Участники рекламного процесса. Тема 3

1. Тема 3. Участники рекламного процесса

ТЕМА 3. УЧАСТНИКИ
РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА

2. Участники рекламного процесса

УЧАСТНИКИ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА

3.

Рекламодатель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы, инициатор рекламного
процесса, создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных
услуг.
В ФЗ «О рекламе» рекламодатель определяется как изготовитель или продавец товара либо
иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
Функции рекламодателя:
• Рынкообразующая. Размещает заказ на разработку, изготовление и размещение рекламы.
• Целевая. Определение рекламодателем объекта рекламы и формулировании цели
заказываемой им рекламы.
• Эвристическая. Требований к форме и содержанию заказываемой рекламы,
сформулированных в виде специального документа (брифа).
• Финансовая. Организации финансирования рекламной услуги.
• Информационно-аналитическая. Организация обратной связи.

4.

Рекламопроизводитель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы, создающий
предложение на рекламные услуги и оказывающий их по заказу рекламодателей. В законе «О
рекламе» определяется как лицо, осуществляющее полностью или частично приведение
информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Это рекламные агентства, которые получают заказ на рекламу, обеспечивают полный
рекламный процесс. Их развитие обусловлено большей эффективностью за счет
систематического подхода к рекламе, опыту. Также агентства берут на себя весь спектр
рекламных обязанностей, что удобно для рекламодателей.

5.

Формы финансовых взаимоотношений между рекламодателями и рекламопроизводителями:
• выплата комиссионных;
• выплата гонораров;
• почасовая оплата (договорные расценки);
• комбинированная оплата (комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар);
• выплата дополнительных комиссионных в виде бонусов.
По масштабу деятельности и территориальному охвату бывают:
• Глобальные
• Национальные
• Региональные
По характеру и объему предоставляемых услуг подразделяются на:
• рекламные агентства полного цикла
• специализированные рекламные агентства
• сетевые рекламные агентства

6.

Рекламораспространитель — субъект рынка рекламы, который по заказу рекламодателя или
рекламопроизводителя распространяет оплаченную рекламную информацию по каналам
передачи рекламы и через рекламоносители.
В ФЗ «О рекламе» рекламораспространитель определяется как лицо, осуществляющее
распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых
средств.
Основные группы предприятий:
• Средства массовой информации (СМИ)
• Операторы рекламы
• Медийные агентства

7.

Потребитель рекламы — субъект рынка рекламы, получатель рекламной информации. В
Федеральном законе «О рекламе» потребители рекламы определяются как лица, на привлечение
внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Виды:
• B2C-реклама — потребительская реклама, действие которой направлено на
индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей.
• B2B-реклама — деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу
бизнеса.

8.

Государство — регулирующий субъект.
Его нельзя отнести, в силу специфики и масштабов влияния его функций, ни к основным, ни к
второстепенным объектам.
Функция государства на рынке рекламы — законодательная и контролирующая, то есть
государство проводит и устанавливает «правила игры» на рынке и контролирует их
соблюдение.
К основным функциям государственного контроля на рынке рекламы относится борьба с
ненадлежащей рекламой, предупреждение и пресечение монополизма и недобросовестной
конкуренции. Происходит на региональном и федеральном уровнях.

9. Рынок рекламы

РЫНОК РЕКЛАМЫ
Рынок рекламы — это место, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги и где
возникает их стоимость (цена). Рынок рекламы представляет собой самостоятельный сектор
экономики, в рамках которого взаимодействуют субъекты этого рынка — рекламодатели,
рекламопроизводители, рекламораспространители и потребители рекламы.
Для функционирования рынка рекламы необходим ряд социально-экономических условий:
• Экономическая свобода субъектов.
• Потребности в рекламных услугах и платежеспособного спроса у потребителей рекламных услуг.
• Наличие производителей рекламных услуг, создающих предложение и конкуренции между
производителями рекламных услуг.
• Развитая инфраструктура рынка.
• Наличие правовых актов и законов, регулирующих отношения субъектов рынка.
• Отсутствие государственного административного контроля над рекламной деятельностью и
субъектами рынка.

10.

Выступая в качестве экономического регулятора, рынок рекламы выполняет следующие
основные функции:
• Объединяет интересы рекламодателей и рекламопроизводителей на экономической основе,
базирующейся на удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос.
• Способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на рекламные услуги
и приводит их в соответствие с рыночными потребностями.
• Информирует субъектов рынка через экономические показатели о происходящих на рынке
экономических процессах.
• Создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность, выявляет
лидеров — тех, кто лучше знает конъюнктуру рынка, у кого ниже издержки и выше качество
рекламных услуг.
• Устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет возможности субъектов
предпринимательской деятельности.

11.

В основу классификации рынка рекламы как системы могут быть положены различные
критерии:
• по территориальному охвату (глобальный, национальный, региональный, локальный)
• по отраслевому признаку
• по функции и цели (рынок коммерческой рекламы, рынок политической рекламы, рынок
социальной рекламы)
• по динамике развития (высокодинамичный, низкодинамичный, стагнирующий)
• по перспективам развития (высокоперспективный и перспективный, малоперспективный и
неперспективный)

12.

По масштабу деятельности и территориальному охвату рынок рекламы может
классифицироваться следующим образом:
• Глобальный — на международном уровне, в различных странах и регионах мира.
• Национальный — в масштабе отдельной страны.
• Региональный рынок — в рамках конкретного региона.
• Локальный рынок — в пределах конкретного района, города или населённого пункта.

13.

Рынок рекламы также представляет собой совокупность нескольких отраслевых
субрынков, в частности:
• телевизионной рекламы; TV
• радиорекламы;
• рекламы в прессе;
• интернет-рекламы;
• наружной рекламы;
• транзитной рекламы.
Каждый субрынок рекламы имеет свой объем, уровень спроса и предложения, свои
принципы ценообразования, свою специфику предоставления рекламных услуг и другие
характеристики.

14. Виды рекламных услуг

ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

15. Услуги в области размещения рекламы в средствах её распространения

УСЛУГИ В ОБЛАСТИ РАЗМЕЩЕНИЯ
РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ ЕЁ
РАСПРОСТРАНЕНИЯ
Услуги подразделяются на группы:
• медиабайеров — закупают рекламное пространство в средствах массовой информации.
• медиаселлеров — продают рекламное пространство в средствах массовой информации.
• клиентские рекламные агентства — по заказу рекламодателя реализуют функции
творческого, исполнительского и контрольного характера, связанные с изготовлением и с
последующим размещением рекламных материалов рекламодателя.

16. Что такое рекламное агентство?

ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМНОЕ
АГЕНТСТВО?
Рекламное агентство – это предприятие, которое помогает своим клиентам с рекламой и
другими рекламными материалами для продвижения имиджа, продукта или бизнеса.
Специалисты, работающие в агентстве, могут встречаться со своими клиентами, чтобы
определить их потребности в рекламе. После этого они могут разрабатывать планы на основе
рекомендаций клиента или сотрудничать с клиентом в разработке своих рекламных планов.
Некоторые агентства предлагают клиентам полный комплекс услуг, который включает в себя
все, что может потребоваться клиенту при проведении рекламы, или же агентства могут
сосредоточиться на какой-то специализированной области, например, на социальных медиа.

17. типы рекламных агентств

ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
• Рекламные агентства полного цикла
• Агентства цифровой рекламы
• Традиционные рекламные агентства
• Рекламные агентства в социальных сетях
• Креативные агентства
• Внутренние рекламные агентства

18. Рекламные агентства полного цикла

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
ПОЛНОГО ЦИКЛА
Рекламные агентства полного цикла предлагают своим клиентам весь спектр рекламных услуг.
Клиенты могут выбрать этот тип агентства, когда они хотят получить несколько вариантов рекламы для
своего бренда.
Услуги, которые предоставляют рекламные агентства полного цикла:
• телевизионная реклама
• радиореклама
• рекламные компании(офлайн и онлайн)
• создание контента
• поисковая оптимизация (SEO)
• графический дизайн
• управление социальными сетями (SMM)
• веб-разработка

19. Агентства цифровой рекламы

АГЕНТСТВА ЦИФРОВОЙ РЕКЛАМЫ
Цифровые рекламные агентства предлагают рекламные услуги в Интернете. Клиенты могут выбрать
это агентство, когда они хотят иметь только цифровую рекламу, а не материальные рекламные товары.
Услуги, которые может предложить агентство цифровой рекламы:
• SEO
• Email-маркетинг
• Маркетинг на основе счетов*
• Маркетинг в социальных сетях
• Дизайн веб-сайтов и маркетинг
• Контент-маркетинг
• Генерация лидов
* это стратегический подход в маркетинге, который фокусируется на нацеливании и привлечении
конкретных высокодоходных счетов или ключевых лиц, принимающих решения в рамках этих счетов.

20. Традиционные рекламные агентства

ТРАДИЦИОННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ
АГЕНТСТВА
Традиционные рекламные агентства предлагают клиентам классические стили рекламы.
Клиенты могут выбрать это агентство, когда они рекламируют свой бизнес в местном регионе.
Услуги, которые традиционное рекламное агентство может предложить своим клиентам:
• рекламные щиты
• почтовая реклама на открытках
• телевизионная коммерческая реклама
• газетная реклама
• радиореклама
• реклама в журналах

21. Рекламные агентства в социальных сетях

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Агентства по рекламе в социальных сетях предлагают своим клиентам рекламу,
ориентированную на социальные сети. Клиенты могут выбрать это агентство, чтобы помочь
им с рекламой, если они хотят увеличить вовлеченность в социальных сетях или больше
трафика, идущего на их сайт через их аккаунты в социальных сетях.
Услуги, которые это агентство может предложить своим клиентам:
• оптимизация рекламы в социальных сетях
• профили дизайна
• написание постов в блогах
• производство видеороликов
• создание контента

22. Креативные агентства

КРЕАТИВНЫЕ АГЕНТСТВА
Креативное агентство – это компания, которая занимается разработкой и реализацией оригинальных и
инновационных идей для продвижения брендов, продуктов или услуг.
Основная задача такого агентства – создание уникальных идей, которые помогут бренду выделиться
на рынке и привлечь внимание целевой аудитории.
Некоторые виды услуг креативных агентств:
• разработка рекламных кампаний;
• создание фирменного стиля и брендинг;
• дизайн упаковки и рекламных материалов;
• производство видеороликов и анимации;
• организация event-мероприятий;
• разработка digital-стратегий.
В креативных агентствах работают специалисты из разных областей – дизайнеры, копирайтеры,
маркетологи, стратеги, контент-менеджеры, фотографы и видеографы.

23. Внутренние рекламные агентства

ВНУТРЕННИЕ РЕКЛАМНЫЕ
АГЕНТСТВА
Внутренние рекламные агентства - это агентства, которые работают в рамках существующей
компании. Это означает, что агентство существует для работы в интересах одного клиента,
которым является компания, владеющая им.
Например, многонациональная компания по производству одежды создала в своем офисе
собственное рекламное агентство, чтобы сосредоточиться на создании рекламной кампании
для компании по производству одежды.
Клиенты могут выбрать этот вариант, потому что это экономит их деньги от передачи работы
на аутсорсинг. Это также может облегчить общение, если агентство существует там, где
работает компания.

24. Персонал рекламных агентств

ПЕРСОНАЛ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
• Креативный директор – отвечает за общий креативный подход агентства и руководит командой художников и
копирайтеров. Следит за качеством креативных материалов и обеспечивает соответствие концепции стратегии клиента.
• Аккаунт менеджер – является связующим звеном между клиентом и агентством. Отвечает за коммуникацию,
планирование проектов и управление бюджетом, а также за выполнение сроков.
• Специалист по медиа-планированию – фокусируется на выборе подходящих медиа-каналов для размещения
рекламы. Анализирует различные платформы, оценивает целевую аудиторию и рассчитывает стоимость размещения.
• Специалист по контент-маркетингу – создаёт привлекательный и информативный контент, который будет интересен
целевой аудитории. Его задача – развивать и поддерживать имидж клиента через публикации, подкасты, видео и другие
форматы.
• Менеджер по работе с клиентами – осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом. Такой сотрудник
должен понимать нужды клиента, а также его бизнес и производство и уметь донести свои знания до сотрудников
агентства.
• Менеджер по маркетингу – выполняет ряд функций, в том числе предлагает маркетинговые услуги клиентам, не
имеющим собственных сотрудников того же профиля.
• Художник-оформитель или дизайнер – готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты.
• Арт-директор – в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов,
визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов.

25. Рейтинг рунета

РЕЙТИНГ РУНЕТА
Это аналитический проект, регулярно публикующий ежегодные рейтинги веб-студий,
SEO-компаний, систем управления сайтами в российском сегменте интернета.
Предоставляет также вспомогательные сервисы для клиентов веб-студий, в частности
проводит тендеры на разработку или продвижение сайта
ratingruneta.ru

26. Развитие рынка рекламы

РАЗВИТИЕ РЫНКА РЕКЛАМЫ
Основные тенденции развития рынка рекламы:
• Глобализация. Обусловлена факторами как: активная деятельность транснациональных компаний в
глобальном масштабе; возрастание процессов концентрации и монополизации; ускоренное развитие
глобальных медиа и глобального информационного обмена; взаимопроникновение различных
культур и внедрение единых культурных стандартов, и другими.
• Интеграция. Проявляется в расширении производственных и технологических связей, совместном
использовании ресурсов, объединении капиталов, создании благоприятных условий для
экономической деятельности, устранении взаимных барьеров.
• Концентрация. Процессы слияния и поглощения повышают экономическую эффективность.
• Консолидация. Это поглощение крупными рекламными агентствами малых и образование
холдингов, в результате чего сформировались глобальные сети рекламных агентств.
• Диверсификация. Позволяет субъектам рынка рекламы одновременно выступать в нескольких
сегментах рынка и страхует на случай непредвиденного ухудшения конъюнктуры на одном из них,
помогает гибко реагировать на изменения ситуации.

27. Объединения рекламных агентств в России

ОБЪЕДИНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ
АГЕНТСТВ В РОССИИ
• Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Крупнейшее
профессиональное объединение участников российского рынка рекламнокоммуникационных услуг. Основана в 1993 году. Основные цели: защита интересов
рекламного сообщества, создание условий для развития цивилизованного рынка рекламы в
России.
• Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). Объединяет ведущих игроков
рынка интерактивной рекламы России, включает более 100 участников. АРИР объединяет
лидирующие интернет-площадки, технологические платформы, рекламные агентства,
измерители и крупнейших рекламодателей.
• Российская ассоциация BTL (RABTL). Объединяет более 100 региональных рекламных
агентств со специализацией на маркетинговых BTL-коммуникациях.
• Группа АДВ. Объединяет 22 коммуникационных агентства, как независимых, так и
представляющих в России крупнейшие международные рекламно-коммуникационные
холдинги The Interpublic Group и Havas. Основана в 1995 году.

28. Ассоциация рекламодателей в России

АССОЦИАЦИЯ
РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ В РОССИИ
Ассоциация рекламодателей — российская некоммерческая организация, которая объединяет ряд крупнейших
российских и международных компаний-рекламодателей. Ассоциация основана в 1997 году с целью создания и
утверждения в России системы надёжных гарантий свободы рекламы, а также содействия становлению и развитию
эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности на российском рынке.
Направления деятельности Ассоциации:
• Саморегулирование. Ассоциация выступает базовой площадкой для формирования общей позиции
рекламодателей и служит переговорным инструментом для общения с представителями рекламных и
коммуникационных компаний, объединениями потребителей, средствами массовой информации.
• Законотворчество. Ассоциация активно участвует в обсуждении законопроектов в области рекламы. Является
членом Экспертного совета по рекламе при Государственной Думе Российской Федерации, а также
поддерживает устойчивые отношения с наиболее влиятельными правительственными органами.
• Правоприменительная практика. Ассоциация проводит мониторинг практики применения рекламного
законодательства и имеет успешный опыт в защите интересов своих членов в случае недобросовестной
конкуренции.

29.

«Рекламный Совет России» (РСР) — российская некоммерческая организация, которая
объединяет общероссийские ассоциации рекламопроизводителей,
рекламораспространителей, рекламодателей, общества потребителей и региональные
организации саморегулирования рекламы.
• Организация основана в 1995 году как Общественный Совет по рекламе. Цель деятельности
— развитие системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизация
интересов потребителей рекламы, средств массовой информации и рекламного бизнеса.
• В структуру РСР входят комитеты по выработке этических норм рекламной деятельности и
по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и
законодательства.
• Деятельность организации регулируется, в частности, Федеральным законом от 13.03.2006
№38-ФЗ «О рекламе».

30.  органы регулирования рекламной деятельности в России

ОРГАНЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ
• Федеральная антимонопольная служба (ФАС России). Ведёт контроль и надзор за соблюдением
законодательства в сфере рекламы, а также принимает подзаконные нормативные акты в этой сфере. Среди
функций ФАС: предупреждение и пресечение фактов ненадлежащей рекламы, направление субъектам
рекламной деятельности предписания о прекращении нарушений, предъявление судебных исков в связи с
нарушением закона и другие.
• Роскомнадзор. Получает, хранит и обрабатывает информацию о распространённой в интернете рекламе.
Участники рынка размещения интернет-рекламы обязаны передавать данные о ней в единую
информационную систему, созданную Роскомнадзором.
• Органы саморегулирования. К ним относятся общественные организации, ассоциации и союзы
юридических лиц. Такие организации разрабатывают требования этических норм рекламы и контролируют
их соблюдение. Некоторые из них: Комитет по рекламе Торгово-промышленной палаты России, Российская
ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России, Рекламный совет России.
Рекламная деятельность и отношения, с ней связанные, в России регламентируются Федеральным
законом №38-ФЗ «О рекламе».

31. Цели правового регулирования рекламы

ЦЕЛИ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ
РЕКЛАМЫ
• Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы
• Предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести
потребителей рекламы в заблуждение
• Предотвращение рекламы, способной нанести вред здоровью граждан,
имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести,
достоинству или деловой репутации указанных лиц, посягающий на
общественные интересы, принципы гуманности и морали