Обучение продажам. Техника ХПВ

1.

Обучение продажам
Техника ХПВ

2.

Общие сведения
При продаже любого товара важно показать потребителю
его преимущества. Сложность заключается в том, что с
клиентом нужно говорить на его языке. Продавец и сам
знает, чем хорош его товар. Теперь нужно представить
продукт потенциальному покупателю, который пока не
имеет о нем представления, при этом не используя
непонятные технические термины или абстрактные
рассуждения. ХПВ — это инструмент, который помогает
провести презентацию по этим принципам.

3.

Что такое ХПВ?
ХПВ — это Характеристика, Преимущество, Выгода.
Три этих пункта помогают структурировать
презентацию. Продавец для себя определяет, какие
вопросы по этим трем направлениям может задать
покупатель, и заранее дает на них ответ, чтобы
предотвратить возражения.
У каждой из составляющей этой техники — своя задача.
Поэтому используют их по-разному.

4.

Составляющие метода
Характеристика — это то, что описывает свойства объекта.
Это объективные данные, но сами по себе они ничего не
продают.
Преимущества — это различия между продуктом и его
аналогами. Преимущества формулируют, отталкиваясь от
свойств товара.
Выгода. Граница между преимуществами и выгодой
несколько размыта. Потому что выгода — это та ценность,
которую получает клиент при покупке продукта. То есть
выгоды формулируют, отталкиваясь от преимуществ.

5.

Преимущества и недостатки
техники ХПВ
Как маркетинговый метод техника ХПВ имеет
преимущества и недостатки. К числу преимуществ
относятся:
• Получение покупателем развернутой информации о
характеристиках товара. Это важно не только для
новых продуктов, о свойствах которых потребители
еще не знают.
• Отсутствие агрессивного подхода к продаже.
Менеджер вступает в ненавязчивый диалог, может
донести выгоды покупки и предупредить возражения,
не оказывая давления.
• Возможность выделить продукт из ряда аналогов
через преимущества и выгоды. При этом менеджер
не противопоставляет продукты, это производит
хорошее впечатление, вызывает больше доверия.

6.

Преимущества и недостатки
техники ХПВ
Метод ХПВ имеет и свои недостатки.
Главный — он не является универсальным, то есть
подходит не для всех товаров.
Тут возникает еще один риск. У менеджера в такой
ситуации всегда будет соблазн придумать какие-нибудь
характеристики, которыми товар не обладает, и потом
вывести из них преимущества и выгоды. Такая тактика
не приводит ни к чему хорошему. Если покупатель
поймет, что его обманывали, вы потеряете доверие
клиента. И вернуть его потом будет тяжело.

7.

Задачи техники
Как применяется техника ХПВ показывает
расшифровка.
Но нужно еще четко понимать задачи, которые она при
этом выполняет.
К их числу относятся:
• Структурирование информации. Возможно,
покупатель отдельные факты или данные о продукте
знал раньше, но продавец связывает их воедино,
чтобы человек получил целостное представление.
• Подкрепление сведений о продукте примерами из
жизни. Должны работать все три составляющие, и
характеристики нужно проиллюстрировать
преимуществами.

8.

Задачи техники
• Рассмотрение характеристик продукта через призму
ценности для конкретного человека.
• Объяснение того, в чем состоят выгоды
использования.
Если продавец не просто описывает продукт, а
рассказывает о нем полностью, и делает это
правильно, покупатель сам принимает решение
заключить сделку, и у него не возникает ощущения, что
товар или услугу ему навязали.

9.

Алгоритм продаж по технике
ХПВ
Выявить потребности клиента. Иногда лучше
спросить человека напрямую. Для использования
техники ХПВ примеры можно приводить из различных
областей.
• Определить важные для покупателя характеристики,
чтобы удовлетворить его запросы.
• Рассказать о характеристиках и использовать
переходную фразу. Должна быть формула
"характеристика + фраза-переход + преимущество".
Например, могут использоваться переходные фразы
"это означает" или "благодаря этому".
• Упомянуть выгоду. Нужно рассказать,
как товар решает проблемы (убирает боли) клиента.

10.

Полезные советы
Техника ХПВ — это общение с покупателем, и оно
должно быть непринужденным. Чтобы метод хорошо
работал, придерживайтесь правил:
• Нельзя использовать сложные предложения. Чтобы
собеседник не отвлекался и не терял суть, составьте
4-5 простых фраз, чтобы объяснить выгоды. Если
информации будет больше, покупатель устанет,
запутается и отложит решение о покупке.
• Выберите самые важные аргументы и акцентируйте
внимание на них. Пусть это будут те ценности,
которые актуальны для человека уже сегодня.
• Обращайте внимание на персональные потребности
клиента. Шаблонные скрипты, даже если
составлены по всем правилам, хорошо работают
только при условии адаптации к покупателю.
Постарайтесь сначала выявить потребности и боли,
а затем перестройте свою презентацию под них.

11.

Примеры техники ХПВ для ДТ
Характеристика
Преимущество
Выгода
Высокая плотность
Низкий расход топлива
ДТ хватит на более
долгий срок
Низкое содержание серы
Отсутствие неприятного
запаха
Не приводит к износу
двигателя
Экономия на замене
деталей и ремонте
техники
Чистота ДТ (с завода)
Отсутствие примесей и
конденсата
Возможность хранения
ДТ до 9 месяцев без
потери цетанового
числа
Наличие Акта ПП у
водителя
Возможность сделать
анализ до слива ДТ
Гарантия
безопасности