Затратные и рыночные методы ценообразования

1. Затратные и рыночные методы ценообразования

2. Затратные методы ценообразования

Затратные методы
Метод «издержки + прибыль»
Метод «целевой прибыли»
Метод «анализ безубыточности»
ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

3.

I
Постановка
целей
ценообразования
II
Определений
спроса и емкости
рынка
III
Оценка
издержек
производства
IV
Анализ цен и
товаров
конкурентов
V
Выбор метода
ценообразования
VI
Расчет исходной
цены
VII
Учет
дополнительных
проблем сбыта
VIII
Установление
окончательной
цены
Рис. Этапы установления цены продажи товара
3

4.

Обоснованные на сбыте:
увеличение объема продаж;
расширение доли на рынке
Обоснованные на
существующем положении:
стабильность;
благоприятный рынок
ЦЕЛИ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Основанные на прибыли:
максимизация прибыль;
удовлетворительная прибыль;
доход от инвестиций;
быстрое получение наличных
денег
Рис. Группы целей ценообразования
4

5.

6.

Таблица - Разновидность метода учета полных затрат
Название
Сущность
Расчет себестоимости
Наличие
незавершенного
производства
(НЗП)
Область применения
1
2
3
4
5
Простой
(процессный)
Учет затрат
на весь
выпуск
продукции
или по
процессам
Исчисляется прямым
расчётом (делением
затрат на объем
производства)
Отсутствует или
незначительно
Добывающая
промышленность,
некоторые
обрабатывающие
отрасли, производящие
однородную продукцию
Попередельный
Учет затрат
по переделам,
а внутри их
по агрегатам
(цехам,
установкам,
прокатным
станам и пр.)
Прямые затраты
учитываются по каждому
переделу, косвенные – по
цеху, производству,
предприятию в целом с
последующим
распределением между
себестоимостью
продукции переделов
согласно принятой базе
Присутствует
Производства, где
продукция
изготавливается на
основе физико–
химических
преобразований
исходного сырья в
условиях
кратковременного
технологического цикла
и последующих стадий
обработки (переделов)
6

7.

Продолжение таблицы
1
2
3
4
5
Позаказный
Учет затрат по
заказам на
изготовление
одного изделия
(выполнения
комплекса
работ или
небольшой
партии
одинаковых
изделий)
Прямые затраты
непосредственно
относятся на
определенный заказ,
косвенные
включаются в
себестоимость
заказов путем
распределения
пропорционально
принятой в отрасли
базе
В течении срока
исполнения заказа,
все затраты – НЗП
Индивидуальное
мелкосерийное
производство
(производство
автоматических линий и
т.д.), опытно–
экспериментальное
производство
Нормативный
Учет затрат по
действующим
нормам
расхода
средств
производства и
живого труда и
по
отклонениям
от этих норм
Исчисляется как
алгебраическая сумма
нормативной
себестоимости,
отклонения от норм и
изменения норм
Присутствует
Широкая
7

8.

Продолжение таблицы
1
2
3
4
5
«Затраты –
выпуск»
Состоит в
соизмерении
выпуска
продукции
предприятия с его
затратами на
снабжение,
производство и
реализацию
Рассчитывается как
сумма покупок, затрат
по производству
собственных изделий
и со стороны, а также
начальных остатков
сырья и материалов за
вычетом конечных
остатков сырья и
материалов
Присутствует
Широкая
8

9.

Прямые трудовые
издержки
Общественные
расходы
Прямые материальные
издержки
Внепроизводственные
(коммерческие)
расходы
Прямые
производственная
себестоимость
Добавленные
издержки
Общие
административные
расходы
Полная производственная себестоимость
Рис. Общая схема формирования производственной себестоимости
9

10.

Результат обобщения полученных данных на III и V этапах можно
представить в виде схемы.
Максимум
«Ходовая цена»
Самая высокая цена
Общая себестоимость
единицы продукции
Предельная
себестоимость
Разброс цен
конкурентов
Самая низкая цена
Диапазон выбора цены
10

11.

На этапе VII предприятие производит корректировку цены с учетом
различных ценообразующих факторов. Основные из этих факторов
представлены на рис.
Потребители
Правительство
Участники
каналов
сбыта
Конкуренты
Издержки
Общее влияние на решения по ценам
Рис. Основные факторы, влияющие на установление цены
Издержки
Цена единицы
% дохода на инвестируемый капитал
Объем сбыта
продукции
11

12.

Предположим, что издержки на единицу продукции – 50 тыс. руб., в
том числе 20 – постоянные, 30 – переменные, а существующие
мощности позволяют выпускать 20 тыс. шт. стиральных машин, тогда
Р 50 000
0,20 600 000 000
56 тыс. руб.
20 000
Издержки (К)
оборота (S),
млн. руб.
Иллюстрация к методу целевого ценообразования
12

13.

Если объем сбыта меньше (при данной цене и издержках), то фирма
терпит убытки. Если объем сбыта больше – фирма получает
прибыль (ее размер отмечен на графике). Точку безубыточности
можно рассчитать и алгебраически, а именно:
Точка
безубыточности
Постоянные издержки
20 20000
20 000 ед.
Цена - Переменные издержки
50 30
Данный метод применяют при расчете цены по формуле расширения
(экспансии), в которую вводится целевая прибыль, получаемая в
вершинных точках между кривыми доходов и расходов, а именно:
Цi
Р Fc
P ( Fc Q Vi ) P TC
Vi
,
Q
Q
Q
где Цi – цена продажи единицы продукции;
Р – целевая прибыль;
Fc – постоянные издержки;
Vi – переменные издержки на единицу продукции;
Q – объем продаж, соответствующий прибыли;
ТС – общий объем затрат (издержек).
13

14. Рыночные методы ценообразования

Рыночные методы
Ценообразование, ориентированное на спрос:
Метод <воспринимаемой ценности товара>
Метод определения цены на основе спроса
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:
Метод среднерыночных цен
Метод <гонки за лидером>
Тендерный метод
РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

15. МЕТОД ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ

• В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности
блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность
этого блага.
• В основе измерения лежат соотношения полезности и цены
для благ, которые являются реально доступными покупателям
альтернативами.
• Метод <воспринимаемой ценности> базируется на анализе
качественных и количественных характеристик товара, либо
величине экономического эффекта, получаемого потребителем
за время использования товара (в первую очередь, средств
производства).
• Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через
оценку <воспринимаемой ценности:
Метод расчета экономической ценности
Метод оценки максимально приемлемой цены
Композиционный подход к оценке воспринимаемой
ценности
Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)

16. РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕННОСТИ

• Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных
покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс
ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его
от этой лучшей альтернативы.
Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей
процедуре:
1). Определение цены безразличия - определение цены (или затрат),
связанных с использованием того блага (товара или технологии),
которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально
доступных ему альтернатив.
2). Определение отличий - определение всех параметров, которые
отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товараальтернативы.
3). Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка
ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и
товара-альтернативы (конкурента).
4). Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и
отрицательной ценности отличий нашего товара от товараальтернативы

17. ОЦЕНКА МАСИМАЛЬНО ПРИЕМЛЕМОЙ ЦЕНЫ

• Данный подход особенно полезен для установления цен на
промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя
состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это
цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем
больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем
сильнее ее неприятие покупателем.
• Процедура расчета:
1). Определение совокупности применений и условий
применения товара
2). Выявление неценовых достоинств товара для покупателя
3). Выявление всех неценовых издержек покупателя при
использовании товара
4). Установление уровня равновесия <достоинства издержки>
• Баланс достоинства - измеримые издержки

18. КОМПОЗИЦИОННЫЙ ПОДХОД К ИЗМЕРЕНИЮ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ

• Средняя взвешенная цены по
качественным характеристикам

19. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ эластичности СПРОСА

Метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую
эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое
применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или
очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.
Процедура расчета цены:
определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса
- цена)
определение функции издержек по производству и реализации
(прогноз зависимости объем спроса - издержки)
определение функции выручки от цены (прогноз зависимости
цена - объем выручки)
определение функции прибыли от цены
определение функции рентабельности (от цены)
В зависимости от целей ценовой политики (максимизации
оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации
рентабельности) на основе функций определяются возможные
альтернативы цен.

20. МЕТОД СРЕДНЕРЫНОЧНЫХ ЦЕН

• Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе
конкурентных данных т.н. <среднерыночной> цене.
Алгоритм метода
• сбор информации о ценах и характеристиках товаровконкурентов
• составление конкурентного листа
• сопоставление цен по коммерческим параметрам - по
комплектности, времени, условиям кредитования и
поставки (размеру, базисным условиям поставки)
• определение функциональной зависимости цены от
технико-экономических параметров
• калькуляция среднерыночной цены для данного товара
решение по установлению цены

21. МЕТОД "ГОНКИ ЗА ЛИДЕРОМ"

МЕТОД "ГОНКИ ЗА ЛИДЕРОМ"
Метод <гонки за лидером> предполагает установление цены на основе цены
ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке,
дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от
активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.
По своей природе коммерческое ценообразование - игра - т.е. деятельность,
успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий
остальных заинтересованных лиц. И в большинстве случаев это игра с
отрицательной суммой выигрыша (вид деятельности, при которой
соревнование влечет за собой необходимость всех участников нести затраты,
но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты).
Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой
(когда в результате игры пользу получают все участники) при достаточно редко
встречающихся условиях:
если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает
резкое его увеличение
если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его
увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах,
позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за
снижения цены
Логика игры с отрицательной суммой выигрыша подсказывает фирмам избегать
ценовой конкуренции.

22. Комбинированный метод "Спрос-Издержки-Конкуренция"

Комбинированный метод "СпросИздержки-Конкуренция"
В основе метода лежит допущение, что целью ценовой политики
является максимизация текущей прибыли предприятия.
Процедура расчета
определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса
- цена) Q = f (P)
определение функции издержек по производству и реализации
(прогноз зависимости издержки - объем спроса) С = f (Q)
Определение функции доли рынка MS
Нахождение производной (значения цены, при котором прибыль
предприятия максимальна)
В случае необходимости планирования цен при позиционной
игре, моделирующей процесс последовательного установления
цен конкурентами, строится набор сценариев с реализацией
процедуры по каждому шагу сценария и построением матриц
игры для компаний - конкурентов

23. Цена и определение доли рынка

24. ТЕНДЕРНЫЙ МЕТОД

• Тендерный метод - метод установления цен на основе
открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько
компаний ведут серьезную конкуренцию за получение
определенного контракта. При определении тендера исходят
прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и
цена определяется на более низком по сравнению с ними
уровне.
• Процедура реализации метода следующая :
расчет издержек, которые фирма понесет при выполнении
контракта
анализ тактики торгов потенциальных конкурентов
определение вероятности того, что цена фирмы окажется ниже
цены конкурентов
определение цены, обеспечивающей фирме минимальную и
максимальную ожидаемую прибыль
принятие решения по установлению цены