Интернет - реклама как социальный институт в современной России

1.

Тема: «Интернет-реклама как
социальный институт в современной
России»
Выполнил: Васильев Илья Владимирович
Научный руководитель: Звоновский Владимир
Борисович
Самара 2024

2.

ПЛАН:
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К
ИССЛЕДОВАНИЮ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА
1.1. Сущность рекламы как социального института и его трансформация
1.2. Социология рекламы как теоретико-методологическая база социологических
исследований
1.3. Исследования института рекламы в работах зарубежных и отечественных
ученых/Методы воздействия интернет-рекламы
2. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ИНСТИТУТА ИНТЕРНЕТРЕКЛАМЫ В РОССИИ
2.1. Процесс институционализации интернет-рекламы
2.2. Механизмы функционирования интернет-рекламы
2.3. Основные проблемы социальной рекламы в России и пути их решения
3. СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ КАК
СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА
3.1. Опыт прикладных социологических исследований интернет-рекламы в
зарубежной и отечественной социологии
3.2. Социологическое исследование интернет-рекламы как социального
института
3.3. Предложения по совершенствованию интернет-рекламы как социального
института

3.

1.1. Сущность рекламы как социального
института и его трансформация
В этой подглаве рассматривается понятие «реклама» в
различных интерпретациях, с точки зрения изучения
подходов к рекламе.
Функциональный
Коммуникационный
Материальный
Подходы к изучению
понятия рекламы
Отраслевой
Культурологический
Научный
Рисунок 1 – Подходы изучения

4.

Определение «реклама»
Следовательно, можно сделать вывод, что
понятие «реклама» многовариативно и
многообразно. В силу этого при дальнейшем
рассмотрении мы будем опираться на
научных подход к определению феномена
«реклама».

5.

Реклама обладает всеми предпосылками для
институционализации,
поэтому
можно
сказать, что она образует новый социальный
институт, который в общем виде выступает в
роли модератора общественных отношений.
Он в большей степени реорганизует
поведенческие установки широких слоев
населения, заменяя трудовой аскетизм на
индивидуализм, тем самым переориентируя
индивида с трудовых ценностей на ценности
досуга и потребления

6.

1.2. Социология рекламы как теоретикометодологическая база социологических
исследований
Реклама во всех своих проявлениях является
самостоятельной наукой, но при этом бытует
мнение, что основания своих концепций она
заимствует из таких отдельных наук, как
социология, психология и т.д.

7.

Профессор одного из университетов города
Воронеж В.В. Тулупов высказывает свою точку
зрения относительно рекламы. Он считает,
что для создания действительно эффективно
влияющей и качественной рекламной
кампании
необходимо
проводить
мониторинг с последующим анализом
поведенческих линий людей и особенностей
различных видов рынков.

8.

Считается, что первым ученым, который дал
просвет
на
явление
рекламы
в
социологическом знании, был немецкий
социолог В. Зомбар. В своем труде «Буржуа.
Евреи и хозяйственная жизнь» он описывал
рекламу как знание социологической науки,
рассматривал влияние данного феномена на
массовое потребление.

9.

• Популяризировали тему рекламу в социологии такие
ученые как Д. Рисмен, Э. Тоффлер и другие. Они
рассматривали рекламу в конфигурации статичности и
динамичности, не выделяя ее в отдельно взятый феномен
современности.
• Д.Рисмен занимался исследованиями в области влияния
рекламных
кампаний
на
культурный
аспект
жизнедеятельности
общества.
Он
высказывал
предположение о том, что реклама строит в сознании
людей определенные стереотипы и создает новые нормы
поведения.
• Э. Тоффлер высказал революционную мысль о том, что
именно феномен рекламы предопределил переход людей
от «общества дефицита» к «обществу потребления».
• Важное значение в социологии рекламной деятельности
получили исследования таких ученых как Ж. Бодрийяр, Р.
Барт, Ю. Хабермас.

10.

Хабермас исследовал рекламу в качестве определенной
концепции, а именно «колонизация жизненного мира». На
его взгляд, рекламная коммуникация между адресантом и
адресатом напоминает символическую интеракцию.
Как особое явление в мире социальных связей рекламу
изучали такие ученые как М. Шадсон, Р. Маркхэнд, С. Крук,
Дж. Пакульски, М. Уотерс, Дж. Дьер.
Отдельные аспекты изучения рекламы можно заметить и в
работах феноменологической социологии под авторством А.
Шюца. Главный акцент в своих работах социолог ставил на
философско-социологическое
понимание
социальной
реальности. Он рассматривал реальность в качестве
результата социального конструирования. Для него реклама
играет роль в изменении представлений о желаемых
продуктах или услугах, создавая в сознании потребителей
своеобразную «реальность».

11.

Если говорить об отечественной социологии, то она приступила к изучению
рекламы лишь в конце прошлого столетия. В этот момент начали создаваться
и функционировать первые платные российские работы по данной тематике.
Появился растущий интерес у ученых. Например, О.Н. Феофанов, Л.Н.
Федотова, И.В. Крылов, В.Л. Музыкант, Ф.И. Шарков рассматривали рекламу
как социальный институт, социальный прогресс и вид социальной
деятельности. Л.Н. Федотова считает, что реклама не могла возникнуть
раньше, чем рынок информационных услуг. Такая точка зрения позволила
расширить представления о рекламной деятельности и начать её
рассматривать как многообразие нарастающих социальных связей.
Рекламу в качестве перспективы профессиональной деятельности
рассматривали О.В. Зимина, С.Н.Комарова, Е.А. Макарова, О.О. Савельева. В
своих трудах они описывали российский социум как новый веток для
рекламного бизнеса, который оказывает влияние на выбор потребителя.
Многочисленные исследования затрагивали и изучение функционализации. В
этой области известны труды социологов А.А. Ахметшиной, А.А. Белова, О.Е.
Бочаровой, А.А. Кошелева. Однако если рассматривать картину целиком, то
на российском поприще работ крайне мало, в основном рекламную
деятельность рассматривают зарубежные социологи и психологи, отсюда
можно и сделать вывод, что отечественная социология еще не освоила на
достаточном уровне в концепте своего проблемного поля теорию и практику
рекламной деятельности. Да встречаются работы, где описаны
социологические
аспекты
рекламы,
но
результаты
недостаточно
концептуализированы.

12.

Социология
рекламы
и
рекламной
деятельности является важной теоретикометодологической базой для исследований
социологического характера, потому что
позволяет
проанализировать
влияние
рекламных кампаний на модели поведения
потребителей, на их предпочтения в выборе
товаров и т.д.

13.

1.3. Методы воздействия интернет-рекламы
В подглаве описывается то, что чаще всего
манипулирование в рекламе происходит
через психологические приемы и неважно
обычная это реклама, реклама в прессе или в
интернете.

14.

Как правило, у человека первоначально работают скрытые индикаторы
активации правильного выбора под воздействием рекламы. Сюда относят:
1.
Страх потери, т.е. люди боятся, что они упустят выгоду. Примером
может служить такая ситуация, когда вы заходите в магазин, на интернет-сайт,
проезжаете баннер-афишу или что-то другое, замечая там рекламу какого-то
товара, который, казалось бы, вам и не особо нужен или интересен, но ведь на
него действует скидка. Большинство людей в такой ситуации любят брать «на
всякий случай».
2.
Страх упустить выгоду безотлагательно. Приведем пример – вы
заметили рекламное объявление, на котором четко дается понять, что только
сегодня данный товар можно приобрести с колоссальной скидкой. И теперь все
ваши мысли забиты только этим, вы думаете, как же выгодно это предложение,
просто необходимо им воспользоваться.
3.
Эффект Джонсов (также известен как «эффект сравнения» или «эффект
стада»). Данный индикатор, конечно больше связан с телевизионной рекламой, но
мы его все равно рассмотрим. «А ваш сосед уже купил», данная фраза создает у
человека чувство социальной необходимости или желание быть на шаг впереди
всех, что приводит к импульсивной покупке.
4.
Фактор жадности, купить больше, а вкладывать меньше.

15.

К психологическим приемам относят и метод
побуждения, внушения, гипноза или
нейролингвистическое программирование.
Также существуют и такие методы, как
патриотический,
психоаналитический,
лингвистическое
манипулирование,
авторитет и другие.

16.

• Таким образом, не следует недооценивать
психологические и социальные аспекты
влияния рекламы, поскольку они прямо
пропорционально влияют и на социальные
аспекты
жизнедеятельности
людей.
Покупая тот или иной товар, люди меняют
свою жизнь в общественном дискурсе,
появляются
новые
стереотипы,
формируется образы идеала, потребности и
желания.

17.

Спасибо за внимание!