Личная продажа. Специальные приемы взаимодействия с клиентами

1.

Личная продажа. Специальные
приемы взаимодействия с
клиентами.

2.

Личная (персональная) продажа представляет собой устное
представление товара в ходе беседы с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух
основных аспектах: с одной стороны, — это средство налаживания
планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это
непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний
подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм
прямого сбыта (директ-маркетинг).

3.

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях
личной продажи:
•имеет непосредственный, прямой характер отношений “продавец —
покупатель”;
•наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет
гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить
коррективы в характер и содержание коммуникаций;
•личностный характер персональной продажи позволяет установить
долговременные личные отношения между продавцом и покупателем,
которые могут принимать различные формы в зависимости от
индивидуальных особенностей покупателя;

4.

•предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если
рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, то купоном на
предоставление скидки покупатель может воспользоваться. Прямое
обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на
предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно
умело, то ответить “нет” иногда довольно трудно;
•это
единственный
вид
коммуникаций,
непосредственно
заканчивающийся покупкой товара;
•личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт)
тип коммуникаций.

5.

В зависимости от способа организации взаимодействия продавца и
покупателя личная продажа имеет следующие формы личных
продаж:
•Один продавец — один покупатель. Это консультации в магазине
розничной торговли, в офисе, с выездом к клиенту, в общении по
телефону, email или в мессенджере.
•Один продавец — группа покупателей. Это демонстрация товара в
торговых точках, промо-мероприятия и презентации.
•Команда продавцов — группа представителей покупателя. Чаще всего
это B2B-сделки на приобретение дорогостоящих товаров и услуг.

6.

Исходя из характера коммуникации, выделяют следующие виды
личных продаж.
Ответная. Покупатель обращается к продавцу, который выступает как
приёмщик заказа. От продавца требуется лишь быстрая обработка
запроса, его воздействие на покупателя минимально. При этом личное
поведение и вежливость продавца в сочетании с качественным
обслуживанием положительно влияет на результат сделки. Такие
пассивные персональные продажи характерны для розничной торговли,
например в супермаркетах и небольших магазинах.
Например, можно купить хлеб где
угодно, но если вам приятно общаться с
продавцом в пекарне рядом с домом, вы
с высокой вероятностью будете ходить
именно туда.

7.

Миссионерская. Продавец — инициатор заказа. Он сам идёт к
покупателю. От продавца требуется найти лиц, которые могут повлиять
на покупателей и помочь с продажей.
Примером
может
быть
взаимодействие
представителей
фармацевтических компаний с
врачами — агент презентует
препарат
доктору,
который
впоследствии рекомендует его
своим пациентам.

8.

Созидательная. Продавцы — создатели заказов — стараются найти
новых клиентов и организовать сделки. Они убеждают покупателей в
наличии неудовлетворённой потребности и в возможности ее решения с
помощью конкретного товара. Такие активные продажи часто применяют
при выводе на рынок нового продукта и в сфере В2В.
Например, незадолго до новогодних
праздников в офисы обязательно звонят
менеджеры типографий и предлагают
изготовить корпоративные сувениры. Это
созидательная продажа по телефону.

9.

Обслуживающая. Продавцы — мерчендайзеры — поддерживают сбыт
в сфере розничной и оптовой торговли. Они принимают заказы,
доставляют товары, дают рекомендации по размещению товаров в
торговой точке, контролируют запасы.
Пример — работа торговых агентов с
представителями торговых сетей.

10.

Консультативная. Продавцы этого типа — продавцы-консультанты —
предлагают решить проблемы клиента и установить долговременные
взаимовыгодные
отношения.
Они
выявляют
индивидуальные
потребности,
предлагают
системное
решение
и
сервисное
послепродажное обслуживание. Часто консультативные персональные
продажи используют при работе с корпоративными клиентами.
Яркий пример — продажа
сложных программных решений.
Функционал и стоимость продукта
полностью зависят от
потребностей и бюджета клиента.

11.

Существуют разные методы личной продажи. Более того, у каждого
продавца может быть свой особый подход, разработанный на основе
практики.
Все техники личной продажи можно поделить на пять типов.
Стимулирование отклика.
Основой становится метод продолжающегося подтверждения. Продавец
раз за разом старается получить от покупателя ответ «да» до тех пор,
пока он не согласится с торговым предложением.
Пример: такой подход часто применяют
продавцы разных БАДов. Сначала они
задают вопросы — «Вы хотите иметь
стройную фигуру?», «Хотите сделать это
без лишних физических усилий?», «Хотите
постройнеть без вреда для здоровья?».
После получения утвердительных ответов
следует предложение — «Вот он наш
препарат, который соответствует всем
вашим желаниям».

12.

Управление психологическим состоянием
В этом методе продавец старается провести покупателя через
определённую последовательность психологических состояний.
Задачей продавца становится вызвать нужные эмоции с помощью
правильно выстроенной презентации.
Пример:
использование
техники AIDA (Attention — внимание,
Interest — интерес, Desire — желание,
Action — действие). Продавец сначала
привлекает
внимание
покупателя,
затем старается вызвать интерес к
товару, формирует желание покупки и,
наконец, подводит к действию, то есть
к совершению сделки.

13.

Удовлетворение потребностей
Действия продавца основаны на тезисе, что клиент совершает покупку
для удовлетворения собственной потребности, поэтому необходимо
выяснить, какова же эта потребность. Если продавец сделает верные
выводы, он сможет сформулировать предложение, которое точно
удовлетворит покупателя.
Пример: при таком подходе к личным
продажам часто используют разные
опросные
методики.
Клиенту
последовательно
задают
вопросы,
которые помогают определить его
реальные
потребности.
Самые
известные техники — ADAPTA и SPIN.

14.

Решение проблемы
Эти техники личной продажи помогают выявить проблему, которая есть
у клиента. Продавец должен определить ее и предложить подходящее
решение. Решения предлагают до тех пор, пока не будет найден
обоюдовыгодный вариант и сделка не свершится.
Пример:
реализация
сложного
программного обеспечения. Продавец
изучает проблему покупателя и
рассказывает,
каким
образом
предлагаемое ПО поможет. Затем он
предлагает разные варианты внедрения
обеспечения, пока не будет найдено
подходящее решение.

15.

Консультационная поддержка
Здесь продавец выступает экспертом, который помогает покупателю
сделать выбор. Важно очень глубоко знать товар, разбираться в его
особенностях и отличиях от аналогов.
Пример:
работа
консультанта
в
магазине
компьютерной
техники.
Продавец помогает покупателю сделать
выбор,
соответствующий
определённым целям. Он рассказывает
про характеристики разных ноутбуков,
сравнивает их, описывает недостатки и
преимущества.

16.

1.
2.
Библиографический список.
Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов,
Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – 18-е изд., стер. – Москва : Дашков
и К°, 2022. – 538 с.
Unisender. Словарь маркетолога/Личные продажи. Режим доступа:
https://www.unisender.com/ru/glossary/lichnye-prodazhi/#anchor-3