Модель_базового_рынка_сегментация

1. Сегментация рынка – итог стратегического и ситуационного анализа рынка

Надежда Васильевна Рычкова
к.и.н.,доцент
31.10.2024
1

2. Цель сегментации рынка – найти лучшие способы удовлетворения потребителей.

Сегмент рынка – это совокупность
потребителей, объединенных общими
характеристиками, запросами и моделями
совершения покупки и потребления.
31.10.2024
2

3. Условия эффективной сегментации

Сегменты должны быть:
Определенны и измеримы
Внутренне однотипны
Доступны
Иметь эффективный спрос
Быть значительными по объему
Эффективная сегментация приводит к
выделению групп покупателей, обладающих
максимальным сходством по основным
характеристикам в пределах каждого сегмента и с
ярко выраженными различиями по этим же
характеристикам с другими сегментами.
31.10.2024
3

4. Построение модели базового рынка

Анализ потребителей методом сегментации.
Сегментация есть процесс разделения рынка на
однородные группы потребителей со схожими
поведенческими, мотивационными и другими
характеристиками.
Эти группы потребителей одинаково реагируют на
побудительные стимулы маркетинга и создают для
организации благоприятные маркетинговые
возможности.
«Маркетинговые возможности» – область
покупательских нужд, удовлетворение которых
является основой для эффективной
конкурентоспособной деятельности организации.
31.10.2024
4

5. Принципы эффективной сегментации

Для покупателя товар представляет собой
пользу, которую он ему приносит;
Никто не покупает товар сам по себе,
покупается метод решения проблемы;
Решение одной проблемы потребителя
могут дать различные технологии;
Стабильными остаются базовые
потребности, быстро меняются технологии.
31.10.2024
5

6. Последовательность процесса сегментации рынка:

Определение границ бизнеса и обслуживаемого им
рынка
Решение о переменных сегментации
Сбор и анализ данных для сегментации
Разработка профиля каждого сегмента
Выбор целевых сегментов, которые будут
обслуживаться, на основе оценки потенциала
сегмента и конкурентоспособности компании
Разработка маркетинг-микса ( программы) – по
целевым сегментам
31.10.2024
6

7.

31.10.2024
7

8. Этапы процесса процесса макросегментации базового рынка

Определение базового рынка организации с
позиций предлагаемого решения проблемы;
Концептуализация базового рынка в системе
координат «функции», «заказчики» и
«технологии»;
Построение сетки макросегментации базового
рынка;
Анализ возможностей образования новых
макросегментов базового рынка;
Выбор стратегии охвата макросегментов
базового рынка
31.10.2024
8

9. Определение бизнеса

«Метод определения бизнеса в
соответствии с продукцией, которую
выпускает организация, чреват многими
опасностями. Для предупреждения
возможного «морального износа»,
связанного с появлением новых технологий
и изменением потребностей людей, бизнес
необходимо определять в терминах
потребностей целевых групп
потребителей».
Т. Левитт
31.10.2024
9

10. Примеры логической связи понятий: потребность – продукт –альтернативы

Потребность в портативном устройстве для
быстрых расчетов – карманные
калькуляторы – сотовые телефоны со
встроенными калькуляторами.
Избавление от боли – таблетки – инъекции.
Внутренняя отделка квартиры – бумажные
обои – краски, обойные ткани.
31.10.2024
10

11. продолжение

◦ Фирма «Д.И.» действует на рынке покрытия для крыш и
изготавливает битумные пленки. Компания определяет
свой бизнес следующим образом: «Мы в партнерстве с
эксклюзивными дистрибьюторами и
квалифицированными кровельщиками продаем
решения гарантированной водонепроницаемости
крыш».
Компания «О.Э.» работает на двух рынках: 1.
разработка, изготовление и установка лифтов,
экскалаторов и движущихся тротуаров; 2.
обслуживание установленного оборудования.
Её определение базового рынка: «Наш бизнес
состоит в перемещении людей и материалов
вертикально и горизонтально на короткие
расстояния… и пока наши лифты работают хорошо,
люди не замечают их. Наша задача – оставаться
незамеченными».
31.10.2024
11

12. Рекомендации по определению бизнеса

формулировка должна быть конкретной и содержать
практические рекомендации;
формулировка должна быть достаточно широкой, чтобы
стимулировать творческий подход, как в отношении
возможностей расширения производимого ассортимента,
так и в отношении возможностей диверсификации в
смежные товарные области;
важно не ограничить границы рынка традиционными или
выпускаемыми товарами;
определение должно быть нацелено на осознание всего
рынка, его потребностей, тенденций, которые таят в себе
как новые возможности, так и угрозу или вызов текущей
или прогнозируемой позиции организации.
31.10.2024
12

13.

31.10.2024
13

14.

31.10.2024
14

15. Стратегии охвата базового рынка

СТРАТЕГИЯ КОНЦЕНТРАЦИИ или ФОКУСА –
сосредоточение усилий организации на ограниченном числе
макросегментов (1-3); это стратегия специалиста с высокой долей рынка в
четко определенной нише;
СТРАТЕГИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО СПЕЦИАЛИСТА –
предложение одной функции в качестве основной для всех возможных
групп потребителей;
СТРАТЕГИЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ ПО КЛИЕНТУ –
обслуживание одной категории заказчиков с предложением им широкой
гаммы продуктов или услуг;
СМЕШАННАЯ СТРАТЕГИЯ (селективной специализации) –
предложение многих продуктов различным группам потребителей, не
связанным между собой; это стратегия концентрической диверсификации
деятельности организации;
СТРАТЕГИЯ ПОЛНОГО ОХВАТА –
отсутствие каких-либо ограничений в выборе макросегментов внутри
базового рынка и предложение полного набора функций или продуктов,
удовлетворяющего все группы потребителей.
31.10.2024
15

16.

Целевой сегмент –
это сегмент в наибольшей степени
соответствующий возможностям
предприятия и особенностям
развития рынка.
31.10.2024
16

17. Этапы процесса микросегментации рынка

Сегментирование рынка
1. Определение признаков
2. Построение профиля потребителей
Выбор целевых
сегментов рынка
3. Оценка степени привлекательности
сегментов
4. Выбор одного или несколько сегментов
Позиционирование
товара
5. Решение о позиционировании в каждом
целевом сегменте
6.Разработка комплекса маркетинга для
каждого целевого сегмента
31.10.2024
17

18. Определение признаков микросегментации

Социально-демографическая
сегментация
Сегментация по выгодам
Сегментация по образу жизни
Поведенческая сегментация
31.10.2024
18

19. Социально-демографические признаки сегментации рынка В2С

выделение устойчивых покупательских групп,
различающихся социально-демографическим
параметрами (возраст, пол, уровень
образования, социальное положение, уровень
доходов)
констатирует существующую структуру рынка«экономичный сегмент», «массовый рынок»,
«премиальный сегмент», «престижный сегмент»,
не в полной мере позволяет
учесть особенности поведения потребителей.
31.10.2024
19

20. Сегментация по выгодам

Критерий – ценностные и потребительские
установки людей. Необходимо выделять и
понимать потребительские предпочтения.
Примеры сегментации рынка часов:
Сегмент «экономичность» (23%
покупателей)
Сегмент «надежность и качество» (46 %
покупателей)
Сегмент «часы как символ» (31%
покупателей)
31.10.2024
20

21. Поведенческая сегментация

По типу пользователя – традиционные,
новые, случайные, потенциальные,
регулярные, бывшие
По объему покупки – наиболее
активные покупатели (20%) покрывают
основной объем продаж (80%)
По уровню лояльности – приверженные
конкретной марке или продукту
31.10.2024
21

22. Образ жизни как признак сегментации

Традиционалисты. Консервативны. Если однажды
приобретённый товар им понравился, мало вероятно, что
они поменяют свои предпочтения в будущем.
Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к
товару, так и сменять его на недовольство. Непостоянные
покупатели. В принятии решения о покупке играют
решающую роль реклама, настроение и другие факторы.
Эстеты. Ценят качество, надёжность, красоту, гармонию
компонентов. Их предпочтения – это удобные и приятные
в использовании товары. Высокая стоимость товара для
них не проблема.
31.10.2024
22

23. Признаки сегментации потребительских рынков

Географические признаки
Психографические признаки
Расположение региона
Численность и плотность населения
Динамика развития региона
Природно-климатические
особенности региона
Отношение к продукту
Повод для совершения покупки
Искомые выгоды
Статус пользователя
Интенсивность потребления
Чувствительность
к
факторам
маркетинга
Степень приверженности к торговой
марке
Поведенческие признаки
Образ жизни, интересы личности
Тип личности
Принадлежность к определенному
классу
Возраст
Пол
Состав семьи
Этап жизненного цикла семьи
Уровень доходов
Род занятий
Образование
Религиозные убеждения
Национальность
Социально-демографические признаки

24. Цель применения переменных сегментации

Переменные сегментации
Цель применения
Демографические переменные
- Выбор регионов продаж
- оценка ёмкости сегмента
- выбор каналов распределения, обслуживающих потребителей, различающихся
по демографическим характеристикам
Искомые выгоды
- разработка различных моделей продукта (модификация)
- составление рекламных обращений с акцентом на различные выгоды продукта
- обучение продавцов
Потребительская ситуация
- определение характеристик продукта
- организация службы доставки
- разработка рекламных проспектов
- составление печатных и видеоинструкций
- определение рекламных тем
Представления о товаре
- разработка новых предложений, решающих прежние проблемы
- повышение уровня осведомленности о продукте
- изменение имиджа и позиционирования продукта
Интенсивность потребления продукта
- разработка специальных программ поддержки интенсивных потребителей
- разработка специальных продуктов и услуг
Приверженность каналу продаж
- определение товарного ассортимента для различных каналов сбыта
выбор торговых посредников

25. Переменные сегментации и характер их вариаций

Переменная сегментации
Характер вариации переменной
Географическое расположение
Город: население менее 20 тыс. чел., 20-50 тыс. чел., 50-100 тыс. чел., 100-250
тыс. чел., 250 –500 тыс.чел. и т.д.
Климат: континентальный, тропический, субтропический.
Этап жизненного цикла семьи
Ухаживание, молодожёны, растущая семья, «полное гнездо», «пустое гнездо»,
пенсионеры.
Род занятий
Научно-технические специалисты, квалифицированные рабочие, служащие,
торговый персонал, студенты и ученики, руководители среднего звена, топ
менеджеры, фермеры, домохозяйки, пенсионеры, безработные.
Характер покупки
Степень случайности: как правило, случайная, иногда случайная, всегда
случайная.
Нуждаемость в продукте
Нужен постоянно, время от времени, иногда, не особенно нужен.
Восприятие продукта
Эмоциональное отношение к продукту: восторженное, положительное,
безразличное, негативное, враждебное.
Лояльность к продукту
(торговой марке)
Потребитель полностью доверяет, старается не покупать, покупает только при
условии более низкой цены, ни при каких обстоятельствах не покупает
Статус пользователя
Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь,
новичок, постоянный пользователь
Степень готовности к покупке
Неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий,
намеревающийся совершить покупку

26. Признаки сегментации корпоративного рынка

Признаки сегментирования
Вариации переменных сегментации
Вид деятельности компании
строительство, энергетика, машиностроение, питание,
здравоохранение, оптовая торговля, розничная торговля
Размер бизнеса и годовой объем
продаж
большой, средний или малый бизнес
Уровень технологичности и
автоматизации бизнеса
высокий, средний, низкий
Частота возникновения потребности
в услуге
высокая, умеренная или низкая активность потребления
География функционирования
локальный, национальный, международный уровень
Критерии выбора
при приобретении услуги ориентируются на качество, цену, уровень
обслуживания, гарантию, отзывы
Принятие решений в компании
на уровне топ-менеджмента, на уровне руководителей среднего звена,
от персонала
Сезонность продаж
есть или нет сезонности продаж, связанной со сферой деятельности
компании
Количество служащих
менее 10 человек, от 10-50 человек, от 50-100 человек, от 100-500
человек, свыше 500 человек

27. Переменные сегментации и характер их вариаций

Переменная сегментации
Характер вариации переменной
Статус постоянного клиента
Потребители не думают о его получении, не хотят такого статуса, не стремятся
его получить, не знают или не задумываются о нем.
Степень приверженности
«безоговорочные приверженцы», «терпимые приверженцы», «непостоянные»,
«странники».
Тип приверженности
Приверженность эмоциональная, ради самоутверждения,
дифференцированная, договорная, в силу нерентабельности перехода на
другую марку, в силу осведомленности, в силу удобства.
Искомые выгоды
Качество, сервис, экономия, скорость, безопасность, удобство.
Стиль жизни
Молодежный, богемный, элитарный, деловой, «совковый».
Структура ценностей
Семейные ценности, деньги и материальные ценности, общение с друзьями,
справедливость, стабильность, образование, работа, здоровье, спасение души
Личность потребителя
Коммуникабельный, некоммуникабельный, амбициозный, консервативный.
Быстрота реакции на новинку
Новаторы, адепты (ранние последователи), прогрессисты (раннее
большинство), скептики (запоздалое большинство), консерваторы

28. Критерии выбора целевого сегмента

Размер сегмента и потенциал его роста
Измеримость.
Прибыльность сегмента.
Существующая и потенциальная конкуренция.
Способности и ресурсы организации.
Доступность.
10/31/2024

29.

Разделение базового рынка предполагает
решения четырех ключевых элементов
стратегических усилий фирмы:
покупатели, потребности которых нужно
удовлетворить;
набор выгод, которые ищут эти
покупатели;
конкуренты, которых нужно превзойти;
ресурсы, которые нужно приобрести и
освоить