Рекламный процесс. Его составляющие

1. Рекламный процесс. Его составляющие

2. 1. Сущность и структура рекламного процесса

Рекламный процесс – совокупность этапов создания
рекламного сообщения и доведения его до целевой
аудитории в рамках организованного
рекламодателем на конкретный период времени
канала независимых субъектов рекламного рынка.
Процесс рассматривается как плановое действие его
участников в подготовке и проведении рекламной
кампании, осуществляемое в соответствии с
маркетинговой стратегией на конкретном рыночном
пространстве при выделенной величине рекламного
бюджета

3. 1. Сущность и структура рекламного процесса

Рекламная кампания представляет собой комплекс
мероприятий по планированию и организации
процесса воздействия средств рекламы на целевого
потребителя, разработанной в соответствии
программой маркетинга для решения
рекламодателем своих целей.
Рекламная кампания выступает финальной частью
рекламного процесса – рекламораспространение на
потребителя

4. 1. Сущность и структура рекламного процесса

Кампания может включать несколько рекламных
мероприятий или акций, объединенных одной целью
(целями), охватывающих определенный период
времени и распространенных во времени так, чтобы
одна акция дополняла другую.
Рекламная акция – комплекс взаимодействующих
коммуникативных средств, подчиненных достижению
желаемой рекламодателем реакции аудитории

5. 1. Участники рекламной деятельности

1. Рекламодатель
2. Рекламопроизводитель
3. Рекламораспространитель
4. Рекламное агентство
5. Рекламополучатель
6. Потребители рекламы (целевая аудитория
рекламополучателей )
7. Вспомогательные участники
8. Посредники в продвижении рекламы: дилер
рекламный, медиабайер, медиаселлер )
9. Средства и медиаканалы рекламы
10. Контактные аудитории
11. Исследовательские организации

6. Основные функции участников рекламной деятельности

Функции
управления
Основные задачи управления участников рекламной деятельности
Рекламодатель
Рекламопроизводител
ь
Рекламораспространитель
Рекламополучатель
1. Планирование
- выбор товаров (услуг)
как объекта рекламы;
- принятие решения о
проведении рекламной
кампании собственными
силами или силами
рекламных агентств;
- подписание договоров с
посредниками рекламной
деятельности;
- создание брифа;
- планирование рекламной
кампании и рекламного
бюджета
- выработка стратегии
рекламного сообщения
(позиционирование,
уникальное торговое
предложение) и
рекламного креатива;
- выбор
рекламоносителей;
- планирование
рекламных бюджетов
- закупка рекламного
пространства и времени;
- составление медиаграфика
проведения рекламной кампании;
- планирование рекламных
издержек
- получение рекламной
информации, ее усвоение
и запоминание;
- формирование
психологических
установок на интерес, на
покупку, контакт
рекламируемого товара;
- формирование желаний,
запросов, нужд;
- удовлетворение
потребительских
предпочтений
2. Разработка и
производство
рекламы
- утверждение макетов
рекламных сообщений;
- утверждение медиаплана
- творческие и
исполнительские
функции, связанные с
разработкой и
производством
рекламного
сообщения;
- взаимодействие с
типографиями,
студиями и т.п.
- предоставление
рекламодателю
исследовательских и
других услуг
- рекомендации по особенностям
передачи рекламы по
медиаканалам;
- формирование плана рекламной
кампании;
- обрамление рекламного
сообщения рекламой медиаканала
- выдача рекомендаций
по системе обратной
связи в виде откликов на
ее макеты или
рекомендаций фокусгрупп

7. Основные функции участников рекламной деятельности

3. Проведение
рекламной
кампании
- контроль хода
рекламной
кампании;
- управление
расходованием
рекламного
бюджета
- разработка плана
рекламной
кампании
- проведение рекламной
кампании;
- доведение до рекламополучателя
рекламной информации
через медиаканалы
- выдача рекомендаций
по плану
рекламной
кампании;
- обмен информации в
ходе проведения
рекламной
кампании;
4. Контроль рекламы
- контроль экономической
и
коммуникационной
эффективности
рекламной
кампании
- контроль
эффективности
производства
рекламы
- обеспечение качества передачи
рекламной информации
- установление
соответствия
рекламы желаниям
и запросам целевой
аудитории

8. Базовая модель организации рекламной деятельности

Рекламодате
ли
Научноисследовательские
организации,
консалтинг
Рекламопроизв
одители
Инвесто
ры
Рекламорасп
ространители
Конкуре
нты
Рекламополу
чатели
Законодатели,
рекламные
ассоциации, союзы,
общественные
контролеры

9. Принципиальные положения модели рекламной деятельности:

1 целостная упорядоченная система экономических
отношений субъектов рекламной деятельности;
2 элементы системы направлены на достижение
максимальной эффективности как своей частной
рекламной
деятельности,
так
и
общей,
обусловленной рекламодателем;
3 система управления определяется направленностью
потоков рекламной информации, денежных средств и
затрат времени;
4 системе свойственна функция интеграции как с
другими субъектами рынка, так и в рекламное
пространство.

10. Процесс рекламной деятельности

Процесс рекламной деятельности представляет
собой повторение циклов поэтапного создания
рекламного товара (стратегия — разработка
рекламного сообщения — распределение по
медиаканалам — обмен — потребление) по
спирали закона возвышения потребностей.
Управление каналом рекламного процесса
включает: поиск информации о состоянии
рекламного рынка и потребителя, выбор
субъектов деятельности, финансирование этапов
разработки рекламы, организацию показа
рекламного сообщения по медиаканалам,
контроль и коррекцию рекламы под потребителя.

11. Процесс рекламной деятельности

• Множество вариантов структур организации рекламной
деятельности определится комбинацией следующих множеств:
Р1
• Р2
• ….
• Рм
Х
РА1
ПР1
РА2
ПР2
…..
Х ….
РАи
ПРс
МК1
МК2
Х …..
МКв
где Р — множество рекламодателей;
РА — рекламных агентств;
ПР — производителей рекламы;
МК — медиаканалов;
PC — рекламных средств;
С — сегментов потребителей.
РС1
РС2
Х …..
РСн
Х
С1
С2
….
Ск

12. Вертикальная структура каналов рекламного процесса

Рекламодатель
Собственная
служба
рекламодател
я
Рекламное
агентство полного
цикла
Рекламное
агентство
Рекламное
агентство
Медиабайер
Медиабайер
Медиаселлер
N=0
N=1
N=2
Рекламные средства
Потребители рекламы
N=3

13. Вертикальная структура каналов рекламного процесса

В зависимости от характера взаимодействия рекламодателя
с посредниками на рекламном рынке выделяют два типа
вертикальной организации каналов рекламного процесса:
Прямой канал «рекламодатель — потребитель»
используется при наличии собственной рекламной
службы или рекламного агентства; возможности
проведения собственными силами рекламной акции или
небольшой рекламной кампании; наличии собственного
медиаканала на целевом рынке, а также тогда, когда
имеется специфика в рекламном представлении товара; в
случае высоких цен у рекламных посредников.
Непрямые каналы организованы через посредников, роль
которых на рекламном рынке выполняют
рекламопроизводители (рекламные агентства,
типографии, медиастудии и др.), рекламораспространители (медиабайеры, медиаселлеры,
сейлзхаусы и т.д.).

14. Вертикальная структура каналов рекламного процесса

В зависимости от характера взаимодействия
рекламодателя с посредниками на рекламном рынке
выделяют два типа вертикальной организации
непрямых рекламных каналов — традиционный и
координированный.
В традиционной вертикальной структуре каждый
уровень рекламного канала действует независимо от
других, стремясь максимизировать собственную
прибыль, а не эффективность канала в целом.
В координированной вертикальной структуре участники
рекламной деятельности координируют свои функции
в целях повышения эффективности рекламной
кампании. Координатором может быть
рекламодатель, рекламное агентство или медиахолдинг, медиабайер или селлер.

15. Пример структуры канала рекламного процесса с выделением ширины

Рекламодатель
Рекламное
агентство 2
Рекламное
агентство 1
Рекламное
агентство 3
Н=3
Медиабайер 2
Медиабайер 1
Н=2
Н=3
Медиаселлер 1
Медиаселлер 1
Медиаселлер 1
Н=4
Рекламное
средство 1
Рекламное
средство 2
Рекламное
средство 2
Рекламное
средство 4

16. Рекламодатель должен решить, какое число посредников будет задействовано в канале рекламного процесса на каждом уровне.

1. В случае стратегии интенсивного распределения
рекламы рекламодатели стремятся провести широкую в
географическом направлении и интенсивную по
медиканалам рекламную кампанию. Для этого
подключаются различные рекламные посредники по горизонтали, выполняющие функции по интенсификации
рекламного процесса в заданном временном интервале и
пространстве.2. Концепция совершенствования товара
2. Стратегия распределения на правах исключительности
характеризует вид управленческой деятельности, когда
рекламодатель предоставляет исключительные права на
распространение
рекламы
ограниченному
числу
медиабайеров (медиаселлеров) в рамках контролируемых
ими
медиаканалов
и
территорий.
Условие
исключительного байерства требует, чтобы медиаселлеры,
не давали рекламу конкурентов.

17. Рекламодатель должен решить, какое число посредников будет задействовано в канале рекламного процесса на каждом уровне.

3. Стратегия селективного распределения представляет
собой среднее между стратегиями интенсивного
распределения и распределения на правах
исключительности. Рекламодатель может установить
хорошие деловые отношения с посредниками и ожидать
от них усилий по рекламе на уровне выше среднего

18. Получатели рекламной информации

Целевая аудитория рекламного обращения — это
наиболее значимая для рекламодателя категория
получателей рекламного обращения, поскольку
предполагается, что в основной своей массе целевая
аудитория состоит из людей, которые являются
потенциальными покупателями рекламируемого
товара.
В целевую аудиторию рекламного обращения также
могут входить лица, относящиеся к референтным
группам, то есть оказывающие влияние (в данном
случае) на принятие решения о покупке.

19. Получатели рекламной информации

Изучение мотивов, лежащих в основе поведения
потребителей
предполагает получение ответов на следующие
моменты:
- вскрытие потребностей;
- установление связи между
потребностями и товаром;
- убеждение в достоинствах товара

20. Пример

АВТОШКОЛА
Член ассоциации автошкол г.
Красноярска ТАЛОН-СКИДКА 5%
Обучение водителей категории «В».
Оплата в рассрочку. Страховка на случай
аварии. Возможно обучение экстерном.
Запись ежедневно с 10:00 до 17:30.

21. Типы потребительской аудитории

• рациональный потребитель;
• обусловленный потребитель;
• потребитель, обладающий
мотивацией;
• потребитель, стремящийся к
самоидентификации.