лекция маркетинг ppt

1. Маркетинг и маркетинговые исследования

2. Потребности как исходная категория маркетинга

НУЖДА
трансформируется
ПОТРЕБНОСТЬ
удовлетворяется
ТОВАР
формирует
РЫНОК
Рынок
продавца
Рынок
покупателя
МАРКЕТИНГ

3. Маркетинг – это…

от англ. market) – рынок, активная
работа на рынке.
вид человеческой деятельности,
направленный на удовлетворение
нужд и потребностей посредством
обмена.
(

4. С точки зрения современной теории маркетинг понимается как единство трех аспектов:

Философия бизнеса;
Комплекс инструментов (методов, методик,
приемов), с помощью которых предприятие
изучает ситуацию на рынке и воздействует на
рынок;
Функция управления, в рамках которой
осуществляются планирование, организация,
контроль, мотивация и руководство
деятельностью предприятия.

5. Функции маркетинга

1 блок. Аналитическая функция.
2 блок. Производственная функция.
3 блок. Сбытовая функция.
4 блок. Функция управления и контроля.

6. Комплекс маркетинга

Product – товар.
Price – цена.
Place – методы распространения.
Promotion – коммуникации.
People – отбор, обучение и мотивация
персонала.
Physical evidence – материальные
свидетельства.
Process – способы предложения услуг.

7.

Маркетинговые исследования –
это сбор, обработка и анализ
данных с целью уменьшения
неопределенности,
сопутствующей принятию
управленческих решений.

8. Основные направления маркетинговых исследований

Исследование рынка
Исследование потребителей
Исследование конкурентов
Изучение фирменной структуры рынка
Исследование товаров
Исследование цены
Исследование товародвижения и продаж
Исследование системы стимулирования сбыта и
рекламы
Исследование внутренней среды предприятия

9. Критерии определения вариантов проведения маркетингового исследования

Стоимость исследования: многим организациям дешевле
провести исследование собственными силами.
Наличие опыта проведения исследования и наличие
специалистов необходимой квалификации. Особенно важно
при проведении сложных исследований и обработке
полученной информации.
Глубокое знание технических особенностей продукта.
Обычно работники компании знают их лучше, и эти знания
не всегда можно быстро передать.
Объективность. Работники специализированных агентств
более объективны в своих оценках.
Наличие специального оборудования: компьютеры, ПО,
средства для проведения исследования.
Конфиденциальность: лучше сохраняется при проведении
маркетингового исследования сотрудниками компании.

10.

Способы
маркетинговых
исследований
Кабинетные
исследования
связаны с получением
вторичной информации
Полевые
исследования
связаны с получением
первичной информации

11.

Виды информации
Первичная
информация
Вторичная
информация
Из внешних
источников
Из внутренних
источников

12. Виды информации

Под вторичной информацией понимаются данные, собранные
ранее из внутренних и внешних источников. Другими словами,
вторичные данные не являются результатом проведения
непосредственно маркетинговых исследований и носят название
кабинетных исследований. Вторичная информация бывает
внутренней и внешней.
- К источникам вторичной внутренней информации относятся годовые
отчеты предприятия, отчеты перед акционерами, результаты
проверок продукции, внутренние периодические издания и др.
документы.
- К источникам вторичной внешней информации относятся следующие
носители информации: средства периодической печати,
телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных,
коммуникационные сети, правительственные источники и
информация от частных лиц.
Первичной называется информация, полученная впервые для
решения конкретно поставленной проблемы, т.е. это
непосредственно проведение полевого исследования.

13. Этапы кабинетного исследования

1. Этап постановки проблемы:
формулирование решаемой проблемы;
расшифровка проблемы;
постановка задач, связанных с ее решением;
ранжирование задач;
формирование рабочей группы и распределение информационных
задач;
выбор способов и источников получения информации для каждой
задачи;
определение бюджета исследования.
2. Рабочий этап:
поиск ссылок во вторичных источниках;
сбор информации;
анализ и обобщение информации и документов по исследуемой
проблеме;
формирование выводов и рекомендаций;
подготовка информационного отчета.

14.

Методы
маркетинговых
исследований,
связанные с получением
первичной информации
Количественные методы
полученные данные можно
представить в виде чисел
Качественные методы
используют для сбора информации
о ценностях, наклонностях,
настроениях и мотивации населения

15.

Наиболее распространенным
направлением маркетингового
исследования является
исследование рынка, которое
включает в себя и исследование
конкурентов, поставщиков,
потребителей и пр.

16. Порядок проведения исследования рынка

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Исследование рынка
Характеристика особенностей
коммерческой деятельности
Изучение
общехозяйственной
конъюнктуры
Анализ деятельности фирмконкурентов
Изучение конъюнктуры
товарного рынка
Изучение предприятий –
покупателей товара
Исследование
спроса
Исследование
предложения
Определение тенденций
развития рынка
Оценка специфических
особенностей коммерческой
деятельности фирмы

17. Показатели для изучения общехозяйственной конъюнктуры

ИССЛЕДОВАНИЕ ОБЩЕХОЗЯЙСТВЕННОЙ КОНЪЮНКТУРЫ
Показатели для изучения общехозяйственной конъюнктуры
Объем ВНП и ВНД
Объем капиталовложений, направленных на обновление и расширение
основного капитала крупнейших предприятий
Индексы производства и отгрузок за прошлый год
Динамика численных показателей уровня цен
Темпы обновления отрасли (продукции)
Мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных
отношений

18. Система показателей для исследования спроса

ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА
Объем потребления (для текущего периода, на основе темпов его
роста дается оценка на перспективу)
Оценка видимого потребления (производство + импорт – экспорт)
Оценка покупательной способности (на анализе показателей: уровень
заработной платы, уровня цен, объема сбережений)
- потребление интересующих видов продукции на душу населения =
совокупное потребление продукта за период / численность
исследуемой группы;
- реальные доходы населения = номинальные доходы / уровень цен
Оценка воздействия научно-технического прогресса на динамику
потребительского спроса
Анализ потребительских требований и предпочтений (общие и
специфические требования)
Анализ эластичности спроса

19. Определение эластичности спроса

Эластичность спроса по цене – степень
чувствительности спроса по отношению к изменению
цены (процентное изменение объема спроса /
процентное изменение цены);
Эластичность спроса по доходу - степень
чувствительности спроса по отношению к изменению
дохода (процентное изменение объема спроса /
процентное изменение дохода);
Перекрестная эластичность - степень чувствительности
спроса на один товар по отношению к изменению цены
другого товара (процентное изменение объема спроса на
товар А/ процентное изменение цены товара Б);

20.

21.

22.

23. Сегментация -

Сегментация это разделение рынка на группы
потребителей, характеризующиеся
однотипной реакцией на предлагаемый
продукт и на маркетинговые стимулы.
Существует сегментация физических и
юридических лиц.

24. Критерии сегментации физических лиц:

Демографическая сегментация – деление
потребителей на группы в зависимости от возраста,
пола, семейного положения, религии, национальности,
жизненного цикла семьи и пр.
Географическая – в зависимости от географического
местоположения
Социально-экономическая – деление рынка по
уровню дохода, роду занятий и уровню образования
Психографическая – в зависимости от социального
класса, жизненного стиля или личностных
характеристик потребителя
Поведенческая – в зависимости от отношения к
товару/услуге, лояльности, интенсивности
потребления, статусу пользователя и пр.

25. Критерии сегментации юридических лиц:

размер предприятия;
платежеспособность;
надежность;
опыт работы;
организация снабжения;
структура существующих отношений (новые и
старые компаньоны);
срочность выполнения заказа;
размер заказа и пр.

26. Использование весового коэффициента, определяемого на основе экспертного опроса

Вес
критерия
Конкурент1
Конкурент 2
Конкурент 3
Цена
30
4
4
5
Качество работ (продукции)
20
4
4
4
Опыт работы
10
5
5
3
Сроки выполнения заказа
20
4
5
3
Объемы поставок
20
3
3
5
100
390
410
420
Критерий *
ИТОГО

27. Емкость рынка -

Емкость рынка характеризует объемы предложения,
которые мог бы целесообразно (в
соответствии с потребностью)
потребить рынок, если бы товар
был «свободным», т.е. предлагался
бы по нулевой цене

28. Определение емкости рынка

1. На основании степени проникновения:
ЕР = N x C x G
N – количество потенциальных потребителей;
C – уровень охвата, т.е. доля реальных
пользователей среди потенциальных
потребителей;
G – уровень проникновения, т.е. величина
единичного потребления на одного
реального пользователя.

29.

2. На основании средних норм потребления:
А) ЕР = численность населения в регионе х
(1 – доля лиц, не являющихся пользователями) х
доля лиц с достаточным доходом х
среднесуточная норма потребления х 365
Б) ЕР = ∑ потенциальное число заказов группы
потребителей (ПЧЗГП)
ПЧЗГП = число потенциальных потребителей в
группе х средняя норма потребления

30.

3) Анализ трендов или анализ динамики и
структуры объемов продаж
4) Корректировка динамики емкости рынка
при помощи анализа факторов влияния:
а) с учетом повышающих факторов:
ЕР = ЕР базовая х (1 – коэффициент увеличения)
б) с учетом понижающих факторов:
ЕР = ЕР базовая х (1 – коэффициент снижения)

31. Типы рынков в зависимости от характера конкуренции

Параметры
Количество фирм,
производящих
продукт
Контроль над
ценами
Товарная
дифференциация
Легкость входа
Примеры
Совершенная
конкуренция
Много
независимых фирм;
нет контроля над
рынками
Отсутствует, цены
определяются
рынком
Нет. Продукты не
различимы по
свойствам и
качеству
Относительно
легкий вход и
выход
Рынок ценных
бумаг, пшеницы
Монополистическая конкуренция
Много фирм,
производящих
сходные товары и
услуги
Влияние
ограничено
возможностью
замены
Товары и услуги
дифференцированы
для сегментов
рынка
Относительно
легкий вход и
выход
Одежда, обувь,
маркеты
Олигополия
Монополия
Несколько крупных
фирм,
производящих
товары и услуги
Существует
влияние "ценового"
лидера
Один продукт и
одна фирма
Существенна и
незначительна для
отдельных
продуктов
Трудный. Часто
требует больших
инвестиций
Автомобили,
нефтяные
компании
Нет близких
заменителей
Практически
полный контроль
Очень трудный
Газпром, железные
дороги

32. Характеристика степени конкуренции на рынке

Пороговая доля рынка представляет собой
удельный вес в продажах товара или услуги,
превышение которого позволяет отнести
предприятие к категории монополистов или
занимающих доминирующее положение на
рынке. Недостатком пороговой доли
выступает тот факт, что она применяется к
отдельному предприятию, а потому не дает
реальной характеристики структуры рынка
данного товара или услуги в целом.

33.

Индекс концентрации (CR), характеризует долю
нескольких крупнейших фирм в общем объеме
рынка в процентах. Принято считать, что если
индекс концентрации приближается к 100, то
рынок характеризуется высокой степенью
монополизации, если же он немногим выше нуля,
то это конкурентный рынок. Индекс
концентрации рассчитывается как сумма m
рыночных долей этих компаний:
m
CR ki ;
i 1
m – крупнейшие компании;
n – общее число компаний, выпускающих данный товар;
ki – рыночные доли компаний.

34.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана (IHH) –
показатель концентрации, характеризующий не
долю рынка, контролируемую несколькими
крупнейшими компаниями, а распределение
"рыночной власти" между всеми субъектами
данного рынка. IHH рассчитывается как сумма
квадратов рыночных долей (в процентах) всех
субъектов рынка в общем его объеме:
n
IHH ki2
i 1
n – общее число компаний, выпускающих данный товар;
ki – рыночные доли компаний.
При значении IHH больше 1800 отрасль считается
высокомонополизированной

35. Порядок ценообразования в зависимости от типа рынка

Рынок совершенной конкуренции – цена устанавливается в
результате взаимодействия спроса и предложения;
Рынок монополистической конкуренции:
- установление цены по географическому признаку, единой
цены, зональных цен);
- установление цен в рамках товарной номенклатуры (выше
номинала, на дополняющие товары)
- субъективная цена (психологическая цена, цена на
основании потребительской ценности)
Олигополистический рынок:
- стратегия следования за лидером;
- координация действия по установлению цены (ценовой
сговор)
Рынок чистой монополии – стратегия ценовой
дискриминации

36. Сайты:

Территориальный орган федеральной службы
государственной статистики по Тюменской области
//www.tumstat.gks.ru/default.aspx
Федеральная служба государственной статистики
//www.gks.ru
Официальный портал органов государственной
власти Тюменской области
//www.admtyumen.ru/ogv_ru/index.htm
Энциклопедия маркетинга //
http://www.marketing.spb.ru
Открытая школа бизнеса // http://www.ime-link.ru

37. Благодарю за внимание!