Маркетинговые исследования

1. Курс дисциплины Маркетинг

Тема 3
Маркетинговые исследования
План:
1.Процесс маркетинговых исследований;
2.Комплексное исследование товарных рынков;
3.Рынок как объект изучения;
4.Потребители как объект изучения;
5.Товар как объект изучения
6. Конкуренты как объект изучения.
Лит-ра и источники:
1.Маркетинг: теория и практика : учебное пособие./ Под ред. О. В. Барановой.— М. : Высшая
школа экономики, Российская ассоциация маркетинга, 2012. — 416 с.
2.Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: ИКФ «Омега-Л», 2009 г.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2005. -320 с.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. 519 с.

2. Маркетинговое исследование

- любая исследовательская деятельность, направленная на
удовлетворение
информационно-аналитических
потребностей маркетинга
- систематическое определение круга данных, необходимых
в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой
ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.
Ф. Котлер
Цель МИ - уменьшение неопределенности, сопутствующее
принятию маркетинговых решений.
Б.А. Соловьев

3. Цель маркетингового исследования

- создать информационно-аналитическую базу для принятия
маркетинговых решений и тем самым снизить уровень
неопределенности, связанной с ними

4. Принципы маркетингового исследования

• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных
явлений и процессов на основе научных положений и объективно
полученных данных, а также выявление закономерностей развития
этих явлений и процессов;
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов,
составляющих явление, обнаружение иерархической связи и
взаимоподчиненности;
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их
полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет
обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение
тенденциозности в оценках, тщательный контроль и созданных наукой
инструментов исследования;
• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности
измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее
определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение
результатов с затратами.

5. Процесс маркетинговых исследований

6. Направления маркетинговых исследований

комплексное исследование товарного рынка;
анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;
разработка рыночной стратегии

7. Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга

Основные факторы макро- и микросреды функционирования фирмы

8. Объекты изучения товарных рынков

−
−
−
−
рынок;
потребители;
товар;
конкуренты.

9. Рынок как объект исследования

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и
обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или
положение на рынке.
Конъюнктура рынка (от лат. соnjungerе - соединяю,
связываю) - состояние рынка или конкретная экономическая
ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или
ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса
сил, факторов и условий.
Задача исследования конъюнктуры — определение
значимости, силы воздействия отдельных факторов на
формирование
конъюнктуры,
выявление
ведущих,
определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный
момент и на ближайшую перспективу.

10. Основные показатели конъюнктуры рынка:

масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-продаже
товара, число предприятий различных типов;
• степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и
предложения;
• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
• динамика рынка (изменения основных параметров рынка);
• степень деловой активности (портфель фирмы, число и размер
заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
• уровень рыночного риска (вероятность поражения на рынке);
• сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их
активность);
• цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной
точке/стадии экономического или сезонного цикла;
• средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и

11. Оценка состояния спроса

Состояние спроса
Задача маркетинга
Отрицательный
Отсутствие спроса
Скрытый
Падающий
Нерегулярный
Полный
Чрезмерный
Иррациональный
Создать спрос
Стимулировать спрос
Развить спрос
Повысить спрос
Сбалансировать спрос
Поддержать спрос
Снизить спрос
Ликвидировать спрос
Стратегия маркетинга
Конверсионный
Стимулирующий
Развивающий
Ремаркетинг
Синхромаркетинг
Поддерживающий
Демаркетинг
Противодействующий

12. Емкость рынка

- объем продаж определенного товара в течение какого-то
периода времени (обычно в течение года).
Потенциальная емкость рынка учитывает наличие
скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от
реальной.

13. Потребители как объект исследования

Цель исследования потребителей — изучение процесса
принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов,
определяющих их поведение.
Рыночный сегмент — это группа потребителей,
характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые
продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев
сегментации, подробное изучение характеристик каждого
сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов

14. Модель процесса покупки

15. Товар как объект исследования

Свойства товара — потребительские свойства,
т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто
им владеет.
Потребительская ценность товара - совокупность свойств,
связанных как непосредственно с самим товаром, так и с
сопутствующими услугами.
Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и
стоимостных характеристик товара, определяющих его успех
на рынке, т. е. преимущество именно этого товара над
другими товарами в условиях широкого предложения
конкурирующих товаров.

16. Жизненный цикл товара

17. Позиционирование товара

— это определение его особенностей, характерных черт,
отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов.

18. Конкуренты как объект исследования

В процессе анализа конкуренции исследуют :
− численность и сравнительную мощь конкурирующих фирм;
− степень
диверсификации
производственно-рыночной
деятельности конкурентов;
− изменение объема спроса и его динамика;
− степень дифференциации продукта, предлагаемого на
рынке;
− издержки переключения заказчиков с одного поставщика на
другого;
− барьеры выхода с рынка и их уровень;
− барьеры проникновения на рынок;
− ситуация на смежных товарных рынках;
− различия в стратегии конкурентов;
− особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

19. Информация о конкуренте

стратегические позиции конкурента (цели развития, инновация развития
НИОКР, конкурентные преимущества, принятие решений и т.д.);
финансовое положение (краткосрочная ликвидность, собственный капитал,
оборотный капитал, капитал для расширения производства,, прибыль и т.д.);
позиция на рынке (расширение рынка, способ сегментации, крупнейшие
целевые рынки, доля рынка и т.д.);
позицию товара конкурирующей фирмы (качество сырья, качество товара и
его конкурентоспособность, ассортимент продукции, соответствие рыночным
сегментам, отношение к товару потребителей и т.д.);
ценообразование (уровень цен, допустимая торговая скидка, объем скидок,
условия платежа, скидки по продвижению товара и т.д.);
производство и материально-техническое обеспечение (производственные
мощности, эффективность производства, производственные издержки,
контроль качества, источники поставок, и т.д.);
система сбыта (используемые каналы, и их характеристика, стимулирование
торговли, управление торговым персоналом, отбор торгового персонала и его
обучение, использование новых технологий (телемаркетинг) и т.д.);
система продвижения товара на рынок

20.

21. Вопросы для семинара