Покупательское и потребительское поведение

1.

ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ И
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Мухамедзянова Энже 6309

2.

ПОНЯТИЯ «ПОКУПАТЕЛЬ» И
«ПОТРЕБИТЕЛЬ»
• Потребитель - это конечный пользователь
купленного продукта. Выделяют реальных и
потенциальных, а так же единичных и групповых
потребителей.
• Покупатель рассматривается как лицо,
приобретающее товар.
• Поведение потребителей – это деятельность,
направленная на получение, распоряжение и
потребление товара.

3.

ЗНАЧИМОСТЬ ИЗУЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
И ПОТРЕБИТЕЛЯ В МАРКЕТИНГЕ
• Изучение потребительского поведения в маркетинге позволяет
сформировать представление о том, какие желания, проблемы и интересы
есть у клиентов.
• Благодаря исследованию реакций целевой аудитории на предложенные
товары и услуги бизнес может:
-понять интересы покупателей;
-предоставить выбор;
-проинформировать клиентов об ассортименте.
• Изучение потребительского поведения помогает:
-сегментировать рынок и моделировать поведение целевой аудитории;
-определить, какие товары и услуги необходимо предлагать конкретным
потребителям, а какие не будут представлять для них никакого интереса;
-сформировать представление о лояльности бренду;
-найти эффективные рекламные каналы и методы для продвижения товаров и
услуг.

4.

ПРОСТАЯ И СЛОЖНАЯ МОДЕЛЬ
ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
• На простой модели поведения покупателя показано,
что побудительные факторы маркетинга и прочие
раздражители проникают в «черный ящик» сознания
покупателя и вызывают определенные отклики.
• Сложная модель представлена в более развернутом
виде. В левом прямоугольнике - побудительные
факторы двух типов. Побудительные факторы
маркетинга включают в себя четыре момента: товар,
цену, методы распространения и стимулирования.
Прочие раздражители слагаются из основных сил и
событий из окружения покупателя; экономической,
научно-технической, политической и культурной среды.
Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все
эти раздражители вызывают ряд поддающихся
наблюдению покупательских реакций, представленных
в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки,
выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема
покупки.
Простая модель поведения покупателей
Сложная модель поведения покупателей

5.

Ф А К ТО Р Ы , О П Р Е Д Е Л Я Ю Щ И Е П О К У П АТ Е Л Ь С КО Е
ПОВЕДЕНИЕ.
К УЛ ЬТ У Р Н Ы Е Ф А К ТО Р Ы – К УЛ ЬТ У РА , С У Б К УЛ ЬТ У РА ,
СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС
• Культура— широко признанные взгляды, нормы и ценности,
характеризующие поведение членов данного общества.
Культура — основная первопричина, определяющая
потребности и поведение человека. Человеческое
поведение - вещь в основном приобретенная.
• Субкультура— определяется как совокупность взглядов,
ценностей и норм поведения для некоторой группы людей,
объединенных на национальной, религиозной, расовой,
региональной или какой-нибудь другой основе. Одним из
важнейших проявлений субкультуры являются модели
потребления, характерные для этнических, религиозных
субкультур и групп людей, объединенных какой-либо общей
идеей, интересом.
• Социальный класс определяется как относительно
устойчивое и однородное общественное образование, к
которому можно отнести отдельных людей или семьи,
имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и
поведение. Это группа людей с примерно одинаковым
поведением, основанным на их экономическом положении
на рынке.

6.

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ – РЕФЕРЕНТНЫЕ
ГРУППЫ, СЕМЬЯ, РОЛИ И СТАТУСЫ
• Референтная группа— это любая совокупность людей, влияющая на
позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
• Первичная референтная группа— как правило, малочисленная и
однородная группа людей, все члены которой общаются друг с другом.
Например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы.
• Вторичная референтная группа— как правило, формальная или
неформальная, многочисленная и не однородная группа людей,
объединенные общими идеями, взглядами и т.д. Например, члены
общественно-политических организаций, союзов, профессиональных
ассоциаций, религиозных движений, клубы по интересам, спортивные
клубы, организации по месту жительства и др.
• Позитивная группа(реальная или воображаемая) — образец для
подражания (привлекательным эталоном). Чем человек ближе к ней, тем
большее удовлетворение он получает.
• Негативная группа(реальная или мнимая, сконструированная) —
отталкивающая структура, ассоциации с которой стремятся избежать.

7.

• Информационная референтная группа— люди, чьей информации
потребитель доверяет. Такие группы проявляются в двух основных формах:
носители опыта и эксперты.
• Носители опыта— люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным товаром. К их
опыту обращаются другие, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения
относительно планируемой его покупки.
• Эксперты (специалисты в определенной области) — люди, рассматриваемые
окружающими как самые сведущие в конкретной ситуации, чье суждение
наиболее точно отражает реальные характеристики того или иного товара,
явления и т.п.
• Самоидентефицирующиаяся группа — группа, которая прямо или косвенно
вынуждает человека придерживаться такого стиля потребления, который
рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать
стиля, считающегося в ней «неприличным».
• Ценностная группа(реальная или мнимая) — братство истинных
приверженцев тех ценностей, которые разделяет и он. Чаще всего в качестве
«лидеров» подобных групп выступают известные личности (спортсмены,
артисты, музыканты, политики и т.д.). В данном случае человек стремится
подражать им и следовать соответствующему стилю поведения.
• Утилитарная группа — самые разные реальные и мнимые референтные
группы.

8.

СЕМЬЯ
• Из всех референтных групп наиболее существенное влияние на
покупательское поведение оказывает семья.
• Семьи бывают ориентирующие и направляющие.
• Ориентирующая семья — группа людей, в которой человек приобретает
только ориентиры: религиозные, политические, экономические и
нравственные.
• Направляющая семья — группа людей, которая определяет покупательское
поведение ее членов подвергается более непосредственному воздействию.
• Семья является наиболее важной потребительско-покупательской
организацией общества и требует тщательного изучения.
• В первую очередь это касается роли и относительного влияния мужа, жены и
детей на приобретение товаров. В соответствии с этим различают
следующие четыре типа семей:
• с автономией, где все члены семьи принимают равное количество
самостоятельных решений;
• с мужем во главе, где он принимает большую часть решений;
• с женой во главе, где она доминирует и определяет возможные действия;
• коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

9.

РОЛИ И СТАТУСЫ
• Социальная роль– набор действий, которых ожидают
от индивида окружающие его лица в конкретной
ситуации.
• Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах
совершенно разные люди ведут себя одинаково, как
разные актеры, исполняющие в пьесе одну и ту же
роль. Для каждой из них существуют определенные
границы приемлемого поведения.
• Статус — это показатель положения потребителя в
обществе, в системе социальных связей и отношений,
которое, сказывается на его покупательском
поведении.
• Деятели рынка осознают потенциальные возможности
превращения товаров в символы статуса. Однако
подобные символы оказываются различными не только
для разных общественных классов, но и для разных
географических районов.

10.

Л И Ч Н О С Т Н Ы Е Ф А К ТО Р Ы – В О З РА С Т И ЭТА П Ж И З Н Е Н Н О ГО
Ц И К Л А С Е М Ь И , РА Б ОТА , Э КО Н О М И Ч Е С К И Е
УС Л О В И Я , Л И Ч Н О С Т Ь И П Р Е ДС ТА В Л Е Н И Е О С Е Б Е , С Т И Л Ь
ЖИЗНИ
• Личностные факторы— характеристики покупателя,
представляющие собой возраст, этап жизненного
цикла семьи, род занятий, образование, экономическое
положение, образ жизни, тип личности и
представление о самом себе.
№ п/п
1
Этап жизненного цикла
семьи
Молодые
• Возраст человека определяет его вкусы, желания,
ценности и общее поведение. С возрастом происходят
изменения в ассортименте и номенклатуре
приобретаемых людьми товаров и услуг.
• Жизненный цикл семьи— совокупность отдельных
стадий, которые проходит в своем развитии семья с
момента ее создания.
• На поведение человека сильное влияние оказывает
этап жизненного цикла семьи.
2
Среднего возраста
3
Пожилые
Типы семей
•Одинокие;
•Семьи без детей;
•Семьи с детьми;
•Разведенные с детьми.
•Одинокие;
•Семьи без детей;
•Семьи с детьми;
•Семьи без детей-иждивенцев;
•Разведенные без детей;
•Разведенные с детьми;
•Разведенные без детей-иждивенцев.
•Пожилые семьи;
•Пожилые одинокие.

11.

РАБОТА, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ, СТИЛЬ
ЖИЗНИ
• Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и
услуг поведение потребителей на рынке оказывает род его занятий.
• Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны,
поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно
изучить взаимосвязь между профессиональной принадлежностью
покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров.
Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на
конкретные профессиональные группы.
• Экономическое положение индивида— отношение размеров расходной
части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и
взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
• Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие
сбережений и т.д.) человека в значительной степени определяет его
потребление и, следовательно, поведение на рынке. Обладание крупными
материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых
товаров.
• Образ жизни- понятие, характеризующее особенности повседневной жизни
людей и выражающееся в деятельности, интересах и взглядах.

12.

ЛИЧНОСТЬ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О СЕБЕ
• Тип личности— совокупность отличительных
психологических характеристик человека,
обеспечивающих относительные последовательность и
постоянство его ответных реакций на окружающую
среду.
• Отношение к личности — это совокупность сложных
мысленных представлений личности о себе (о
собственном «Я»), которые направляют ее поведение.
• Специалисты по маркетингу должны добиваться
соответствия свойств товара самооценке покупателей
на данном рынке. Предпочтение одного товара другому
часто основано на том, насколько точно это
соответствие достигнуто.
• Этот мысленный образ маркетологи связывают с
вещами, которыми владеет человек. Из этого следует,
что для того, чтобы правильно истолковать
покупательское поведение, необходимо понять связь
между самовосприятием и собственностью человека.

13.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ –
МОТИВАЦИЯ; ВОСПРИЯТИЕ; УСВОЕНИЕ;
УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ
• Большая часть потребностей не требует немедленного
удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда
она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает
психологическое напряжение.
• Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя
уникальный набор мотивов. К примеру, теория А. Маслоу помогает
производителям понять, каким образом разнообразные продукты
соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных
потребителей.
• Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации
индивидом поступающей информации и создание значимой картины
мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но
и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида.

14.

УСВОЕНИЕ; УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ
• Усвоение - определенные изменения в поведении человека,
происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое
поведение является в основном усвоенным. Теоретики
считают, что усвоение-результат взаимодействия
побуждений, раздражителей различной интенсивности и
подкрепления.
• Побуждение - сильный внутренний раздражитель,
подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение
направлено на определенный раздражитель, способный
снять напряжение, оно становится мотивом.
• Убеждения и отношения индивида формируются через
поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.
• Убеждение представляет собой мысленную характеристику
чего-либо.
• Отношение - устойчивая положительная или негативная
оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним
чувства и направленность возможных действий по
отношению к ним.

15.

СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ
РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
• 1. Осознание проблемы: на данной стадии потенциальный покупатель
осознает необходимость или желание приобрести товар или услугу. Это
может быть вызвано какими-то конкретными потребностями, такими как
необходимость замены старого товара, так и желанием удовлетворить свои
потребности.
• 2. Поиск информации: на этой стадии потребитель начинает активно искать
информацию о товаре или услуге. Это может включать в себя чтение отзывов,
изучение характеристик товара, сравнение цен и т.д.
• 3. Оценка вариантов: после сбора информации покупатель начинает
оценивать различные варианты товаров или услуг, сравнивая их по
различным критериям, таким как цена, качество, функциональность и т.д.
• 4. Решение о покупке: на данной стадии покупатель принимает
окончательное решение о покупке, выбирая оптимальный вариант из всех
рассмотренных.
• 5. Реакция на покупку: после совершения покупки покупатель испытывает
эмоциональную реакцию на произведенную покупку, которая может быть как
положительной, так и отрицательной.

16.

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ:
• https://studfile.net/preview/5021721/page:15/#:~:text
• https://studfile.net/preview/7007489/page:12/
• https://studfile.net/preview/4017068/page:2/
• https://studbooks.net/928972/marketing/psihologiches
kie_faktory

17.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!