Тема1_2 Рыночные методы ценообразования (1)

1.

Рыночные методы
ценообразования
Составитель:
Спицын Владислав Владимирович
к.э.н., Томский политехнический
университет
1

2. Содержание лекции

1. Рыночное ценообразование: понятие,
классификация методов, преимущества и
недостатки
2. Методы рыночного ценообразования,
ориентированные на спрос и
конкуренцию
3. Методы рыночного ценообразования,
ориентированные на ценность товара для
потребителя
2

3.

Литература и интернет-источники,
на основе которых составлена данная презентация
http://bek.sibadi.org/fulltext/ED1931.pdf
http://urss.ru/PDF/add_ru/180295-1.pdf
http://institutiones.com/download/books/1450-
cenoobrazovanie-shevchuk.html
https://publications.hse.ru/mirror/pubs/share/folder/aaqdtn
z6qs/direct/148834763
http://powerbranding.ru/cenoobrazovanie/pricingmethods/
https://studfiles.net/preview/5270078/page:19/
https://studfiles.net/preview/4340386/
https://studopedia.org/10-115149.html
3

4. 1. Рыночное ценообразование: понятие, классификация методов, преимущества и недостатки

Рыночные методы ценообразования за основу берут влияние рыночных факторов на стоимость
продукта: восприятие потребителей, сформировавшиеся модели
поведения, кривую спроса и конкурентное окружение рынка..
Отправной точкой для расчета стоимости товара рыночными
методами является идеальная цена продукта, обеспечивающая
максимальный объем продаж и прибыли.
И уже, зная целевую стоимость товара, компания стремиться
сократить издержки и получить нужный уровень себестоимости.
4

5. 1. Рыночное ценообразование: понятие, классификация методов, преимущества и недостатки

Классификация рыночных методов ценообразования:
1. Методы рыночного ценообразования, ориентированные на спрос
и конкуренцию
1.1. Метод лидерства в ценах
1.2. Метод следования за лидером
1.3. Метод на основе цен конкурентов
1.4. Метод на основе текущих цен
1.5. Метод на основе эластичности спроса
1.6. Метод «предложения - в темную» или тендерный метод
2. Методы рыночного ценообразования, ориентированные на
потребителя, полезность и ценность товара
2.1. Метод полезности (ценности) товара
2.2. Метод ценовых барьеров
2.3. Метод воспринимаемой ценности
5

6.

1. Рыночное ценообразование: понятие,
классификация методов, преимущества и недостатки
Преимущества рыночного ценообразования:
- Главное преимущество – оно ориентируется на реальную рыночную
ситуации или потребителя и позволяет более точно прогнозировать
объем продаж продукции предприятия;
- Используется обычно на конкурентных рынках.
Недостатки рыночного ценообразования:
- Не учитывает затрат предприятия, которые могут оказаться выше
рыночной цены.
6

7. 2. Методы рыночного ценообразования, ориентированные на спрос и конкуренцию

2.1. Метод лидерства в ценах.
2.2. Метод следования за лидером.
Метод следования за лидером (лидерство и следование за лидером в
вопросах ценовой политики): каждая фирма на рынке может выбирать
роль лидера (разрабатывать товарные новинки) или идущего за лидером
в вопросах ценовой политики (имитировать имеющиеся на рынке
товары).
Чтобы быть лидером в вопросах цен, компании не обязательно быть
крупнейшей в отрасли или иметь самые низкие цены.
Лидерство достигается путем:
- предложения новых и модифицированных товаров и внедрении новых
технологий;
- продажи уникальных товаров и услуг;
- привлечения новых покупателей и создания рыночной цены;
- фирма имеет доминирующее положение или как производитель, или
как покупатель данной продукции.
Лидер – один, следующих за лидером – много.
Лидер – преимущество – более высокие цены и прибыль, но риски, что
новые товары не найдут спроса, а инвестиции в их создание не окупятся.
Догоняющие – преимущество – скопировать проще, чем создать новый
товар, проблемы – ниже доход и много догоняющих конкурентов.
7

8. 2. Методы рыночного ценообразования, ориентированные на спрос и конкуренцию

2.3. Метод на основе цен конкурентов (цена выше, чем у конкурента А, но
ниже, чем у конкурента Б).
2.4. Метод на основе текущих цен (однородные товары, одинаковые цены).
Используя метод назначения цены с учетом цен конкурентов или уровня
текущих цен, компании в основном отталкиваются от цен конкурентов или
текущих рыночных цен, уделяя меньшее внимание показателям
собственных издержек и спроса.
В крупных компаниях назначают примерно одинаковые цены на
продукцию.
Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка вне
зависимости от колебаний спроса на продукцию или собственных издержек.
Некоторые компании могут назначать небольшую надбавку или скидку,
сохраняя уровень разницы в ценах.
Метод назначения цены на основе цен конкурентов или уровня текущих
цен довольно распространен и используется, прежде всего, на
конкурентных рынках. Преимущество – нет необходимости рассчитывать
цену. Берется цена конкурентов или рыночная цена и главное – чтобы
затраты предприятия были ниже этой цены.
Недостаток – метод не учитывает положительные или отрицательные
стороны товара предприятия и предприятия. В результате цена может быть
занижена или завышена.
8

9. 3. Методы рыночного ценообразования, ориентированные на потребителя

2.5. Метод на основе эластичности спроса
Этот метод основан на использовании показателя эластичности спроса
по
цене
(зависимости
изменения
объема
предъявленного
покупательского спроса от изменения цены на данный товар).
Условия
применения
метода:
владение
значительными
количественными данными об изменениях спроса в зависимости от цены
за предыдущий период, которые фиксировались «эволюционно», либо
получены в результате эксперимента с изменением цен на свою
продукцию. В идеале, прогнозируя определенный уровень спроса в
будущем периоде, предприятие может установить соответствующем
этому прогнозу уровень цены
Недостатки метода: перспективные рыночные условия должны быть
такими же, как и в прошлом, в противном случае фирма не будет уверена
в ожидаемой реакции потребителей на изменение цен; значение
коэффициента эластичности, наблюдаемое в одном рынке, не может
быть перенесено на другие интересующие предприятие рынки; сбор
большого объема достоверных количественных данных требует
длительного времени и расходов.
9

10. 2. Методы рыночного ценообразования, ориентированные на спрос и конкуренцию

2.6. Метод «предложения - в темную» или тендерный метод продавцы (производители) анонимно участвуют в конкурсе,
предложений (тендере); выигрывает тот, чья цена предложения
обеспечивает покупателю максимальную прибыль.
В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов
(производителей) на товар с определенными технико-экономическими
характеристиками. Товаром могут быть государственные заказы,
уникальное оборудование, строительство объектов производственного
или непроизводственного назначения и т.д.
Уровень цены, устанавливаемый на торгах зависит от:
1) целей и задач, которые ставит перед собой фирма — участник
торгов;
2) внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия
достаточных производственных мощностей, квалифицированной рабочей
силы, финансовых, ресурсов, необходимых для выполнения заказа;
3) возможности выигрыша, торгов при различных уровнях цен: это
предполагает хорошее знание своих конкурентов и их финансовых
возможностей.
В результате торгов заказ получает та фирма, которая предложила
минимальную цену, обеспечивает требуемое качество и более
приемлемые (короткие) сроки выполнения заказа.
10

11. 3. Методы рыночного ценообразования, ориентированные на потребителя

3.1. Метод полезности (ценности) товара - установление цен таким
образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли
засчет достижения выгодного для нее соотношения «цена-ценность». С
позиции экономической теории ценность - это удовлетворение,
получаемое потребителями в результате приобретения блага.
Ценность блага для покупателя должна превышать в денежном
выражении цену этого блага (Ценность >= цена).
Для установления цены необходимо:
1) выявить предпочтение потребителей к данному товару, марке или
фирме
2) произвести экспертные оценки отслеживания рынка с помощью
опросов покупателей о ценах и их изменении
3) учесть психологическое восприятие потребителями цен.
Экономическая ценность товара - это цена лучшего из доступных
покупателю альтернативных товаров, скорректированная на ценность
свойств которые отличают товар в лучшую и худшую сторону.
Цена = Р безр. + ценность полож отличий – ценность отрицат отличий
Следовательно, необходимо: определить цену безразличия (цену
товара-аналога), определить отличия товара предприятия, оценить
значимость отличий с позиций покупателя.
11

12. 3. Методы рыночного ценообразования, ориентированные на потребителя

3.1. Метод полезности (ценности) товара.
Описанный подход к определению цены – это идеальный вариант, при
котором:
1) Все покупатели – экономически рациональные люди;
2) все покупатели обладают полной информацией о свойствах и ценах
всех аналогичных товаров, присутствующих на рынке.
Ценность товара может зависеть от множества факторов:
- отдачи от использования товара (например, быстроты и легкости
укладки прически феном, калорийности продукта и т.п.);
- психологических преимуществ (элегантного внешнего вида костюма,
престижности марки автомобили и т.д.);
- уровня послепродажного обслуживания (гарантийных обязательств
производителя в отношении стиральной машины, автомобиля и пр.).
Обязательное условие применения методов данной группы — точное
знание потребностей своего потенциального покупателя, умение
акцентировать внимание на специфических качествах своего товара,
реальная оценка возможностей конкурентов.
12

13. 3. Методы рыночного ценообразования, ориентированные на потребителя

3.1. Метод полезности (ценности) товара.
13

14. 3. Методы рыночного ценообразования, ориентированные на потребителя

3.2. Метод ценовых барьеров.
В основе метода лежит предположение, что потребитель формирует
представление «о приемлемой цене товара» на основе ценовых
кластеров:
- Дешевый сегмент (эконом класс) – простые, небрендовые товары,
базовый вариант;
- Средне-ценовой сегмент – (масс-маркет) – обычные товары,
приемлемого качества, базовые характеристики + улучшения;
- Дорогой сегмент - известные марки товаров высокого качества;
- Премиум-класс - имиджевые, статусные известные марки товаров,
брендовые товары-новинки.
Каждый ценовой кластер представляет собой коридор цен товаров «от
и до», и по мнению потребителя имеет определенные характеристики.
Представление о ценовых кластерах (или ценовых барьерах)
формируется в сознании целевой аудитории в результате накопления
опыта о покупках на рынке.
Этапы установления цены:
1) Анализ рынка и определение характеристик и цен товаров по
кластерам;
2) Определение, к какому кластеру относится товар предприятия
3) Установление или корректировка цены
14

15. 3. Методы рыночного ценообразования, ориентированные на потребителя

3.3. Метод воспринимаемой ценности - строится на маркетинговом
исследовании потребительского восприятия цены продукта. В основе
метода заложено предположение о том, что потребитель будет считать
стоимость товара приемлемой в случае, если цена совпадает с его
представлением о ней:
- Если цена на товар будет слишком занижена (по мнению
потребителя) — потребитель откажется от покупки, так как будет
сомневаться в качестве товара
- Если цена на товар будет слишком завышена (по мнению
потребителя) — потребитель откажется о покупки, так как не будет
согласен платить
- Если цена на товар будет соответствовать представлениям
потребителя о стоимости — вероятность покупки будет максимальной.
Формула расчета цены: Цена продукта = PV*k, где
Perceived Value (PV) = воспринимаемая ценность продукта
k — коэффициент корректировки ценности (от 0,9 до 1), чтобы цена
была немного ниже и потребитель думал, что выигрывает (экономит).
Недостаток метода: чтобы определить правильную цену – надо
провести маркетинговый эксперимент и опрос потребителей, что сложно
и дорого. Причем у разных потребителей может быть разное мнение о
правильной (подходящей) цене.
15