:
статистические отчеты фирм и предприятий;
сообщения союзов предпринимателей;
судебные решения;
деловую корреспонденцию своей фирмы;
радиосообщения;
телевизионные новости;
комментарии событий;
объявления;
проспекты;
каталоги;
результаты конкурсов;
благодарственные письма;
рекламации;
отчеты представителей и клиентов;
протоколы заседаний руководителей своей фирмы;
информационно-аналитические бюллетени;
специальные книги и журналы, ежедневные газеты и др.

12.

Дополнительно могут использоваться источники
узкопрофильной маркетинговой информации:
публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты
предприятий;
рекламная деятельность массового характера;
отчеты
руководителей предприятий и фирм на
собраниях акционеров;
фирменные демонстрации оказываемых услуг;
сведения экономического характера, распространяемые
фирмами в форме печатной продукции или на
машиночитаемых и электронных носителях информации
и др.

13. 3 Анализ видов и потребителей услуг автосервиса

14.

Анализ видов услуг автосервиса. Результаты
комплексного изучения видов услуг зависят от их
особенностей, характера деятельности предприятия,
масштабов производства услуг и других факторов. Оценить
сильные и слабые стороны автосервисных услуг можно,
ответив на вопросы табл. 1.
Эффективная политика продвижения автосервисных
услуг
предусматривает
необходимость
изучения
потенциальных потребителей и факторов, определяющих
их поведение. В качестве таких факторов могут выступать:
коммерческие стимулы (вид услуг, реклама и т.д.);
социальные
стимулы (семья, принадлежность к
определенной социальной группе и т.д.);
социально-демографические особенности (возраст, пол
и т.д.);
психологические особенности (мнения, впечатления) и
др.

15.

Таблица 1. Сильные и слабые стороны услуг
Постановка вопроса при изучении сильных и слабых сторон услуг
Можете ли вы определить тот сегмент рынка, на который ориентированы
ваши услуги?
Изучены ли вами запросы ваших клиентов?
Сильные Слабые
стороны стороны
продвиже продвижен
ния услуг ия услуг
+
+
+
+
Какие преимущества предоставляют ваши услуги клиентам?
Можете ли вы эффективно довести свои услуги до тех потребителей, на
которых они ориентированы?
Могут ли ваши услуги успешно конкурировать с услугами других
производителей в отношении: качества, технического обслуживания цены
стимулирования спроса места и распространения?
Понижаете ли вы, на какой стадии жизненного цикла находятся ваши
услуги?
Есть ли у вас идеи относительно новых видов услуг?
Обладаете ли вы сбалансированным ассортиментом услуг с позиции их
существенного разнообразия?
Проводите ли вы регулярную модификацию ваших услуг в соответствии с
запросами клиентов?
Проводите ли политику предложения новых видов услуг?
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Возможно ли копирование ваших услуг конкурентами?
+
+
Отслеживаете ли вы жалобы потребителей услуг?
+
+
Уменьшается ли число жалоб и нареканий со стороны клиентов?
+
+

16.

Таблица 2. Примеры основных вопросов, определяющих
политику предоставления автосервисных услуг
Постановка вопроса
Характеристика и оценка состояния дел (пример)
Какие сервисные услуги могут быть
предложены?
Полная номенклатура или выборочный комплекс услуг по ТО и ремонту
подвижного состава, самообслуживание, рекламная диагностика и др.
Кому могут быть предложены сервисные
услуги?
Каково временное распределение
обращений клиентуры?
Каково географическое расположение
потребителей услуг?
Автолюбителям, малым, средним, крупным транспортным и другим
предприятиям .
Почасовое, понедельное, подекадное, помесячное, поквартальное и др.
Место проживания, место работы, проезжающие
Каковы уровень доходов и покупательная
Высокая, умеренная, низкая
способность потребителей услуг?
Каковы привычки потребителей услуг?
Обращения на обслуживание бессистемные, в дни зарплаты, при
потребности ремонта и др.
Какова возможность влияния на
Предложение удобных дней, заказ времени обслуживания по телефону,
привычки потребителей сервисных услуг? абонементное обслуживание, отмена перерывов и т.д.
Каково влияние социальной,
Курс валют, безработица, выборы, уровень заработной платы, ее задержки
политической и экономической ситуации
и т.д.
на потребителей сервисных услуг?
Какова емкость рынка сервисных услуг?
В чем состоит причина
неудовлетворительной эффективности
предложения сервисных услуг?
Другие вопросы
Показатели характеризующие: потребность региона в услугах автосервиса;
оценку спроса на услуги и динамику ее изменения; прогноз спроса на
услуги для действующего или проектируемого предприятия и др.
Неудачное месторасположение сервисного предприятия, высокая цена
услуг, неудовлетворительные качество и продолжительность выполнения
работ ТО и ремонта и т.д.

17. 4 Анализ конкуренции в сфере автосервисных услуг

18.

При оценке конкурентоспособности автосервисного предприятия
необходимо ответить на следующие вопросы: знают ли об этом имеющиеся и потенциальные клиенты и следует ли их убеждать в этом?
В процессе оценки конкурентоспособности автосервисного предприятия необходимо учитывать возможность и целесообразность:
выполнения наряду с проведением обычных видов обслуживания и
ремонта гарантийного обслуживания;
удобства расположения сервисного предприятия;
приемлемого или более низкого уровня цен (характерно для узкой
специализацией на отдельные виды работ);
индивидуального подхода, большего внимания к потребностям
клиентуры (характерно для мелких автомастерских);
деловых, приятельских или родственных отношений с владельцами
автосервисных предприятий, бесплатного взаимовыгодного обмена
услугами;
более длительного периода работы в течение суток, удобных часов
работы автосервисного предприятия для клиентуры;
обеспечения высокого качества и своевременности выполнения
сервисных работ и др.

19.

Исследование
деятельности
автосервисных
предприятий,
как
и
осуществляется в три этапа:
конкурирующих
анализ
спроса,
выявление действующих и потенциальных конкурентов;
анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
Конкурирующие сервисные предприятия группируются в
соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяют их
услуги. Основные группы конкурентов:
предприятия, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса
запросов, предъявляемых потребителем к данному виду услуг;
предприятия, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка услуг;
предприятия, намечающие выход на рынок с аналогичными услугами;
предприятия, обслуживающие другие рынки аналогичных услуг,
выход которых на данный рынок является вероятным.
При проведении анализа
ответить на вопросы (табл. 3).
конкурентов
необходимо

20.

Таблица 3. Анализ конкуренции и конкурентов в сфере автосервисных услуг
Характерист Прогноз положения
ика и оценка
дел, оценка его с
Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа фактическог помощью показателей
о состояния
и действия по его
дел
улучшению
Кто основные конкуренты вашего предприятия по каждому рынку услуг
+
+
и каждому сегменту?
Какие методы конкурентной борьбы они используют?
+
+
Какую долю рынка занимает каждый конкурент?
+
+
Каковы перспективы развития конкуренции?
+
+
Каковы у конкурентов цены, ценовая политика и качество услуг?
+
+
Каковы сильные и слабые стороны каждого конкурента?
+
+
По отношению к каким конкурентам ваши действия успешнее и почему?
+
+
Какова возможная реакция конкурентов на введение новых услуг на
рынок, изменение цен ваших услуг и увеличение доли рынка вашего
+
+
предприятия?
Какие стратегии стимулирования сбыта услуг применяют ваши
+
+
конкуренты?
Что вы знаете о технологии производства сервисных услуг конкурентов?
+
+
Каковы официальные данные о прибылях и убытках конкурентов?
+
+
Какова численность работающих у каждого из конкурентов?
+
+
Как конкуренты рекламируют новые услуги?
+
+
Как конкуренты подбирают себе управляющих (менеджеров)?
Какова у конкурентов обстановка со снабжением запасными частями и
материалами?
Каковы коммерческие результаты конкурентов на выставках?
Другие вопросы
+
+
+
+
+
+

21. 5 Прогнозирование емкости рынка и спроса на автосервисные услуги

22.

Развитие
сервисного
обслуживания
требует
привлечения дополнительных ресурсов, что в конечном
итоге должно быть направлено на увеличение объема
оказываемых услуг и получение дополнительной прибыли.
При этом возникает необходимость в решении вопросов,
связанных с определением предполагаемого объема
сервисных услугу которые могут возникнуть в районе
деловой
активности
и
должны
быть
освоены
существующей и создаваемой сетями автосервисных
предприятий. Общая логика анализа объема услуг
сводится к следующему.

23.

1. В регионе в исходный момент времени t0 имеется
определенный автомобильный парк 1 (рис. 1), который
диктует исходя из его конструкции, возраста, условий
эксплуатации и других факторов определенную потребность
в услугах по техническому обслуживанию и ремонту 2 и
другим видам работ.
2. Эта потребность частично (или полностью)
покрывается существующей сетью сервисных предприятий 3.
При
этом
обслуживание
части
автомобилей
или
определенная номенклатура услуг могут выполняться в
других регионах или силами самих владельцев.
3. Данная ситуация не является стабильной: в
перспективе растут парк (А) и необходимый объем услуг (Б),
а также увеличиваются мощности (за счет расширения,
реконструкции,
технического
перевооружения)
существовавшей сети предприятий (В).

24.

4. Очевидно, что для решения, нужно ли в данном
регионе ставить вопрос о развитии или строительстве и вводе
в эксплуатацию сервисного предприятия, следует оценить
предполагаемый разрыв Δ к моменту времени t1 между
необходимым объемом услуг 5 и тем, который может
обеспечить существовавшая сеть 6.
5. Сложность данной задачи при реальной ее постановке
и решении состоит в прогнозировании потенциальных
потребностей и фактических возможностей существующей сети
автосервисных предприятий, которые зависят от многих
переменных факторов и не аппроксимируются линейными
зависимостями или «от достигнутого».
6. Эти реально существующие на практике сложности
решаются следующим образом. Размер парка в регионе А
прогнозируется с использованием логистической зависимости и
с учетом динамики его развития в прошлом, состояния в
настоящем и показателей насыщения автомобилями населения
в будущем.

25.

Рисунок 1. Схема прогноза изменения размера парка и необходимого и
фактического объемов услуг сервисной системы региона:
А — прогноз изменения размера парка; Б — прогноз изменения необходимого
объема сервисных услуг в ремонте; В — прогноз изменения фактического объема
сервисных услуг в регионе; t0 — исходное время; t1 — окончание периода
краткосрочного прогноза; t2 — окончание периода среднесрочного прогноза; Δ —
неудовлетворенный объем автосервисных услуг; tл— размер лага; 1- 6—точки

26.

Общая
постановка
задачи
маркетингового
исследования и анализа развития или строительства
новых предприятий автосервиса сводится к следующему. В
определенном районе деловой активности (регионе,
территории) для обслуживания и ремонта легковых
автомобилей имеется ряд СТОА. Требуется провести
оценку целесообразности развития или создания в этом
же районе еще одной СТОА, определить ее необходимую
мощность и тип при условии, что в настоящий момент и на
перспективу будет обеспечен спрос клиентуры на услуги
автосервиса. Такой маркетинговый анализ и обоснование
спроса на услуги в регионе может содержать следующие
основные этапы.

27.

Первый этап – определение основных
показателей, характеризующих потребность
региона в услугах автосервиса
На основании исходных данных (численности
жителей региона, насыщенности населения легковыми
автомобилями, динамики их изменения и др.) на текущий
момент и перспективу определяются следующие
показатели:
число легковых автомобилей в регионе;
годовые пробеги автомобилей (по моделям);
наработка, тыс. км, на один заезд автомобиля на
СТОА;
годовое число заездов автомобилей региона на СТОА.

28.

Второй этап – проведение оценки спроса на услуги
автосервиса в регионе
Оценка спроса на услуги автосервиса в упрощенном
виде может базироваться на результатах экспертной
оценки текущего состояния спроса и перспектив развития
для рассматриваемой совокупности СТОА региона.
В рамках текущего состояния спроса для
действующих СТОА региона оценка осуществляется по
следующим показателям:
• фактическое годовое число обращений на k-ю СТОА
(Мк);
• процент удовлетворения спроса на k-й СТОА (Wk).

29.

Третий этап – прогнозирование динамики
изменения спроса на услуги автосервиса в
регионе
При оценке прогнозируемых объемов услуг
размер
временного
лага
определяется
продолжительностью
создания
и
согласования
проектно-разрешительной
документации,
строительством и вводом в действие новой СТОА и, как
правило, составляет два-три года. При этом решение
данной задачи также может базироваться на
использовании логистических функций с учетом
текущего М максимального перспективного МП опросов
на услуги, а также скорости изменения спроса,
выражаемой через коэффициент пропорциональности