Сущность и содержание маркетинга. Основные понятия маркетинга

1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Составитель — к.э.н., доцент И.Н. Голлай

2. ПЛАН

2
1. Основные понятия маркетинга
2. Цели и задачи маркетинга
3. Эволюция концепций маркетинга
4. Маркетинговые функции
5. Процесс маркетинга
6. Комплекс маркетинга и его инструменты

3. 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

3
1. ОСНОВНЫЕ
ПОНЯТИЯ
МАРКЕТИНГА

4. ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОНЯТИЯ «МАРКЕТИНГ»

1.
1
8
7
2.
3.
4.
2
МАРКЕТИНГ
6
3
4
5
5.
6.
7.
8.
* По данным Американской ассоциации маркетинга,
сейчас имеется более 2000 определений маркетинга.
Вид деятельности (практическая
деятельность)
Управленческая функция
Наука о процессе обмена
Средство обеспечения
преимуществ в конкурентной
борьбе
Инструмент формирования
рыночной среды и встраивания
предприятия в эту среду
Ориентированный на рынок стиль
мышления
Философия бизнеса (концепция
управления)
Процесс согласования
возможностей компании и
запросов потребителей
4

5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

5
В литературе существует несколько сотен определений
маркетинга:
Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA):
Маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по
направлению потока товаров и услуг от производителя к
потребителю
Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждает,
что:
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

6. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

6
market + getting = marketing
Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого
две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы,
обмениваются друг с другом чем-либо ценным.
Маркетинг – взаимодействие хозяйствующих субъектов по поводу
изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения нужд
потребителей, их потребностей в товарах и услугах и достижение
на этой основе целей, стоящих перед предприятием.
Маркетинг – составная часть общей системы управления
предприятием, призванная направлять всю его деятельность на
удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

7. МЕСТО МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

7
«То, что фирма думает о своей продукции, не
самое главное, особенно для будущего бизнеса или
для его успеха. Что потребитель думает о своей
покупке, в чём видит её ценность – вот что имеет
решающее значение, определяет сущность
бизнеса, его направленность и шансы на успех».
Питер Друкер

8. СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

8
Современный маркетинг
– сложное социально-экономическое явление,
которое следует рассматривать как совокупность различных факторов деятельности,
постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка.
Метод поиска решений
Концепция управления
Философия
взаимодействия и
координации
предпринимательской
деятельности
Средство обеспечения
преимуществ в
конкурентной борьбе
МАРКЕТИНГ

9. ТОЧКА МАРКЕТИНГА

Объём
продаж,
ден. ед.
Динамика
предложения
Точка
маркетинга
Динамика
спроса
Рынок
покупателя
Рынок продавца
Время, годы
9

10. ТОЧКА МАРКЕТИНГА, «РЫНОК ПРОДАВЦА» И «РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ»

Точка маркетинга – ситуация, когда предложение товаров и
услуг впервые начинает превышать уже сформировавшийся
спрос и когда возникает потребность в использовании
инструментов маркетинга.
Рынок продавца – ситуация на рынке, при которой спрос
значительно опережает предложение, вследствие чего для
организации сбыта не требуется значительных усилий.
Рынок покупателя – ситуация на рынке, когда предложение на
товары и услуги превышает спрос и потребитель побуждает
производителей производить товары в соответствии со своими
потребностями.
10

11. ИСТОРИЯ МАРКЕТИНГА

11
1
2
3
• Появление элементов маркетинга относится к середине XVII в. До этого периода
возникают различные формы натурального обмена товарами; получают развитие
первые элементы маркетинговой деятельности, такие как реклама, цена, сбыт.
Первые принципы маркетинга наиболее явно применялись уже в около 1650 г. в
Японии.
• В конце XIX в. Сайрус Маккормик формулирует и обосновывает необходимость
использования основных инструментов маркетинга (исследование и анализ рынка,
принципы построения цен, организация сервисной политики).
• В начале XX в. в вузах США (Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском
университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга
(курсы «Маркетинг товаров», «Методы маркетинга»).

12. ИСТОРИЯ МАРКЕТИНГА (продолжение)

12
4
• В период с 1910 по 1925 гг. маркетинг стал проникать в бизнес, для
чего на фирмах организовывались отделы по изучению рынка.
Появляются первые публикации, в которых делаются попытки
формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.
5
• В 1926 г. в США была организована «Национальная ассоциация
маркетинга и рекламы», на её базе позже было создано
«Американское общество маркетинга», (в 1973 г. общество
переименовано в «Американская ассоциация маркетинга»).
6
• Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжёлой
промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к
управлению производством. Шло накопление опыта в области
маркетинга. Развивается массовое производство.

13. ИСТОРИЯ МАРКЕТИНГА (окончание)

13
7
• С 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной
деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному потребителю
или к посреднику. Развитие маркетинга идёт под влиянием монополий, которые требовали более
масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности
фирм на рынке.
8
• В 1960 г. Джеромом Маккарти была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга
(«Модель 4P»), в которой выделялось четыре основных элемента маркетинга: товар, цена, сбыт,
продвижение (реклама, стимулирование сбыта). Эта модель положила начало теоретическим
исследованиям в области маркетинга. Организуются институты и ассоциации маркетинга, которые
занимались маркетинговыми исследованиями, формированием терминологии и понятийного
аппарата маркетинга.
9
• В 1972 г. Ф. Котлер обосновал понятия микро- и макромаркетинга. В это время в США и во многих
странах Западной Европы основаны национальные институты по вопросам маркетинга, создана
развёрнутая сеть школ и различных курсов при ассоциациях, университетах и прочих вузах.
Активно создаются ассоциации маркетинга в различных странах Западной Европы,
пропагандирующие идеи маркетинга: Европейский комитет маркетинга, Международная
ассоциация маркетинга (Англия) и пр.

14. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

14
1
2
3
• В середине 70-х гг. XX в. появляются первые публикации родоначальников российского
маркетинга (Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчикова, А. Горячева, П. Завьялова и др.).
• Изучаются теоретические разработки западных коллег по вопросам маркетинга, проводится
анализ и обобщение эмпирического материала.
• В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана секция
маркетинга – маркетинг в СССР приобрёл официальный статус.
• В 1990 г. в СССР создана Российская ассоциация маркетинга (президент – д.э.н., профессор
Г.Г. Абрамишвили).
• В 1995 г. организована Российская ассоциация маркетинга (президент – д.э.н., профессор
А.А. Браверман).
• Переход к рынку, радикальные перемены в экономике страны привели к изменению статуса
маркетинга в образовании и науке.
• Идеи маркетинга начинают активно пропагандироваться и внедряться в жизнь.

15. ОСОЗНАНИЕ НЕОБХОДИМОСТИ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

Наше общество подошло к необходимости маркетинга с очень
необычной стороны – со стороны пустых кошельков перешедших за
черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятийдолжников . Сложилась ситуация, когда скорость падения
платёжеспособного спроса была существенно выше, чем
скорость падения объёмов производства.
В развивающихся рыночных странах потребность в маркетинге
начинали испытывать прежде всего производители. В России её
первыми ощутили сами клиенты и посредники, у которых неожиданно
для них самих скопились товары, ещё недавно сверхдефицитные, а
теперь невостребуемые из-за резкого падения покупательной
способности клиентуры.
15

16. СИТУАЦИЯ СТАРТА МАРКЕТИНГА В НАЧАЛЕ 90-Х ГГ. XX В. В РОССИИ

16
Объём
продаж,
ден. ед.
Точка
маркетинга
Динамика
предложения
Динамика
спроса
Время, годы

17. СХЕМА ФОРМИРОВАНИЯ И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ СПРОСА

17
Нужда
Потребность
Спрос
Покупка
(сделка и
обмен)
Потребление

18. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

18
Нужда – это надобность в чём-либо,
которая должна быть
удовлетворена; базовая
характеристика потребности.

19. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА (продолжение)

19
Потребность – желание, принявшее конкретную форму в
соответствии с культурными, историческими,
политическими, экономическими, географическими и
прочими факторами, определяющими поведение
потребителя в социально-экономической системе.
Потребности людей практически безграничны, но человек
приобретает только те товары, которые доставляют ему
наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных,
временных, информационных издержках.

20. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА (продолжение)

20
Спрос — конкретная потребность, предъявленная на
рынке, т.е. подкреплённая покупательной способностью
(потребность, обеспеченная деньгами).
Смена выбора (изменение спроса) может оказаться
результатом изменения цен или уровня доходов. Человек
обычно выбирает товар, совокупность свойств которого
обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную
цену, с учётом своих специфических потребностей и
ресурсов.

21. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА (продолжение)

21
Покупка — процесс приобретения товара
или услуги на рынке, который включает в
себя две основные операции: обмен и
сделку. Это результат приобретения права
собственности на интересующие
покупателя товар или услугу.

22. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА (продолжение)

22
Сделка — торговая операция между заинтересованными
сторонами в осуществлении процесса купли-продажи
товара или услуги; коммерческий обмен ценностями
между двумя сторонами; основная единица измерения в
сфере маркетинга.
Сделка предполагает наличие ряда условий:
по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий её осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.

23. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА (продолжение)

Обмен — способ получения от партнёра по купле-продаже желаемого
продукта путём предложения ему другой ценности или услуги.
Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы
представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию
и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
23

24. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА (продолжение)

24
Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления.
Товары могут не соответствовать потребностям, могут
соответствовать частично и, наконец, полностью
соответствовать потребностям, то есть быть так называемым
«идеальным товаром». Чем полнее товар соответствует
желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся
производитель.
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.

25. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА (окончание)

Рынок — совокупность существующих и потенциальных
покупателей товара.
В различных экономических системах способы удовлетворения
нужд людей различаются:
самообеспечение – потребностей мало и каждый человек
сам обеспечивает себя всем необходимым.
децентрализованный обмен – каждый производитель
определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым
потребителем интересующих его товаров.
централизованный обмен – необходимо появление
дополнительного участника обмена – купца и определённого
места обмена – рынка.
25

26. 2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

26
2. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
МАРКЕТИНГА

27. ВЗАИМОСВЯЗЬ ЦЕЛЕЙ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА

Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы и
способствуют достижению последних.
27
Основные цели предприятия:
Иерархия целей
Подцели, показатели
Завоевание рынка
Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват
новых рынков
Рентабельность
Прибыль, рентабельность собственного капитала,
рентабельность общего капитала
Финансовая
устойчивость
Кредитоспособность, ликвидность, уровень
самофинансирования, структура капитала
Социальные цели
Удовлетворённость работой, уровень дохода и социальной
защиты, социальная интеграция, развитие личности
Престиж и позиция
на рынке
Независимость, имидж, отношение к политическому
климату, общественное признание

28. ОБЩАЯ ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА

Общая цель маркетинга: обеспечение целей развития
организации (предприятия) путём проведения
эффективной маркетинговой политики.
Выделяют также такие маркетинговые цели как:
1) максимизация выбора потребителей;
2) максимизация степени удовлетворения
потребителей;
3) максимизация качества жизни;
4) максимизация потребления.
28

29. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА (продолжение)

29
1. Максимизация выбора потребителей –
общественная цель маркетинга, согласно которой
маркетинг должен обеспечить такое разнообразие
товаров, чтобы потребители могли иметь возможность
найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы.
2. Максимизация степени удовлетворения
потребителей – общественная цель маркетинга,
согласно которой для маркетинга более важным является
не простое увеличение потребления, а достижение роста
степени удовлетворенности потребителей.

30. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА (окончание)

30
3. Максимизация качества жизни – общественная цель
маркетинга, согласно которой маркетинг не только
должен обеспечивать количество, качество,
разнообразие и доступность товаров по приемлемым
ценам, но также качество культурной и физической
среды обитания людей.
4. Максимизация потребления – общественная цель
маркетинга, согласно которой маркетинг должен
максимизировать уровень производства, уровень
занятости и, следовательно, благосостояние общества.

31. ЦЕЛИ ДЛЯ ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ И РЫНКОВ (ЧАСТНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ)

31
Существующий
товар
Существующий
рынок
Новый
рынок
Новый
товар
1. Более глубокое
3. Разработка
проникновение
нового товара
на рынок
2. Расширение
границ рынка
4. Диверсификация
Матрица Ансоффа – матрица «товаррынок» (матрица возможностей)

32. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ СПРОСА

32
Вид спроса
Состояние
покупательского
спроса
1. Отрицательный Большая часть
спрос
потребителей
избегает или
отвергает товар
Задачи маркетинга
Необходимо
проанализировать,
почему рынок
испытывает неприязнь
к товару и предложить
мероприятия по
изменению
негативного
отношения

33. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ СПРОСА (продолжение)

33
Вид спроса
2. Отсутствие
спроса
Состояние
покупательского
спроса
Потребители не
заинтересованы в
товаре,
безразличны к нему
Задачи маркетинга
Следует найти способы
увязки присущих
товару выгод с
интересами
(потребностями)
потребителя

34. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ СПРОСА (продолжение)

34
Вид спроса
Состояние
покупательского
спроса
3. Скрытый спрос Потребители
испытывают
потребности,
которые они не
могут
удовлетворить
имеющимися на
рынке товарами
Задачи маркетинга
Необходимо оценить
величину
потенциального спроса
и предложить товары,
способные
удовлетворить эти
потребности

35. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ СПРОСА (продолжение)

35
Вид спроса
4. Падающий
спрос
Состояние
покупательского
спроса
Задачи маркетинга
Рано или поздно
Необходимо
любая фирма
проанализировать
сталкивается с
причины падения
падением спроса на спроса и разработать
товар или услугу
мероприятия, которые
противодействуют
этому падению

36. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ СПРОСА (продолжение)

36
Вид спроса
5. Нерегулярный
спрос
Состояние
покупательского
спроса
Спрос колеблется
во времени в
течение года, в
течение недели,
суток или в течение
дня
Задачи маркетинга
Необходимо отыскать
способы сглаживания
колебаний спроса во
времени с помощью
гибких цен,
ограничения доступа к
товару,
соответствующих мер
стимулирования

37. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ СПРОСА (продолжение)

37
Вид спроса
6. Чрезмерный
спрос
Состояние
покупательского
спроса
Спрос на товары
фирмы превышает
предложение, при
этом мощностей
фирмы
недостаточно
Задачи маркетинга
Необходимо изыскать
способы постоянного
или временного
снижения спроса

38. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ СПРОСА (продолжение)

38
Вид спроса
Состояние
покупательского спроса
7. Полноценный Фирма
спрос
удовлетворена
своим торговым
оборотом, вся
продукция
находит спрос
Задачи маркетинга
Необходимо поддержать
существующий уровень
спроса, несмотря на
меняющиеся
потребительские
предпочтения, путем
заботы о качестве товара,
поддержания
соответствующего уровня
сервиса и пр.

39. ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ СПРОСА (окончание)

39
Вид спроса
Состояние
покупательского спроса
8. Нерациональный Спрос на
спрос
товары,
вредные для
здоровья или
нежелательные
с точки зрения
нравственности
и морали
Задачи маркетинга
Необходимо убедить
любителей чего-либо
отказаться от своих
вредных привычек,
распространяя
соответствующую
информацию, поднимая
цены, ограничивая
доступность товара и пр.

40. ВИДЫ МАРКЕТИНГА

Классификация маркетинга может быть
проведена по следующим основаниям:
По видам спроса
По уровню сегментации (по размеру
охвата рынка)
Исходя из целей обмена
По виду деятельности
40

41. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПО ВИДАМ СПРОСА

По видам спроса
По уровню сегментации (по размеру
охвата рынка)
Исходя из целей обмена
По виду деятельности
41
1. Убеждающий или конверсионный маркетинг –
при отрицательном спросе.
2. Маркетинг, повышающий спрос – при отсутствии
спроса.
3. Развивающий маркетинг – при скрытом спросе.
4. Ремаркетинг (стимулирующий маркетинг) –при
падающем спросе.
5. Синхронизирующий маркетинг – при
нерегулярном спросе.
6. Консервативный (поддерживающий) маркетинг –
при полноценном спросе.
7. Маркетинг, побуждающий предложение
(демаркетинг) – при чрезмерном спросе.
8. Противодействующий маркетинг – при
иррациональном спросе.

42. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПО УРОВНЮ СЕГМЕНТАЦИИ (ПО РАЗМЕРУ ОХВАТА РЫНКА)

По видам спроса
По уровню сегментации (по размеру
охвата рынка)
Исходя из целей обмена
По виду деятельности
1. Недифференцированный маркетинг (массовый охват
рынка) – (до 50-х гг. XX в.) не предусматривает деление рынка на
сегменты. Рынку предлагается один универсальный продукт по
одной цене, но на разных условиях реализации.
2. Дифференцированный маркетинг (товарнодифференцированный маркетинг) – (в 60-е гг. XX в.)
предложение стало ориентироваться на различные группы
покупателей, обладающих разными свойствами и вкусами; для
каждой группы потребителей фирма разрабатывала индивидуальное
маркетинговое предложение.
3. Концентрированный маркетинг (целевой маркетинг) –
(в 70-е гг. XX в.) подразумевает производство и реализацию
продукции для определённых сегментов рынка; углубление целевого
характера маркетинга за счёт деятельности не на всех рыночных
сегментах, а на главном из них – наименее изученном и охваченном
рынком сегменте («белое пятно» или «рыночное окно»), обладающем
хорошей покупательной способностью.
42

43. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ ОБМЕНА

По видам спроса
По уровню сегментации (по размеру
охвата рынка)
Исходя из целей обмена
По виду деятельности
1. Коммерческий (прибыльный) маркетинг – осуществляется в
организациях, целью которых является получение прибыли.
К основным формам коммерческого маркетинга исходя из сферы его
применения относятся: маркетинг товаров потребления, маркетинг
средств производства, маркетинг услуг, инвестиционный маркетинг
(подход профессора Х. Мефферта).
2. Некоммерческий маркетинг – находит своё воплощение в
некоммерческих организациях.
В некоммерческих организациях применение философии и
инструментария маркетинга требует более комплексного подхода,
что объясняется следующими обстоятельствами:
многообразием целей некоммерческих организаций;
большой степенью зависимости некоммерческих организаций от
уровня риска принимаемых решений, который может быть снижен за
счёт прибыли;
более пристальным вниманием общественности и государства к
некоммерческим организациям и пр.
43

44. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПО ВИДУ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

По видам спроса
По уровню сегментации (по размеру
охвата рынка)
Исходя из целей обмена
По виду деятельности
1. Маркетинг организации – разновидность маркетинга, основная цель которого
состоит в формировании, поддержании или изменении отношения целевых
аудиторий к конкретным организациям (организация и управление
общественным мнением).
2. Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) – маркетинг, направленный
на формирование, поддержание или изменение мнения в отношении отдельной
личности.
3. Маркетинг места (маркетинг территорий) – маркетинг в интересах
территории, её внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании
которых заинтересована территория. По уровням объектов своего внимания
маркетинг территорий подразделяется на: маркетинг страны, региона, города,
локальных мест.
3.
Социальный маркетинг – маркетинговая деятельность, связанная с
разработкой, реализацией и контролем социальных программ, направленных на
повышение уровня восприятия отдельных слоёв общественности к
определённым социальным идеям, движениям или практическим действиям;
направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как
отдельных людей, так и всего общества в целом.
4. Маркетинг идей – маркетинг, связанный с продвижением в массы населения
общесоциальных идей, таких, как борьба с алкоголизмом, наркоманией, защита
окружающей среды и пр.
44

45. 3. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА

45
3. ЭВОЛЮЦИЯ
КОНЦЕПЦИЙ
МАРКЕТИНГА

46. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА И ЭТАПЫ ЕЁ РАЗРАБОТКИ

46
Концепция – система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе
организации и осуществления какой-либо деятельности; система основных идей, общий
замысел,
идеология
организации
деятельности
фирмы
или
отдельного
предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад
мышления предпринимателя, направленность его действий.
Концепция маркетинга – научно обоснованный замысел (проект) организации
деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который
основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом
оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения
результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.
Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:
1) осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
2) определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
3) обоснование маркетинговой стратегии;
4) выбор
инструментария
маркетинговой
деятельности
в
целях
достижения
запланированных результатов.

47. КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА (ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА)

47
1) КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА
Данная концепция предполагает, что потребители будут покупать
такие товары, которые широко распространены и доступны по
цене, следовательно, руководству необходимо прилагать
усилия в сфере расширения производства и распределения
товара
Годы
1860 – 1920 гг.
Основная идея
Произвожу то, что могу
Основной
инструментарий
Себестоимость, производительность
Главная цель
Совершенстовавание производства, рост
продаж, максимизация прибыли

48. КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА (ТОВАРНАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА)

48
2) КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА
Эта концепция исходит из предположения, что потребители
будут покупать товары наивысшего качества с лучшими
эксплуатационными
характеристиками
и
руководству
компании
следует
сосредоточить
усилия
в
сфере
совершенствования товаров.
Годы
1920 – 1930 гг.
Основная идея
Производство качественных товаров
Основной
инструментарий
Товарная политика
Главная цель
Совершенствование потребительских
свойств товара

49. КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТА (СБЫТОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА)

49
3) КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СБЫТА
Потребители не будут покупать товары той или иной фирмы в
достаточном количестве, если она не предпримет
значительных усилий по сбыту и распространению продукции.
Для данной концепции характерна агрессивная, настойчивая
реклама и жёсткая продажа.
Годы
1930 – 1950 гг.
Основная идея
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Основной
инструментарий
Сбытовая политика
Главная цель
Интенсификация сбыта товаров за счёт
маркетинговых усилий по продвижению и
продаже товаров

50. КОНЦЕПЦИЯ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА

50
4) КОНЦЕПЦИЯ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА
Согласно данной концепции залогом успеха фирмы служит
удовлетворение нужд потребителей более эффективными и
продвинутыми способами, чем у конкурентов.
Годы
1960 – 1980 гг.
Основная идея
Произвожу то, что нужно потребителю
Основной
инструментарий
Комплекс маркетинга-микса, исследование
потребителя
Главная цель
Удовлетворение нужд и потребностей
целевых рынков

51. КОНЦЕПЦИЯ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА (продолжение)

С появлением традиционной маркетинговой концепции:
51
происходит переход от «рынка продавца», на котором находилось
много покупателей и ограниченное количество товаров и услуг, к
«рынку покупателя», на котором наблюдается преобладание
количества товаров и услуг над количеством потребителей;
концепция ставит маркетолога в начало, а не в конец
производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой
бизнеса (маркетинг через свои исследования и анализ показывает
инженерам, проектировщикам и производителям, ЧТО потребитель
желает иметь в конкретном продукте, КАКУЮ ЦЕНУ он готов за него
заплатить, ГДЕ и КОГДА он хочет получить продукт);
маркетинг начинает играть ведущую роль в планировании продукта.

52. КОНЦЕПЦИЯ ТРАДИЦИОННОГО МАРКЕТИНГА (продолжение)

Согласно концепции традиционного маркетинга, продажа – это средство общения,
коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены,
необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.
Маркетинговая концепция обязывает:
производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно
произвести;
любить потребителя, а не свой товар;
не продавать товары, а удовлетворять потребности;
изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать
планы их удовлетворения;
увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы;
адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие
внешние воздействия по отношению к фирме;
ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности
потребителей в широком плане.
52

53. КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА

КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНОЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА
53
5) КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА
Данная концепция подразумевает максимальную удовлетворённость
потребителей более эффективными и продвинутыми способами, чем у
конкурентов, а также сохранение благополучия и здоровья людей и
общества в целом.
Годы
1980 – 1995 гг.
Основная идея
Произвожу то, что нужно потребителю, с учётом
требований общества
Основной
инструментарий
Комплекс маркетинга-микса, исследование
социальных и экологических последствий от
производства и потребления товаров и услуг
Главная цель
Удовлетворение нужд потребностей целевых
рынков при условии сбережения человеческих,
материальных, энергетических и других ресурсов,
охраны окружающей среды

54. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

54
6) КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что
объектом управления становятся отношения – коммуникации
с покупателем и другими участниками процесса куплипродажи.
Годы
с 1995 г. по настоящее время
Основная идея
Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и
партнеров по бизнесу
Основной
инструментарий
Методы координации, интеграции и сетевого
анализа, комплекс маркетинга-микса
Главная цель
Удовлетворение потребностей потребителей,
интересов партнеров и государства в процессе их
коммерческого и некоммерческого взаимодействия

55. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ (продолжение)

55
При использовании концепции маркетинга взаимоотношений (взаимосвязанный
маркетинг, маркетинг взаимосвязей, коммуникативный маркетинг) функция
маркетинга выходит далеко за пределы маркетинговой службы, распространяется по
всему предприятию, его подразделениям и охватывает весь персонал, участвующий в
процессе создания и сбыта продукции.
Прогрессивность концепции подтверждается тем, что продукты всё больше становятся
стандартизированными, а услуги – унифицированными, что приводит к формированию
повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать
потребителя – это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе
развития долгосрочного взаимодействия партнёров.
Отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с
материальными, финансовыми, информационными, человеческими и прочими видами
ресурсов.
Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и
развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками,
добавляющих ценность обеим сторонам. Стратегические союзы и партнёрства
производителей и поставщиков обычно позволяют выиграть всем их участникам.

56. ЭРЫ В ИСТОРИИ МАРКЕТИНГА

Выделяют четыре эры в истории маркетинга:
1) эра производства (1860 – 1930 гг.) включает
производственную и товарную концепции;
2) эра продаж (1930 – 1960 гг.) включает сбытовую
концепцию;
3) эра маркетинга (1960 – 1195 гг.) включает
традиционную концепцию маркетинга и концепцию
социально-этичного маркетинга;
4) эра взаимоотношений (с 1995 г. по настоящее
время) включает концепцию маркетинга
взаимоотношений.
56

57. 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ

57
4. МАРКЕТИНГОВЫЕ
ФУНКЦИИ

58. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

58
Для реализации концепции современного маркетингового
подхода к деятельности фирмы используется функция
маркетинга.
Функции маркетинга – это набор видов
специализированной деятельности, который включает в
себя ряд подфункции аналитического, производственного,
распределительно-сбытового и управленческого характера.

59. ПОДФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

59
Маркетинговые исследование внутренней и внешней среды фирмы, анализ
исследования рынка, исследование потребителей, исследование товарной
структуры, конкурентов и т.п.
Планирование
политики в
области
ассортимента
разработка товарной политики фирмы, определение
ассортиментной структуры производства, улучшение качества
производимых товаров, повышение их
конкурентоспособности, разработка новых товаров,
внедрение новых технологий и т.п.
Сбыт и
распределение
разработка сбытовой политики фирмы, организация сбыта
через торгово-распределительную сеть, выбор каналов
сбыта, организация складирования и транспортировки грузов,
определение товарооборота и торгового бюджета фирмы,
анализ сбыта.

60. ПОДФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА (7/2)

60
Продвижение
товаров
разработка программы продвижения, обоснование
эффективности инструментов продвижения,
разработка рекламной кампании, стимулирование
сбыта и личные продажи и т.п.
Ценообразование разработка тактики и стратегии формирования цен,
разработка механизма изменения текущих цен, анализ
цен конкурентов и т.п.
Маркетингменеджмент
организация (построение) эффективной системы
управления маркетингом; контроллинг; разработка
оргструктуры службы маркетинга; оценка
эффективности службы маркетинга и т.п.

61. 5. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА

61
5. ПРОЦЕСС
МАРКЕТИНГА

62. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА

62
Процесс маркетинга — упорядоченная совокупность стадий и
действий, связанных с поиском и отбором идей, новых
потребностей и воплощением их в товар или услугу,
разработкой и сбытом этих продуктов на соответствующие
рынки или в торгово-распределительную сеть.
Процесс маркетинга содержит:
1) анализ рыночных возможностей;
2) отбор целевых рынков;
3) разработку комплекса маркетинга;
4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

63. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ РЕАЛИЗАЦИИ ФУНКЦИЙ МАРКЕТИНГА

63
1. Анализ рыночных возможностей предусматривает сбор и
исследование информации о маркетинговой среде, рынках
индивидуальных потребителей и рынках предприятий.
2. Отбор целевых рынков предусматривает замеры объёмов
спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и
позиционирование товара на рынке.
3. Разработка комплекса маркетинга включает разработку
товаров, установление цен на товары, выбор методов
распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.
4. Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается
разработкой стратегических планов и контролем за их
выполнением.

64. 6. комплекс МАРКЕТИНГА И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ

64
6. КОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГА
И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ

65. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (МОДЕЛЬ «4P»)

65
Модель «4Р» была предложена в 1960 г.
профессором Джеромом Маккарти.
В 1964 г. идея была дополнена и
конкретизирована профессором Нейл
Борденом из Гарвардской школы бизнеса,
появилась концепция маркетинга-микса
(комплекс маркетинга).
Товар
Продвижение
(коммуникации)
Цена
Сбыт

66. СТРУКТУРА РАЗЛИЧНЫХ МОДЕЛЕЙ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

66
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Produkt –
продукт,
товар
Price –
цена
Place – сбыт
(доведение
продукта до
потребителя)
Promotion –
продвижение
продукта на
рынок
People –
потребители
Personal –
персонал
Package –
упаковка
Модель (концепция) «4P»
Модель (концепция) «5P»
Модель (концепция) «6P»
Модель (концепция) «7P»
* Все представленные здесь модели представляют собой упрощённую первоначальную версию концепции
Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как
направляющие линии в маркетинге.

67. ИНСТРУМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

67
Маркетинговые инструменты – это комплекс мер или действий,
направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и
макросреду.
Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из
которых тесно взаимосвязан с другими:
маркетинговые исследования,
товарная политика,
ценовая политика (цена),
сбытовая политика (каналы сбыта),
политика продвижения (коммуникаций),
сервисное обслуживание и пр.

68. СОСТАВ ИНСТРУМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

68
В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга
предприятия, от эффективности которой во многом и зависит
успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга
направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и
предприятием. Они поддаются контролю со стороны
организации.
Основные инструменты группируются по функциям*:
товарная политика (продуктовая политика);
ценовая политика (договорная политика);
сбытовая политика (распределительная политика);
коммуникативная политика (политика продвижения).
* В скобках указаны альтернативные варианты наименований соответствующих разделов,
формирующих маркетинговую политику фирмы.

69. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ

69
Товарная
политика
• Дизайн продукта
• Упаковка товара
• Качество товара
• Фирменная
политика
• Диверсификация
• Политика
дифференциации
товаров
• Политика
вариации товара
• Ассортиментная
политика
• Политика
гарантий и
обслуживания
потребителей
• Марочная
политика
Ценовая
политика
Сбытовая
политика
Коммуникативная
политика
• Система скидок и
надбавок (политика
дифференциации
цен)
• Условия поставки
товара и его оплаты
• Кредитная
политика
• Ценовая стратегия
• Анализ и выбор каналов
распределения товара
• Маркетинг-логистика
• Политика торговли
• Политика средств сбыта
• Политика размещения
производительных сил
• Политика
местонахождения
потребителей и рынков
• Политика поставок
• Политика
складирования готовой
продукции
• Выбор посреднических
организаций по
распределению товара
• Организация
взаимодействия
фирмы со всеми
субъектами
маркетинга
• Планирование
бизнес-коммуникаций
• Реклама (политика
носителей рекламы;
политика средств
рекламы)
• Личные продажи
• Организация связей
с общественностью
(PR)
• Политика
спонсирования
• Политика бренда

70. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ ПО РАССМОТРЕННОЙ ТЕМЕ:

70
1. Чем было обусловлено появление маркетинга?
2. Какие основные этапы становления и развития концепции
маркетинга можно выделить?
3. Чем нужда отличается от потребности?
4. В чем состоит сущность современной концепции маркетинга?
5. Какие факторы определяют макро- и микросреду фирмы?
6. Какие основные задачи решает служба управления
маркетингом?
7. Что такое «точка маркетинга»?
8. Какие этапы маркетингового процесса можно выделить?
9. Какие функции призван выполнять маркетинг?
10. Какие элементы комплекса маркетинга можно выделить и
какие инструменты они в себя включают?

71. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (1/1)

71

72. РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ПО ДАННОЙ ТЕМЕ (1/2)

72