ЭкономикаПохожие презентации:
Исследование рынков
1.
חקר שווקיםד"ר משה שמא
הערה :זוהי מצגת חלקית בלבד לצורך הדגמה ואין בה כיסוי של הנושא
הקורס בשיטות מחקר מהווה בסיס ראשון לחקר שווקים
2.
חקר שווקיםאיסוף מידע באופן שיטתי ובמגוון שיטות בעיקר
לצורך זיהוי וניתוח צורכי השוק ,המגמות
המתפתחות בו ,התועלות המבוקשות על ידי
הצרכנים ,התנהגות הצרכנים ,הכוחות הפועלים
בשוק .הארגון מסתייע בתוצאות חקר השווקים
בעיקר לצורך פיתוח יתרון תחרותי ועל מנת להשפיע
על התנהגות הצרכנים.
3.
משפט מפתח בחקר שווקיםמה התועלת שהצרכן מבקש להשיג ואיך אני יכול
לנבא את ההתנהגות של הצרכן ביחס לכך.
המטרה שלנו היא לחזות התנהגות של אנשים של
הלקוחות – לאסוף מידע אבחוני .אנחנו מחפשים
לדעת מה ההעדפות של הצרכן כי העדפה זה
המקרב שלנו להתנהגות.
4.
יש לכך הרבה שימושים אבל לרוב בניתוח שוק אנובוחנים גורם מסוים שנקרא תועלת – מה התועלת
המבוקשת ע"י הצרכן? או בוחנים הזדמנות
שיווקית לבחינת התכנות של מוצר /שירות מסוים.
וכאן בא לעזרתנו מודל P4שמגדיר מה אפשר
וצריך לבדוק – את זה כבר למדתם בקורס השיווק.
כלומר אנחנו רוצים לנתח את השוק ועל בסיס
הנתונים שאספנו אנו נרצה לנבא – וזו מילת
מפתח – מה תהיה התנהגות הצרכנים ביחס
למוצר או השירות שלנו.
5.
תקף לגופים עסקיים וגם לגופי מגזר שלישי:א.
ב.
ג.
ד.
ה.
ו.
חברות הזנק שמפתחות מוצר טכנולוגי
חברות מזון שמפתחות חטיף חדש
רשת מתנסים שמעוניינת לפתוח חוגים שונים
מכוני כושר שמעוניינים לדעת איזה פעילויות החברים מבקשים
עיר תיירות שמבקשת לבדוק איזה אטרקציות כדאי לפתח
ועוד ועוד
במודלים מורחבים יותר אנחנו יכולים לגבש מתודולוגיה שתבדוק למשל
ביצועים ניהוליים בארגון מסוים ואפילו תגלה מהם המשתנים שישפיעו על
הביצועים העסקיים של הארגון .הרעיון הוא כמובן להגדיר -לזהות משתנים
תלויים רלבנטיים -למדוד אותם ביחס למשתנה הבלתי תלוי – לעשות
עליהם מבחנים סטטיסטיים מסוימים ולגלות את יכולת השפעתם.
6.
מה בד"כ נחקורא .אומדנים למוצר מסוים (איזה עיר יותר
אטרקטיבית לעסקים ומדוע?) ,ב .פילוחי שוק (למי
מתאים המוצר או השירות שלנו – לאיזה סגמנטים
באוכלוסייה) ,ג .תהליכי בחירה של הצרכן (למה הוא
יבחר -במוצר א /ע"פ מוצר ב' – העדפות) ,ד.
גורמים ספציפיים בתמהיל השיווק P4מחיר ,מוצר,
מקום ,מיצוב (קידום).
7.
ברוב המקרים חקר שווקים בודק מספר משתניםמנבאים במקביל .אני בודק כל מנבא כשלעצמו ובודק
גם את המתאמים ,ההשפעות והיחסים בין המשתנים
המנבאים השונים.
אני כמובן מעוניין למצוא את השונות המוסברת.
8.
דוגמא :תכלית המחקר(ראו מפה
תפיסתית במצגת קורס)
לאתר את הגורמים המשפיעים על תפיסת המוצר בעיני הלקוח וזיהוי
העדפתו ,כל זאת על מנת לנסות ולהשפיע על תפיסה זו ,לשמר
נקודות חוזק ,לחזק נקודות חולשה ולהניע את הלקוחות לבחור
במוצר של חברת .Xבאמצעות המחקר נדע מה הן התכונות
והתועלות של המוצר המשפיעות על בחירתו של הלקוח ,נדע מה
המשקל שהלקוח מייחס לכל תכונה בעת קבלת החלטה לגבי
המוצר ובאמצעות אלה נוכל להמליץ למזמיני המחקר על נקודות
חוזק וחולשה במוצר ועל דרכי פעולה לשימור ושיפור .בנוסף,
המחקר יאפשר להציג את מיקומו של המוצר של חברת Xביחס
למוצר זהה של המתחרים.
9.
דוגמא לתהליך מחקר שווקיםמחקר גישוש
• לזיהוי
המשתנים
שאלונים
• איסוף הנתונים
הניתנים
לכימות,
במדגם מייצג
ניתוח סטטיסטי
• באמצעות
תוכנת SPSS
לצורך הפקת
הקשרים
הסטטיסטיים,
הצגתם
וניתוחם.
מסקנות והמלצות
• ברמה
השיווקית
אופרטיבית,
תוך התבססות
על תוצאות
המחקר
10.
Types of Questions11.
דוגמא לשאלות בחקר שווקים(ממוצעים בלבד)
12.
דוגמא לשאלות בחקר שווקים(סטטיסטיקה תיאורית)
13.
דוגמא לשאלות בחקר שווקים14.
דוגמא לשאלות בחקר שווקים15.
דוגמא לשאלות בחקר שווקים16.
דוגמא לשאלות בחקר שווקים (דמוגרפי)17.
18.
דוגמא לשאלות בחקר שווקיםסקר דעת קהל -רשתות מזון
שאלה :1איזה מותג לדעתך מוכר יותר בהקשר של רכישת מזון?
משיבים
א
מותג
רמי לוי שיווק השקמה
שופרסל
יינות ביתן
יוחננוף
סופר אופיר
10
10
8
5
2
ג
ב
9
10
7
6
3
הענק ציון מ 1עד 10לכל מותג כאשר 10הוא הציון הגבוה ביותר ומשמעותו המותג המוכר ביותר.
ד
10
8
5
2
1
ה
8
9
6
6
2
ו
7
5
4
5
1
ז
10
10
9
9
4
ח
9
8
5
5
1
7
7
3
2
1
מותג
12
10
8
6
4
2
0
א
סופר אופיר
ב
ג
יוחננוף
ד
ה
יינות ביתן
ו
ז
שופרסל
ח
ט
י
רמי לוי שיווק השקמה
ממוצע
ט
9
9
8
8
1
י
10
10
5
5
1
ממוצע
8.9
8.6
6
5.3
1.7
19.
דוגמא לשאלות בחקר שווקיםהענק ציון מ 1עד 10לכל מותג כאשר 10הוא הציון הגבוה ביותר ומשמעותו הרשת הזולה ביותר.
שאלה :2מי לדעתך היא רשת המזון הזולה ביותר?
משיבים
א
ב
ג
ד
ה
ו
ז
ח
ט
י
ממוצע
מותג
רמי לוי שיווק השקמה
שופרסל
יינות ביתן
יוחננוף
סופר אופיר
9
4
6
8
3
9
5
7
9
1
8
6
7
9
3
9
5
8
9
4
6
8
6
7
2
8
5
8
8
5
9
4
9
10
1
7
7
6
7
1
8
5
8
8
1
10
6
5
7
1
8.3
5.5
7
8.2
2.2
מחיר
12
10
8
6
4
2
0
א
סופר אופיר
ב
ג
יוחננוף
ד
ה
יינות ביתן
ו
ז
שופרסל
ח
ט
י
רמי לוי שיווק השקמה
ממוצע
20.
דוגמא לשאלות בחקר שווקיםרמי לוי שיווק השקמה
שופרסל
יינות ביתן
יוחננוף
סופר אופיר
מותג
מחיר
8.9
8.6
6
5.3
1.7
8.3
5.5
7
8.2
2.2
מפה תפיסתית
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
רמי לוי שיווק
השקמה
יינות ביתן
שופרסל
מחיר
מותג
יוחננוף
סופר אופיר
21.
מפה תפיסתית -ביקורת5.80
5.60
לאומי
פועלים
5.40
5.20
דיסקונט
5.00
מזרחי
בינלאומי
4.80
4.60
4.40
4.20
4.00
עד
ה ות
מינ
א טין
י
מונ ות
לצ
מ
ה סה
פרי ות
שנ
ים
ד
בד
ח ות העו
נגיש ות
ועי
קצ
מ ראי
ש
א ות
עמל שי
אי
ס
יח ות
ב ה
אדי מתנ ים
ה דש
ן
זמ ת ח ים
בו ימ
הט קי
בות פוני
הט טל
ת
שירו ים
ומטי ים
וט ות
א שר
גוון
מ
פה
22.
מסקנות והמלצות אופרטיביות(דוגמא חלקית)
יצירת הבידול
חזית ממוקדת
•משמעות הבידול •למקד מאמץ מול
שלושת הבנקים
•בנק הפועלים
הקטנים
כמתחרה
•יחס אישי
כמשתנה בידולי
•בידול מגדרי
ענף
•שבירת עקומת
הערך
•הוספת משתנה
גלובאליזציה
•מינוף המשבר
הכלכלי
23.
משמעויות של מובילותתחזיות ואיתור
מגמות
רווחיות
מסחרית
גבוהה
ייזום תהליכים
ענפיים
עוצמת
השיתוף
24.
ניתוחמשאבים
בעלי העניין
הסביבה החיצונית
והפנימית
חלופות לביצוע
מה אופציות
בחירה
יישום
בקרה
24
ביצוע
תכנון פרטני
25.
תודה על ההקשבהלשאלות נוספות ניתן לפנות אלי ישירות
ד"ר משה שמא
[email protected]