Сущность маркетинга. Сбытовой подход

1.

Сбытовой подход
производство
сбыт
потребление

2.

Маркетинговый подход
Оценка
потребностей
рынка
Комплекс
маркетинговых
усилий
Удовлетворение
потребностей
Достижение
целей
предприятия

3.

Преимущества маркетингового
подхода:
• Маркетинг делает упор на удовлетворение
потребностей потребителей
• Маркетинг ищёт различия во вкусах
потребителей
• Маркетинг ориентирован на долгосрочную
перспективу

4.

Внимание к концепции маркетинга обусловлено
следующими обстоятельствами
1)усложнением процессов разработки,
производства и потребления
2) резким расширением ассортимента товаров
3) обострением конкурентной борьбы
4) ускорением темпов социальноэкономического и НТП
5) возрастанием действия неопределенных и
чрезвычайных ситуаций во внешней среде

5.

Определения понятия «маркетинг»
• Маркетинг – это предпринимательская
деятельность, связанная с продвижением
товаров и услуг от производителя к
потребителю

6.

• Маркетинг – это вид экономической
деятельности, направленный на
удовлетворение потребностей и желаний
отдельных личностей и групп на основе
обмена.
• Маркетинг – это философия современного
бизнеса, определяющая стратегию и
тактику фирм в условиях конкуренции.

7.

по Маккарти
МАРКЕТИНГ– это комплекс 4Р:
Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые
фирма предлагает целевому рынку, продуктовая политика.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны
уплатить для получения товара.
Место (Place) — всевозможная деятельность, благодаря
которой товар становится доступным для целевых
или потребителей, сбытовая политика.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы
по распространению сведений о достоинствах своего товара и
убеждению целевых потребителей покупать его.

8.

Модель 7P
• Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий
отношение к процессу купли-продажи;
• Процесс покупки (PROCESS) – то, что
связано с деятельностью покупателя по
осуществлению выбора товара;
• Физический атрибут (PHYSICAL
EVIDENCE) - материальный предмет,
который может служить для клиента
подтверждением факта оказания услуги.

9.

Другие "Р"
• Упаковка (PACKAGE);
• Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только
предпосылки к осуществлению покупки, но также и
последствия принятия такого решения;
• Персонал (PERSONNEL);
• Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) –
условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной
реализации своего товара;
• Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода
относительно вложенных средств;
• Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает
положительную репутацию продукту и организации в целом;

10.

Теория 4С для потребителя
Продукт
Продвижение
Цена
Сбыт
Полезность
Информированность
Ценность
Доступность

11.

Экономический смысл маркетинга
1) создание конкурентоспособного товара
2) успешное продвижение товаров- товар
должен быть своевременно доведен до того
покупателя, которому он предназначен
3) удовлетворение потребностей покупателей
4) ускорение отдачи инвестиций
5) прибыльность производства и реализации
товаров

12.

Девиз маркетинга
Производить то, что продается,
а не продавать то, что
производится

13.

Основные категории маркетинга
Нужда
Потребность
Запрос
Товар
Обмен
Рынок
Маркетинг

14.

• Нужда - это испытываемое индивидуумом
чувство нехватки чего-либо, необходимости
чего-то.
• Потребность - это специфическая форма
удовлетворения нужды, соответствующая
культурному уровню и личности индивида.
• Запрос представляет собой потребность,
подкрепленную покупательной
способностью.

15.

• Товар - все, что может удовлетворить
потребность и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.
• Обмен - акт получения от кого-либо
желаемого объекта взамен чего-либо.
• Сделка - коммерческий обмен ценностями
между субъектами.
• Рынок - это совокупность существующих
(реальных) и возможных (потенциальных)
покупателей товаров.

16.

виды рынков
– потребительский рынок;
– рынок производителей;
– посреднический рынок;
– рынок государственных учреждений;
– международный рынок.

17.

• На рынке продавца свои условия диктует продавец.
Это возможно тогда, когда существующий спрос
превышает имеющееся предложение. При таких
условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его
продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения
исследования он понесет дополнительные затраты.
• На рынке покупателя свои условия диктует
покупатель. Такое положение заставляет продавца
тратить дополнительные усилия по реализации своего
товара, что является одним из стимулирующих
факторов реализации концепции маркетинга.

18.

Концепции управления
маркетингом
Концепция совершенствования производства, которая
утверждает, что потребители предпочитают товары
с низкими ценами, следовательно, надо снижать
затраты в производстве.
Решение такой задачи требует:
• постоянного совершенствования технологии и
организации производства;
• сосредоточения усилий на производстве
максимального объёма товаров для получения
экономии на масштабе производства и,
следовательно, снижения себестоимости и цены
продукции;

19.

Концепция совершенствования товара исходит из
того, что потребители предпочитают качественные
товары и в этом случае стимулирование сбыта не
требуется.
Для
концепции
совершенствования
товара
характерны:
• концентрация
усилий
на
производстве
высококачественных товаров или услуг и попытке
завоевать покупателей путём предложения лучших
товаров в своей товарной группе;
• сосредоточение внимания на функциональных
особенностях, качестве, новизне и репутации
лучшего товара, в условиях, когда цена не является
решающим фактором для покупателя;

20.

Концепция интенсификации коммерческих
усилий базируется на том, что товары не
будут покупать без значительных усилий в
сфере сбыта и стимулирования.
Настоящая концепция:
• делает акцент на преодолении нежелания
покупателей и "сбыте" им продукта;
• сосредоточивает
усилия
на
сбыте
продукции, а не на удовлетворении
запросов потребителей;
• цены и стимулирование часто используются
для достижения заданного объема сбыта;

21.

Концепция маркетинга
строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью
исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и
обеспечить их желаемое удовлетворение.
Фирма достигает преимущества:
• концентрацией усилий на определении потребностей и желаний
покупателей;
• обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им
необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
• сосредоточением усилий на определении сегментов (составных
частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или
нескольких из них, которые, по мнению организации, являются
предпочтительными и, для которых существует вероятность их
эффективного использования;
• координации производственных и сбытовых функций (например,
разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала,
стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой
политики и т.д.);
• поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих
высокую вероятность покупки на целевом рынке;

22.

• Концепция социально-этического
маркетинга провозглашает своим
принципом достижение целей организации
и ее способность обеспечить
потребительскую удовлетворенность и
долговременное благополучие и
потребителя и общества в целом.

23.

Маркетинг отношений - вид маркетинга, в
основе которого лежит построение
долгосрочных взаимовыгодных отношений
с ключевыми партнерами: потребителями,
поставщиками, оптовыми и розничными
торговцами с целью установления
длительных взаимовыгодных отношений. В
отличие от маркетинга сделки целью
маркетинга отношений является
максимизация конечных результатов своей
деятельности за весь период контактов с
ключевыми клиентами.

24.

Маркетинг взаимодействия:
прогрессивная концепция отношений с
покупателем

25.

Цели маркетинга:
• -максимально высокое потребление,
• -достижение максимальной
потребительской удовлетворенности,
• -предоставление максимально широкого
выбора,
• -максимальное повышение качества жизни.

26.

1. Рыночные - завоевание определенной доли
или выявление перспективных рынков;
2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы,
мероприятия по созданию благоприятного
отношения к фирме, объем продаж, объем
прибыли, конкурентная борьба;
3.
Управленческие
совершенствование
структуры управления;
4. Обеспечивающие - ценовая политика,
стимулирование
сбыта,
потребительские
характеристики товара;
5. Контрольные.

27.

Задачи маркетинга:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных
потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму
Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг
фирмы.
Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на
которых оперирует или будет оперировать фирма, включая
исследование деятельности конкурентов.
Формирование ассортиментной политики фирмы.
Разработка ценовой политики фирмы.
Участие в формировании стратегии и тактики рыночного
поведения фирмы
Сбыт продукции и услуг фирмы.
Коммуникации маркетинга.
Сервисное обслуживание.

28.

Принципы маркетинга
• 1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для
конкретного предприятия может выражаться овладении
определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения
и ответственности.
• 2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе
анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара,
рекламы, стимулирования сбыта.
• 3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с
одновременным целенаправленным воздействием на него.
• 4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих
принципиально новыми потребительскими свойствами и
обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.
• 5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и
эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление
инициативы как формы управления производством и сбытом
продукции.

29.

Функции маркетинга
• аналитические, связанные с анализом внешней и
внутренней среды фирмы; изучением покупателей,
конкурентов, изучение поставщиков и посредников;
анализом товаров и услуг.
• производственно-сбытовые - организация разработки
новых товаров; их производство, сбыт, и
послепродажное обслуживание; разработка и
реализация ценовой политики; формирование спроса;
стимулирование сбыта.
• управления и контроля - управление маркетингом;
стратегическое и тактическое планирование; контроль
маркетинговых решений; разработка предложений по
всем аспектам маркетинговой деятельности

30.

Виды маркетинга
• в зависимости от охвата рынка
- Массовый маркетинг — вид маркетинга,
который характеризуется массовыми
производством и маркетингом одного
продукта, предназначенного сразу для всех
покупателей. Например, одно время компания
«Кока-кола» производила один вид напитка,
реализуя его на всех рынках. Такой подход
позволяет продавать продукты по наименьшим
ценам.
-

31.

• Под продуктно-дифференцированным
маркетингом понимается вид маркетинга,
который характеризуется производством и
маркетингом нескольких продуктов с
различными свойствами, предназначенных
для всех покупателей, однако рассчитанных
на разные их вкусы.
• Целевой маркетинг — вид маркетинга,
который характеризуется тем, что
осуществляется производство и маркетинг
продуктов, разработанных специально для
определенных рыночных сегментов.

32.

От состояния спроса
• Конверсионный маркетинг — вид маркетинга,
задачей
которого
является
изменение
отрицательного отношения потребителей к какомуто продукту (негативный спрос) на положительное
путем переделки продукта, снижения цены и более
эффективного его продвижения.
• Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга,
задачей которого является в условиях отсутствия
спроса отыскание способов увязки присущих
продукту выгод с потребностями и интересами
потенциальных потребителей, чтобы изменить их
безразличное отношение к продукту

33.

• Развивающий маркетинг — это вид маркетинга,
который используется в условиях скрытого,
потенциального спроса и задачей которого является
оценка размера потенциального рынка и разработка
эффективных продуктов, способных превратить
спрос в реальный.
• Ремаркетинг — вид маркетинга, задачей которого
является восстановление спроса в случае его
падения на основе творческого переосмысления
ранее использовавшегося маркетингового подхода.
• Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей
которого является поиск способов сглаживания
колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью
гибких цен, методов продвижения и других
инструментов маркетинга.

34.

• Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга,
задачей которого является в условиях полноценного
спроса поддержание существующего уровня спроса с
учетом
изменения
системы
предпочтений
потребителей и усиления конкуренции.
• Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в
условиях чрезмерного спроса; его задачей является
изыскание способов временного или постоянного
снижения спроса в целях ликвидации ряда
отрицательных
рыночных
явлений,
например
спекуляции.
• Противодействующий маркетинг — вид маркетинга,
задачей которого является убедить людей отказаться от
потребления вредных продуктов путем резкого
повышения цен, ограничения их доступности в
сочетании с дискредитирующей информацией.

35.

по видам деятельности, направленным на
удовлетворение запросов потребителей.
Если он реализуется на уровне отдельных организаций, его иногда называют
микро-маркетингом.
Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, макромаркетингом.
Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с
целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность,
предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения
или поведения общественности по отношению к конкретным лицам.
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социаль-ным идеям,
как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение
потребления наркотиков, защита окружающей среды и т. п.
Территориальный маркетинг - маркетинг целых регионов, городов и других
населенных пунктов, направленный на привлечение капитала и обеспечение
устойчивого развития данного региона.

36.

В зависимости от степени
воздействия на человека
• Активный – изменение старых и создание
новых потребностей, забота о потребителе
• Пассивный - типичен для экономической
среды, которая характеризуется наличием
крупного потенциального рынка при
ограниченном предложении, когда
производственные мощности недостаточны
для удовлетворения потребностей рынка.

37.

Прочие виды
• Маркетинг сделки - вид маркетинга,
являющийся составной частью маркетинга
отношений. Маркетинг сделки направлен на
получение выгод только от одной сделки,
заключаемой в данный момент, и не
ориентирован на установление долгосрочных
взаимовыгодных
• Маркетинг дифференцированный -- вид
маркетинга,
при
котором
организация
стремится
осваивать
сразу
несколько
сегментов рынка со специально для них
разработанными продуктами и специфической
маркетинговой политикой.

38.

• Маркетинг недифференцированный - вид
маркетинга, при котором организация, хотя и
провела сегментацию рынка, игнорирует
специфику отдельных сегментов рынка и
выходит на весь рынок или на наиболее
крупные его сегменты с одним продуктом.
• Маркетинг концентрированный -- вид
маркетинга, используемый, когда организация
имеет большую долю рынка на одном или
нескольких небольших сегментах рынка в
противовес сосредоточению усилий на
небольшой доле большого рынка.

39.

• Маркетинг операционный -- вид маркетинга, в
основе которого лежит активный процесс с
краткосрочным
горизонтом
планирования,
направленный на уже существующие рынки.
• Маркетинг стратегический -- вид маркетинга,
заключающийся, в отличие от маркетинга
операционного,
прежде
всего
в
анализе
потребностей физических лиц и организаций. Роль
стратегического
маркетинга
заключается
в
прослеживании эволюции заданного рынка и
выявлении
различных
существующих
либо
потенциальных рынков или их сегментов на основе
анализа
потребностей,
нуждающихся
в
удовлетворении.